新媒體運營課程的校企共建研究

潘小樓

國務院于2019年1月頒布了《國家職業教育改革實施方案》（“職教20條”）。該方案已成為我國職業教育發展的藍圖。其中，第十條明確指出要“推動校企全面加強深度合作”[ 1 ]。推進校企合作，深化產教融合，已經成為當代高職教育的重要組成部分。歐美職業教育相對比較成熟，如德國的校企合作職業教育制度。“其由企業和學校共同承擔人才培養的責任。企業負責對人才進行組織教學和崗位培訓，從而將實踐技能培訓和學校理論學習兩者之間有效地結合起來。這種人才培養機制是目前國際上公認的培養人才的典范。”[ 2 ]

校企共建課程是深化產教融合的手段之一。而長期以來，校企合作存在流于形式、人才培養和產業發展相脫節等問題。和傳統課程相比，校企共建課程在師資團隊、課程資源、課程標準、內容模塊、組織形式、考核方式等方面完全不同。在校企合作中，推進校企共建課程，能夠收小切口，避開空泛，讓校企雙方的合作切實落地。

校企共建課程《新媒體運營》項目背景

近年來，各領域都呈現“視頻化”和“直播化”的趨勢。2020年，廣西職業技術學院數字媒體藝術設計專業畢業生就業趨勢也呈現出新的變化：就業于傳統影視公司、文化傳播公司的畢業生人數下降，就業于新媒體公司的畢業生人數則創歷史新高。截至8月，數媒專業89個畢業生就業于新媒體公司的人數為32人，超過了當年畢業生總數的三分之一。就業新趨勢、新變化對數媒專業學生的新媒體能力提出了更高的要求，而在專業原有的課程設置中，新媒體能力模塊的課程只有《新媒體運營》，課程內容為微信公眾號運營，原有的人才培養方案亟須調整。專業教學團隊為此開展了人才需求調研。有“直播帶貨+”背景的企業是本次調研的重點對象之一，團隊對湖南衛視茶頻道、中譯語通科技（青島）有限公司、廣西六象信息科技有限公司三家企業進行考察。廣西六象信息科技有限公司是“巨量引擎”正式授權的廣西區域獨家代理合作伙伴，而“巨量引擎”是字節跳動旗下的營銷服務品牌，整合了今日頭條、抖音等產品內容。目前，該公司擁有員工300多名，是廣西最活躍的互聯網公司之一。通過調研，專業教學團隊內部達成共識：在全媒體時代，數媒專業、傳媒專業群的發展建設要有“新媒體+”的前瞻意識，要與新媒體相融合。基于此，團隊重新對數字媒體藝術設計專業進行定位，明確專業“一體兩翼”的人才培養目標，“一體”即以影視制作為人才培養的核心目標，“兩翼”即以交互設計和新媒體為特色目標。新媒體課程模塊由原來的《新媒體運營》增加到兩門課：《新媒體運營》和《新媒體創意寫作》。而《新媒體運營》的課程性質由傳統課程轉變為校企共建課程，對學生的課程能力要求也由單一的微信公眾號運營能力轉變為微頭條、短視頻、直播等新媒體綜合運營能力。

校企共建課程《新媒體運營》項目的目標

首先，通過該項目，打造廣西職業技術學院傳媒學院校企共建課程的范本。該項目是傳媒學院第一門真正的校企共建課程。項目要在課程標準、組織形式、考核方式、課程師資團隊建設等方面打造出一套可復制、可借鑒、可推廣的模式。其次，通過該項目，探索數字媒體藝術設計專業產教融合型課程體系。數字媒體藝術設計專業已有一批在培育中的校企共建課程，如《影視調色》《勞動教育——影像創意綜合實訓》等。這一批校企共建課程群建成后，將會大大促進專業課程體系的產教融合。

校企共建課程《新媒體運營》項目的實施

校企共建課程《新媒體運營》是由廣西職業技術學院數字媒體藝術設計專業聯合字節跳動廣西區域獨家代理服務商——廣西六象信息科技有限公司旗下的“星DOU賦能中心”共同推出的“人才共育項目”，目前已順利開展了兩年。該校企共建課程合作自2020年開始，依托廣西六象信息科技有限公司當時的企業訓練營項目：星DOU校園—廣西星圖高校達人培養計劃。該計劃面向的群體是區內各高校，旨在挖掘、培養在今日頭條、抖音兩個平臺上優質活躍的創作者，為高校提供相關專業的教學、實踐機會，并通過公司特有的星級評定標準，挑選出優質創作者，與平臺達成長期合作關系。到2021年，該校企共建課程內容進行了整體的優化設計，利用“線下面授+線上直播+項目實操+外出采風”的方式授課，理論和實操相結合。在教學交付過程中，項目將字節跳動的辦公協同App“飛書”用于訓練營學員的管理、互動、隨堂小考及作業布置。項目在培訓學員的同時，也在選拔企業所需要的人才，讓學生提前感受企業的工作節奏，為學員今后進入企業實習和工作奠定基礎。校企共建課程《新媒體運營》項目的主要內容包括以下幾個方面。

課程模塊

校企共建課程《新媒體運營》共有六大內容模塊：《新媒體行業認知》《新媒體賬號基礎設置》《微頭條運營》《短視頻攝制與運營》《直播運營》《新媒體運營項目實操》。其中，三大核心能力模塊是：微頭條、短視頻、直播。微頭條模塊的內容包括：個人品牌定位、微頭條話題、互動方式、圖文創作排版、內容發布、作品數據、推薦周期等。短視頻模塊的內容包括：創意構思、標題對短視頻的作用、制作爆款標題的方法、腳本制作、器材選用、視頻拍攝、如何剪好短視頻、如何進行開場設計和轉場設計等。直播模塊的內容包括：直播開播方式、直播話術等。

成果導向

作為一門校企共建課程，《新媒體運營》以成果為導向。課程實操項目由廣西職業技術學院數字媒體藝術設計專業教學團隊與廣西六象信息科技有限公司旗下的“星DOU賦能中心”共同設計，并將思政元素融入課程。

1.“非遺”元素

廣西是我國非物質文化遺產的富礦，在新媒體時代，為了促進本地“非遺”文化的傳播和推廣，2019年，廣西壯族自治區文旅廳與抖音推出“行走廣西，探秘非遺”活動，同時發起抖音話題“行走廣西，探秘非遺”。讓學生利用所學的專業技術傳播和推廣地方“非遺”文化，增強其地方文化自信，是校企共建課程《新媒體運營》課程思政的重要內容。在短視頻類實操項目“廣西非遺文化短視頻”中，課程團隊要求學生拍攝15-60秒的短視頻，真人出鏡，口播中要出現“行走廣西，探秘非遺”，通過劇情演繹、Vlog、攻略類等形式體現，在抖音平臺上發布并添加到指定話題——“行走廣西，探秘非遺”。C7682E0D-95FA-496E-A009-4C174682728E

2.鄉村振興元素

讓學生利用所學專業技術助力鄉村振興，同樣是校企共建課程《新媒體運營》的重要內容。在直播類實操項目“直播話術腳本設計”中，課程團隊選取廣西六象信息科技有限公司已承接的某品牌螺螄粉項目，要求學生根據所給的產品信息，給主播寫一段150-250字左右的產品解說詞。

組織形式

廣西六象信息科技有限公司派出不少于5人的講師團，以微頭條、短視頻、直播，甚至是新媒體職業生涯規劃為主要內容，對該專業的學生開展為期一周的培訓。創作者前期需要完成平臺下發的創作任務，以便平臺對其創作潛力與商業價值開展評估。加入摘星計劃的用戶需簽署一定期限的平臺服務協議，以便平臺合理合法地對其進行商業化管理。

考核評價

廣西六象信息科技有限公司的考核方式采用星級評定系統作為達人商業價值評定標準，對接其人才選拔機制。學生作品考核從課程完成度、作業完成度、作業優質度、其他特長四個方面展開。考核內容為微頭條、短視頻、直播等幾大能力模塊。根據人才選拔需求，從粉絲基數、內容質量、達人活躍度、達人潛在商業價值四個維度對學員進行星級評級，不同星級的創作者將獲得不同的權益，達到一定的星級即可成為達人，并獲取更多的權益。

校企共建課程《新媒體運營》項目的效果

廣西職業技術學院數字媒體藝術設計專業的校企共建課程《新媒體運營》項目已運行兩年，也取得了一定的成績。在由中國教育發展戰略學會指導、騰訊和微信作為合作平臺的“全國校園視頻內容創作計劃”中，廣西職業技術學院獲“全國短視頻人才孵化聯盟實訓基地”稱號，數字媒體藝術設計專業多名學生獲“短視頻創作獎”和“深入人心獎”。在由廣西農墾集團下屬單位廣西九曲灣農場有限公司舉辦的第一屆九曲灣杯“桂懇良品”直播網紅大賽中，廣西職業技術學院傳媒學院專業群榮獲一、二、三等獎。

校企共建課程《新媒體運營》項目經驗

校企合作共建課程的合作企業首選頭部企業

校企合作共建課程《新媒體運營》的合作企業首選頭部企業，主要是考慮資源優勢和人才輸出兩個方面。廣西六象信息科技有限公司作為“巨量引擎”正式授權的廣西區域獨家代理合作伙伴，在課程資源上有天然優勢。此外，頭部企業和中小企業相比，體量更大，人才需求量自然也就更大，能夠提供的優質崗位也就更多。

校企合作共建課程最好能依托企業既有項目

2020年秋季學期的校企合作共建課程《新媒體運營》依托的是廣西六象信息科技有限公司的既有項目：星DOU校園—廣西星圖高校達人培養計劃。2021年秋季學期的校企合作共建課程《新媒體運營》，依托“巨量引擎”的合作代理商以及高等院校共同成立的“數字營銷聚創聯盟”，升級了培訓團隊和培訓內容，形成了一套培訓機制，被字節跳動定性為“人才共育項目”。很多校企合作項目落不到實處，和項目的大、空、泛不無關系，而校企合作共建課程依托企業既有項目，能最大化地提升企業資源的利用率，提升企業的合作意愿，提高項目的可行性和可操作性。

校企合作共建課程要對接校企雙方需求

針對以往校企協同育人深度不夠、人才培養與人才需求錯位等問題，廣西職業技術學院數字媒體藝術設計教學團隊將校企共建課程《新媒體運營》項目作為校企合作的切口，將學校的人才培養、人才就業需求與企業的人才選拔、人才招聘、崗前培訓對接，打破校企合作壁壘，實現校企人才培養和需求的無縫對接，實現校企雙方共贏。目前，已有部分2019級學生在廣西六象信息科技有限公司相關崗位進行畢業實習，并已達成就業意向，校企合作課程崗位對接效果良好。

校企合作共建課程進行集中排課

在專業排課中，傳統的課程會盡可能鋪開，以便有充分的時間讓學生消化和固化知識和技能，而校企合作共建課程《新媒體運營》集中一周排課，主要是順應企業的人才選拔和崗前培訓的節奏。校企合作共建課程《新媒體運營》是一個企業訓練營項目，由一個企業培訓團隊主導，是一個完整的新媒體培訓體系，它需要有一個相對純粹的企業氛圍。集中排課，有利于學生提前進入企業人才選拔和崗前培訓的狀態，使課程效果更好。

校企共建課程《新媒體運營》項目優化策略

從另一個角度分析，校企共建課程《新媒體運營》項目仍有上升空間。首先，課程周期還可以通過多種形式延長。由于校企共建課程《新媒體運營》的前身是廣西六象信息科技有限公司的企業訓練營項目，且企業組建培訓講師團開展線下授課有諸多限制，因此排課時間僅為一周。相對于傳統課程而言，課程時間過短，學生對新知識的吸收和掌握程度有限。今后，課程團隊可通過項目前置和后延的方式，拉長項目周期，進一步鞏固和提升學生的培訓效果。項目前置，如企業講師可以提前在線上發布課程任務、參考資料，提前在線上點評學生作業，讓學生提前進入企業實戰情境。項目延后，如企業可甄選通過課程考核的星級學員，讓其參與部分企業項目，鞏固校企合作課程的學習成果。其次，還可以進一步加深校企雙方教學團隊的合作。目前校企共建課程《新媒體運營》的教學團隊以企業講師為主，校內專任教師為輔。因為條件限制，雙方的教學團隊未實現充分的交流合作。未來，校企雙方教學團隊還可以在項目合作、社會服務、課題申報、教學成果獎申報等方面進行深度合作。最后，課程實操項目設置還可以進一步優化。廣西職業技術學院的主管單位為廣西農墾集團，廣西農墾集團有90家企事業單位，其中企業86家，而廣西六象信息科技有限公司和廣西農墾集團在多個項目上亦有合作。校企共建課程《新媒體運營》的實操項目可對接廣西農墾集團及其下屬企業的需求，聯動廣西六象信息科技有限公司，服務地方產業的發展，實現三方共贏。

綜上所述，在“職教20條”背景下，廣西職業技術學院數字媒體藝術設計專業教學團隊開展人才需求調研，順應時代和產業發展的新趨勢，推出校企共建課程《新媒體運營》。該項目是一個動態項目，也是一個極具實驗性的項目，項目在校企合作過程中，通過收小切口，從單門課程和課程改革切入，實施項目化教學，實現校企雙方共贏，在整合校企雙方資源、深化產教融合、聯通校企人才培養及人才需求等方面為同類院校相關專業提供了可借鑒、可推廣的樣本。

參考文獻

[1]中華人民共和國中央人民政府.國務院關于印發國家職業教育改革實施方案的通知：國發〔2019〕4號[EB/ OL].（2019-01-24）[2022-04-23].http：//www.gov.cn/zhengce/ content/2019-02/13/content_5365341.htm.

[2]關宏，李艷珍.國內外職業教育校企合作體制機制比較研究[J].當代教育實踐與教學研究，2019（23）：127-128.

【基金項目】廣西民族技藝行指委產教融合項目“基于‘非遺民族影像志的傳媒專業群人才培養研究與實踐”（桂民行指委〔2020〕7號12）；廣西高校中青年教師科研基礎能力提升項目“廣西掌上民族影像志建設的研究”（桂教科研〔2020〕1號2020KY29008）；廣西職業技術學院教育教學A類課題“‘雙高建設背景下傳媒專業群構建校企命運共同體的探索與實踐”（桂職院〔2020〕168號203101）；廣西職業技術學院教學改革項目“數字媒體藝術設計專業現代學徒制教學改革項目”（桂職院〔2020〕120號8）。C7682E0D-95FA-496E-A009-4C174682728E