抖音自播天花板肉眼可見，為什么還要做

記者｜亢姿爽

整個(gè)行業(yè)都應(yīng)該向達(dá)人學(xué)習(xí)。

2021 年是出版機(jī)構(gòu)布局自播的元年。無(wú)論是主動(dòng)選擇還是被動(dòng)加入，及至2022 年，不少出版發(fā)行機(jī)構(gòu)已經(jīng)掌握了基本方法，自播雖仍是出版行業(yè)的熱門話題，但其帶來(lái)的銷售增量逐漸明晰，天花板肉眼可見。

當(dāng)當(dāng)自2020 年4 月初試抖音自播至今已兩年有余，經(jīng)歷過(guò)單場(chǎng)GMV 破百萬(wàn)，也創(chuàng)建了以“當(dāng)當(dāng)官方旗艦店”“當(dāng)當(dāng)童書”“當(dāng)當(dāng)淘好書”為主的直播矩陣，在過(guò)去一年《出版人》雜志監(jiān)測(cè)的出版發(fā)行機(jī)構(gòu)賬號(hào)中，每月穩(wěn)定進(jìn)入10 強(qiáng)。

對(duì)于行業(yè)而言，當(dāng)當(dāng)布局抖音自播是以開放姿態(tài)擁抱新渠道和新流量，但對(duì)當(dāng)當(dāng)而言，這真的是一門好的生意嗎？抖音自播是一個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作還是一個(gè)銷售動(dòng)作？單場(chǎng)百萬(wàn)GMV 可以復(fù)刻嗎？

《出版人》雜志特約專訪當(dāng)當(dāng)外賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人傅玄，聽聽他的回答。

直播間的物理極限

當(dāng)當(dāng)外賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人傅玄

當(dāng)當(dāng)作為一個(gè)老牌圖書電商，如何看待抖音？站外發(fā)展抖音的戰(zhàn)略意義是什么？

發(fā)展抖音是一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。抖音作為流量新貴，可以帶來(lái)增量。當(dāng)當(dāng)雖然是一個(gè)獨(dú)立的電商平臺(tái)，有自己的主站，但獨(dú)立和開放并不矛盾。對(duì)當(dāng)當(dāng)而言，無(wú)論哪個(gè)平臺(tái)，只要能夠多一個(gè)通道和讀者產(chǎn)生連接，當(dāng)當(dāng)都是愿意去的。不管是當(dāng)當(dāng)自播的賬號(hào)，還是短視頻或者達(dá)人播的分發(fā)，能在當(dāng)當(dāng)抖音店鋪形成銷售的形式多種多樣，目的只有一個(gè)，讓更多的人知道當(dāng)當(dāng)是提供品質(zhì)閱讀的陣地。同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)，抖音里的圖書質(zhì)量良莠不齊，甚至還摻雜著盜版，而這些也是當(dāng)當(dāng)進(jìn)入的一個(gè)原因，讓更多的抖音用戶能夠接觸、購(gòu)買到高品質(zhì)的圖書，這也算是當(dāng)當(dāng)?shù)某跣乃凇?/p>

但從銷售端來(lái)說(shuō)，抖音上的銷售對(duì)當(dāng)當(dāng)整體而言并不是一個(gè)很大的份額。如果單純從人效比的角度考慮，抖音平臺(tái)的人效比是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他渠道的，我們之所以投入這么多的精力去做這個(gè)事，還是希望能連接讀者。

抖音平臺(tái)人效比遠(yuǎn)低于其他渠道的主要原因是什么？

首先出版行業(yè)的總體人效比就偏低。原因第一在于圖書單價(jià)低；第二是商品之間割裂，單個(gè)SKU難以形成復(fù)購(gòu)，用賣牛奶打比方，牛奶喝完還會(huì)再買，但圖書不一樣，單品之間沒(méi)有辦法形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

抖音直播人效比低的原因是一個(gè)直播間一天所能承載的直播商品數(shù)量有限。傳統(tǒng)賣場(chǎng)可能100 萬(wàn)的商品放進(jìn)去，用20 個(gè)人去運(yùn)營(yíng)，但抖音不一樣，24 小時(shí)的直播間只能容納200 ～300 個(gè)商品，人效比自然就下來(lái)了。如果是賣黃金首飾可以，但賣圖書從這個(gè)角度算賬，是不劃算的。

野蠻生長(zhǎng)的抖音vs精細(xì)化矩陣

當(dāng)當(dāng)具體是從何時(shí)開始布局抖音的？

當(dāng)當(dāng)是在2020 年4 月23 日之前開始嘗試做抖音直播，當(dāng)時(shí)更多是摸索的狀態(tài)。到2021 年開始考慮做多點(diǎn)布局。從主號(hào)“當(dāng)當(dāng)官方旗艦店”到“當(dāng)當(dāng)童書”“當(dāng)當(dāng)淘好書”“當(dāng)當(dāng)親子圖書頻道”等。當(dāng)下的階段更多考慮的還是怎樣做矩陣。當(dāng)當(dāng)是一個(gè)綜合賣場(chǎng)，大家提到當(dāng)當(dāng)只知道當(dāng)當(dāng)是賣書的，但難以判定都賣哪些書，而一個(gè)抖音賬號(hào)無(wú)法承載所有品類，品類的概念需要矩陣去實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)當(dāng)在抖音自播方面，下一步打算做什么？

重點(diǎn)還是搭建矩陣。“當(dāng)當(dāng)官方旗艦店”定位是社科文藝，下一步就需要根據(jù)讀者需求再進(jìn)行精細(xì)化地切割，包括“當(dāng)當(dāng)童書”，K12 下面其實(shí)可以再細(xì)分為0 ～2 歲、3 ～6 歲、7 ～12 歲，每一個(gè)階段的訴求都不一樣。

抖音現(xiàn)在童書的占比達(dá)到60%以上，這其實(shí)是一個(gè)不太健康的狀態(tài)。在這種情況下，我們需要去拓展更多品類，比如懸疑、科普，盡管這些受眾群體跟媽媽群體不是一個(gè)量級(jí)，但依然有一定的受眾，我們考慮搭建矩陣的目的是希望能夠觸達(dá)更大范圍的人群。對(duì)于上游的出版機(jī)構(gòu)而言，開設(shè)多個(gè)賬號(hào)的困難在于商品量有限，但當(dāng)當(dāng)有接近百萬(wàn)的商品量，這個(gè)厚度和深度決定了當(dāng)當(dāng)可以做精細(xì)化的布局。

具體到這個(gè)季度，我們會(huì)做一些賬號(hào)規(guī)范化的調(diào)整，抖音這個(gè)市場(chǎng)尚處于野蠻生長(zhǎng)的狀態(tài)，在這種環(huán)境下面，如果只是悶著頭往前跑，一些發(fā)展中遇到的負(fù)面問(wèn)題將不能得到及時(shí)反饋與糾正。

目前當(dāng)當(dāng)賬號(hào)存在的被增速掩蓋的問(wèn)題具體是什么？

第一個(gè)是賬號(hào)受眾存在重合，產(chǎn)生內(nèi)耗。比如一個(gè)細(xì)分人群，我希望通過(guò)1 個(gè)賬號(hào)去承接，而不是5 個(gè)賬號(hào)同時(shí)去對(duì)接同一個(gè)人群。

第二個(gè)是賬號(hào)的定位不精準(zhǔn)，“當(dāng)當(dāng)官方旗艦店”雖然銷售成績(jī)很不錯(cuò)，但我一直認(rèn)為它沒(méi)有抓到精準(zhǔn)用戶。這個(gè)賬號(hào)的定位是人文社科，但人文社科的范圍太廣了，導(dǎo)致之后定位模糊。所以主號(hào)后面的規(guī)劃更多是要做內(nèi)容向的輸出，不以直播帶貨為主要目的，它承擔(dān)的職責(zé)更多是品牌宣傳，而不是帶貨銷售。從銷售向，“當(dāng)當(dāng)童書”可以解決童書的銷售、“當(dāng)當(dāng)青春”可以解決青春文學(xué)的問(wèn)題。

您認(rèn)為未來(lái)直播規(guī)范化的方向是什么？

我們要把直播當(dāng)作一個(gè)精密的機(jī)器去運(yùn)轉(zhuǎn)，這一點(diǎn)要向達(dá)人播學(xué)習(xí)。現(xiàn)在無(wú)論是當(dāng)當(dāng)還是上游的出版機(jī)構(gòu)，對(duì)于一場(chǎng)直播沒(méi)有進(jìn)行精密的切割，今天一場(chǎng)，明天一場(chǎng)。比如一場(chǎng)直播前，你要選定80 個(gè)商品，這個(gè)選品如何產(chǎn)生，需要多長(zhǎng)時(shí)間打磨好選品池；上播前三天是否要做短視頻的預(yù)告，每一天的節(jié)奏是怎樣的；開播之后用多長(zhǎng)時(shí)間推一本書，是3 分鐘還是5分鐘，是三本高客單帶一本低客單還是全部9.9 元都是需要細(xì)致把控的，而不是隨性地想到什么播什么。

我們現(xiàn)在一場(chǎng)3 ～4 小時(shí)的直播過(guò)40 ～50 個(gè)商品，但是一般的達(dá)人主播，一天選品池可能有200 個(gè)商品，最后能播到100 ～120 個(gè)，這其中銷售好的商品通過(guò)即時(shí)數(shù)據(jù)反饋還會(huì)不斷輪播。我們機(jī)構(gòu)自播更多的還是預(yù)測(cè)某一個(gè)商品是重點(diǎn)商品，播一輪效果不好，再來(lái)一輪，再搶救一下。

整個(gè)行業(yè)都需要向達(dá)人學(xué)習(xí)

當(dāng)當(dāng)對(duì)于抖音自播的預(yù)期如何？

當(dāng)當(dāng)在抖音生態(tài)的整體收入占比相對(duì)較低。現(xiàn)在其實(shí)不會(huì)對(duì)銷售做預(yù)期。因?yàn)閺匿N售的角度來(lái)看，自播的天花板是相對(duì)較低的。

當(dāng)當(dāng)曾經(jīng)做到過(guò)單場(chǎng)GMV 破百萬(wàn)，就算每天做到100 萬(wàn)，365 天全年無(wú)休，一年也只能做到3.65 個(gè)億，這個(gè)賬算完，就會(huì)思考通過(guò)自播去抓銷售這件事是否成立。對(duì)一些出版機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為還是成立的。但它對(duì)當(dāng)當(dāng)只是部分成立，銷售并不是一個(gè)最終的目的。如果一個(gè)賬號(hào)一天100 萬(wàn)，一年做3.65 多億，我更希望這3.65 億是由10 個(gè)賬號(hào)來(lái)承接，而這10 個(gè)賬號(hào)能夠觸達(dá)不同的、精準(zhǔn)的人群。

當(dāng)當(dāng)抖音直播團(tuán)隊(duì)目前有多少人？主要的考核方式是什么？主播是外部招聘還是內(nèi)部轉(zhuǎn)崗自我孵化？

6 個(gè)人。今年可能會(huì)擴(kuò)充一倍。一般一個(gè)以純銷售為目的的直播間應(yīng)該在4 ～5 個(gè)人，2 ～3 個(gè)主播、1 個(gè)中控，還有1 個(gè)運(yùn)營(yíng)+選品。

對(duì)于成熟的賬號(hào)來(lái)說(shuō)，按照銷售額去考核是正常的。現(xiàn)在賬號(hào)的粉絲量跟實(shí)際的銷售沒(méi)有太大關(guān)系，我也在思考有沒(méi)有更好的評(píng)價(jià)標(biāo)尺，但目前還沒(méi)有找到更合適的。可以明確的是，內(nèi)容交互或者實(shí)時(shí)互動(dòng)能夠產(chǎn)生銷售，一定程度上才能證明這種交互是有效的。

我之前認(rèn)為主播應(yīng)該做內(nèi)部孵化，但現(xiàn)在在反思這個(gè)事情到底成不成立。原因在于，整個(gè)出版行業(yè)的節(jié)奏和抖音的節(jié)奏是不完全一樣的。出版發(fā)行機(jī)構(gòu)找主播普遍覺得圖書是一個(gè)具有文化屬性的商品，應(yīng)該找一個(gè)滿腹經(jīng)綸的人去播，但是反過(guò)來(lái)看達(dá)人播，很多時(shí)候3 句話提煉賣點(diǎn)，3 分鐘解決銷售。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，我們整個(gè)行業(yè)都需要向達(dá)人學(xué)習(xí)。

花3 分鐘去解決的銷售和花15 分鐘把商品講得非常透徹形成的銷售，不一定哪個(gè)效果更好，達(dá)人主播更多研究的是用戶心理，是如何讓你有緊迫感地完成下單付費(fèi)。倒計(jì)時(shí)54321 的效果有時(shí)比花15 分鐘的效果更好。

所以您認(rèn)同把圖書作為無(wú)差別的商品去售賣，反而是滿腹經(jīng)綸地講書“越努力越心酸”嗎？

對(duì)當(dāng)當(dāng)來(lái)說(shuō)，不同的賬號(hào)有不同的定位，解決不同的問(wèn)題。有的賬號(hào)需要跟大家產(chǎn)生內(nèi)容上的共鳴，但有些號(hào)更多承載銷售的目的。主持人王芳老師可能就找到了中間相對(duì)來(lái)說(shuō)比較好的一個(gè)點(diǎn)，她會(huì)進(jìn)行一些售賣，但是又會(huì)做一些內(nèi)容上的輸出，甚至直播完像上了一堂課。其實(shí)這個(gè)沒(méi)有誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，都是在摸索階段，我只是認(rèn)為不可能用同一個(gè)觀念去解決所有問(wèn)題。

抖音的未來(lái)必然還是在自播

閻崇年和房博在當(dāng)當(dāng)

當(dāng)當(dāng)直播間單場(chǎng)GMV 破百萬(wàn)背后有什么經(jīng)驗(yàn)？

抖音的流量很難把控，但一個(gè)直播間在供應(yīng)鏈、選品、引流、節(jié)奏把握和現(xiàn)場(chǎng)輸出上，是可以具備一定穩(wěn)定性的。破百萬(wàn)的那場(chǎng)直播相對(duì)來(lái)說(shuō)選品會(huì)比較集中，商品與商品之間的關(guān)聯(lián)度比較高。官方推流的邏輯是，流量分發(fā)產(chǎn)生購(gòu)買轉(zhuǎn)化后會(huì)再輸送流量，如果產(chǎn)品不夠集中，就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。比如同一場(chǎng)直播中，先賣一本青春文學(xué)，接著賣一本古籍，再賣一本嚴(yán)肅文學(xué)，這些產(chǎn)品之間沒(méi)有關(guān)聯(lián)性，系統(tǒng)就沒(méi)辦法識(shí)別到相應(yīng)的人群，難以推流。

另外，選品所對(duì)應(yīng)的受眾群體不能太窄，不然天花板太低，但如果對(duì)應(yīng)的受眾過(guò)于寬泛，目標(biāo)用戶的流量推送就不夠精準(zhǔn)，所以這個(gè)顆粒度是比較難把握的。

您剛剛講到從銷售的角度人效比低，且做抖音自播這門生意天花板肉眼可見，為何還要再投入更多的人、開設(shè)更多的賬號(hào)去承接呢？

從人效比這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，抖音絕對(duì)是不劃算的。但當(dāng)當(dāng)還要做的原因也很簡(jiǎn)單，這是目前觸達(dá)終端用戶最好的方法。在其他渠道實(shí)際上只是跟讀者產(chǎn)生了一個(gè)購(gòu)買關(guān)系，完成銷售，但沒(méi)有辦法面對(duì)面地溝通，但在直播間，我們跟讀者是可以實(shí)時(shí)溝通的。

抖音目前在當(dāng)當(dāng)外站布局中的整體規(guī)模排名如何？與其他平臺(tái)相比，選品上的差異是什么？

從規(guī)模上講，天貓仍然是第一，畢竟作為最大的存量市場(chǎng)深耕了這么多年。拼多多屬于異軍突起。大致的路徑是天貓被拼多多搶了量，抖音又同時(shí)搶奪了天貓和拼多多的量。可以發(fā)現(xiàn)，新品牌很喜歡去抖音，但是大品牌還是難以放棄天貓。對(duì)于當(dāng)當(dāng)而言也是如此，天貓仍然是當(dāng)當(dāng)?shù)幕颈P，抖音和拼多多是增量部分。

很多時(shí)候，選品不是我們主動(dòng)去選擇的，而是各個(gè)平臺(tái)的用戶決定了你的選品往哪個(gè)方向走。抖音現(xiàn)在的選品是“逼”著你往童書方向走，童書在抖音賣得好的原因在于它天然能夠產(chǎn)生受眾間的壁壘。我們想在童書之外去做些細(xì)小的市場(chǎng)。

現(xiàn)在也有一些深耕硬社科、動(dòng)漫、青春文學(xué)的賬號(hào)在抖音表現(xiàn)不錯(cuò)，市場(chǎng)會(huì)慢慢往良性的方向發(fā)展。童書的火熱早期是由一部分達(dá)人主播帶起來(lái)的，他們有變現(xiàn)需求和壓力，所以并不會(huì)有深耕細(xì)作的心態(tài)。但當(dāng)當(dāng)是行業(yè)的，我們想做的是百年老店，這是兩個(gè)不同的角度。但是回到商業(yè)本身，誰(shuí)不想掙錢呢？只是目前的抖音大環(huán)境把整個(gè)行業(yè)都拖入了沒(méi)錢可掙的境地。

“抖音把行業(yè)拖得沒(méi)錢可掙”體現(xiàn)在哪些方面？低價(jià)和折扣嗎？

從用戶的角度，其實(shí)折扣的差異不大。但為什么抖音不掙錢，原因在于達(dá)人拿走了20%～50%的傭金，對(duì)于供應(yīng)商而言幾乎沒(méi)有利潤(rùn)可言。所以抖音的未來(lái)必然是在自播，只有掌握自播，才不用交這個(gè)過(guò)路費(fèi)，也能直接跟用戶產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)。現(xiàn)在抖音的方向是把流量更多分配給了達(dá)人，對(duì)于自播說(shuō)不上限制，不過(guò)確實(shí)不公平。但這個(gè)時(shí)候你沒(méi)有辦法，只能被流量捆綁、被大V 捆綁。長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)講，抖音的流量分配邏輯如果在達(dá)人播和自播中間更加平衡，到那時(shí)對(duì)我們才會(huì)有長(zhǎng)線的利好。

主播在當(dāng)當(dāng)直播間

既然您也提到了，在抖音生態(tài)內(nèi)，圖書行業(yè)存在著這樣或那樣的問(wèn)題，而當(dāng)當(dāng)作為行業(yè)的標(biāo)桿性企業(yè)，能為破局做哪些努力？

在抖音生態(tài)內(nèi)，整個(gè)行業(yè)亟待解決的問(wèn)題有兩個(gè)：一是如何能賺錢，二是如何能把各個(gè)類型的書都賣出去。

首先當(dāng)當(dāng)大力發(fā)展自播，就是希望給出版商一個(gè)傭金合理的帶貨通道，不被綁架；其次，整個(gè)行業(yè)需要有共識(shí)，針對(duì)高傭、低價(jià)、盜版要共同抵制，不能為了今天不管明天。

第二個(gè)問(wèn)題，如何讓各個(gè)類型的好書都能夠有效連接到讀者。當(dāng)當(dāng)有兩個(gè)努力，首先是努力做好自播矩陣，自己去做連接器；其次，當(dāng)當(dāng)還有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈輸出能力，2021 年，當(dāng)當(dāng)與近4000 個(gè)抖音達(dá)人有過(guò)合作，帶貨商品幾乎涉及所有品類。

無(wú)論當(dāng)當(dāng)做自播還是做供應(yīng)鏈，依托的都是當(dāng)當(dāng)?shù)钠放普J(rèn)知度和完備的后端服務(wù)能力。

對(duì)于出版商來(lái)說(shuō)，把好的產(chǎn)品托付給當(dāng)當(dāng)?shù)淖圆ィ鉀Q的是效益問(wèn)題，托付給當(dāng)當(dāng)去帶貨，解決的是效率問(wèn)題。■