煙臺蘋果品牌保護對策分析

□劉欣怡，紀春蘭

（中國農業大學煙臺研究院，山東 煙臺 264003）

蘋果產業是中國果業的支柱產業。俗話說“煙臺的蘋果，萊陽的梨”。煙臺蘋果以栽培歷史悠久、品種齊全、產量高、品質好而馳名中外。煙臺蘋果具有成熟的產業基礎和領先的種植技術，建立了廣泛的市場認知度，在國內國際市場取得了良好的口碑。

農產品市場普遍具有生產經營廠商主體規模形式多樣、基數龐大、品牌認知與經營能力差異大、產品質量參差不齊、產品滯銷問題難以解決、行業準入門檻低等痛點。市場上出現了針對煙臺蘋果的假冒偽劣、產品傾銷、產品侵權等亂象，嚴重擾亂了市場秩序，損害了煙臺蘋果品牌美譽度。

1 煙臺蘋果品牌現狀

1.1 品牌價值卓越

據《2020 年煙臺統計年鑒》顯示，煙臺市蘋果種植總面積和總產量分別達到18.67 萬hm2、575 萬t。煙臺蘋果2020 年總產量較2019 年增加16 萬t，居全國地級市首位[1]。在中國果品流通協會與浙江大學中國農村發展研究院聯合發布的《2020 中國果品區域公用品牌價值評估報告》中，煙臺蘋果以約145.05 億元的品牌價值，位列果品區域公用品牌價值第一名，連續12 年蟬聯中國果業第一品牌[2]。由表1 可知，在與國內其他產區蘋果價格對比中，煙臺蘋果具有明顯的價格優勢，充分體現了其優越的品牌價值。

表1 國內不同產區蘋果的價格對比

1.2 品牌保護問題典型

1999 年8 月17 日，原國家質量技術監督局發布了《原產地域產品保護規定》，標志著有中國特色的地理標志產品保護制度的初步確立。煙臺蘋果2002 年獲得國家地理標志產品保護，是中國農產品品牌中較早的品牌建設與發展案例，也較早暴露出諸多品牌保護方面的問題。

217 位消費者對煙臺蘋果品牌認知度和滿意度的問卷調查結果如表2～表4 所示。76%消費者關注市場上煙臺蘋果的產地來源情況，但有近1/3 的消費者表示對煙臺蘋果品牌標識不了解或不太了解。對煙臺蘋果品牌質量的認可度方面，非常認可占14.4%，不認可或不太認可占43.9%。由此可見，消費者已普遍接受并認可煙臺蘋果品牌，但對產品品質質量和產品保真工作滿意度不高。

表2 煙臺蘋果產品來源地關注情況

表3 消費者對煙臺蘋果品牌標識認知情況

表4 煙臺蘋果質量認可情況

2 煙臺蘋果品牌保護現狀

2.1 假冒現象嚴重

調研發現，由于煙臺地區的蘋果種植面積有限且煙臺蘋果售價較高，煙臺蘋果制假售假現象嚴重。同時，煙臺蘋果品牌保護措施過分依賴政府，技術含量較低，大多集中于后期監管控制，效果較差。煙臺蘋果年產量巨大，后期監管政策投入成本較高，難以保證執行效果。

政策措施具有滯后性，一些新式、高效的品牌保護政策還沒有真正全面落地生效[3]。假冒偽劣的煙臺蘋果充斥市場，影響了種植、售賣正宗煙臺蘋果的果農、企業等相關者的利益和生產積極性，也沖擊了煙臺蘋果的品牌信譽度與消費者忠誠度，嚴重損害了品牌價值。

2.2 品牌意識較淡薄

自國家地理標志產品保護政策實施以來，截至2018 年，山東省共申請地理標志商標678 件，其中農產品占比約90%，總量連續多年居全國第一，但其中農產品地理標志使用率僅占10.1%。截至2012 年，煙臺蘋果商標使用企業僅25 家[4]。由此可見，雖然地方政府、農民專業合作社、鄉鎮與農戶積極申請國家地理保護標志，但品牌意識依然較淡薄，對于產品質量與品牌形象不重視，對于假冒偽劣和侵權行為得過且過，對于品牌保護和產品保真工作敷衍了事。

2.3 品質監控任務艱巨

煙臺蘋果生產者基數龐大，產量與交易量巨大。品牌系統內，不同生產者的能力和對品牌的認知度以及重視度參差不齊，導致不同生產者的產品品質差異較大[5]。宮春波等（2020）[6]對2016—2018 年煙臺蘋果殺菌劑殘留及膳食暴露風險的研究發現，雖然樣品蘋果殺菌劑殘留的總體質量狀況處在可接受安全水平，但殺菌劑中存在的咪鮮胺成分可能對兒童、少年等低齡人群產生不良影響，需要密切監控。

做好煙臺蘋果品質監控工作至關重要，要充分考慮煙臺蘋果巨大的產量與交易額，化肥、殺菌劑的使用與食品安全問題，以及果農、品牌生產商的能力與品牌意識參差不齊等現狀。

3 煙臺蘋果品牌保護的相關對策

3.1 完善溯源防偽，做好品牌保真工作

加強煙臺蘋果的品牌保護，要做好防偽保真工作，構建“煙臺蘋果”防偽可追溯體系[7-8]。積極搭建“煙臺蘋果”溯源平臺，具體措施如下。啟用統一的獨特防偽標志，類比紙幣的獨特防偽標志，有效辨別產品真偽。借鑒科技發展帶來的便捷工具，如二維碼等，輕松溯源廠家信息。

以陜西蘋果啟用的防偽標志為例[9]，其在外包裝與內包裝上都添加了防偽設計，如圖1 所示。在外包裝上，對于商標字體、logo 等元素制作了熒光和凸體設計。在內包裝上，添加包含產地信息的二維碼。通過對全行業統一要求，為消費者提供了標準可靠的鑒偽方式，提升了行業門檻，提高了制假售假者造假成本，實現了溯源保真的目的。

圖1 陜西蘋果防偽包裝

3.2 加大整治力度，做好品牌打假工作

目前，域外蘋果冒充煙臺蘋果、以次充好、授權經銷商異地分裝等違法違規行為較多。工商行政管理部門要加大行政執法力度，加強對煙臺蘋果的監督與鑒別，嚴厲打擊假冒偽劣等不法行為。要堅決杜絕執法人員不作為、亂作為的現象，堅決整治有假不打和亂打假等行為。

3.3 加強宣傳引導，發動社會力量

煙臺蘋果品牌保護不僅要加大打假保真力度，也要加強宣傳引導。要向消費者宣傳防偽溯源體系，向社會提供規范的鑒偽標準，讓防偽措施真正發揮作用。發揮社會的監督力量，全面打擊制假售假行為。要加強法律法規的宣傳引導，推動企業樹立強烈的質量意識、自律意識和誠信意識[10]，使維護煙臺蘋果品牌形象成為行業共識并自覺采取行動。同時，利用宣傳加強銷售者的法律意識，讓違法銷售者改邪歸正，規范銷售行為，依法依規銷售。

3.4 加強法律保護，強化治理監督

加強煙臺蘋果的品牌保護需要政府的參與和支持[11]。要制定和完善品牌保護的法律體系，嚴厲懲治煙臺蘋果市場紛雜、產品質量參差不齊、冒名頂替、以次充好等亂象，提高違法者的違法成本。

要規范煙臺蘋果產品的質量標準[12]，為質量技術監督部門加強產品質量監管、督促企業執行標準、保證產品質量提供依據和標準，也為對煙臺蘋果廠家科學評估、規范企業產品提供量化考核標準。只有符合標準的煙臺蘋果廠家才可以使用煙臺蘋果商標，從而從根源上保證蘋果質量。

4 結束語

農產品品牌建設是推動農業供給側改革、實現鄉村振興和推動農業高質量發展的重要手段。中央高度重視農業品牌建設，連續3 年出臺涉及發展農業品牌和推進農產品品牌建設的中央一號文件。在品牌興農背景下，要加快中國農業品牌“走出去”，就要加強農業品牌建設、培育和保護，讓農業真正“強起來”。

做好農產品的品牌保護工作要從多個角度出發：溯源防偽，保真的；大力整治，打假的；加強監督，售好的；宣傳引導，買真的；立法保護，管實的。加大執法力度，嚴厲打擊制假售假行為，鼓勵公眾監督，維護消費者權益，加強引導教育，形成品牌保護共識。團結企業、社會、政府等各方力量，重視品牌保護，維護農產品品牌價值，為中國農產品品牌發展保駕護航，打造更多高品質、可信賴的中國農產品品牌。