UGC模式引發的傳播模式變革及其SWOT分析

王梓露

關鍵詞：UGC 模式 用戶 傳播模式

UGC 是User Generated Content 的簡稱，在我國被譯為用戶生成內容，伴隨著以“去中心化、開放、共享”為主題的Web2.0 時代興起。近年來，隨著網絡技術的發展與媒體環境的變化，用戶越來越多地參與到內容的自主生產當中，他們通過網絡進行便捷的創作生產、自由的表達溝通，釋放了巨大的生產力，UGC 模式應運而生。

非典疫情發生在2002 年，當時我國還處于Web1.0 時代，UGC 無論是從數量還是質量來說都較低。而新冠肺炎疫情期間，UGC 模式已經成為一種極其重要的媒體內容生產模式。按照拉斯韋爾的“5W”傳播模型，對兩次疫情中的媒體內容進行對比，可以發現在UGC 模式的影響下，傳播的五種要素的定位都有所轉變和革新。

一、傳播主體——“把關人”向“平臺運營者”的角色轉變

非典疫情發生后，主流媒體由于種種原因，在疫情發生后的前幾個月對相關的新聞報道嚴格把控，使得在2002 年11 月發生的疫情，直到2003 年4 月才出現了第一篇來自主流媒體的公開報道。而新冠疫情發生后，媒體反應迅速。2020 年1 月23 日武漢宣布封城，中國新聞網在新浪微博平臺上以“# 武漢封城后的市民生活#”為熱點話題，吸引了1.5 萬余用戶的分享。中國新聞網發揮“運營者”的身份將這些內容整合起來，第一時間集合了視頻、照片、手繪、文字等形式對封城期間武漢各個角落的情景進行了全方位的展示，真實而豐富。

在非典時期，專業媒體與受眾有著明確的界限。專業媒體承擔著信息采集與傳播的功能，通常在很大程度上決定了每天為受眾提供怎樣的內容，而且還可以通過對報道的內容詳略、話語態度、先后順序、時間節點等進行把關來影響受眾對于某一事件了解程度和觀點看法。但新冠疫情期間，我們不難發現在UGC 模式下，專業媒體很多時候并不能先于在新聞現場的用戶獲取和發布新聞，其“中心化”的“把關人”地位開始弱化。因此專業媒體作為傳統媒體時代的傳播主體便開始為自身謀求轉型發展——即開始由一線的原創，逐漸轉向通過建立平臺，進行議題設置，為用戶提供信息服務的同時引導用戶參與內容生產。a 而專業媒體工作者原本的“把關”職能，就通過在平臺上過濾掉虛假低質的信息，將堆積的龐雜海量的用戶生產內容整合、編輯成更有意義的內容來實現。

二、傳播對象——被動受眾到能動用戶的地位提高

非典期間，受眾的能動性很低，基本處于被動接受信息的狀態。由于信息反饋渠道的匱乏、信息流通速率的低下，受眾一直處于信息傳播鏈條的末端，做著“沉默的大多數”。而在新冠肺炎期間，普通公眾“用戶”的這一特征日益明顯，他們利用互聯網技術與相關平臺，建立自己的話語權與影響力。在UGC 模式下，他們不僅通過點贊、評論、轉發等實現了用戶與用戶之間、用戶與內容生產者之間的互動和反饋，也利用技術的賦權在各大平臺上積極發表自己的看法和見聞，很多時候還會利用自己的專業知識進行內容生產。如抖音平臺上的個人自媒體賬號“醫路向前巍子”，作為北京大學第一醫院急診外科醫師的他，在新冠疫情期間，通過抖音短視頻從專業視角對一些網絡熱議問題進行科學的解答，產出了大量的優質內容。

在UGC 模式下，普通公眾所生產的內容能夠提供不同于專業媒體的豐富的多元化觀點和獨特的平民化視角，很多時候還會直接成為新聞的線索或新聞信源，這就使得大眾進行內容生產的積極性進一步提高，進而也推動了他們自身從被動的受眾成為能動的用戶的地位提高。

三、傳播渠道——移動化與社交化的傾向日漸突出

非典期間，人們獲取疫情相關新聞的主要來源是電視和報紙，甚至通過互聯網渠道獲取信息都是少數。但在新冠疫情期間，利用手機上網來獲取和發布內容的用戶已經占據了絕大多數。如下圖是第45、46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中所顯示的互聯網絡接入設備使用情況，可以看出新冠疫情期間我國網民使用手機上網的比例已經接近100%。

在UGC模式下，用戶對于隨時隨地獲取和生產內容、與其他用戶，以及內容生產者進行交互和反饋的需求越來越強，因此相較于無法滿足這些需求的紙媒和電視，手機便備受青睞。一部手機，不僅小巧便攜，讓用戶能即時獲取海量信息，更可以拍攝、剪輯，幫助用戶完成內容生產;此外，大量具有社交性的手機APP更是滿足了用戶對于即時交互、即時反饋的需求。

以《人民日報》為例，2003年的非典期間，其報道通過報紙進行單一的傳播;而新冠肺炎疫情期間，除傳統傳播渠道外，《人民日報》還借助微博、微信公眾號、抖音短視頻等多種具有強烈移動化、社交化傾向的媒介渠道進行傳播，如其在微信公眾號發布的名為“2020新冠肺炎防治統一考試（全國卷）”的H5推送，在抖音平臺發布的方艙醫院抗疫醫護人員與患者們一起跳舞的短視頻，都獲得了大量用戶的點贊、評論與轉發。

四、傳播內容——專業化向平民化、個性化與碎片化演變

非典期間，對于疫情的報道幾乎全部來自于主流專業媒體，多采用專業的話術、嚴肅的態度、客觀的立場進行科普，或通過大量正面的報道來緩解民眾的恐慌情緒。如非典期間《人民日報》發表的第一篇關于疫情的報道名為《廣東省部分地區出現非典型肺炎，專家指出只要預防得當不必恐慌》，后續報道的大致風格走向也與之相似。而在新冠疫情期間，大量由用戶生產的內容涌現。其中很多內容雖然缺乏專業性，卻獲得了廣泛的傳播。如一條廣為傳播的“尋找醫護郝紅慧”的抖音短視頻中，環境昏暗、鏡頭搖晃、背景音雜亂，尋人者駱阿姨沒有拍攝完整的面部充斥了整個畫面。但從評論內容來看，幾乎所有用戶都被駱阿姨無法抑制的眼淚、對于治療期間郝紅慧對她各種照顧的一一列舉，以及沒有合照的遺憾所深深打動。

類似這樣的例子還有很多，在UGC模式下，大量內容都是由用戶進行生產的，但用戶大多沒有經歷過相關的培訓，所以在生產內容時，文字、圖片、視頻的專業性很多時候都無法保證。但用戶相較于專業記者來說，更多但時候是事件的親歷者而非旁觀者，他們往往秉持著記錄生活、與受眾平等對話交流的想法，使得所產出的內容更具平民化色彩。

此外，UGC模式下“人人都有麥克風”的特點刺激了大量自媒體賬號的涌現，為了在海量的競爭者中獲得更多流量，這些自媒體賬號力求自己所生產的內容具有足夠的個性以獲得特定粉絲群體的持續關注。而為了使內容可以足夠吸引眼球，短時間、有爆點就成為捷徑，因此自媒體所生產的內容有時會只截取事件的高潮部分或只呈現用戶自己認為“有看點”的部分，使得傳播的內容碎片化的特征日益凸顯。

五、傳播效果——從全盤接受到主動思辨

非典時期，由于信源較為單一，所有內容幾乎都由專業媒體生產，因此受眾對于媒體所傳播的信息甚至觀點大多全盤接受。而在新冠疫情期間，受眾面對各類媒體內容卻會更加理性客觀地進行思考與辨析。如新冠疫情蔓延初期盛傳的“雙黃連口服液可抑制新冠病毒”的新聞，雖然有多家權威媒體轉載了報道，但很多有生物醫學背景的用戶及時發聲，從科學層面對其進行了辟謠，很大程度上控制了這一虛假新聞的持續蔓延。

UGC模式下，由于用戶的參與，信息來源極大豐富，有時對于同一事件的描述往往會因為內容生產者所處的位置、所站的立場、思維方式以及自身背景的不同而產生巨大差異，甚至會有價值傾向的不同。用戶在瀏覽由和自己一樣的普通人所生產的內容時，由于生產者退去了權威的光環，用戶就會對該內容的生產動機、可信度進行反復斟酌，如果信源單一或者僅有文字描述而無圖片視頻等作為佐證，用戶就會對這條新聞的真實性提出質疑。當面對專業媒體產出的內容時，用戶也會傾向于瀏覽來自多方的相關內容和觀點后再進行判斷。

六、新型傳播模式的SWOT分析

UGC模式不僅促進了內容生產對“去中心化”，形成了一種“Bottom-up” （自下而上） 的形式c，也賦予了普通公眾生產、傳播、交流內容對權利，讓廣大用戶擁有了更多對話語空間與自由對“觀點市場”。更重要的是，UGC模式使得傳統傳播模式五種要素的定位都有所轉變和革新，通過SWOT分析可以看到，這種新型的傳播模式既有優勢也有劣勢，不僅迎來機遇更將面臨挑戰。

從S（strength）即優勢角度來看，這種新型的傳播模式極大地提升了用戶的互動性與反饋效率。傳統媒體進行的是“單向的輸出”，其作為“傳者”處在絕對中心的位置。即使受眾對其所傳遞的信息有任何補充或質疑，都沒有即時的途徑進行表達。而在這種新型的傳播模式下，用戶不僅可以與其他用戶進行互動交流，而且面對無論是專業媒體還是其他用戶所生產的內容，都可以自由地發表自己的觀點看法，或對其內容進行補充甚至質疑。以新冠疫情期間格外火熱的各類直播為例，用戶在觀看直播時可以通過發送“彈幕”表達自己的觀點，與直播者以及其他用戶進行互動，直播者在進行信息生產的同時也可以實時地看到用戶的評論，及時地與他們互動或是回答用戶想要了解的問題，甚至根據用戶關注度、點贊量、評論態度等反饋來策劃之后的內容。

從W（weakness）即劣勢角度來看，這種新型的傳播模式會使得專業性不強、價值觀不正，或是未經考證的言論增加，而專業媒體作為“把關人”與“風向標”的權威地位下降。在此傳播模式下，受眾已經從被動的“傳播對象”轉化為能夠自由生產內容的用戶，而專業媒體作為原本的傳播主體卻逐漸由“把關人”轉向了平臺運營者。如國外疫情非常嚴重的時期，多家專業媒體在微博平臺上報道了留學生回國的新聞，意在激發民眾更為強烈的愛國情懷，但在報道下方的評論區中，就有很多用戶抱著明顯偏激的“仇富”心理，發表類似“花大錢出國的時候怎么沒覺得中國好？”“我們努力抗疫三個月不是讓你這種給外國送錢的人回來添亂的”之類的言論，這些缺乏客觀性的情緒化言論造成了較為嚴重的不良影響。

新型傳播模式正在迎來屬于自己的機遇（opportunity）。一方面，用戶的媒介素養正在普遍提高，越來越多的媒體事件表明，網絡不是法外之地，網絡雖然具有匿名性和虛擬性，但是在全面推進“實名化”的當下，用戶需要為自己在網上的所有行為負責。因此在發布和傳播信息的時候，用戶會以更高的嚴謹性去對待，這位新型傳播模式的健康發展創造了良好的媒介環境;另一方面，傳統媒體都在積極轉型，通過開發移動端的APP 以及各大社交媒體平臺的賬號，吸引鼓勵用戶進行內容生產，同時也更完善自己作為“平臺運營者”的身份，發展專業的團隊對用戶生產的內容進行編輯與整合。

但其所面臨的挑戰（threat）也不容忽視。在新型傳播模式下，用戶的地位空前提高，其進行內容生產的自由度非常高，但刺激用戶不斷進行內容生產的一大原因就是收到來自其他用戶的關注，因此為了能夠“與眾不同”，很多用戶在進行內容生產的時候將發力點放在了“吸引眼球”而非做出真正有價值的內容上，這就導致了“標題黨”、泛娛樂化甚至有低俗、惡俗傾向的內容出現。這些內容使得用戶所生產的內容被打上了可信度差、內容價值低的標簽，很多人在獲取信息時，回歸了對于專業媒體的完全依賴。

七、結語

從現有互聯網模式的發展來看，UGC 模式所引發的傳播模式的變革是目前以及未來一段時間傳播模式的發展方向，而用戶生產出的內容的質量優良與否、專業媒體的轉型成功與否，相關技術的發展與相關政策的健全都對這一全新的傳播模式能否健康發展至關重要。