疫情為何難阻企業產品漲價？

Rachel Layne

現在打開手機，食品雜貨的賬單看起來高得離譜，這難道僅僅是因為供應鏈不暢、能源漲價以及通貨膨脹？最新的研究表明，企業提高產品價格只是因為它們“可以”。

2021年，美國企業創下了自20世紀50年代以來利潤最高的一年，許多企業利用了規模經濟和其他更高效的生產流程。企業也越來越多地保留了成本降低帶來的收益，而不是以更低的價格將這些節省的收益分享、傳遞給消費者。

根據哈佛商學院助理教授麥凱（Alexander MacKay）的研究，在2006年至2019年期間，利潤，即結賬時收取的價格與企業生產一種產品的邊際成本之間的差價，整整攀升了約25%。“我很驚訝地發現，物價上漲了這么多。”

喬治敦大學的內森·米勒和杜塞爾多夫競爭經濟研究所的亨德里克·德珀在《漲價和消費者偏好的作用》中指出，疫情開始之前的15年里，盡管價格穩步上升，但購物者仍然購買著他們最喜歡的早餐麥片、紙巾和其他消費品。這項研究揭示了在COVID-19大流行之前的幾年中，主要日常消費品的價格是如何起飛的。

麥凱說：“我很驚訝地發現，即便是在大流行期間，日常消費品的價格依然像之前那樣上漲著”。

物價上漲并不能阻止日常消費

如果日常商品漲價，會不會影響消費者繼續購買？為了回答這個問題，研究人員對133種類別、約1440萬種零售商品進行了面板數據研究，并重點關注每個類別中排名前20的品牌。產品包括谷物、瓶裝水、紙巾、非處方感冒藥、專業肥皂、咖啡和冷凍披薩等。

研究人員得出了一個驚人的結論：與2006年相比，2019年消費者對價格的敏感度降低了30%，這意味著他們不太可能放棄喜歡的品牌，轉而尋找更便宜的同類產品。

“從最喜歡的品牌轉移到第二喜歡的品牌需要漲價多少？”麥凱說，“也許人們對幾美元的估值感受比以前低了一些。也許人們對喜歡品牌的偏好比15年前更強烈。不管怎樣，至少人們現在需要更高的收入。”

消費者使用優惠券越來越少

這種對價格不那么敏感的原因到底何在？是不是轉向網絡銷售刺激了消費者愿意為商品支付更多的錢？“雖然一些類別的商品確實通過網絡銷售會對人們產生一些影響，但網上購物本身并不能真正解釋這種價格敏感性的變化。”麥凱說。

為了研究消費者價格敏感度的下降是否為長期趨勢，研究人員轉向了研究優惠券，因為使用優惠券需要消費者付出一定努力，并且表明消費者愿意為類似的產品尋找更低的價格。

他們發現，優惠券的使用量在經歷了幾十年的快速增長后，從20世紀90年代初開始急劇下降。1992年，消費者兌換了約77億張優惠券，大約是前十年的兩倍。但到2006年，這個數字下降到了26億張。

麥凱指出，在2019年，消費者兌換了13億張優惠券，是2006年的一半。盡管有大量優惠券可供裁剪使用，但很多人似乎不屑于使用了。“兌換優惠券數量下降的速度比企業發行的優惠券數量下降的速度更快。”“這不是百分之百的結論，但這與消費者對價格的敏感度降低是一致的。”他說。

消費品價格會上漲得更快嗎？

隨著企業從日益高效的運營中擠出更多生產力，生產的邊際成本一直在逐漸下降。據估計，自2006年以來，邊際成本平均每年下降2.1%。2017年至2019年，企業成本較2006年降低了約25個百分點。然而成本降低沒有傳遞給消費者。

很多企業意識到，他們可以研究確定自己的產品向消費者收取什么價格。事實上，企業早就發現消費者對價格的敏感度有所降低，即便成本下降、產品一直并未降低價格甚至提價，它們也沒有失去很多客戶。

因此，很多企業選擇提價。以消費品巨頭寶潔為例，2012年，寶潔宣布了一項“生產力和成本削減計劃”，到2019年削減36億美元的開支。而在2021年，在COVID-19大流行造成的經濟混亂中，寶潔管理層宣布提高一系列產品的價格，從成人紙尿褲和嬰兒護理產品到洗衣粉和家庭清潔劑。

研究人員認為，盡管自COVID-19大流行以來價格快速上漲，但消費者仍在購買。這一現象反映出的消費者對價格的低敏感度，則可能導致企業更快地提高價格。

來源：哈佛商學院;編譯：王夢菲7AB468AA-B533-41D4-9FDE-4EDE3D3E0F83