我國服務企業(yè)內(nèi)部營銷的應用研究綜述

石小岑　劉志宇

摘要：內(nèi)部營銷概念提出以后，眾多服務企業(yè)都將其作為管理企業(yè)內(nèi)部員工的一種手段，國內(nèi)學者對此頗有研究。為了梳理國內(nèi)學者研究內(nèi)部營銷的思路與方式，給國內(nèi)服務企業(yè)運用內(nèi)部營銷提供一定的參考和啟發(fā)，選取CNKI數(shù)據(jù)庫所檢索的文章48篇，運用文獻計量法從文獻主題方面對2010～2020年的相關(guān)文獻進行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)國內(nèi)學者研究中存在過于偏重理論應用、研究范圍不夠?qū)挿杭叭狈ρ芯可疃鹊葐栴}，最后提出今后研究的重點與方向，希望能給讀者一些啟示。

關(guān)鍵詞：內(nèi)部營銷;應用研究;服務企業(yè);文獻計量

進入21世紀，服務業(yè)的發(fā)展依賴于知識經(jīng)濟的進步，因此員工素質(zhì)培養(yǎng)與管理成為企業(yè)發(fā)展的重中之重。雇員管理在組織行為中占有十分重要的地位，它將促進“內(nèi)部營銷”（Internal Marketing，IM）的發(fā)展，內(nèi)部營銷基于這樣一個基本假設(shè)：滿意的員工創(chuàng)造滿意的顧客。服務企業(yè)向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務的源頭在于員工，他們承擔了所有可能提供的服務活動。企業(yè)想要達到理想的利潤目標，取決于能否開展有效的員工管理。

如今，第三產(chǎn)業(yè)正在世界范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展。繁榮的經(jīng)濟景象在促進世界經(jīng)濟的恢復和發(fā)展中發(fā)揮了極其重要的作用。尤其是目前世界遭遇空前的疫情災難，經(jīng)濟問題逐漸嚴重。因此，對內(nèi)部營銷在服務企業(yè)應用研究是非常必要且有意義的。

一、文獻來源與研究方法

（一）文獻來源

CNKI數(shù)據(jù)庫是世界上最有價值和信息量最大的中文數(shù)據(jù)庫之一。CNKI的信息內(nèi)容以數(shù)據(jù)庫的形式有序地處理，編輯，集成和管理，內(nèi)容有明確和可靠的來源。本文選擇CNKI數(shù)據(jù)庫作為文獻來源，通過檢索得到的關(guān)于內(nèi)部營銷在服務企業(yè)的應用研究文獻基本可以反映內(nèi)部營銷在服務企業(yè)應用的現(xiàn)狀與問題。

（二）數(shù)據(jù)庫檢索方法

參考文獻以選取“內(nèi)部營銷”和“服務”為主題進行的檢索，時間限定為2010～2020年，一共獲得文獻91篇，經(jīng)過仔細篩選，剔除掉相關(guān)度比較低的和重復的文獻，共收集到48篇于問題有關(guān)的文獻。

二、文獻計量分析

（一）文獻年度分布

從表1可以看出，從2010～2013年，國內(nèi)學者對服務企業(yè)內(nèi)部營銷的應用研究比較豐富，總占比達到64.6%，而從2014年起，研究成果急劇下降，說明對我國服務企業(yè)內(nèi)部營銷的研究達到了一個飽和期，可以推測出2010～2013年加上前幾年是對內(nèi)部營銷研究的爆發(fā)期，也說明了該時間段國內(nèi)開始重視內(nèi)部營銷在服務企業(yè)內(nèi)的應用問題。

（二）論文主題分布

將文獻按照主題的差異進行分類對系統(tǒng)整理文獻和梳理研究脈絡(luò)具有重要意義。對各主題進行詳細分析可以幫助我們更清晰地認識國內(nèi)學者對內(nèi)部營銷研究進程、重點研究方向以及以后的研究趨勢。通過分析關(guān)鍵詞的出現(xiàn)頻率以及相關(guān)文獻的仔細閱讀，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)研究服務企業(yè)內(nèi)部營銷主題主要集中在服務利潤鏈、理論的應用、員工滿意、企業(yè)文化、理論基礎(chǔ)和顧客滿意六個方面（主體分布見表2），具體分析如表2所示。

1. 服務利潤鏈

通過閱讀文獻發(fā)現(xiàn)，這部分研究文獻主題主要集中在服務利潤鏈的概念與內(nèi)部營銷理論結(jié)合上，學者們將服務利潤鏈理論作為內(nèi)部營銷的理論依據(jù)。部分學者認為，企業(yè)的獲利能力與顧客忠誠度相關(guān)。企業(yè)內(nèi)部給予員工表現(xiàn)高度的認可，并且采取有效措施激勵員工，可以提高員工滿意度和忠誠度，獲得滿意的員工就能以更優(yōu)秀的服務表現(xiàn)取得顧客滿意，長此以往便可以建立有效的顧客忠誠，可以看出，這類學者的研究基于一個基本的假設(shè)：企業(yè)想要獲取理想的利潤就要創(chuàng)造較高的顧客忠誠度，而員工滿意正是造就顧客忠誠的源頭。通過閱讀文獻可以看出，多位學者站在服務利潤鏈的角度上研究內(nèi)部營銷的運用，鮮有學者將內(nèi)部營銷理論在服務企業(yè)內(nèi)部實施所遇到的阻礙因素進行分析，從而缺乏一定的實踐性。

2. 理論的應用

從表2可以看出，這個主題的文獻最多，占比高達54.17%，超過半數(shù)的文獻都在悉心研究內(nèi)部營銷理論在企業(yè)內(nèi)部的實際應用情況，這表明我國的諸多學者十分關(guān)注內(nèi)部營銷的運用。通過閱讀此類文獻發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)學者研究內(nèi)部營銷的實踐活動，大多主要研究內(nèi)部營銷在某一企業(yè)或者行業(yè)的應用，而且多是酒店、餐飲業(yè)，其次是圖書館、醫(yī)院、物流等企業(yè)。國內(nèi)對內(nèi)部營銷應用的研究對象主要集中在服務業(yè)，集中在員工身上。比如于娟（2015）認為在可以將內(nèi)部營銷應用在圖書館運營過程中。將工作人員當作內(nèi)部服務對象，為其提供優(yōu)質(zhì)的“服務”即有效的培訓與指導，幫助員工樹立正確的價值觀和服務觀，能夠提高員工的滿意度和激發(fā)員工的工作熱情。多數(shù)學者關(guān)注內(nèi)部營銷是如何在服務企業(yè)內(nèi)部應用的，但很少有人對內(nèi)部營銷在服務企業(yè)日常管理的適用性做出認真的分析。

3. 員工滿意

這部分文獻所研究內(nèi)容與服務利潤鏈主題研究有點相似，不同的是服務利潤鏈相關(guān)研究是從員工滿意到員工忠誠到顧客滿意再到顧客忠誠最后創(chuàng)造企業(yè)利潤這樣整個輸入——輸出模型研究，國內(nèi)學者對這個主題的研究重點集中在企業(yè)內(nèi)部員工本身，研究如何能夠有效利用內(nèi)部營銷理論制定一定的激勵計劃滿足員工的個人需求從而提高其對企業(yè)的歸屬感。員工不是組織的管理對象，而是服務對象，滿足不同員工的基本需要是實施內(nèi)部營銷的基礎(chǔ)。李平等人從內(nèi)部營銷觀念出發(fā)對此作了深入研究。也有學者認為，員工個人的工作質(zhì)量和生活質(zhì)量與員工在企業(yè)中所提供的服務質(zhì)量有著密切的聯(lián)系。因此，企業(yè)可以采用內(nèi)部營銷手段來合理協(xié)調(diào)員工的工作與生活質(zhì)量從而提高企業(yè)效益。

4. 企業(yè)文化

閱讀相關(guān)文獻發(fā)現(xiàn)，眾多對此主題的研究定位于企業(yè)文化的建設(shè)是在服務企業(yè)內(nèi)部運用內(nèi)部營銷的重要前提，合適的企業(yè)文化能夠創(chuàng)造內(nèi)部營銷運用的環(huán)境。賀方琦（2009）認為，企業(yè)文化是企業(yè)的立身之本。只有員工能夠真正接受并融入所在服務企業(yè)所建立的企業(yè)文化之中，才能夠建立個人與企業(yè)之間的微妙聯(lián)系，內(nèi)部營銷是企業(yè)文化的詮釋，企業(yè)文化是開展內(nèi)部營銷的環(huán)境基礎(chǔ)。鄧湘南（2009）認為要將“顧客滿意意識”整合進企業(yè)文化，形成企業(yè)服務文化。企業(yè)服務文化能夠?qū)⑵髽I(yè)所堅持的價值觀植入到員工個人身上，從而在員工的服務表現(xiàn)上面體現(xiàn)出服務企業(yè)所堅持的服務標準，從根本上解決員工個人因素阻礙企業(yè)進步的問題。

5. 理論基礎(chǔ)

1976年，Berry等人首先提出了“內(nèi)部營銷”。它引起了許多國內(nèi)學者的關(guān)注，并掀起了內(nèi)部營銷研究的熱潮。國內(nèi)學者的研究主要集中在內(nèi)部營銷理論的概念基礎(chǔ)上，一些學者對西方內(nèi)部市場營銷的發(fā)展歷程進行了系統(tǒng)的整理，然后對其進行總結(jié)和評論。許多學者總結(jié)了西方文獻，分析并討論了內(nèi)部營銷的基本原理、現(xiàn)有觀點、研究范圍以及公司內(nèi)部營銷的影響。如余瓊蕾（2011）按時間區(qū)間將內(nèi)部營銷劃分為三個階段。通過閱讀文獻發(fā)現(xiàn)，眾多學者都只是對西方內(nèi)部營銷理論進步一個概括，并沒有一個非常確切且統(tǒng)一的概念，而且這部分研究也很少和本土服務企業(yè)的應用相結(jié)合。

6. 顧客滿意

專注于此主題的研究并不多，但其實很多文獻都有所涉及，畢竟提高顧客滿意度取得顧客忠誠是每個企業(yè)都想達到的目標。這部分文獻主要集中在滿足員工需求，激勵員工，注重員工培訓，重構(gòu)企業(yè)內(nèi)部凝聚力等方面。程皓（2010）認為員工的優(yōu)質(zhì)服務是讓顧客滿意的真正原因 。培養(yǎng)員工“以客戶為中心”的觀念，從而樹立良好的顧客關(guān)系，使顧客感到服務滿意。外部營銷的基礎(chǔ)是內(nèi)部營銷，通過運用內(nèi)部營銷激勵員工作為外部營銷的保障，是服務型企業(yè)提高顧客滿意度的重要策略之一。

三、結(jié)論與建議

通過上述文獻統(tǒng)計可以總結(jié)出，目前國內(nèi)學者對內(nèi)部營銷在服務企業(yè)內(nèi)部的應用研究已經(jīng)取得一定的成績，有力地推進了我國內(nèi)部營銷在服務行業(yè)的運用，對服務企業(yè)運用內(nèi)部營銷解決相對應的困難與問題有一定的啟示作用。但是同時看到此方面的研究也存在著一些不足和問題：

第一，過于偏重內(nèi)部營銷的實際應用，缺乏對內(nèi)部營銷適用環(huán)境的分析。研究發(fā)現(xiàn)，54.17%的文獻都致力于國內(nèi)服務企業(yè)如何運用內(nèi)部營銷，其中鮮有著者對內(nèi)部營銷的適用環(huán)境進行系統(tǒng)的分析。不同的企業(yè)在運用內(nèi)部營銷這一手段所面臨的種種因素影響不盡相同，如果各種企業(yè)紛紛效仿一種模式，將達不到理想的效果。內(nèi)部營銷運用的環(huán)境適用性問題并沒有得到國內(nèi)學者足夠的認識和深入剖析。

第二，研究缺乏深度。從內(nèi)部營銷提出至今已有40余年，概念一直在進步在完善，但眾說紛紜，始終缺乏一個完整的、眾人共同認可的科學的概念。國內(nèi)學者對此主題定義和內(nèi)容的研究也一直效仿西方學者提出的觀念，缺乏一個完整的理論體系。

第三，研究范圍不夠?qū)挿??？偨Y(jié)上述的48篇文獻可以發(fā)現(xiàn)，在以內(nèi)部營銷理論的應用為主題的文獻中，絕大部分都是以酒店、飯店、圖書館這三種企業(yè)為實際運用的載體，可服務行業(yè)的范圍相當廣泛，包括運輸業(yè)、物流、醫(yī)療、美容美發(fā)、商場等等，學者的研究很少涉及這些企業(yè)的內(nèi)部營銷運用問題，導致內(nèi)部營銷在國內(nèi)服務企業(yè)內(nèi)部的推廣有所局限，是否能夠在這些企業(yè)中運用內(nèi)部營銷手段也有待研究考證。

針對現(xiàn)有研究的一些問題和不足，為以后研究方向提出一些建議：

第一，重視內(nèi)部營銷環(huán)境適用性的研究。我們經(jīng)常會耳聞一句話叫作“沒有最好的工具，只有最合適的工具”，內(nèi)部營銷作為一種提高企業(yè)效益的手段，一種促進企業(yè)和諧發(fā)展的工具，并不是所有企業(yè)都能拿來就用，為了不出現(xiàn)東施效顰的現(xiàn)象，國內(nèi)學者應重視對內(nèi)部營銷在服務企業(yè)內(nèi)部運用環(huán)境適用性進行實證研究，才能夠起到更好的啟示作用。

第二，重視理論基礎(chǔ)研究。上述文獻其中54.17%都在研究內(nèi)部營銷的運用問題，但是迄今為止，學術(shù)界對內(nèi)部營銷這一概念并沒有一個統(tǒng)一的認知，沒有一個完善的框架和理論體系作為基礎(chǔ)。多數(shù)學者分析研究的西方學者提出的內(nèi)部營銷概念也缺乏在本土運用的實證研究，這讓內(nèi)部營銷在國內(nèi)服務企業(yè)的運用缺乏了極其重要的理論基礎(chǔ)。由于缺乏合適的理論指導，國內(nèi)各服務企業(yè)在運用內(nèi)部營銷手段時并非一直得心應手。

第三，擴大研究范圍。服務業(yè)包括許多企業(yè)。作為第三產(chǎn)業(yè)，它不僅促進了中國國內(nèi)生產(chǎn)總值的增長，還有效地提高了經(jīng)濟質(zhì)量，得益于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，其發(fā)展之迅速，令全世界咋舌。因此，國內(nèi)學者只局限于幾種服務企業(yè)的研究是不全面的，不完整的。內(nèi)部營銷是一種有效管理企業(yè)內(nèi)部的手段，為此，不僅要提高內(nèi)部營銷在服務業(yè)各種企業(yè)運用的實證研究，也要嘗試在非服務業(yè)運用的可能性，這將給以后更多的企業(yè)進行內(nèi)部管理和內(nèi)部營銷的實踐提供有益的啟發(fā)。

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（作者單位：昆明理工大學管理與經(jīng)濟學院）