虛擬仿真技術在汽車營銷策劃實訓教學中應用探索

【摘要】本文論述虛擬仿真技術在汽車營銷策劃實訓教學中應用的必要性，結合汽車營銷策劃虛擬仿真教學實操案例，闡述虛擬仿真技術的具體應用策略與步驟，評述汽車營銷策劃虛擬仿真技術應用的利弊，以期為高職院校開展汽車營銷教學改革提供借鑒。

【關鍵詞】虛擬仿真技術 汽車營銷 實訓教學

【中圖分類號】G64 【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2022）12-0108-04

虛擬仿真技術以其“交互性、可視化、低成本、沉浸式和真實感”等特點，有效減少職業教育實訓中“看不到、進不去、成本高、危險性大”等特殊困難問題帶來的負面影響。汽車營銷課程培養學生在汽車銷售服務企業，如汽車4S店開展營銷活動時的營銷決策思維和動手操作能力。但此能力需要學生在真實的企業環境中進行大量實踐才能獲得，且時間周期長效果難保證。而受限于時間、空間、成本等條件，學校很難在企業大規模進行此類課程實訓，大大影響了人才培養質量。而虛擬仿真技術可以逼真地模擬企業營銷管理決策的環境，成為應用在汽車營銷策劃教學改革中的首選技術之一。

本文針對汽車營銷策劃實訓教學中策劃過程難重復、策劃結果不可及等問題，將汽車營銷策劃虛擬仿真教學系統引入教學，通過學生自主訓練、策劃案提交、系統自動評價反饋、教師啟發點評、策劃案改進等教學流程，不斷提高學生運用營銷理論解決營銷問題的實踐能力，創新了課程實訓教學模式，提高了人才培養質量。

一、虛擬仿真技術在汽車營銷策劃實訓教學中應用的必要性

（一）解決課程實訓中策劃結果不可及、策劃過程難重復的問題

高職汽車營銷類課程主要是面向汽車品牌4S店培養能從事汽車整車銷售、汽車營銷策劃活動的高素質高技能人才。在企業中，與《汽車營銷策劃》課程直接對接的工作崗位是市場部專員，而這個崗位的重要工作任務之一就是策劃市場營銷活動。一個市場方案經過策劃和實施，最終成功與否的判定標準一般借助以下三個指標評價：一是對比客戶實際到店量和目標集客量，分析活動的邀約成功率如何。邀約成功率越高，表示愿意來參加活動的客戶越多，也暗示著活動比較吸引人;二是對比本次活動實際銷量和目標銷量，看是否達到預期目標，畢竟開展汽車促銷活動的最終目的就是為了提升汽車銷售業績;三是計算本次活動的實際花銷與實際汽車銷量之比，判斷方案的單車營銷成本控制能力。

但是，傳統的教學面臨策劃過程難重復的問題：受限于場地、成本等客觀因素學生是無法將策劃案真實地在汽車4S店內實施的。既然無法實施，又如何得到上述三個評價指標？策劃結果的“不可及”性使學生難以體會不同文案的優劣，也不懂如何對策劃案就行修改。因此，利用先進的信息技術，可全方位虛擬出汽車4S店所處的宏觀市場環境、客戶調研數據、競品分析等營銷場景，并能根據不同學生營銷策略的組合實施，仿真出不同的集客量、銷售量等營銷成果，從而有效解決上述問題。虛擬仿真技術構建起學生學習該門課程所必需的真實任務環境。

（二）增強工作任務沉浸式體驗感

汽車營銷策劃課程內容涉及的營銷理論與模型較為抽象，傳統教學過程中，在課堂講授理論缺乏趣味性與互動性，教師通常采用案例驅動教學法描述工作場景，學生依靠自身想象模擬業務流程。在教學實訓環節，教師結合課程知識講授布置綜合性大作業：選取當地某品牌汽車4S店進行營銷策劃，讓學生采取團隊合作在課下開展市場調研并撰寫市場方案，課上教師點評結合線上輔導。上述教學組織方式存在兩個缺點：一是純理論的課堂講授，難以充分調動學生學習積極性。二是教學案例、場景源于學生想象，學生之間個體差異性較大，教學難以統一推進，教師無法把握教學實效，而學生沒有參與感。因此，利用虛擬仿真技術提供逼真直觀的汽車營銷場景，讓學生借助角色扮演參與整個業務流程，增強工作任務沉浸式體驗感，達到與進入企業實習實訓相近的效果，有效解決場景的統一性及學生學習參與感的問題。

（三）提高教學評價考核精準度

在企業中開展汽車營銷策劃活動需要耗費較高的人力和成本，直接衡量營銷效果的標準就是銷售業績數據。但傳統教學模式中對學生的評價考核比較單一，學生根據教師給定的案例背景結合要素條件進行文案策劃，考核時，主要是由學生團隊匯報PPT，教師對策劃案進行定性評價，注重對學生營銷結果計算公式的數學考核，其結果具有很強的主觀性，難以全面真實地反映學習效果，教學過程中也無法體現學生在實際的營銷過程中的試錯過程。由于虛擬仿真技術可以根據學生所提出的不同營銷策略進行模擬，仿真出差異化的集客量、銷售量等營銷成果，而系統又可進一步根據營銷成果自動生成量化報告，賦予權重后就可以數據客觀反映學生對相關知識、技能的掌握情況，有助于提升學生虛實結合、主客觀結合評價考核的精度和準度。

（四）改進教學方法與手段

基于傳統教學采用“課堂講授理論模型、引入企業案例驅動工作任務、課后組織學生開展市場調研”等手段，結合單一的考核模式，易導致傳統教學質量與效果難以監控。通過虛擬仿真技術實現汽車營銷決策情景模擬，將很多學生在課后自行實踐時看不到的信息和環節完整呈現，讓學生在高度擬真的虛擬現實環境中演練所學到的各種理論知識，充分體驗汽車企業從營銷環境分析、市場調研、競品分析、消費者行為分析、營銷戰略定位到具體的營銷策略制定組織實施的全部過程，幫助學生更好地掌握各種市場調研分析工具和方法等，完成對抽象理論知識的內化。同時通過分析研判銷售業績仿真結果，還能幫助學生歸納并總結影響汽車營銷的主要因素，進而切實提高學生汽車營銷策劃的實踐能力。

二、汽車營銷策劃虛擬仿真教學實踐

（一）分類開發汽車營銷策劃情景

汽車銷售服務企業（多指汽車4S店）中常見的營銷活動可以按照活動場地、活動目標、關系維護方式、節假日、民俗和自定類促銷分類。其中，按照活動場地可以分為4S店展廳店頭活動、戶外地推活動、展館展覽展示活動;按照活動目標可以分為：銷量提升類（如直銷活動、搶購活動）和關系維護類（如感恩答謝活動、車友沙龍活動）;按照節假日類型可以分為：法定節假日促銷活動（如“五一”“十一”）、民俗類促銷活動（如端午、臘八）、商家自定類促銷活動（如情人節、“雙十一”）等。

根據以上汽車4S店的實際工作情景，利用虛擬仿真技術就可以分類開發各種汽車營銷策劃情境，例如：為擴大企業知名度而舉行的某汽車品牌開業慶典活動營銷策劃案例、為提高客流量銷售量而舉行的某汽車品牌周年慶典活動策劃案例、為促進銷量挖掘潛客而舉行的某汽車品牌雙十一團購活動策劃案例、為突出產品特點而舉行的某汽車品牌試乘試駕活動策劃案例、為維護客戶關系提升客戶滿意度而舉行的某汽車品牌端午自駕游活動策劃案例等。這些情境案例均較好地還原了企業市場部開展汽車營銷活動時的營銷策劃思維邏輯和標準工作流程，直觀地展現影響營銷活動效果的相關因素，為學生創設了真實的職業體驗情境，幫助學生未來勝任汽車4S店的市場部專員工作打下堅實的基礎。

（二）汽車營銷策劃虛擬仿真實訓教學案例

本節以“某4S店十周年慶團購活動”為教學案例說明虛擬仿真技術在教學實訓中的具體應用效果。本案例要求學生在仿真教學系統中完成“某4S店十周年慶團購活動”的汽車營銷活動方案，并用仿真教學系統的自動評價功能對學生的方案進行評價，以此來檢驗學生對于汽車營銷理論知識和技能的掌握及應用能力。重點是讓學生明白在真實的汽車市場營銷工作中，該如何評判一個策劃案的優劣，又有哪些因素會影響營銷策劃案的實施效果。具體教學步驟如下。

（1）學生在實訓機房的計算機上登錄仿真系統。汽車營銷策劃虛擬仿真實訓系統運行在由一臺服務器和多臺學生工作站組成的千兆局域網環境下，當服務器運行后學生在計算機端用Chrome瀏覽器登錄系統即可。

（2）學生按照企業開展汽車營銷活動的策劃流程對教師給定案例“一汽大眾南寧瑞鵬4S店十周年慶團購活動”，按照所學理論流程開展策劃工作。策劃流程依次是：背景分析—市場調研—目標確定—策略選擇—計劃制定—活動實施—評價總結共7個步驟。表1較全面地展示了汽車營銷虛擬仿真實訓過程。

（3）學生依次完成表1中的實訓步驟后，點擊提交按鈕。系統會根據不同學生在有限的營銷預算下所設置的銷量目標、所制定的營銷策略、所準備的活動物料等不同參數，虛擬推演學生的策劃案，仿真計算出每款車的銷售量、集客量、所有活動車型的總集客量等營銷成果。如該活動的最終實際銷量和目標銷量柱狀圖相差甚遠，說明活動沒有達到預期目標，活動效果非常不理想。此時安排學生反思，幫助學生分析營銷策劃活動不成功的原因，指明這樣的結果是多種原因導致的，可能是目標設置不合理，可能是營銷策略的制定與用戶調研數據不匹配，可能是活動成本投入不夠，也可能是廣告宣傳不到位等，需要學生返回策劃流程一步一步反思排查，進而掌握影響因子與營銷效果之間的邏輯關系。

（4）以“營銷策略的制定與用戶調研數據不匹配”為例具體說明系統是如何用仿真營銷結果來指導學生改進營銷策略的。學生在虛擬仿真系統中實施市場問卷調查后，系統會仿真出用戶調研數據：調研客戶的購車預算餅圖、調研客戶喜歡的活動促銷禮包統計圖、調研客戶獲得汽車信息的渠道統計圖等。

在企業實際營銷活動中，能否精準把握用戶需求是影響營銷成敗的關鍵因素。因此，虛擬仿真系統依據企業的實際營銷邏輯，系統將所仿真的用戶數據與后續營銷策略選擇強關聯，若學生所選擇的營銷策略與用戶的需求不匹配，則直接影響營銷成效。如定價策略的選擇要符合用戶購車預算調研，設定的抽獎禮包要切合用戶活動調查中對禮包喜好調研結果，廣告宣發策略的選擇要與用戶獲取信息的渠道調研相匹配。

虛擬仿真系統除了通過營銷成果來反饋營銷策劃案的優劣外，還會對學生的每一步操作根據權重賦分，可以量化的方式反映學生對營銷策劃每一環節的掌握和理解程度，提高教學評價考核精度和準度，實現了過程評價。

（5）學生根據仿真系統的反饋，結合教師啟發點評，進一步分析原因，調整自己的策劃方案，重新在系統上進行虛擬實施，再次用系統仿真的營銷成果來反饋調整后方案的優劣，如此反復，直到弄清楚影響汽車營銷效果的各種因素，最終獲得較好的營銷成果指標，從而交出一份令人滿意的汽車營銷策劃方案。

三、汽車營銷策劃虛擬仿真教學應用利弊評述

我院校自從在實訓教學中應用虛擬仿真技術，取得一定的教學成果同時也發現教學實踐和該技術存在的不足之處。現做如下教學評述。

（一）汽車營銷策劃虛擬仿真教學的優勢

首先是虛擬仿真技術在汽車營銷策劃教學中的應用確實提高了教學的質量。經上述教學案例應用的實踐結果表明，虛擬仿真技術有效克服了傳統教學中“策劃結果不可及，策劃過程難重復”等問題，讓學生更直觀地看到汽車營銷策劃結果，通過即時反饋的營銷結果不斷調整策略及營銷文案，有利于學生直觀比較不同方案的優劣，找出汽車營銷策劃流程中各個環節的制定與最終營銷活動成果之間內在的邏輯關系，有助于提高學生的營銷策劃能力，從而有效提高學生的就業競爭力，強化學生解決問題的實踐能力，提高了教學質量和效率。

其次是以虛擬實訓代替企業實踐有效降低了教育成本。汽車營銷策劃課程理論知識屬于管理學的范疇，所傳授的技能屬于無實物展示和無法定量的職業技能，比較抽象，因此課堂教學和工作實際存在較大差距。為了能縮短這樣的差距，普遍得到認可的辦法是通過校企合作讓學生在企業（汽車4S店）進行課程實訓，但又受限于時間、空間、成本、企業能接收的實習生數量等條件的限制，使得該方法無法大規模實施推廣。因此學校不得不花費大量經費建設無縫對接企業工作場景的實訓室。由于學校往往難以具備建設實體仿真實訓室的經費和場地，故將虛擬仿真技術應用到課程實訓中能很好地解決這個問題。在汽車營銷策劃虛擬仿真實訓系統中能有效地將課程零散知識點通過教學案例整合成一個完整的知識體系，將傳統教學實訓運行困難、成本高、難再現的工作流程轉化為可操作、可視化、可量化的虛擬仿真實訓，有效降低了教育成本提高了教學成效。

（二）汽車營銷策劃虛擬仿真教學的弊端

首先，虛擬仿真系統的變量有限，仿真的精度不易保證。營銷策劃是受眾多因素影響的復雜社會活動，現實中的汽車營銷策劃是策劃者通過對各種信息進行綜合分析，結合自身經驗得出的決策判斷，再考慮每個消費者的心理、需求、經濟、社會身份等數量龐大的變量，理論上有無限種可能性的方案，每一種方案都有意外的可能。而計算機只能機械地執行代碼，當對這樣邏輯判斷環節較多的復雜系統進行仿真時，其技術上實現的難度是比較大的。另外，虛擬仿真系統是在有限變量對應程序設定下模擬出對應的結果，而該結果與現實實際結果可能存在差異。因此，學生可以在虛擬環境中學習汽車營銷策劃的業務流程，但在對創新思維的培養上，虛擬仿真系統暫無法滿足。

其次，校企合作、產教融合信息共享不足，虛擬場景單一。汽車營銷策劃實訓教學案例是學校通過對企業或品牌的調研，了解企業品牌的對人才素質、知識、技能需求的基礎上而進行開發的。受限于掌握信息有限，虛擬仿真系統采集的企業案例、場景信息有限，例如：本系統中只仿真了個別汽車品牌的營銷環境，學生難以對整個汽車行業高中低檔不同定位的汽車品牌的營銷邏輯進行全面的認知，只能管中窺豹、以點帶面。因此，應結合傳統教學的優勢和作用，以實帶虛、以虛助實、虛實結合，才更有利于汽車營銷人才的培養。

綜上所述，在汽車營銷策劃實訓教學中引入虛擬仿真技術可有效解決傳統汽車營銷策劃實訓環節“策劃結果不可及，策劃過程難重復”等問題，利用虛擬仿真技術構建課程實訓平臺，并結合虛擬仿真系統的數據化自動評價功能開展實訓教學，使學生在虛擬環境中充分體驗汽車企業的營銷策劃全業務流程，不斷提高應用營銷理論解決營銷問題的實踐能力，有效提高教學質量。

參考文獻

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[2]黨改慧，張耀丹.仿真教學在汽車營銷與服務專業實訓教學中的應用[J].汽車教育，2019（20）.

注：本文系2020年度廣西高校中青年教師科研基礎能力提升項目“AR/VR技術在汽車銷售中的應用研究”（2020KY37020）的研究成果之一。

作者簡介：郭淑芬（1985— ），講師，碩士研究生，研究方向為汽車營銷、工商管理、教育信息化。

（責編 羅異豐）