“市場營銷學”課程思政實踐思考

張 輝，劉洪深，劉忠超，高 倩

(1.湖北工程學院 經濟與管理學院，湖北 孝感 432000；2.湖北小微企業發展研究中心，湖北 孝感 432000；3.長沙理工大學 經濟與管理學院，湖南 長沙 410114)

在2018年召開的全國教育大會上，習近平總書記十分明確地指出：“要把立德樹人融入思想道德教育、文化知識教育、社會實踐教育各環節，學科體系、教學體系、教材體系、管理體系要圍繞這個目標來設計，教師要圍繞這個目標來教，學生要圍繞這個目標來學”[1]。2020年召開的教育部新文科建設工作會議，突出“強化價值引領，牢牢把握文科教育的價值導向性，堅持立德樹人，全面推進高校課程思政建設，推動習近平新時代中國特色社會主義思想進教材、進課堂、進頭腦，提高學生思想覺悟、道德水準、文明素養，培養擔當民族復興大任的新時代文科人才”[2]。

強化高校課程思政建設，加快我國高等教育人才培養理念變革與人才培養質量提升的戰略轉型，是實現高校立德樹人根本任務的必然選擇。目前高校課程思政建設正處在蓬勃發展的階段，新思路，新方法層出不窮。與此同時，高校課程思政建設也普遍存在目標設定、課程設計、質量評價等方面的難題。作為經管類專業核心課程的“市場營銷學”，在向思政化教學改革全面轉型的過程中同樣陷入了多個維度的兩難境地。在教學內容方面，一方面有著國內經濟社會發展形勢向好的素材優勢，另一方面也面臨著西方營銷學理論如何本土化的現實難題；在教學實施方面，一方面思政理論知識點簡單且豐富，另一方面做到思政內容“鹽溶于水”的有效結合又十分困難；在教學評價方面，一方面傳統考試模式相對成熟完善，另一方面要做到思政理念與課程理論的協同考查。如何才能真正做到潤物細無聲的課程思政建設，是高校經管類專業教師必需認真思考的問題。

本文基于普通本科院校“市場營銷學”專業課程的教學實際，圍繞思政課程建設規范，結合紅色文化、傳統文化、市場現狀、倫理素養等素材開發利用，探討“市場營銷學”課程思政建設的新理念、新路徑，以期為同類院校開展課程思政建設提供參考。

1 “市場營銷學”課程思政教學困境

市場營銷學研究發端于20世紀30年代左右，隨著經濟社會的發展，市場營銷的重要性日益突出，作為以消費者需求為研究主題的學科，市場營銷學在與經濟學分離后成為一個獨立發展的學科門類。上世紀三四十年代，市場營銷學曾在我國有過短暫的傳播，后期由于社會變故出現了中斷。改革開放之后，得益于市場經濟的重新確立，市場營銷學于上世紀80年代左右被再次引入國內。近年來，伴隨著我國市場經濟的欣欣向榮，國內在市場營銷學領域的研究發展迅速，在營銷戰略、消費者行為、神經營銷等領域都有著豐碩的學術成果。但從課程教學的基礎理論來看，國內原創性的理論成果極少，國外市場營銷學理論的本土化工作還有很長的路要走。加之受到傳統教學理念和教學模式的影響，市場營銷學在課程思政教學的過程中，專業教育與思政教育“兩張皮”的情況較為突出[3]，體現在教學的實際層面，就是將思政元素生硬地添加到專業知識當中，未能對思政教學內容進行有效的形式變更，致使“市場營銷學”課程的思政教學無法取得預期的效果。

1.1 內容屬性導致課程思政弱化傾向

“市場營銷學”課程的工具屬性十分突出，其主導邏輯是以不斷滿足消費者需求為基礎，提升企業的經營績效。“市場營銷學”課程的教學目標十分明確，主要是幫助學生提升對市場的洞察力，深化對營銷措施的理解，強化市場策劃的科學性，提升營銷分析的能力。作為市場營銷專業的核心課程，市場營銷學在內容結構上是以經典理論、數學模型、案例分析為主，雖然在教學過程中也涉及到營銷倫理、社會營銷等拓展性內容，但總體來看，一般較少從社會道德的角度審視營銷策略，缺少對營銷手段的價值判斷與批判思考，很多教師在授課過程中也忽略了社會公德、企業倫理、職業操守等課程思政范疇的內容教學。思政教育在教學內容中的明顯缺失，成為了“市場營銷學”課程思政建設面臨的首要問題。

1.2 教學體系導致課程思政碎片化傾向

傳統的“市場營銷學”課程教學在結構體系方面，一般包含教學目標、教學計劃、教學設計、教學內容、教學進度、教學實踐、教學考核等幾大板塊。“市場營銷學”課程思政建設雖然在課程教學理念上提出了更多的要求，但是在課程結構設置方面基本上還是沿用了原有的既定模式。雖然“市場營銷學”在講授過程中可以通過時事案例、職業倫理、戰略競爭等形式加入思政內容，但很難做到課堂、實驗、實踐等環節的相互打通，暫無有效的途徑能夠形成思政教育的合力。因此，思政內容如何成體系、有指導、有規劃、有目的、有步驟、有成效的嵌入、融合及銜接，形成“市場營銷學”課程思政建設的培養體系和特色模式，是擺在眾多高校及專業教師面前的又一道難題。

1.3 教學方式導致課程思政陳舊化傾向

思政教育融入“市場營銷學”課程建設，體現了新時代的新理念、新要求。鑒于市場營銷學科與實踐的快速發展，要想有效實現“市場營銷學”課程思政建設目標，走傳統的老路是不行的，必須在思路和方法上進行創新。傳統的課程思政教育理念和手段與社會現實差距較大，對學生的吸引力較弱，效果堪憂。“市場營銷學”課程思政建設，無論是在理論領域，還是在現實層面，都需要找到精準有效的創新思維與革新手段，打破傳統課程思政教育的形式主義弊端，提升課程思政教育的實際效果，減少學生在課程思政學習中的抗拒心理。

2 “市場營銷學”課程思政建設基本思路

“市場營銷學”課程教學理念必需緊扣立德樹人的根本任務，推動習近平新時代中國特色社會主義思想“進教材”“進課堂”“進頭腦”。由于市場營銷學本身學科的應用性導向，課程思政建設更加強調專業性與思政性的統一，“市場營銷學”教學過程同時也是提升學生正確認識問題、解決問題的教學實踐過程。“市場營銷學”課程內容要能夠突出體現中國特色經濟社會發展的創新成果，引領學生體會新時代中國特色社會主義的精神價值。

2.1 強化課程內容協同，推動思政“進教材”

在思政課程教材中，中國特色社會主義理論體系內容可以成章節、成系統地直接引入教材。而在“市場營銷學”課程中，課程思政建設則更多要求結合學科內容與理論知識，在保證體現課程理論前沿、反映市場實際狀況的同時，進行思想的滲透與升華。目前，市場營銷學沒有被列入馬工程教材，社會上流通的教材版本很多，也有不少規劃及獲獎教材，但大致體系類似。在目前教材沒有大的體系創新之前，“市場營銷學”課程思政教學更需要深入理解習近平新時代中國特色社會主義思想，通過案例分析、輔助資料、時事點評等形式，將思政理論嵌入“市場營銷學”課程理論體系與課程教學實際內容之中。

2.2 鼓勵教學設計創新，推動思政“進課堂”

課堂教學是高校立德樹人、守正創新的第一步[4]，完整體現了思政“進課堂”的重要性。在“市場營銷學”的課程教學方案中，并不是每一部分內容都包含有習近平新時代中國特色社會主義思想的有關知識點，“市場營銷學”的課程思政建設更多需要課堂教學理念的引導。此外，在“市場營銷學”課程實踐學時的教學過程中，也需要將習近平新時代中國特色社會主義思想與實踐內容有機融合，通過實踐基地建設、企業參觀、校外導師講座、紅色文化宣講等形式，實現課程實踐目標規劃、課程實踐教學環節設計、課程實踐教學步驟安排等方面的協同創新，將思政理論逐漸演變為與實踐教學形式相融合、與實踐教學內容相銜接、與學生興趣相一致的實踐課程方案，最終形成“市場營銷學”課程思政實踐教學與人才培養目標二者之間的和諧統一。

2.3 加強教學系統建設，推動思政“進頭腦”

大學生只有內化主流價值觀才能真正接受思政教育[5]，這也意味著思政教育的終極目標是大學生樹立正確的價值觀。價值觀的塑造具有典型的長期性，在“市場營銷學”課程思政教學過程中，習近平新時代中國特色社會主義思想“進頭腦”是一個循序漸進的過程，不可能一蹴而就，需要有前期的基礎與鋪墊。一般而言，應當遵循“進教材”→“進課堂”→“進頭腦”的邏輯過程，除此以外，還可以通過非課堂的形式踐行課程思政教育“進頭腦”，例如將思政學術講座、時政知識競賽、形勢與政策課外閱讀、學校官方社交媒體等形式納入“市場營銷學”的課程思政教學體系，形成多層次、多角度的疊加機制，以此來系統而又深化地加速推動習近平新時代中國特色社會主義思想“進頭腦”的過程。與此同時，“市場營銷學”的課程思政建設還應當進一步優化，并加強課程思政的綜合評價與考核機制，確保教務、教輔、教師、教材、教學在思政理論及實踐領域的內在統一，切實提升“市場營銷學”課程思政建設的實際效果。

3 “市場營銷學”課程思政教學具體路徑

在新文科建設背景下，原有的專業結構和課程體系已不再適合新的教學理念，亟需在教學理念及實踐方面做出實質性的改變。“市場營銷學”課程思政同樣需要進行培養體系、課程設計、評價方案等領域的優化(見圖1)，實現立體的思政育人系統。

圖1 “市場營銷學”課程思政體系構想

3.1 完善課程思政培養體系

一是加強課程思政資源平臺的建立。高校要充分利用自身搭建好的學生工作網、新聞宣傳網及共青團網站，整合各種網絡資源，構建全面的網絡課程思政教學工作平臺。同時，建立專業性質的課程思政網絡教學資源庫，進行定期的網絡思政輔導與講座，所選內容要契合課程思政的主題，同步結合專業課程知識點，突出教學重點。

二是開展課程思政教學的討論。“市場營銷學”授課教師要加強與專業思政教師的交流，提升授課教師的政治素養和政治理論水平。同時，“市場營銷學”授課教師要做到深入了解學生的思想狀況，以增強教師思政授課內容的針對性。就管理層面而言，高校各級組織需要及時了解掌握學生思想變化和實際問題，幫助學生解決思想困惑和實際困難，以增強“市場營銷學”課程思政的親和力。除此以外，“市場營銷學”授課教師還要積極組織并鼓勵學生參與思政教育的各類活動，力求起到率先垂范的作用，進一步增強“市場營銷學”課程思政教育的良好氛圍。

三是找準思政內容與專業內容的結合點。“市場營銷學”授課教師要充分利用好互聯網資源，結合學生感興趣的話題，增加課堂思政教學的趣味性。在課堂之外，還可以通過微信和微博等社交媒體精準挖掘年輕人喜歡的熱點，反哺“市場營銷學”課程思政教學設計。要本著“內容適度，能實不虛”的原則，精心組織思政教學細節，用中國經濟社會發展的實際案例啟發學生自己主動思考，放大“從人民群眾中來，到人民群眾中去”的“接地氣”效應，以達到“市場營銷學”課程思政教學的最終目的。通過課程教學、實驗、實踐等不同環節，不斷優化知識到能力的系統。同時，以“三進”為基礎開展課程思政設計，與課程教學體系進行互動協調，形成對育人目標的有力支撐。

3.2 提高授課教師思政水平

教師自身的馬克思主義理論素養以及對教學理念、教學目標、教學過程的把控能力等方面，都深刻影響著課程思政的實際效果，教師在課程思政教學改革中肩負著重要的責任和使命[6]。

一是高校教師本身需要一定的政治素養和理論修為，專業教師也應當抽出時間積極參加政治學習和政治活動，關心時政，閱讀社會主義現代化建設的代表性著作，了解中國傳統文化的優秀成果，理性鑒別中西方文明的區別，為開展課程思政建設提供扎實的理論功底。

二是在保障日常教學活動的同時，高校也應當強化各級黨組織的作用，要將黨支部活動與課程思政建設結合起來，提高黨員教師在課程思政建設中的帶頭及示范作用。

三是各大高校還要逐步加強及完善課程思政平臺建設，普及針對專業課教師的思政專題培訓，尤其是要強化對新入職教師的思政素質提升和教學能力培訓。

此外，“市場營銷學”課程教師在傳授課程知識的過程中，也應當積極改進和創新教學方法，以切實完善對當代大學生的價值引領和精神塑造。在具體的“市場營銷學”課程思政教學手段方面，可以借鑒以下幾種方式：1)案例教學法：案例要做到精選，不僅要考慮“市場營銷學”課程理論知識點的契合，還要能夠有效結合相應的思政元素；2)科研成果討論：要將最新的專業科研成果引入“市場營銷學”課堂教學內容，并從思政的角度合理評判成果的實踐價值；3)小組作業設計及討論：除傳統的課堂教學外，還可以通過小組形式進行作業設計及探討，在討論過程中讓學生思考課程作業在價值觀領域的意義和作用，以改變傳統課程思政教學方法的弊端，加深學生對課程思政內容的理解與領悟。

3.3 優化專業課程思政考核評價體系

一是強化考核評價力度。在高校內部學生評優評先、教師評教及職稱評定中，要將課程思政教學作為專項內容進行考核，甚至作為“一票否決”的硬性標準進行明確，利用考核“指揮棒”提升廣大師生對課程思政的重視程度。最終，形成思政考核評價貫穿整個教學過程，延伸至教材、教案、教輔，構建系統化的思政評價及考核方案。

二是創新思政考核評價內容。和傳統思政課程不同的是，課程思政要基于專業課程內容展開。因此，課程思政考核形式并不能直接等同于傳統思政理論課。鑒于此，課程思政內容的考核應當采取多樣化的形式，以日常抽查、期末評價為主，主要考核內容既要關注單純思政理論的講授情況，更要看重思政內容與專業理論的協同處理程度及實際效果，以及課程思政教學是否充分反映了當代中國經濟社會發展領域的最新理論成果。在具體執行層面，課程思政考核要注重定性評價而非定量評價，要多注重過程而不應只看重結果，要重點關注學生的縱向發展，逐步減少橫向比較[7]。

3.4 深化專業課程思政元素挖掘

專業課程思政元素挖掘的重點及方式與專業性質和課程類別屬性有著密切關系，從總體上看選材范圍比較廣泛[8]。從“市場營銷學”內容來看，更多地還是要關注習近平新時代中國特色社會主義思想、中國經濟社會發展的成績、紅色文化、職業操守、營銷倫理等內容，逐漸豐富素材庫，深入開發挖掘思政要素(見表1)，實現對育人目標的更好支持。

表1 “市場營銷學”課程思政元素挖掘

4 討論

雖然高校課程思政建設已在全國鋪開，但從整體發展來看，仍處于創新發展的探索階段。無論是課程思政建設的總體規劃，還是課程思政建設的基本模式，現階段各大高校都還在持續的探討與摸索。針對“市場營銷學”課程的體系特色，綜合同類院校課程思政建設的主要經驗，“市場營銷學”課程思政建設至少有三個方面需要重點關注。

4.1 強化系統建設，形成專業課程思政教學體系

高校課程思政建設是一個多維度、深層次、長期性的系統工程，“市場營銷學”課程思政絕不意味著思政內容與課程內容的簡單雜糅，“市場營銷學”課程思政也不能僅僅局限于一所高校、一個專業、一門課程、一本教材、一名教師，一個班級。相反，“市場營銷學”課程思政的建設工作，必須從課程目標規劃、課程教學方案設定、課程教材選擇、課程授課計劃擬定、課程授課內容選取、課程考核方式規范等多個方面共同發力，構建“市場營銷學”課程思政建設的保障機制，形成“市場營銷學”課程思政教學的良性運行模式。

4.2 挖掘本土文化，構建專業課程思政教學特色

雖然教育部等主管部門頒布了高校課程思政建設的指導性文件，但也只是指明了發展的大方向，對于實現課程思政建設目標的模式與路徑則沒有明確的限定。因此，不同層次、不同類型、不同區域的高校進行“市場營銷學”課程思政建設，必須依據自身實力與地域特色，結合不同高校的學科背景，構建充分彰顯專業優勢和本土特色的“市場營銷學”課程思政建設途徑，充實我國高校課程思政建設的實現形式，從而形成課程思政建設“百花齊放、百家爭鳴”的良好局面。

4.3 突出教學協同，形成大思政教學的互動格局

課程思政建設是事關民族大計的戰略舉措，高校雖然承擔了課程思政建設的主要職能，但并不意味著課程思政不需要校外資源的供給與協助。相反，我國高校的思政育人強調“全員、全過程、全方位”的育人[9]，“市場營銷學”課程思政建設要想取得良好的預期效果，擺脫傳統課程思政教育的弊端，就必須充分利用各類型的社會資源，與政府、企業、社會團體、民間組織等多方面開展深入合作，形成大思政教育的創新局面，走協同育人的“市場營銷學”課程思政教育道路。此外，就“市場營銷學”課程思政建設而言，除傳統課堂之外，校外課堂、社會課堂都為課程思政教學提供了更豐富、更有效、更有吸引力的素材，這些都是“市場營銷學”課程思政教學效果的有力保障。

課程思政化改革既是以市場營銷專業為典型的新文科建設的必由之路，同時也是難得的發展機遇，就“市場營銷學”課程本身而言，必須緊緊抓住課程思政建設的歷史契機，以課程思政作為立足點與突破口，強化課程教學的政治理念，提升課程教學的核心質量，助力實現立德樹人的根本任務。