云南納禾春餐飲文化管理有限公司的美團外賣評價研究

樊 楊 俞群俊（通訊作者）

（昆明醫(yī)科大學(xué)人文與管理學(xué)院，云南 昆明 650500）

一、前言

近些年來，互聯(lián)網(wǎng)與智能手機的迅速普及，傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的不斷融合，極大地改變了人們的日常生活。隨著國家經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們收入和消費水平有了不斷的提高，互聯(lián)網(wǎng)訂餐便從這時進入大眾的視野。CNNIC發(fā)布的第四十七次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，中國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達到 4.19億，較2020年3月增加2103萬，占整體網(wǎng)民的42.3%，其中手機網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達到4.18億，占手機網(wǎng)民的42.4%①。2016年12月到2020年12月手機網(wǎng)上用戶規(guī)模，除2020年第一季度受疫情影響下滑明顯外，大體呈增長趨勢，四年間手機網(wǎng)上用戶規(guī)模翻了一倍。

2010年3月4日，美團網(wǎng)成立，2013年11月，美團網(wǎng)借助團購的流量優(yōu)勢，進軍外賣O2O市場，美團外賣正式上線。2015年美團網(wǎng)與大眾點評合并，后更名為美團點評。據(jù)移動大數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺Trustdata發(fā)布的《2020年Q1中國外賣行業(yè)發(fā)展分析報告》顯示，截至2020年第一季度，外賣行業(yè)格局保持穩(wěn)定，美團外賣交易額占比為67.3%，大幅領(lǐng)先餓了么等網(wǎng)上訂餐平臺，位居行業(yè)首位②。由于線上消費的信息不對稱，用戶無法直接對商品進行感知，為降低購買風(fēng)險，有的用戶會在下單前通過查看商品的評價數(shù)據(jù)獲取對商品的客觀感受，進而決定是否下單。

基于此，本文選取的研究對象為云南納禾春餐飲文化管理有限公司（以下簡稱為“納禾春”）的美團外賣數(shù)據(jù)，重點分析了納禾春美團外賣的基本情況與存在問題，對提升企業(yè)的美團外賣評價管理能力提出了相應(yīng)的優(yōu)化建議。

二、納禾春外賣基本情況分析

1.企業(yè)簡介

2007年，納禾春于云南昆明創(chuàng)立，以西雙版納傣味融合原生態(tài)家常美食為主營方向，以“專注美食，專注品質(zhì)，做最好的餐飲企業(yè)”為經(jīng)營理念，構(gòu)建了產(chǎn)品研發(fā)、運營管理、企業(yè)策劃、技能培訓(xùn)等職業(yè)化團隊，力求從原材料采集地起規(guī)范流通及制作流程，努力打造規(guī)范的連鎖餐飲經(jīng)營體系，為顧客營造最舒適的就餐體驗。截至2021年3月，納禾春在昆明市區(qū)內(nèi)已有七家分店，員工兩百余名。

2.納禾春美團外賣情況分析

納禾春于2017年開啟美團外賣，由總部進行運營管理。開通以來納禾春的外賣業(yè)務(wù)呈上漲態(tài)勢，隨著新產(chǎn)品的研發(fā)，運營思路的不斷調(diào)整，營業(yè)收入由 2017年3個連鎖門店的300萬元人民幣躍升至2020年7個連鎖門店的1000萬元人民幣。其產(chǎn)品多樣化，菜單更新?lián)Q代快，包括套餐、涼菜、燒烤、葷素?zé)岵恕⒄魺鯗返龋槍Σ煌竟?jié)進行菜品研發(fā)，也會根據(jù)顧客評價適時下架一些顧客認同度不高且銷量不佳產(chǎn)品。

網(wǎng)點數(shù)量不斷增加，2018年到2019年納禾春在一年時間內(nèi)新增3個連鎖門店。在這之前，僅有4個連鎖門店。在門店選擇上，除了2007年創(chuàng)立在社區(qū)附近的傳統(tǒng)店③外，其余都開設(shè)在交通便利、方便停車、比較繁華的購物中心里。

外賣運營與客服人員相對固定。外賣活動由總部的運管部進行策劃、追蹤、分析，由門店上的員工進行落實，店長、店總、總部共同監(jiān)督。客服一般由店長與主管負責(zé)。美團外賣的店鋪裝修中，店鋪招牌常年為企業(yè)的宣傳標(biāo)語，海報會根據(jù)時下活動進行更換，菜品圖片、菜品描述等均有設(shè)置。后廚有統(tǒng)一的出品標(biāo)準(zhǔn)，外賣打包有規(guī)范的操作說明，外賣評價有統(tǒng)一的回復(fù)模板參考。

3.納禾春美團外賣數(shù)據(jù)基本情況

（1）數(shù)據(jù)的收集

本文基于納禾春美團外賣商家版的平臺數(shù)據(jù)，選取2020年11月1日～2021年1月31日7個連鎖門店與外賣評價相關(guān)的6個主要指標(biāo)。其中包括：店鋪評分、有效訂單數(shù)、好評數(shù)、差評數(shù)、菜品信息、在線聯(lián)系回復(fù)率。

（2）數(shù)據(jù)的處理

本次得到3937條評價數(shù)據(jù)，其中無內(nèi)容評價數(shù)據(jù)有2645條，有內(nèi)容評價數(shù)據(jù)1292條。在分析時，本文將評價星級進行了綜合，原則為：4星至5星為好評、 1星至3星為差評。共計得到184條差評數(shù)據(jù)，剔除無內(nèi)容差評40條與無意義差評21條后，有效差評數(shù)據(jù)共123條，發(fā)現(xiàn)顧客給予差評的主要原因在于食品口味、食品分量、食品安全、服務(wù)水平、配送速度等方面給其帶來了不佳的用餐體驗。

進行數(shù)據(jù)整理和數(shù)據(jù)分析后，得到出品品質(zhì)波動、損撒餐、出餐慢、價格貴、飯菜涼、服務(wù)態(tài)度差、分量少、口味不符、菜品誤解和配送延時的差評詞條，并將異物混入、腹瀉、食材不新鮮合并為食品安全問題，漏裝餐具、漏餐、漏裝蘸料合并為打包失誤。

（3）數(shù)據(jù)分析

7門店好評率均在90%，好評率最高的為97%，最低的為93%。顧客參與評價的積極性低，評價數(shù)量有較大的提升空間。顧客評價率7門店均低于10%，不到下單成功的顧客中的一成。在美團平臺中，下單成功的顧客均可進行評價，取平均值計算，顧客評價參與度僅有7%。接近九成的顧客只消費不評價，在線評價數(shù)量仍有較大的提升空間。會寫評價內(nèi)容的顧客占比不高，大部分顧客只提交星級評分。在所有評價中，無內(nèi)容評價（指只有星級評價，無內(nèi)容填寫的評價）占比較大，取有內(nèi)容評價率的平均值計算，僅占總評價的33%。

三、納禾春外賣評價存在的問題

1.商品信息說明不統(tǒng)一，影響顧客的感知

由于線上消費的信息不對稱，顧客會通過查看商品圖片、說明等獲取對商品的感受。納禾春已對各商品編輯了信息說明，但因企業(yè)內(nèi)部未制定統(tǒng)一的規(guī)范，導(dǎo)致商品信息說明的方式、程度不統(tǒng)一，一定程度上影響了消費者對商品的感知。例如，干椒小白菜的掌柜描述為“有了肉怎么能沒有蔬菜呢”，瀾滄辣子雞的掌柜描述為“辣度：☆☆☆，雞肉味，嘎嘣脆”。部分菜品的掌柜描述的描述方式差異大，有的為宣傳語、辣度說明。此外，主料說明程度不統(tǒng)一，部分菜品描述詳細，包括輔料、肉類品類等，部分菜品描述粗略，僅說明主要原料。如圖1所示，由于顧客誤解而導(dǎo)致的差評占6%，產(chǎn)生的主要原因為商品名相似、商家圖片與評價圖片誘導(dǎo)，例如干鍋時蔬，干鍋時蔬的評價中大多帶有米飯，實際單點干鍋時蔬并不配有米飯，極易讓消費者混淆。

2.激勵手段單一，門店評分不易維持在4.8分

根據(jù)美團外賣評分規(guī)則來看，門店評分與評價相關(guān)，參與計分的評價為近30天內(nèi)用戶未刪除、平臺未屏蔽的評價，由計分評價中的整體評分、口味評分、包裝評分、配送滿意度、評價口碑5個指標(biāo)構(gòu)成，數(shù)據(jù)每天更新。納禾春每月初會選取前兩個月的門店評分進行統(tǒng)計，對連續(xù)兩月門店評分維持在4.8分及以上的門店進行100元獎勵。因激勵手段單一，獎勵金額不高，部分門店不給予重點關(guān)注，參與積極性不高，故門店評分不易維持在4.8分。

收集整理納禾春7個門店從2020年4月至2021年2月的門店評分數(shù)據(jù)，因2020年11月1日至2021年1月31日數(shù)據(jù)量太少，故此處延長了時間段來進行考察，統(tǒng)計得出，僅有3個門店能一直保持在4.8分以上。

3.人員分工不明確，服務(wù)質(zhì)量不高

在線聯(lián)系作為企業(yè)與顧客溝通的渠道，顧客會用在線聯(lián)系進行菜品咨詢、備注、售后申請等。研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，納禾春在線聯(lián)系回復(fù)率不高，存在未及時查看備注、售后未回復(fù)落實的情況，一定程度上影響了顧客對餐品的滿意度，進而導(dǎo)致差評。統(tǒng)計得出，5分鐘平均回復(fù)率僅有兩個門店達100%，緊急消息（指用戶補充備注、投訴餐品錯送、投訴餐品質(zhì)量問題的消息類型）1分鐘回復(fù)率有5個門店均低于80%。

導(dǎo)致在線聯(lián)系回復(fù)率不高的原因為：人員配置設(shè)計不同、權(quán)責(zé)分工不明確。因人員離職，部分門店由店長負責(zé)，人員較穩(wěn)定的門店，由店長與主管同時負責(zé)。正常情況下，由店長與主管同時負責(zé)時，因權(quán)責(zé)分工不明確，導(dǎo)致未及時回復(fù)、售后回復(fù)落實慢的情況出現(xiàn)。

顧客會在雙方的互動中形成服務(wù)質(zhì)量的感知，服務(wù)態(tài)度、服務(wù)水平會對消費者感知服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生影響。納禾春在線聯(lián)系回復(fù)未制定標(biāo)準(zhǔn)回復(fù)模板、服務(wù)執(zhí)行過程難以及時監(jiān)管，員工的溝通技巧存在差異、服務(wù)意識不足，導(dǎo)致整體服務(wù)質(zhì)量不高。

如圖1所示，導(dǎo)致差評原因的占比中，打包失誤占9%，損撒餐占5%，出品品質(zhì)波動占3%，出餐慢占3%，飯菜涼占3%，服務(wù)態(tài)度差占1%。其中，打包失誤分為漏裝餐具、漏餐、漏裝蘸料三類評價，以打包失誤為總評價數(shù)計算，漏裝餐具占64%，裝漏餐27%，漏裝蘸料導(dǎo)致9%。綜合來看，納禾春服務(wù)質(zhì)量仍有較大的提升空間。

圖1 納禾春2020年11月1日至2021年1月31日差評原因占比

4.食品安全問題存在隱患

現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)普及，網(wǎng)絡(luò)傳播速度快，發(fā)生食品安全問題對企業(yè)的危害大，餐飲企業(yè)的長期良性發(fā)展，離不開對食品安全的嚴格把控。呷哺呷哺是國內(nèi)一家知名的小火鍋企業(yè)，2018年卻因為“老鼠門”事件市值蒸發(fā)15億港元，損失慘重，事發(fā)門店已停業(yè)接受相關(guān)部門調(diào)查[2]。由圖1所示，因食品安全問題導(dǎo)致的差評占15%。食品安全問題分別為異物混入、腹瀉、食材不新鮮三類，以異物混入為總評價數(shù)計算，其中異物混入的占比最高為42%，腹瀉占比37%，食材不新鮮占比21%。

5.眾口難調(diào)，顧客自身期望值較高

隨著物質(zhì)文化水平的不斷提升，健康意識的不斷提高，人們對吃不僅僅局限在吃飽上，更多的是追求吃得健康、口味好。由圖1所示，差評產(chǎn)生32%的原因是口味不符，占比最大，其中包括太咸、太辣、不好吃、不夠酸、太油膩等評價。其中高頻發(fā)生的菜品有：傣味手抓飯，一共有六條相關(guān)評論，五條描述不好吃、不喜歡、口味一般，一條描述太辣；版納舂雞腳，一共三條相關(guān)評論，兩條描述不好吃，一條描述太辣；傣家砂鍋菜（酸筍湯底），一共三條相關(guān)評論，均是描述太辣。

顧客常常會根據(jù)企業(yè)形象、品牌宣傳、自己消費經(jīng)驗、商品圖片信息以及評價口碑等信息，對消費的商品形成一種心理預(yù)期，這種心理預(yù)期會影響顧客感知價值評價。當(dāng)顧客的感知價值評價超過了心理期望，那顧客將做出滿意性評價。反之，顧客會產(chǎn)生不滿情緒和不滿意性評價，從而導(dǎo)致差評產(chǎn)生。由圖1所示，18%的原因是分量少，分量少高頻發(fā)生在葷菜的評價中，葷菜類均價在30元左右，其中高頻發(fā)生的菜品有：傣家酸筍雞、傣香牛肉沫、傣料小炒雞。

四、對策建議

1.優(yōu)化商品信息說明，有效管理接觸點

美團外賣作為企業(yè)與顧客的接觸點之一，商品信息兼具計劃內(nèi)信息與計劃外信息的雙重特點，從信息設(shè)計與執(zhí)行上看，本身具有可控性。納禾春應(yīng)制定統(tǒng)一的商品信息說明規(guī)范，完善、刪除現(xiàn)存在缺陷的商品信息說明，下架銷量不佳且顧客易混淆的菜品，把套餐商品與其他商品的命名、圖片區(qū)別開來，努力減少錯誤、易混淆的信息，在顧客與品牌之間建立良好的關(guān)系。

2.激勵手段多元化，提高員工積極性

激勵員工能一定程度上提高員工的工作積極性，改善工作能力。納禾春應(yīng)豐富激勵員工的方法，除了對門店評分維持的獎勵外，定期評估并獎勵參與外賣服務(wù)的優(yōu)秀員工，獎勵必須與企業(yè)的愿景相聯(lián)系。如企業(yè)當(dāng)下認為保留顧客是關(guān)鍵，就需要重視和獎勵能增加顧客保存率的服務(wù)行為。除了金錢獎勵外，還可以通過通報表彰、職位晉升進行激勵。

3.優(yōu)化分工結(jié)構(gòu)，提升服務(wù)質(zhì)量

優(yōu)化分工結(jié)構(gòu)，區(qū)分不同職位的員工負責(zé)的回復(fù)內(nèi)容，詢問商品信息、補充備注等可由主管負責(zé)，涉及退款、食品安全等問題由店長負責(zé)，以餐廳正常的運營管理活動為重，保證在線聯(lián)系回復(fù)率提升的同時，確保線下餐廳運營流暢，思想上重視在線聯(lián)系回復(fù)，及時高效地解決顧客需求。店長在把工作任務(wù)下達給下級時，不將責(zé)任下放，仍對工作任務(wù)負責(zé)。服務(wù)行業(yè)的核心競爭力不再僅僅是產(chǎn)品，更多的在于服務(wù)質(zhì)量。作為餐飲企業(yè)應(yīng)不斷提升企業(yè)的服務(wù)水平，建立健全服務(wù)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，并對員工進行培訓(xùn)，增強員工服務(wù)意識，健立監(jiān)督反饋體制，避免形式化。

4.嚴格控制食品安全

納禾春應(yīng)采取多項措施，嚴格控制食品安全。首先，通過教育、宣傳，增強員工的食品安全意識。在晨會上檢查員工著裝是否整潔，并定期開展食品安全的宣講會，以餐飲行業(yè)中的實際案例為教材，提高員工整體的食品安全意識。其次，嚴格控制監(jiān)督影響食品安全的各個環(huán)節(jié)，避免食品安全事件發(fā)生。嚴格把控對原材料的驗收，保持環(huán)境整潔。

5.打造明星產(chǎn)品，進行顧客期望管理

合理優(yōu)化商品組合，突出明星產(chǎn)品。納禾春可根據(jù)不同口味追求顧客的就餐場景設(shè)計一些套餐商品，方便顧客的選擇，以減少因口味導(dǎo)致的差評。此外，選取銷量高、口味符合大眾、顧客差評反饋少的商品作為明星產(chǎn)品，在商品名稱、圖片、信息說明上進一步優(yōu)化，讓顧客一目了然，提高顧客選擇目標(biāo)菜品的概率。

納禾春應(yīng)對顧客期望進行管理。首先，識別顧客不同的期望層面，顧客期望可分為兩個層面分別是理想服務(wù)水平期望和適當(dāng)服務(wù)水平期望[4]。當(dāng)顧客感知價值高于適當(dāng)服務(wù)水平時，顧客才會認可企業(yè)。納禾春可通過有形展示的設(shè)計與提高服務(wù)質(zhì)量來影響顧客的期望，在美團平臺上對門店環(huán)境、人員形象以圖片的方式進行展示，設(shè)計有特色的外賣包裝袋。其次，通過營銷宣傳活動，擴大品牌的知名度，向顧客傳達“中高端傣味”的市場定位。

注釋：

①第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[EB/OL].http：//www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm

②2020年Q1中國外賣行業(yè)發(fā)展分析報告[EB/OL].http：//www.itrustdata.com/#service

③傳統(tǒng)店，是指開設(shè)在社區(qū)中的門店。