我國服務企業內部營銷的應用研究綜述

石小岑　劉志宇

摘要：內部營銷概念提出以后，眾多服務企業都將其作為管理企業內部員工的一種手段，國內學者對此頗有研究。為了梳理國內學者研究內部營銷的思路與方式，給國內服務企業運用內部營銷提供一定的參考和啟發，選取CNKI數據庫所檢索的文章48篇，運用文獻計量法從文獻主題方面對2010～2020年的相關文獻進行分析，結果發現國內學者研究中存在過于偏重理論應用、研究范圍不夠寬泛及缺乏研究深度等問題，最后提出今后研究的重點與方向，希望能給讀者一些啟示。

關鍵詞：內部營銷;應用研究;服務企業;文獻計量

進入21世紀，服務業的發展依賴于知識經濟的進步，因此員工素質培養與管理成為企業發展的重中之重。雇員管理在組織行為中占有十分重要的地位，它將促進“內部營銷”（Internal Marketing，IM）的發展，內部營銷基于這樣一個基本假設：滿意的員工創造滿意的顧客。服務企業向顧客提供優質服務的源頭在于員工，他們承擔了所有可能提供的服務活動。企業想要達到理想的利潤目標，取決于能否開展有效的員工管理。

如今，第三產業正在世界范圍內蓬勃發展。繁榮的經濟景象在促進世界經濟的恢復和發展中發揮了極其重要的作用。尤其是目前世界遭遇空前的疫情災難，經濟問題逐漸嚴重。因此，對內部營銷在服務企業應用研究是非常必要且有意義的。

一、文獻來源與研究方法

（一）文獻來源

CNKI數據庫是世界上最有價值和信息量最大的中文數據庫之一。CNKI的信息內容以數據庫的形式有序地處理，編輯，集成和管理，內容有明確和可靠的來源。本文選擇CNKI數據庫作為文獻來源，通過檢索得到的關于內部營銷在服務企業的應用研究文獻基本可以反映內部營銷在服務企業應用的現狀與問題。

（二）數據庫檢索方法

參考文獻以選取“內部營銷”和“服務”為主題進行的檢索，時間限定為2010～2020年，一共獲得文獻91篇，經過仔細篩選，剔除掉相關度比較低的和重復的文獻，共收集到48篇于問題有關的文獻。

二、文獻計量分析

（一）文獻年度分布

從表1可以看出，從2010～2013年，國內學者對服務企業內部營銷的應用研究比較豐富，總占比達到64.6%，而從2014年起，研究成果急劇下降，說明對我國服務企業內部營銷的研究達到了一個飽和期，可以推測出2010～2013年加上前幾年是對內部營銷研究的爆發期，也說明了該時間段國內開始重視內部營銷在服務企業內的應用問題。

（二）論文主題分布

將文獻按照主題的差異進行分類對系統整理文獻和梳理研究脈絡具有重要意義。對各主題進行詳細分析可以幫助我們更清晰地認識國內學者對內部營銷研究進程、重點研究方向以及以后的研究趨勢。通過分析關鍵詞的出現頻率以及相關文獻的仔細閱讀，發現國內研究服務企業內部營銷主題主要集中在服務利潤鏈、理論的應用、員工滿意、企業文化、理論基礎和顧客滿意六個方面（主體分布見表2），具體分析如表2所示。

1. 服務利潤鏈

通過閱讀文獻發現，這部分研究文獻主題主要集中在服務利潤鏈的概念與內部營銷理論結合上，學者們將服務利潤鏈理論作為內部營銷的理論依據。部分學者認為，企業的獲利能力與顧客忠誠度相關。企業內部給予員工表現高度的認可，并且采取有效措施激勵員工，可以提高員工滿意度和忠誠度，獲得滿意的員工就能以更優秀的服務表現取得顧客滿意，長此以往便可以建立有效的顧客忠誠，可以看出，這類學者的研究基于一個基本的假設：企業想要獲取理想的利潤就要創造較高的顧客忠誠度，而員工滿意正是造就顧客忠誠的源頭。通過閱讀文獻可以看出，多位學者站在服務利潤鏈的角度上研究內部營銷的運用，鮮有學者將內部營銷理論在服務企業內部實施所遇到的阻礙因素進行分析，從而缺乏一定的實踐性。

2. 理論的應用

從表2可以看出，這個主題的文獻最多，占比高達54.17%，超過半數的文獻都在悉心研究內部營銷理論在企業內部的實際應用情況，這表明我國的諸多學者十分關注內部營銷的運用。通過閱讀此類文獻發現，國內學者研究內部營銷的實踐活動，大多主要研究內部營銷在某一企業或者行業的應用，而且多是酒店、餐飲業，其次是圖書館、醫院、物流等企業。國內對內部營銷應用的研究對象主要集中在服務業，集中在員工身上。比如于娟（2015）認為在可以將內部營銷應用在圖書館運營過程中。將工作人員當作內部服務對象，為其提供優質的“服務”即有效的培訓與指導，幫助員工樹立正確的價值觀和服務觀，能夠提高員工的滿意度和激發員工的工作熱情。多數學者關注內部營銷是如何在服務企業內部應用的，但很少有人對內部營銷在服務企業日常管理的適用性做出認真的分析。

3. 員工滿意

這部分文獻所研究內容與服務利潤鏈主題研究有點相似，不同的是服務利潤鏈相關研究是從員工滿意到員工忠誠到顧客滿意再到顧客忠誠最后創造企業利潤這樣整個輸入——輸出模型研究，國內學者對這個主題的研究重點集中在企業內部員工本身，研究如何能夠有效利用內部營銷理論制定一定的激勵計劃滿足員工的個人需求從而提高其對企業的歸屬感。員工不是組織的管理對象，而是服務對象，滿足不同員工的基本需要是實施內部營銷的基礎。李平等人從內部營銷觀念出發對此作了深入研究。也有學者認為，員工個人的工作質量和生活質量與員工在企業中所提供的服務質量有著密切的聯系。因此，企業可以采用內部營銷手段來合理協調員工的工作與生活質量從而提高企業效益。

4. 企業文化

閱讀相關文獻發現，眾多對此主題的研究定位于企業文化的建設是在服務企業內部運用內部營銷的重要前提，合適的企業文化能夠創造內部營銷運用的環境。賀方琦（2009）認為，企業文化是企業的立身之本。只有員工能夠真正接受并融入所在服務企業所建立的企業文化之中，才能夠建立個人與企業之間的微妙聯系，內部營銷是企業文化的詮釋，企業文化是開展內部營銷的環境基礎。鄧湘南（2009）認為要將“顧客滿意意識”整合進企業文化，形成企業服務文化。企業服務文化能夠將企業所堅持的價值觀植入到員工個人身上，從而在員工的服務表現上面體現出服務企業所堅持的服務標準，從根本上解決員工個人因素阻礙企業進步的問題。

5. 理論基礎

1976年，Berry等人首先提出了“內部營銷”。它引起了許多國內學者的關注，并掀起了內部營銷研究的熱潮。國內學者的研究主要集中在內部營銷理論的概念基礎上，一些學者對西方內部市場營銷的發展歷程進行了系統的整理，然后對其進行總結和評論。許多學者總結了西方文獻，分析并討論了內部營銷的基本原理、現有觀點、研究范圍以及公司內部營銷的影響。如余瓊蕾（2011）按時間區間將內部營銷劃分為三個階段。通過閱讀文獻發現，眾多學者都只是對西方內部營銷理論進步一個概括，并沒有一個非常確切且統一的概念，而且這部分研究也很少和本土服務企業的應用相結合。

6. 顧客滿意

專注于此主題的研究并不多，但其實很多文獻都有所涉及，畢竟提高顧客滿意度取得顧客忠誠是每個企業都想達到的目標。這部分文獻主要集中在滿足員工需求，激勵員工，注重員工培訓，重構企業內部凝聚力等方面。程皓（2010）認為員工的優質服務是讓顧客滿意的真正原因 。培養員工“以客戶為中心”的觀念，從而樹立良好的顧客關系，使顧客感到服務滿意。外部營銷的基礎是內部營銷，通過運用內部營銷激勵員工作為外部營銷的保障，是服務型企業提高顧客滿意度的重要策略之一。

三、結論與建議

通過上述文獻統計可以總結出，目前國內學者對內部營銷在服務企業內部的應用研究已經取得一定的成績，有力地推進了我國內部營銷在服務行業的運用，對服務企業運用內部營銷解決相對應的困難與問題有一定的啟示作用。但是同時看到此方面的研究也存在著一些不足和問題：

第一，過于偏重內部營銷的實際應用，缺乏對內部營銷適用環境的分析。研究發現，54.17%的文獻都致力于國內服務企業如何運用內部營銷，其中鮮有著者對內部營銷的適用環境進行系統的分析。不同的企業在運用內部營銷這一手段所面臨的種種因素影響不盡相同，如果各種企業紛紛效仿一種模式，將達不到理想的效果。內部營銷運用的環境適用性問題并沒有得到國內學者足夠的認識和深入剖析。

第二，研究缺乏深度。從內部營銷提出至今已有40余年，概念一直在進步在完善，但眾說紛紜，始終缺乏一個完整的、眾人共同認可的科學的概念。國內學者對此主題定義和內容的研究也一直效仿西方學者提出的觀念，缺乏一個完整的理論體系。

第三，研究范圍不夠寬泛?？偨Y上述的48篇文獻可以發現，在以內部營銷理論的應用為主題的文獻中，絕大部分都是以酒店、飯店、圖書館這三種企業為實際運用的載體，可服務行業的范圍相當廣泛，包括運輸業、物流、醫療、美容美發、商場等等，學者的研究很少涉及這些企業的內部營銷運用問題，導致內部營銷在國內服務企業內部的推廣有所局限，是否能夠在這些企業中運用內部營銷手段也有待研究考證。

針對現有研究的一些問題和不足，為以后研究方向提出一些建議：

第一，重視內部營銷環境適用性的研究。我們經常會耳聞一句話叫作“沒有最好的工具，只有最合適的工具”，內部營銷作為一種提高企業效益的手段，一種促進企業和諧發展的工具，并不是所有企業都能拿來就用，為了不出現東施效顰的現象，國內學者應重視對內部營銷在服務企業內部運用環境適用性進行實證研究，才能夠起到更好的啟示作用。

第二，重視理論基礎研究。上述文獻其中54.17%都在研究內部營銷的運用問題，但是迄今為止，學術界對內部營銷這一概念并沒有一個統一的認知，沒有一個完善的框架和理論體系作為基礎。多數學者分析研究的西方學者提出的內部營銷概念也缺乏在本土運用的實證研究，這讓內部營銷在國內服務企業的運用缺乏了極其重要的理論基礎。由于缺乏合適的理論指導，國內各服務企業在運用內部營銷手段時并非一直得心應手。

第三，擴大研究范圍。服務業包括許多企業。作為第三產業，它不僅促進了中國國內生產總值的增長，還有效地提高了經濟質量，得益于互聯網的發展，其發展之迅速，令全世界咋舌。因此，國內學者只局限于幾種服務企業的研究是不全面的，不完整的。內部營銷是一種有效管理企業內部的手段，為此，不僅要提高內部營銷在服務業各種企業運用的實證研究，也要嘗試在非服務業運用的可能性，這將給以后更多的企業進行內部管理和內部營銷的實踐提供有益的啟發。

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（作者單位：昆明理工大學管理與經濟學院）