目的論視域下博物館“用戶體驗”實現路徑探析
——以南京博物院為例

吳啟月，程珮琪，王鑫

（南京藝術學院，江蘇南京 210000）

1 博物館“用戶體驗”式服務概說

在國家政策的扶持下，社會各界對博物館行業的關注持續增加。以《國家寶藏》欄目為代表的多元化傳播方式的出現，更是將博物館發展推向了“快車道”。根據中國文物網數據顯示，2020年，我國近9成博物館免費開放，而博物館年均參觀人數高達10億多?！拔牟帷钡某绷髟趯⒏嗳巳簬нM博物館的同時，也將如何滿足這一龐大群體的“用戶體驗”的問題擺在我們面前。

“用戶體驗”一詞首先由Norman 提出。他指出成功的用戶體驗必須首先做到在不騷擾、不使用戶厭煩的情況下滿足顧客的需求。用戶體驗主要分為感官體驗、交互用戶體驗、情感用戶體驗3 個方面[1]。對于博物館這個非商業化的場所而言，“用戶”與博物館，“產品”與展品，“交互環境”與場館參觀之間存有一定的相似度和參照性。但需要特別指出的是，該文的“用戶體驗”具體指受眾在參觀博物館過程中情感和文化上的收獲與感受，偏向于博物館“受眾體驗”，與Norman 經濟學上用戶體驗概念有所區別。之所以采用“用戶體驗”的術語，是因為學術界對于“受眾體驗”這一概念并無準確定義，而“用戶體驗”的概念更能準確傳達當今博物館與受眾之間的雙向關系。

本著一切從實際出發的態度，我們以實地走訪的形式對南京博物院的不同受眾群體進行了相關數據收集。在900 份問卷中，最終采用了837 份有效問卷。我們深知此數據樣本有一定的局限性，但卻仍然可以一窺當今博物館“用戶體驗”方面的發展現狀。

不同的群體在獲取良好博物館體驗方面有不同的需求。博物館大多將用戶體驗具體落實到環境、空間舒適度、展覽內容等方面，而該文側重于從影響不同群體“用戶體驗”的具體角度分析。因此，以年齡為界，博物館參觀者的體驗可以具體落實到針對兒童的“博物館教育”體驗、針對中青年的“文創產品購買”體驗、針對老年人的“博物館基礎服務”體驗，以及適用于所有年齡階段的“博物館宣傳推廣”體驗4個方面。

2 目的論視域下博物館“用戶體驗”式服務的實現路徑

2.1 打破博物館教育的“形式化”

教育是博物館最重要的職能，以教育為目的的博物館面向各個群體提供文字、實物、展廳等媒介，向公眾傳遞歷史方面的相關知識。當博物館教育發展到一定程度，隨之而來的是不可避免的行為目的和展陳設置的“形式化”問題。旅游打卡、陪同家人、家庭教育的目的使得進入博物館這件事成為了“形式”。根據實地調查數據顯示（見表1），在參觀博物館的青少年和兒童中，以“培養孩子的興趣”為目的時，孩子認為參觀博物館有趣的占比相對較高。“培養孩子的興趣”和“讓孩子學知識”的形式化目的便利家庭走進了博物館。

表1 不同目的下參觀博物館的不同感受占比情況

而在展陳方面，南京博物院展覽形式化的設置也使得兒童體驗感得到了初步滿足。根據相關數據顯示（見圖1），近七成孩子認為參觀博物館“很有趣”。而在參觀的兒童中，有69.20%對恐龍、化石等形象較為有趣的展品印象深刻，有23.10%的兒童對數字互動感興趣，46.20%對場景還原體驗感興趣。數據體現了展陳形式化設置的必要性。因而該文所說的打破“形式化”并不是指棄用現有的形式，多元化的展覽形式是值得肯定的，但如何在一個好的形式中更好地向觀眾傳達博物館知識、實現其教育職能則需要我們作進一步考量。

圖1 兒童參觀后偏好的博物館內地點占比情況

多元、有趣的形式能夠吸引更多的參觀者，但卻無法讓這些人群成為博物館的長期受眾。數據中的正向反饋體現了形式化的成功，同時也看到了不同群體的興趣點所在。不同人群興趣點的偏好對進一步提升用戶體驗起到了導向作用。以數字化的兒童教育為例，在本次面對面采問中發現，兒童的審美能力、欣賞能力，以及對知識的感知程度要高于我們的預估。有趣的形式使得兒童對博物館產生短暫的興趣，但是如何采取恰當的方式，提高孩子獲得知識和本身興趣的雙向配比才是未來需要更加深入考慮的問題。

觀眾觀賞展品的興趣點停留在形式化的表面，并不能完全歸咎于博物館的展陳設置，受眾群體的構成也對此產生了一定的影響。目前國民的知識文化水平并沒有達到人人都看懂博物館展品的層次，博物館文化與大眾之間仍然存在距離。文化的學習需要長期的積累，這并不是博物館單方面努力可以達成的。但是對于博物館而言，卻仍然能夠通過一些努力去縮小差距。

同樣以兒童教育為例，兒童對于恐龍形式展品的高度興趣，表明了契合兒童心理形象的重要性[2]。展柜中的文物是不可改變的，但是博物館卻可以通過形象化的展板設計，塑造符合兒童心理的形象以充當兒童走近文物的工具。比如青銅器展廳可以考慮根據器形繪制青銅器形象，不同的器型是不同的家族成員，器型聯合共同講述青銅器的家族故事。而兒童對于數字化體驗的興趣也同樣啟發博物館增設互動體驗的設計，從而推動場館教學的及時性參與。而在具體的設計中，針對性的內容設計也向我們提出了走進兒童心理和準確估量兒童知識接受度的深入要求。

2.2 尋求“博物館文創”實用性和文化內涵雙向平衡

文創產品是博物館文化傳遞的重要載體，其附加價值由開發利用知識產權的方式決定。雖然博物館已經較好地滿足了受眾的多元化需求，但是在“價格—品質”平衡的構建上仍然缺乏考量，這也是提升博物館“用戶體驗”的關鍵問題。

根據實地調查數據顯示（見表2），購買博物館文創產品的人數占比為51.82%，不購買的占48.18%，兩類人數比例大致相同。其中，文創價格偏高、實用性不強是影響文創產品銷量的關鍵因素。在正向的數據反饋中，大多數購買者偏向于購買“內涵豐富且具有紀念意義”的文創產品，這一占比高達76.40%（見圖2）。而在不購買博物館文創產品的人群中，有51.20%的受訪人表明其不購買原因是“實用性不強，不需要”，還有20.40%的受訪者認為“價格太貴，不劃算”（見圖3）。

表2 博物館受眾購買文創情況

圖2 大眾偏向購買的文創產品類型

圖3 大眾不愿意購買文創產品的原因

究其根本，是兩種平衡模式的缺乏。其一，購買者對于文創的認知與文創本身的傳遞意義缺乏平衡。大眾認知普遍停留在實用性的層面，但是文創在商業性和文化內涵傳遞間更側重后者。其二，文創產品的商業性追求和文化內涵傳遞間缺乏平衡。文化產品追求銷量的“短平快”是不可取的，短時間利益的最大化并不能保證其文化深度。

對于文創產品的購買者而言，商品的“實用性”是購買過程中首要考慮的因素，其次才是其文化內涵的考量。但是對于文創產品的生產而言，文化內涵的傳達才是其附加價值的核心。因而從滿足文創產品購買者“用戶體驗”的角度看，文創產品在開發過程中需要充分考量用戶需求，在深入了解購買者心理的基礎上尋求文化內涵與商業性之間的平衡。

文創產品是經濟商品的一部分。內涵豐富、設計新穎的文創產品匹配有相對較高的價格是具有商業合理性的，也是能夠被購買者理解的。根據圖2 數據顯示，是否具有豐富的文化內涵和歷史意義已經成為大部分購買者衡量文創產品優劣的關鍵性指標[3]。因而文創產品在前期的開發中應該加強對時代內核和文化內涵的挖掘，而不是一味停留在器物形制和紋飾本身的復制拼貼。

在與參觀者一對一的交談中我們發現，相較于考古盲盒，日歷、茶托等傳統文創形式觀眾體驗感明顯不足。而和以秦陵秦俑為代表的特色文創相比，南京博物院在獨特性、標識性方面的挖掘仍然有進一步優化空間。南京博物院文創產品的開發需要根植于江蘇地區傳統文化。例如以秦淮燈彩為代表的非遺文化，如果加入文物展示和實用性的雙重考量，也許能夠幫助博物館在“用戶體驗”方面實現情感和實用性的雙重提高。

2.3 “博物館基礎服務”要落實以人為本的理念

博物館被界定為“公共文化服務機構”，除了文化傳播的使命，配套的基礎服務也成為影響博物館用戶體驗的重要環節。[4]博物館的基礎服務，不僅指基礎設施的配備，更包含人員的管理和服務。

實地調查數據顯示（見圖4），55.00%的老年人對博物館的基礎服務暫無不滿意之處。他們認為，博物館在觀眾參觀過程中基礎服務較為到位，開水、輪椅等輔助設備的提供較好地滿足了他們的體驗感，阻礙他們參觀體驗的主要是預約參觀問題。根據現場調查數據顯示（見圖5），當線上預約成為常態，只有37.00%的老年人選擇提前在手機官網預約，63.00%的老年人仍然采用現場預約的方式進入博物館。其中，23.80%的老年人反映博物館的參觀導覽指示牌不明確，地圖等輔助設備不易獲取。

圖4 老年人參觀過程中對博物館的不滿意之處

圖5 老年人進入博物館方式占比

從數據中不難看出，博物館在滿足大眾日常參觀的基礎設施是到位的，但在細節方面仍有優化的空間。在博物館的基礎服務方面，線上預約的模式對老年人造成較大的參觀障礙。尤其是預約量較大時，現場預約的老年人難以獲得進入博物館的途徑。而在人員服務方面，引導員數量與參觀人流量之間的不匹配，也使得老年人無法及時獲得參觀線路的引導。這些問題表面上是博物館基礎設施服務不到位造成的，但實際上卻反映出博物館“以人為本”理念有待進一步落實。

此外，博物館在展廳的配套設施方面也有待完善。不同于常規的書本教學，“與展品對話”無疑是一種更好的教學方式。如今，大多數博物館展板設計仍然停留在基礎信息的展示上，參觀者難以獲取除了年代器型大小之外任何信息。當參觀者停留在展品的面前，具有豐富文化內涵和歷史意義的展品缺乏一個和觀眾溝通的機會。許多博物館在加強服務體驗的過程中配備了輔助的語音講解器，但是對于大部分參觀者來說，導覽器的講解仍然停留在簡單器物的介紹，缺乏和歷史的關聯性。此外，一定程度的費用，也拉開了參觀者和歷史文化之間的距離。

大眾對于博物館乃至歷史文物的興趣度遠高于我們的想象，越來越多的人愿意走進博物館、投身入文博行業[5]。而一個好的服務體驗不管是對于第一次走進博物館的人還是多次走進博物館的人都顯得尤為重要。要提高參觀者的服務體驗需要做到：深入群眾進行調查，以大眾的需求為導向，有針對性地調整完善博物館基礎設施和服務。以老年人為例，設置更多較為明顯的地理標識，在大眾觸手可及的地方，如場館門口配備更多輔助參觀的地圖，增設志愿者崗位等，都是提升老年人參觀體驗的有效措施。

2.4 搭建“博物館推廣”的信息化橋梁

網絡時代的欣欣向榮發展，催生了“互聯網+博物館”的新發展模式。伴隨著博物館數字化進程的加快，以前停留在平面認知中的展品，在跨越時間的同時也打破了空間的隔閡，以更加豐富的形態呈現在大眾面前。如何搭上“信息化”的列車，助力博物館用戶體驗的提升成為當今博物館需要思考的問題。

博物館的宣傳推廣在近5年達到了前所未有的高潮，并呈現持續上升的趨勢。在這個泛娛樂化的時代，博物館一改嚴肅刻板的印象，以輕松幽默的形象走進了大眾的視野。會動的文物、詼諧的博物館視頻、有趣的文創設計……在不知不覺間改變著大眾對于博物館的印象。

據實地調查數據顯示（見圖6，圖7），因看到宣傳而來到博物館的人數占總人數的6.00%，平時有參與到博物館舉辦的系列宣傳活動的人占10.00%。在調查過程中，有62.60%的受訪者表示自己平時會通過一些途徑進行博物館的自主宣傳，且以自媒體社交平臺居多。

圖6 大眾參觀博物館的原因

圖7 大眾自主宣傳博物館的途徑

從圖7 直觀的調查數據不難看出，大眾在博物館宣傳推廣的方式中，一種是通過參與博物館活動“被動”進入博物館的宣傳推廣，另一種則是通過上傳自媒體的方式將博物館的宣傳推廣帶到更多人的面前。前者占比人數之少，說明博物館傳統的宣傳方式效果不佳，群眾無法輕易獲取活動的信息。后者參與人數之多，表明有更多的群體在關注博物館，在用自己的方式對博物館進行線上的宣傳推廣。這也同樣從側面反映了博物館宣傳推廣需要打破固有模式，與時俱進。

除了提升博物館自身形象外，宣傳推廣活動也是促使博物館公眾化的有效渠道。對于博物館活動而言，活動的策劃和舉辦要打破單一的模式，在尋求歷史關聯性的同時增強參與者的互動體驗，嘗試將傳統活動設計與數字化傳播結合，將有趣的知識和文化以大眾感興趣的方式呈現出來。

而對于受眾自發進行的博物館宣傳推廣，龐大的人數占比也同樣給博物館宣傳模式帶來新的啟發。博物館的受眾人群已經站在了潮流的最前沿，但是博物館本身還沒有實現創新宣傳的轉變。所以不妨在博物館和自發宣傳的受眾群體之間搭建橋梁。橋梁的搭建不僅能夠使得推廣者對歷史信息有更有深度的挖掘和呈現，也能夠讓博物館在與受眾人群的接觸中不斷更新宣傳方式，和互聯網傳播更加緊密地接軌。事實證明，參與者的自主宣傳在短時間內收效更佳。以上傳朋友圈為例，故宮博物院一年有超過400 萬的參觀量，假設十分之一的觀眾發朋友圈，每個人至少有100 個好友，一年的傳播量就是4 000 萬。這樣龐大的數字對于博物館宣傳產生的影響力是難以估量的。

博物館通常采用電視、廣播、官方網站，以及公眾號等媒介進行宣傳推廣，但由于博物館的特殊性質，官方發布的內容一般偏向“通告類”，因而人們對于此類官方媒體的關注度不是很高[6]。相比之下，在年輕人當中流行的自媒體卻擁有很高的熱度和瀏覽量。因而博物館要想在宣傳推廣方面提升參觀者的“用戶體驗”，一方面可以考慮加強對自身官方微博、媒體的運營管理，使得其內容和形式更符合當下宣傳推廣的新形式。另一方面，博物館可以考慮和與其定位相匹配的自媒體進行聯動宣傳，搭建博物館和大眾推廣間的合作平臺。

3 結語

作為文博行業未來的從業者，同時也作為南京博物院的志愿者，我們深切感受到南京博物院近幾年在提升“用戶體驗”方面所做的努力及其取得的飛躍性成就。因而該文嘗試從觀察者和學習者的雙重視角，對博物館“用戶體驗”的進一步提升給出一些參考性分析，期待以“綜合性、地域性”為特色的南京博物院在“用戶體驗”方面獲得更進一步的發展。

兒童教育的多元形式是值得肯定的，而加之以符合兒童心理的內容傳達則可以進一步提升其體驗感；以文化內涵傳達為其主要目標的文創產品，應該從加強其地域性特色的挖掘，尋求實用性和文化傳遞之間的平衡；基礎設施的服務日漸完善，而在普及度上則需要進一步加強，切實深入群眾參觀需求；博物館的宣傳推廣則需要和互聯網接軌，搭建自媒體和博物館之間的平臺，在宣傳內容和傳播形式上給觀眾更為舒適的體驗。

以年齡分層為導向的數據調查模式使得博物館在“用戶體驗”方面的問題更直觀地呈現在我們面前，針對性的調查和分析使得不同群體的需求更為明確、具體。對于博物館而言，好的用戶體驗不僅需要深入研究展品的歷史內涵和文化意義，還需要從參觀者所遇問題出發，切實改善基礎服務，更需要與時代齊頭并進不斷更新其形式傳達。

博物館也好，文物也好，從來都不是陳腐的，不是故紙堆。它是新鮮的，是流動的。憧憬未來和探究歷史，欣賞眼前的美好和考究過去的文明，從來都是普羅大眾植根于心底的需求和向往。作為公共空間，博物館不是因為存放文物而有價值，而是因為傳遞著文化的內涵而備受重視。博物館“用戶體驗”的提升應該切實滿足不同群體對于博物館的需求，深入挖掘并展示其文化內涵，從提升博物館“用戶體驗”出發謀求博物館更好的發展。