基于一流課程建設的“市場營銷學”課程改革研究與實踐

徐文婷，屈小靜

(1.湖北工程學院 新技術學院，湖北 孝感 432000；2.湖北工程學院 教學質量監測與評估中心 湖北 孝感 432000)

2018年8月，源于新技術的推動、新需求的產生以及新國情的需要，我國提出新文科建設，要求打破學科舊有的秩序，在堅持學科專業特點的基礎上，培養符合現實需求、具有創造性思維和實踐能力的新時代復合型文科人才[1]。而新文科建設中高水平人才培養目標的實現離不開教育質量的全面提升，離不開課程教學改革，正如教育部吳巖司長所說：教改改到深處是課程。由此，2019年10月24日，教育部發布《教育部關于一流本科課程建設的實施意見》，指出課程是人才培養的核心要素，課程質量直接決定人才培養質量[2]。一流課程的提出對于高校的發展無疑是一個新的契機，尤其是地方本科高校，如何切實轉變觀念和形式，從培養目標、教育理念、教學內容、教學方法及人才評價等多方面探索有效途徑，對推動本科教學高質量發展具有重要意義?！笆袌鰻I銷學”作為經管類專業的一門重要課程，以新文科及一流課程建設要求為指導進行教學改革的探索與實踐，對地方性本科院校提升教學效果和人才培養質量具有積極的促進作用。

1 地方本科院?！笆袌鰻I銷學”課程教學現狀分析

市場營銷學是一門強調應用性及實踐性的學科，這順應了地方性本科高校向應用型轉型的時代要求。然而從實踐效果看，目前市場營銷專業仍受傳統學術型人才培養模式的影響，存在“重理論、輕實踐”、“重專業能力、輕理想觀念”等現象?！笆袌鰻I銷學”課程教學存在若干教學痛點問題，主要體現在：學生對課程及專業的認知基礎薄弱，學習興趣及主動性不高；注重理論知識講授，實踐教學單一，學生應用能力培養不足；課程考核重結果不重過程，學生綜合能力提升緩慢；課程思政教學融入不足，在新經濟形勢下，學生職業理想與職業道德培養難度加大。

2 基于一流課程建設要求的“市場營銷學”課程改革理念

在新文科及一流課程建設背景下，基于上述教學痛點問題，本文總結了“市場營銷學”課程改革應該解決的三個重點問題。一是趣味性：教育信息化背景下，如何在既有課程理論框架下因材施教，打造“學生愛學”“教師樂教”的教學新內容，以激發學生的學習積極性？二是應用性：如何在有限的學時里，打破時空界限，實現學生在知識、能力及職業素養的全面提升？三是引領性：如何通過引入課程思政，講好中國營銷故事，在春風化雨中深化學生職業理想與職業道德教育？基于此，本文提出“市場營銷學”課程改革新理念。

2.1 知識交叉融合，打造具有時代特征的教學內容體系

新文科建設要求不斷將新思維、新技術融入人文社科的教育中。作為一門極具實踐性和應用性的學科，“市場營銷學”課程內容不能僅拘泥于既有的書本理論，而應與時俱進，將互聯網、信息技術等領域的新觀念、新思維、新成果融入課堂教學，設置更符合新時代要求的知識架構，策劃具有實踐性、創新性的教學活動，最大限度地激發學生的能動性和創造性。

2.2 注重實踐導向，強化實操與創新并重的課程教學模式

新時代，企業對人才的需求越發呈現多樣化，對畢業生的應用能力要求越來越高。市場營銷專業學生不僅要具有業務的實操能力，還必須具備較強的創新能力，能夠在營銷相關崗位進行知識創新和技術創新[3]。這就要求在開展專業課程設計時，要通過優化課程結構、完善課程內容，為培養學生的創新能力、實踐能力提供支撐，最大可能提升學生的職業素養。如引入真實企業營銷案例進行實踐教學，聘請行業精英進入課堂輔助教學，讓學生扮演職場角色進行策劃、運營等，使課程設計生動、有趣，同時培養學生解決實際問題的能力。

2.3 堅持立德樹人，引入全員、全程、全方位的育人體系，培養知識、能力、素質相統一的德才兼備的營銷人才

在“市場營銷學”課程教學中，教師不應僅局限于專業知識的傳授，更要注重學生能力、品德和素養的培育，勇于挖掘課程中的思政教育元素，讓學生認識自我、勤于思考、勇于實踐，體會經世濟民、誠信經營、德法兼修的深刻內涵。通過課程改革實現從“教”到“學”再到“做”的轉換，鼓勵學生提升思維方式，實現知識、能力、素養協調發展，助力未來職業發展。

3 具有“挑戰度”的“市場營銷學”課程教學新目標

一流課程建設要求合理提升課程教學目標和考核的“挑戰度”，即要求其有一定的難度，“需要跳一跳才能達得到、夠得著”。因此，“市場營銷學”課程從學生知識、能力及素質提升方面提出了更高的要求。具體目標如下：

1)知識與能力目標：即充分學習在經濟全球化背景下營銷的新定義及企業加強營銷管理的重要性，系統學習市場營銷學的基本理論與方法。解密企業營銷，洞察顧客需求，引領價值共創，打造卓越體驗，助力學生未來職業與事業發展。

2)情感目標：教學中要不斷滿足學生的求知欲和好奇心，培養其對市場營銷專業的學習興趣，樹立科學而全面的營銷思維模式，建立和增強專業自信、文化自信，且意識到自己對企業以及國家所肩負的責任。

3)育人目標：弘揚愛崗敬業、開拓進取、自強不息的時代“服務工匠”精神及經世濟民、誠信經營、德法兼修的重要品質，把市場營銷專業課程教學與大學生價值觀以及個人職業素養培育目標相結合，培養德才兼備的營銷人才。

4 與教學目標相適應的課程考核評價體系

“市場營銷學”課程教學目標的“挑戰度”還體現在課程的考核上，課程組建立了與課程目標相配套的完善的學生成績考核辦法，具體如表1所示。

表1 “市場營銷學”課程考核體系

5 “一體兩翼三支撐”的“市場營銷學”課程教學體系建設

根據一流課程“高階性”和“創新性”要求，課程團隊在課程設計中，注重學生知識、能力和素養的有機融合，提升課程內容的前沿性和時代性，注重教學形式的先進性和互動性，關注學習結果的探究性與個性化，并輔以全員、全程、全方位融入課程思政元素，形成了“一體兩翼三支撐”的課程教學體系。

5.1 一體：堅持以學生為主體，并貫穿于課程教學全過程

在課程設計及教學中，充分還原學生主體地位，樹立教師“指導者”“輔導者”地位，通過圓桌討論式教學場景的應用、智慧教學手段的融入等充分實現線上線下教學互動、課內課外師生互聯的新型營銷課堂。

5.2 兩翼：理論與實踐相結合

將課程教學內容分為理論模塊和實踐模塊，理論模塊重點講述市場營銷學的基本原理和方法，包括市場營銷概述、營銷環境分析、市場調查、目標市場營銷戰略以及營銷組合策略五部分，教學方法包括課堂講授、探究式案例教學、啟發式教學及專題講座。

實踐教學模塊為學生提供營銷演練和實操場景，構建一體化、多層次、開放式實踐教學“四大課堂”以全面提升學生綜合能力，培育創新創業意識，包括：

1)第一課堂實訓，即課內實訓，是在課堂教學的同時，借助課堂討論、辯論、模擬營銷、角色扮演及實物演示等多種課堂實踐教學形式，進一步加深學生對重要知識點的理解，為后續進行知識的應用奠定堅實的理論基礎。

2)第二課堂實訓，多采取翻轉課堂的形式。例如小組營銷案例分享，教師于課堂上布置營銷案例分析任務，學生于課后進行實地考察、查找文獻資料，以小組為單位開展各項自主學習和小組活動，對案例進行多維度分析，完成案例分析書的撰寫及PPT演示。此外，不斷完善模擬公司活動教學法。學生團隊組建模擬公司，按照營銷基本框架對本公司做出書面報告和策劃書，以此幫助學生把課堂知識轉化為專業技能。

3)第三課堂實訓，即課外實訓，是全面提高學生實踐能力的多形式、多層次的專業及社會實踐活動。第一，建立實習基地，組織學生參觀企業營銷現場，身臨其境感受真實的營銷情境。第二，與企業合作，開展產品營銷大賽等活動；利用企業委托項目，進行營銷實踐，學以致用，如曾與奧克斯空調、湖北應城楚珍園生態旅游景區合作開展營銷策劃大賽。第三，積極組織和指導學生參加各項營銷相關大賽，如“全國大學生電子商務創新、創意及創業大賽”“湖北省大學生營銷策劃挑戰賽”“互聯網+大學生創新創業挑戰賽”等重要賽事。

4)職業技能實訓部分。除學習理論知識與應用能力外，學校專門開設“營銷實驗室”，為學生提供營銷工作所需的基本職業素養的訓練，如公眾演講能力、談判能力、商務禮儀、PPT及WORD文檔的制作、團隊合作能力等，而這些能力是學生在未來的職業生涯中的必備技能。

5.3 三支撐

1)點燃課程學習興趣的“營銷第一課”。

重視開學第一課，全面梳理課程邏輯，引入熟悉品牌背后的營銷故事，在課程伊始最大限度激發學生課程興趣。具體教學邏輯主要圍繞5個問題展開，見圖1。

圖1 “營銷第一課”教學邏輯與思路

2)三全育人下的思政教學。

課程根據教學內容分模塊進行課程思政元素的挖掘，通過引入學生身邊的、熟悉的、熱門的思政案例，并基于OBE教學法重視思政成果輸出?；诒臼∈∏椋攸c將本省經濟發展形態與豐富多樣的地域文化資源作為思政元素融入課堂教學中，提高學生當地本土文化自信，有助于高校實現地方性本科院?！胺毡镜亟洕l展”的人才培養目標。

3)融合信息化教學平臺，構建智慧課堂。

為順應互聯網環境下學生互動式及移動式學習需求，課程團隊教師自建“青椒姑娘的營銷課”微信公眾號，將公眾號打造成一個集課堂教學與課后學習的新型移動學習平臺。同時，課堂教學過程中積極應用微助教平臺進行課堂互動效果的提升。此外，課程中應用各種圖片、視頻、動畫等多媒體資源，讓枯燥的理論知識變得有趣而具體。

6 課程改革評價與成效

經過多年的課程改革與實踐，學生專業學習興趣提升，學習主動性增強，課程實踐性得以認可，學生綜合能力有效提升，思政教學取得基本成效，具體表現為：

1)基于課程評價，教學質量持續改進。

團隊教師近3年教學評價排名均在單位前2%，主講教師近4輪講授“市場營銷學”課程綜合評教得分均高于全校教師及全系教師平均評教得分(見圖2)。學生評價中正面評語較多，從課程內容、形式、師生互動等多方面給予肯定。

圖2 主講教師近4輪市場營銷學教學評價統計表

2)以教帶研、以研促教、以賽促改，課程建設初顯成效。

根據湖北省教育廳發布《省教育廳關于公布2020年度省級一流本科課程認定結果的通知》，“市場營銷學”課程被認定為首批湖北省線下一流課程。此外，團隊成員獲批2項校級教研項目，并圍繞市場營銷學教學實際發表3篇教研論文。

3)助力專業人才培養，學生綜合素養顯著提升。

“這門課的學習為我以后參加‘三創賽’及其他比賽積累了經驗”，這是學生對課程的評價。學習該課程不僅為學生們參加各項學科大賽奠定了堅實的理論基礎，更成為眾多獲獎項目的“孵化器”。近幾年，學生在各項創新創業比賽中成績喜人，如在全國大學生電子商務三創賽中獲得省級一等獎2項，二等獎12項，三等獎19項。互聯網+大賽中獲得省級銅獎2項。團隊教師指導學生獲批2項國家創新創業訓練項目，其中1項已結題。主講教師指導2位市場營銷專業學生的畢業論文獲評湖北省本科畢業論文評審聯盟優秀論文獎。此外，“市場營銷學”課程為學生專業學習奠定了良好的基礎，學生就業能力普遍得以提升，部分優秀學生進入鏈家、美團、字節跳動、怡寶等知名企業任職，長期與任課教師保持聯系，通過分享教學案例、開展就業講座、提供就業崗位等方式反哺教學，甚至有已畢業學生再次加入課堂重新學習。

7 課程未來建設計劃

1)加快線上課程資源建設，助推信息化混合教學。市場營銷學極其強調其應用性，一方面需不斷更新課程資源庫，尋找具有時代特征的案例及最新成果，在促進學生學習的同時提升教師專業能力；另一方面，推進在線課程建設，開展混合式教學，擴大課程影響力。

2)加強特色教材建設，打好課程教學基石。目前“市場營銷學”課程的教材不勝枚舉，但能夠全方位融入思政內涵及雙創元素的教材鳳毛麟角。因此，在課程教學體系構建的同時，未來課程團隊將進一步加強特色教材建設。結合專業人才培養及一流課程“兩性一度”的建設要求，將課程教學內容與學生能力、素養培育相融合，建立任務導向式教材結構，使教材更有針對性和成效性。

3)深化課程思政，讓學生內化于心、外化于行。進一步實踐課程思政元素，將其“潤物無聲”地融入教學全過程，知識傳授與價值引領并重[4-5]，逐步實現“價值塑造、能力培養、知識傳授”三位一體的教學目標。