基于一流課程建設(shè)的“市場營銷學(xué)”課程改革研究與實踐

徐文婷，屈小靜

(1.湖北工程學(xué)院 新技術(shù)學(xué)院，湖北 孝感 432000；2.湖北工程學(xué)院 教學(xué)質(zhì)量監(jiān)測與評估中心 湖北 孝感 432000)

2018年8月，源于新技術(shù)的推動、新需求的產(chǎn)生以及新國情的需要，我國提出新文科建設(shè)，要求打破學(xué)科舊有的秩序，在堅持學(xué)科專業(yè)特點的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)符合現(xiàn)實需求、具有創(chuàng)造性思維和實踐能力的新時代復(fù)合型文科人才[1]。而新文科建設(shè)中高水平人才培養(yǎng)目標的實現(xiàn)離不開教育質(zhì)量的全面提升，離不開課程教學(xué)改革，正如教育部吳巖司長所說：教改改到深處是課程。由此，2019年10月24日，教育部發(fā)布《教育部關(guān)于一流本科課程建設(shè)的實施意見》，指出課程是人才培養(yǎng)的核心要素，課程質(zhì)量直接決定人才培養(yǎng)質(zhì)量[2]。一流課程的提出對于高校的發(fā)展無疑是一個新的契機，尤其是地方本科高校，如何切實轉(zhuǎn)變觀念和形式，從培養(yǎng)目標、教育理念、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法及人才評價等多方面探索有效途徑，對推動本科教學(xué)高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。“市場營銷學(xué)”作為經(jīng)管類專業(yè)的一門重要課程，以新文科及一流課程建設(shè)要求為指導(dǎo)進行教學(xué)改革的探索與實踐，對地方性本科院校提升教學(xué)效果和人才培養(yǎng)質(zhì)量具有積極的促進作用。

1 地方本科院校“市場營銷學(xué)”課程教學(xué)現(xiàn)狀分析

市場營銷學(xué)是一門強調(diào)應(yīng)用性及實踐性的學(xué)科，這順應(yīng)了地方性本科高校向應(yīng)用型轉(zhuǎn)型的時代要求。然而從實踐效果看，目前市場營銷專業(yè)仍受傳統(tǒng)學(xué)術(shù)型人才培養(yǎng)模式的影響，存在“重理論、輕實踐”、“重專業(yè)能力、輕理想觀念”等現(xiàn)象?！笆袌鰻I銷學(xué)”課程教學(xué)存在若干教學(xué)痛點問題，主要體現(xiàn)在：學(xué)生對課程及專業(yè)的認知基礎(chǔ)薄弱，學(xué)習(xí)興趣及主動性不高；注重理論知識講授，實踐教學(xué)單一，學(xué)生應(yīng)用能力培養(yǎng)不足；課程考核重結(jié)果不重過程，學(xué)生綜合能力提升緩慢；課程思政教學(xué)融入不足，在新經(jīng)濟形勢下，學(xué)生職業(yè)理想與職業(yè)道德培養(yǎng)難度加大。

2 基于一流課程建設(shè)要求的“市場營銷學(xué)”課程改革理念

在新文科及一流課程建設(shè)背景下，基于上述教學(xué)痛點問題，本文總結(jié)了“市場營銷學(xué)”課程改革應(yīng)該解決的三個重點問題。一是趣味性：教育信息化背景下，如何在既有課程理論框架下因材施教，打造“學(xué)生愛學(xué)”“教師樂教”的教學(xué)新內(nèi)容，以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性？二是應(yīng)用性：如何在有限的學(xué)時里，打破時空界限，實現(xiàn)學(xué)生在知識、能力及職業(yè)素養(yǎng)的全面提升？三是引領(lǐng)性：如何通過引入課程思政，講好中國營銷故事，在春風(fēng)化雨中深化學(xué)生職業(yè)理想與職業(yè)道德教育？基于此，本文提出“市場營銷學(xué)”課程改革新理念。

2.1 知識交叉融合，打造具有時代特征的教學(xué)內(nèi)容體系

新文科建設(shè)要求不斷將新思維、新技術(shù)融入人文社科的教育中。作為一門極具實踐性和應(yīng)用性的學(xué)科，“市場營銷學(xué)”課程內(nèi)容不能僅拘泥于既有的書本理論，而應(yīng)與時俱進，將互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)等領(lǐng)域的新觀念、新思維、新成果融入課堂教學(xué)，設(shè)置更符合新時代要求的知識架構(gòu)，策劃具有實踐性、創(chuàng)新性的教學(xué)活動，最大限度地激發(fā)學(xué)生的能動性和創(chuàng)造性。

2.2 注重實踐導(dǎo)向，強化實操與創(chuàng)新并重的課程教學(xué)模式

新時代，企業(yè)對人才的需求越發(fā)呈現(xiàn)多樣化，對畢業(yè)生的應(yīng)用能力要求越來越高。市場營銷專業(yè)學(xué)生不僅要具有業(yè)務(wù)的實操能力，還必須具備較強的創(chuàng)新能力，能夠在營銷相關(guān)崗位進行知識創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新[3]。這就要求在開展專業(yè)課程設(shè)計時，要通過優(yōu)化課程結(jié)構(gòu)、完善課程內(nèi)容，為培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力、實踐能力提供支撐，最大可能提升學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)。如引入真實企業(yè)營銷案例進行實踐教學(xué)，聘請行業(yè)精英進入課堂輔助教學(xué)，讓學(xué)生扮演職場角色進行策劃、運營等，使課程設(shè)計生動、有趣，同時培養(yǎng)學(xué)生解決實際問題的能力。

2.3 堅持立德樹人，引入全員、全程、全方位的育人體系，培養(yǎng)知識、能力、素質(zhì)相統(tǒng)一的德才兼?zhèn)涞臓I銷人才

在“市場營銷學(xué)”課程教學(xué)中，教師不應(yīng)僅局限于專業(yè)知識的傳授，更要注重學(xué)生能力、品德和素養(yǎng)的培育，勇于挖掘課程中的思政教育元素，讓學(xué)生認識自我、勤于思考、勇于實踐，體會經(jīng)世濟民、誠信經(jīng)營、德法兼修的深刻內(nèi)涵。通過課程改革實現(xiàn)從“教”到“學(xué)”再到“做”的轉(zhuǎn)換，鼓勵學(xué)生提升思維方式，實現(xiàn)知識、能力、素養(yǎng)協(xié)調(diào)發(fā)展，助力未來職業(yè)發(fā)展。

3 具有“挑戰(zhàn)度”的“市場營銷學(xué)”課程教學(xué)新目標

一流課程建設(shè)要求合理提升課程教學(xué)目標和考核的“挑戰(zhàn)度”，即要求其有一定的難度，“需要跳一跳才能達得到、夠得著”。因此，“市場營銷學(xué)”課程從學(xué)生知識、能力及素質(zhì)提升方面提出了更高的要求。具體目標如下：

1)知識與能力目標：即充分學(xué)習(xí)在經(jīng)濟全球化背景下營銷的新定義及企業(yè)加強營銷管理的重要性，系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)的基本理論與方法。解密企業(yè)營銷，洞察顧客需求，引領(lǐng)價值共創(chuàng)，打造卓越體驗，助力學(xué)生未來職業(yè)與事業(yè)發(fā)展。

2)情感目標：教學(xué)中要不斷滿足學(xué)生的求知欲和好奇心，培養(yǎng)其對市場營銷專業(yè)的學(xué)習(xí)興趣，樹立科學(xué)而全面的營銷思維模式，建立和增強專業(yè)自信、文化自信，且意識到自己對企業(yè)以及國家所肩負的責(zé)任。

3)育人目標：弘揚愛崗敬業(yè)、開拓進取、自強不息的時代“服務(wù)工匠”精神及經(jīng)世濟民、誠信經(jīng)營、德法兼修的重要品質(zhì)，把市場營銷專業(yè)課程教學(xué)與大學(xué)生價值觀以及個人職業(yè)素養(yǎng)培育目標相結(jié)合，培養(yǎng)德才兼?zhèn)涞臓I銷人才。

4 與教學(xué)目標相適應(yīng)的課程考核評價體系

“市場營銷學(xué)”課程教學(xué)目標的“挑戰(zhàn)度”還體現(xiàn)在課程的考核上，課程組建立了與課程目標相配套的完善的學(xué)生成績考核辦法，具體如表1所示。

表1 “市場營銷學(xué)”課程考核體系

5 “一體兩翼三支撐”的“市場營銷學(xué)”課程教學(xué)體系建設(shè)

根據(jù)一流課程“高階性”和“創(chuàng)新性”要求，課程團隊在課程設(shè)計中，注重學(xué)生知識、能力和素養(yǎng)的有機融合，提升課程內(nèi)容的前沿性和時代性，注重教學(xué)形式的先進性和互動性，關(guān)注學(xué)習(xí)結(jié)果的探究性與個性化，并輔以全員、全程、全方位融入課程思政元素，形成了“一體兩翼三支撐”的課程教學(xué)體系。

5.1 一體：堅持以學(xué)生為主體，并貫穿于課程教學(xué)全過程

在課程設(shè)計及教學(xué)中，充分還原學(xué)生主體地位，樹立教師“指導(dǎo)者”“輔導(dǎo)者”地位，通過圓桌討論式教學(xué)場景的應(yīng)用、智慧教學(xué)手段的融入等充分實現(xiàn)線上線下教學(xué)互動、課內(nèi)課外師生互聯(lián)的新型營銷課堂。

5.2 兩翼：理論與實踐相結(jié)合

將課程教學(xué)內(nèi)容分為理論模塊和實踐模塊，理論模塊重點講述市場營銷學(xué)的基本原理和方法，包括市場營銷概述、營銷環(huán)境分析、市場調(diào)查、目標市場營銷戰(zhàn)略以及營銷組合策略五部分，教學(xué)方法包括課堂講授、探究式案例教學(xué)、啟發(fā)式教學(xué)及專題講座。

實踐教學(xué)模塊為學(xué)生提供營銷演練和實操場景，構(gòu)建一體化、多層次、開放式實踐教學(xué)“四大課堂”以全面提升學(xué)生綜合能力，培育創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識，包括：

1)第一課堂實訓(xùn)，即課內(nèi)實訓(xùn)，是在課堂教學(xué)的同時，借助課堂討論、辯論、模擬營銷、角色扮演及實物演示等多種課堂實踐教學(xué)形式，進一步加深學(xué)生對重要知識點的理解，為后續(xù)進行知識的應(yīng)用奠定堅實的理論基礎(chǔ)。

2)第二課堂實訓(xùn)，多采取翻轉(zhuǎn)課堂的形式。例如小組營銷案例分享，教師于課堂上布置營銷案例分析任務(wù)，學(xué)生于課后進行實地考察、查找文獻資料，以小組為單位開展各項自主學(xué)習(xí)和小組活動，對案例進行多維度分析，完成案例分析書的撰寫及PPT演示。此外，不斷完善模擬公司活動教學(xué)法。學(xué)生團隊組建模擬公司，按照營銷基本框架對本公司做出書面報告和策劃書，以此幫助學(xué)生把課堂知識轉(zhuǎn)化為專業(yè)技能。

3)第三課堂實訓(xùn)，即課外實訓(xùn)，是全面提高學(xué)生實踐能力的多形式、多層次的專業(yè)及社會實踐活動。第一，建立實習(xí)基地，組織學(xué)生參觀企業(yè)營銷現(xiàn)場，身臨其境感受真實的營銷情境。第二，與企業(yè)合作，開展產(chǎn)品營銷大賽等活動；利用企業(yè)委托項目，進行營銷實踐，學(xué)以致用，如曾與奧克斯空調(diào)、湖北應(yīng)城楚珍園生態(tài)旅游景區(qū)合作開展營銷策劃大賽。第三，積極組織和指導(dǎo)學(xué)生參加各項營銷相關(guān)大賽，如“全國大學(xué)生電子商務(wù)創(chuàng)新、創(chuàng)意及創(chuàng)業(yè)大賽”“湖北省大學(xué)生營銷策劃挑戰(zhàn)賽”“互聯(lián)網(wǎng)+大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)挑戰(zhàn)賽”等重要賽事。

4)職業(yè)技能實訓(xùn)部分。除學(xué)習(xí)理論知識與應(yīng)用能力外，學(xué)校專門開設(shè)“營銷實驗室”，為學(xué)生提供營銷工作所需的基本職業(yè)素養(yǎng)的訓(xùn)練，如公眾演講能力、談判能力、商務(wù)禮儀、PPT及WORD文檔的制作、團隊合作能力等，而這些能力是學(xué)生在未來的職業(yè)生涯中的必備技能。

5.3 三支撐

1)點燃課程學(xué)習(xí)興趣的“營銷第一課”。

重視開學(xué)第一課，全面梳理課程邏輯，引入熟悉品牌背后的營銷故事，在課程伊始最大限度激發(fā)學(xué)生課程興趣。具體教學(xué)邏輯主要圍繞5個問題展開，見圖1。

圖1 “營銷第一課”教學(xué)邏輯與思路

2)三全育人下的思政教學(xué)。

課程根據(jù)教學(xué)內(nèi)容分模塊進行課程思政元素的挖掘，通過引入學(xué)生身邊的、熟悉的、熱門的思政案例，并基于OBE教學(xué)法重視思政成果輸出?；诒臼∈∏椋攸c將本省經(jīng)濟發(fā)展形態(tài)與豐富多樣的地域文化資源作為思政元素融入課堂教學(xué)中，提高學(xué)生當?shù)乇就廖幕孕牛兄诟咝崿F(xiàn)地方性本科院?！胺?wù)本地經(jīng)濟發(fā)展”的人才培養(yǎng)目標。

3)融合信息化教學(xué)平臺，構(gòu)建智慧課堂。

為順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下學(xué)生互動式及移動式學(xué)習(xí)需求，課程團隊教師自建“青椒姑娘的營銷課”微信公眾號，將公眾號打造成一個集課堂教學(xué)與課后學(xué)習(xí)的新型移動學(xué)習(xí)平臺。同時，課堂教學(xué)過程中積極應(yīng)用微助教平臺進行課堂互動效果的提升。此外，課程中應(yīng)用各種圖片、視頻、動畫等多媒體資源，讓枯燥的理論知識變得有趣而具體。

6 課程改革評價與成效

經(jīng)過多年的課程改革與實踐，學(xué)生專業(yè)學(xué)習(xí)興趣提升，學(xué)習(xí)主動性增強，課程實踐性得以認可，學(xué)生綜合能力有效提升，思政教學(xué)取得基本成效，具體表現(xiàn)為：

1)基于課程評價，教學(xué)質(zhì)量持續(xù)改進。

團隊教師近3年教學(xué)評價排名均在單位前2%，主講教師近4輪講授“市場營銷學(xué)”課程綜合評教得分均高于全校教師及全系教師平均評教得分(見圖2)。學(xué)生評價中正面評語較多，從課程內(nèi)容、形式、師生互動等多方面給予肯定。

圖2 主講教師近4輪市場營銷學(xué)教學(xué)評價統(tǒng)計表

2)以教帶研、以研促教、以賽促改，課程建設(shè)初顯成效。

根據(jù)湖北省教育廳發(fā)布《省教育廳關(guān)于公布2020年度省級一流本科課程認定結(jié)果的通知》，“市場營銷學(xué)”課程被認定為首批湖北省線下一流課程。此外，團隊成員獲批2項校級教研項目，并圍繞市場營銷學(xué)教學(xué)實際發(fā)表3篇教研論文。

3)助力專業(yè)人才培養(yǎng)，學(xué)生綜合素養(yǎng)顯著提升。

“這門課的學(xué)習(xí)為我以后參加‘三創(chuàng)賽’及其他比賽積累了經(jīng)驗”，這是學(xué)生對課程的評價。學(xué)習(xí)該課程不僅為學(xué)生們參加各項學(xué)科大賽奠定了堅實的理論基礎(chǔ)，更成為眾多獲獎項目的“孵化器”。近幾年，學(xué)生在各項創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)比賽中成績喜人，如在全國大學(xué)生電子商務(wù)三創(chuàng)賽中獲得省級一等獎2項，二等獎12項，三等獎19項?；ヂ?lián)網(wǎng)+大賽中獲得省級銅獎2項。團隊教師指導(dǎo)學(xué)生獲批2項國家創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項目，其中1項已結(jié)題。主講教師指導(dǎo)2位市場營銷專業(yè)學(xué)生的畢業(yè)論文獲評湖北省本科畢業(yè)論文評審聯(lián)盟優(yōu)秀論文獎。此外，“市場營銷學(xué)”課程為學(xué)生專業(yè)學(xué)習(xí)奠定了良好的基礎(chǔ)，學(xué)生就業(yè)能力普遍得以提升，部分優(yōu)秀學(xué)生進入鏈家、美團、字節(jié)跳動、怡寶等知名企業(yè)任職，長期與任課教師保持聯(lián)系，通過分享教學(xué)案例、開展就業(yè)講座、提供就業(yè)崗位等方式反哺教學(xué)，甚至有已畢業(yè)學(xué)生再次加入課堂重新學(xué)習(xí)。

7 課程未來建設(shè)計劃

1)加快線上課程資源建設(shè)，助推信息化混合教學(xué)。市場營銷學(xué)極其強調(diào)其應(yīng)用性，一方面需不斷更新課程資源庫，尋找具有時代特征的案例及最新成果，在促進學(xué)生學(xué)習(xí)的同時提升教師專業(yè)能力；另一方面，推進在線課程建設(shè)，開展混合式教學(xué)，擴大課程影響力。

2)加強特色教材建設(shè)，打好課程教學(xué)基石。目前“市場營銷學(xué)”課程的教材不勝枚舉，但能夠全方位融入思政內(nèi)涵及雙創(chuàng)元素的教材鳳毛麟角。因此，在課程教學(xué)體系構(gòu)建的同時，未來課程團隊將進一步加強特色教材建設(shè)。結(jié)合專業(yè)人才培養(yǎng)及一流課程“兩性一度”的建設(shè)要求，將課程教學(xué)內(nèi)容與學(xué)生能力、素養(yǎng)培育相融合，建立任務(wù)導(dǎo)向式教材結(jié)構(gòu)，使教材更有針對性和成效性。

3)深化課程思政，讓學(xué)生內(nèi)化于心、外化于行。進一步實踐課程思政元素，將其“潤物無聲”地融入教學(xué)全過程，知識傳授與價值引領(lǐng)并重[4-5]，逐步實現(xiàn)“價值塑造、能力培養(yǎng)、知識傳授”三位一體的教學(xué)目標。