短視頻的商業模式探析
——以抖音、快手為例

江 雯

（煙臺大學人文與傳播學院，山東 煙臺 432300）

2020年，由于新冠疫情的暴發，全球的經濟都處于一種蕭條、低迷的狀態，但人民的足不出戶，也讓短視頻行業迎來了經濟的爆發式的增長，使其成為互聯網賦能下的新經濟企業中的“黑馬”，其巨大的商業價值，吸引了眾多資本的涌入，這同時也增加了短視頻行業競爭的激烈性。然而到了短視頻競爭的后半場，僅僅依靠“內容為王”也不一定能搶占市場先機，建構成熟的商業模式才是其通往成功的重要保障。所以，研究短視頻的商業模式，不僅可以保證其自身的運營發展，還可以為其他互聯網企業的發展提供經驗。

一、短視頻的發展歷程和現狀

1.短視頻發展歷程

短視頻這種新興的媒體形態被成功地引入到了經濟市場的時間其實也并不久，國外的短視頻發展比國內起步要早，全球規模最大的網絡視頻社交平臺，是由美國于2005年開創的YouTube，它的成功為全球短視頻的發展提供了不可或缺的經驗。而國內短視頻行業這塊的開發，最早是由主營Gif業務的快手公司于2012年率先嘗試，但由于當時移動終端并不普及，以及人們習慣于從電視媒體來獲取資訊，所以短視頻于當年并沒有掀起太多的水花，從2012年到2016年期間，因為4G網絡和移動終端的普及，加之短視頻在內容形式和傳播特性上契合人們對媒體平臺要求的社交性、娛樂性、碎片化等特點，短視頻的優勢逐漸顯現，其發展也一路高漲，國內市場是也應勢出現了大批短視頻App，如2016 年字節跳動旗下的抖音一經推出，就收獲了大批粉絲的喜愛，常年占據App Store 下載總量排行榜首的位置，而諸如微視、秒拍等小型短視頻App也都占有一定的市場比例。

2.抖音、快手領跑的短視頻市場格局

2020年新冠疫情的暴發，給了短視頻爆發式增長的機會，2021年，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在北京發布第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》報告顯示，截至2020年12月，我國網絡視頻，含短視頻，用戶規模達9.27億，較2020年3月，同比增長7633萬，占網民整體的93.7%，其中，短視頻用戶規模為8.73億，占網民整體的88.3%。

而艾媒咨詢（iiMedia Research）數據顯示，在眾多短視頻平臺中，抖音、快手以絕對的優勢位居前二，其他平臺用戶量級未超過1億。

圖1 2020年7月中國短視頻APP活躍用戶排名

以兩大短視頻平臺為例，根據抖音發布的《2020抖音官方數據報告》，截止到2020年8月抖音日活躍用戶已經突破到6億，比同年1月日活上漲50%，月活躍用戶5.67億。此外，根據快手大數據發布報告的2020年快手的日、月活躍用戶分別突破3億和4.7億。這些數據都充分顯示了短視頻用戶規模、經濟價值的優越性。

這也是為什么在2020年新冠疫情常態化、世界經濟低迷的情況下，我國成為全球唯一實現經濟正增長的主要經濟體，這其中短視頻的作用功不可沒。那么，短視頻的商業模式究竟有哪些優勢能讓它在一眾經濟產業中脫穎而出呢？接下來本文將以抖音、快手兩大短視頻巨頭作為案例，分析一下當前短視頻主要的商業模式。

二、短視頻的商業模式要素分析

學術界關于商業模式的構成要素并沒有一個確定的界定，學者的說法也是根據研究的對象和目的見仁見智的。本文對不同文獻檢索，將商業模式劃分為企業定位、運作模式、變現模式、資源扶持、價值主張，這五個部分，并對此進行簡要的分析。

1.企業定位

企業的定位是一家企業的立身之本，也是企業基業常青的保證，一般企業的定位是從用戶畫像、用戶需求、業務范圍等幾個方面綜合來考慮的，志在解決企業的服務對象是誰、滿足他們何種需求等問題。以短視頻行業的兩大巨頭為例，無論是抖音“記錄美好生活”，還是快手“記錄世界、記錄你” ，它們都針對二三四線城市或農村的消費者群體（用戶畫像見圖2、圖3），倡導用戶記錄日常生活、分享所見所感、勇敢表達自我。這種定位也正好迎合了互聯網時代的碎片化傳播即用戶追求形象更直觀、節奏更緊湊、內容更簡短的信息傳輸模式，同時還滿足了用戶體驗娛樂、渴望社交、尋求價值認同的心理需求。

圖2 2020年抖音、快手性別占比

圖3 2020抖音、快手年齡分布

2.運作模式

短視頻的運作模式，大致可以分為三個板塊。

（1）內容制作板塊。借助移動通信技術和智能終端的普及，短視頻的創作主體具有多元化的特征，既包括專業化的生產團隊（PGC），也不乏普通用戶（UGC）和網紅／明星（PUGC）等的創意生產，另外還有依托大數據、傳感器、人工智能等技術的機器生產內容（MGC）。

（2）內容分發板塊。在內容的分發環節，一般是按照短視頻的內容、類型和目標用戶，由制作者加上話題或者關鍵字logo，在短視頻平臺自帶的大數據庫下，有針對性地分發至平臺。

（3）第三方維護板塊。一方面，短視頻平臺的正常運行離不開第三方服務機構的系統維護；另一方面，第三方服務機構提供的數據支撐和技術保障又能為短視頻平臺及其合作方商實現精準營銷、賺取利潤。

綜上，每一個運作主體都是短視頻平臺不可或缺的一部分，這些動作主體緊密聯系、互相依托，共同為短視頻行業創造更多的價值。

3.變現模式

變現模式既是企業獲得利潤的來源和方式，也是判斷企業能否實現企業價值的衡量標準。

（1）廣告收益。無論是傳統媒體還是新媒體，廣告一直以來都是媒體平臺的盈利來源，現如今，諸如抖音、快手這樣的短視頻平臺日活躍用戶量已經超過3億，廣泛的用戶群體和巨大的流量價值，吸引著品牌商紛紛入駐。目前，主流的短視頻廣告形式包括開屏、貼片和信息流等形式。開屏廣告的優勢在于位置突出、曝光度強，占據了用戶點開短視頻第一眼的關鍵時刻，所以一般企業或組織在新品宣傳、舉辦重大活動時，大多選擇此形式的廣告進行宣傳。如在2018年第二季度，以抖音為代表的短視頻開屏廣告報價就達到了動態每天每輪336萬元，靜態每天每輪280萬元。而信息流廣告因其內容原生、流量龐大、算法領先、形式豐富 、定向精準等特點，更能被用戶所接受，一般而言，信息流廣告為了更好地展示商品的特點，在推廣時也會附帶著貼片廣告和購買鏈接，這樣不僅可以方便用戶直接跳轉至商品售賣界面，還可以起到導流的作用。例如，抖音信息流廣告支持CPC/CPM兩種計費方式，CPC即按點擊付費，每個點擊0.2元；CPM即按千次曝光計費，每個CPM的價格為4元。

（2）直播帶貨收益。近年來，直播憑著其親民性、直觀性、高互動性等特點，逐漸占據短視頻盈利模式中的重要一環。播主可以通過粉絲打賞或者與商家合作，在直播中介紹產品、插入商品鏈接，引導粉絲直接跳轉電商頁面消費，實現流量的精準轉化。據阿里相關數據顯示，2020年社交電商繼續保持快速增長，預計整體規模達3.7萬億，其中，直播短視頻占約9096億，其主流平臺近幾年來直播電商成交總額也是連續增長（如圖4所示），由此可見，直播帶貨給短視頻的變現方法帶來了更多的想象空間。

圖4 2018年～2020年主流平臺直播電商成交總額

（3）短視頻營銷變現。因強大的社交屬性、龐大的用戶群體、海量的數據資源、生動的感染力等，短視頻儼然已成為移動廣告時代下最火的信息傳播載體之一。所以，通過短視頻這個傳播介質，在其上展開一些列網絡營銷活動，如投放廣告、植入品牌特定的內容、運營品牌官方賬號、策劃商業活動等，成為品牌或企業拓展市場、打開知名度的新方式，即短視頻營銷。目前“短視頻+”的跨平臺合作模式是當下以及未來短視頻營銷的主流趨勢。一方面，可以在短視頻App內部策劃特定視頻內容掛外鏈將用戶導流到合作平臺；另一方面，合作平臺也可以在商品的詳情介紹上附加相關短視頻的解說，以此來優化產品的功能展示和增強用戶的體驗。目前“短視頻+”主要合作模式見表1，而在未來短視頻營銷也將會迎來更多的創新機會和融合模式。

表1

（4）用戶自費收入。為了更好地滿足用戶的視聽體驗，短視頻App一般都會上線付費的貼紙、特效等，除此之外，用戶在短視頻App上投放自己的內容時，為了加大作品的曝光量、轉贊評數、粉絲量等，也會選擇向平臺支付一定的投入費用。如抖音的DOU+功能。隨著用戶基數的不斷擴大，用戶自費已成為短視頻盈利模式中比較成熟的一種方式。

4.資源能力

短視頻的核心資源能力，是指支撐其業務系統運行和保證其長遠發展的核心資源和能力，包括各短視頻平臺對內外資源的整合和優化、與多方利益相關者的合作共贏等。例如，抖音之所以在短短的幾年內就成為業內龍頭，離不開它背后雄厚的資本支持，抖音的屬于字節跳動開發的一款App，背靠高盈利的今日頭條，而2020年12月，有報道稱在紅杉資本和KKR牽頭字節跳動最新一輪融資中，字節跳動已被估值為1800億美元。雄厚的資金支持和成熟的項目運營經驗，無疑都為抖音的成功發展奠定了堅實的基礎。再比如，2018年快手收購a站，2020年11月5日，一向保持低調但又長期處于“風口浪尖”的快手向港交所遞交IPO招股書，正式開啟了上市之路，快手也在緊跟經濟的洪流，一步一步壯大。除此之外，各短視頻平臺也都在結合自身特點和優勢，積極地在電商、直播、游戲、文化、教育、醫療等不同領域中，展開了不同的商業合作，創造了更多的商業價值。

5.價值主張

短視頻雖是普通大眾記錄美好生活的平臺，是大家體驗娛樂、分享創意、互動社交的重要場地，但其傳遞的價值觀必然要是積極正向的。隨著用戶規模的擴大、商業價值的大幅度增長，傳統的主流媒體、政府官方也不再“固步自封”，而是積極地融入到以短視頻為主導的新傳播格局當中，從而以民眾更喜聞樂見的方式，弘揚主流價值觀、傳播正面能量。例如，人民日報、央視新聞紛紛在短視頻平臺開設賬號，在謹遵新聞事實、傳播新聞資訊的同時，也積極地和用戶展開互動、營造嚴謹而又不失風趣的親民形象，從而不僅提升了傳播力也獲得了大批民眾的喜愛。據統計，截至2020年12月，抖音粉絲排行Top10的名單中，主流媒體賬號占據了3個，分別是Top1的人民日報的1.2億、Top2的央視新聞的1.1億以及Top10的人民網的4345萬。

三、短視頻商業模式存在的問題和建議

1.內容亂象導致流量流失

短視頻能有今天的發展規模，離不開它在內容制作上的投入。但由于內容生產者的多元化、網民版權意識薄弱和媒介監管的缺失化，短視頻內容亂象問題層出不窮，在“內容為王”的新經濟時代，這無疑是在自掘墳墓、拉低口碑。所以，當下，相關職能要樹立責任意識，加大對短視頻行業的監管力度，在內容的制作和發布上嚴加審查，同時還要致力于保護內容原創、精細頻道運營、培養受眾的版權意識、媒介素養等，這樣才能維護好短視頻市場環境的健康發展。

2.盈利渠道窄小

目前短視頻行業的收入來源主要依賴于廣告、直播、流量變現等，而且主要收益品類集中在服飾、美妝等日用產品上。例如，根據2021年上半年抖音抖品牌營銷白皮書顯示，抖音2021年上半年銷售的重點品類主要集中在服飾鞋包、美妝個護、餐飲食品、母嬰兒童等產品（如圖5所示），由此可以看出短視頻行業的盈利渠道相對單一，要想實現短視頻行業的長久發展，擴寬收入渠道才是關鍵。除了在服飾、美妝、餐飲等日常領域，短視頻還可以發掘教育、游戲、醫療等行業的商業價值，創造了更多的利益。

圖5 2021年上半年抖音S級銷量旗艦店品牌重點品類銷售趨勢

四、結論

綜上所述，新媒體環境下，短視頻蘊含的巨大商業價值為各方資本都帶來了可觀的商業紅利，但要實現利益的最大化，企業、用戶等各短視頻相關利益者不僅需要在現有的短視頻生態系統下去優化變現模式、整合商業資源，還需要抓住5G潮流，實現技術賦能下的創新發展。只有這樣，才能打造核心競爭力、挖掘出短視頻更多的潛在價值。