地方鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)公關(guān)業(yè)務(wù)形態(tài)分析

朱天駿 張錦鴻 邵文煒 謝浩瀚 酈齊

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)浪潮和新冠疫情的沖擊下，各行各業(yè)在產(chǎn)業(yè)協(xié)作下的緊密聯(lián)系進(jìn)一步上升，企業(yè)對(duì)企業(yè)，企業(yè)對(duì)政府，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者之間的聯(lián)系即“公共關(guān)系”進(jìn)一步加強(qiáng)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)作為我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一股不可或缺的力量，其蓬勃發(fā)展有利于我國經(jīng)濟(jì)的繁榮與穩(wěn)定，其公關(guān)意識(shí)與業(yè)務(wù)需求也在日益增強(qiáng)。本文從公關(guān)關(guān)系服務(wù)角度，結(jié)合寧波象山本地鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，探討鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的公共關(guān)系業(yè)務(wù)形態(tài)，并對(duì)此進(jìn)行研究分析。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè);公共關(guān)系;寧波象山

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的經(jīng)營中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)用傳播、溝通的手段把企業(yè)經(jīng)營與發(fā)展的信息去傳遞給產(chǎn)品用戶與潛在用戶，從而塑造企業(yè)本身的形象，樹立企業(yè)品牌，贏得產(chǎn)品用戶與潛在用戶的關(guān)注與支持，去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，這就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的公關(guān)。在過去鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的經(jīng)營中，往往體現(xiàn)粗放式、盲目性、不穩(wěn)定性等特點(diǎn)，而在現(xiàn)階段的商業(yè)競爭中，準(zhǔn)確、及時(shí)的市場信息往往成為企業(yè)發(fā)展興衰的關(guān)鍵性因素。一個(gè)企業(yè)好的公共關(guān)系往往能給企業(yè)獲取大量有用的市場信息，從而使企業(yè)的決策者在做市場決策時(shí)能更好的進(jìn)行企業(yè)決策。簡而言之，在現(xiàn)代信息競爭時(shí)代，企業(yè)發(fā)展離不開市場信息，更離不開公共關(guān)系服務(wù)。

一、象山鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及其存在的問題分析

近年來，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)在改革開放、互聯(lián)網(wǎng)以及大數(shù)據(jù)的發(fā)展等眾多因素的推動(dòng)下迅速崛起。鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展，一方面可以提高我國的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，另一方面也可以帶動(dòng)一塊區(qū)域的發(fā)展。無論是在提供更多的就業(yè)崗位，還是促進(jìn)當(dāng)?shù)刭Y源配置的合理性，亦或是是為減小城市與農(nóng)村貧富差距方面都有著一定的作用。作為東部沿海地區(qū)的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣，象山也擁有數(shù)量龐大的地方性鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，其在建筑業(yè)、旅游業(yè)、漁業(yè)等方面為象山的發(fā)展注入了許多活力。

在這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)在為象山的發(fā)展助力的同時(shí)，其企業(yè)在運(yùn)營的過程中也存在許多問題。鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)大多面臨著企業(yè)知名度低，規(guī)模難以擴(kuò)大，人力資源流失等問題，而其中主要的一項(xiàng)原因就是長期以來缺乏對(duì)于公關(guān)關(guān)系服務(wù)的重視。對(duì)于志在長期發(fā)展的企業(yè)而言，除了保障企業(yè)運(yùn)行系統(tǒng)正常之外，如果其公關(guān)沒有做好，那么就會(huì)制約整個(gè)系統(tǒng)中各個(gè)部分充分協(xié)調(diào)地發(fā)揮作用，甚是造成其系統(tǒng)的紊亂。近年來，已經(jīng)有部分外向型企業(yè)開始參考上海與杭州等城市的大中型企業(yè)，注重公關(guān)服務(wù)對(duì)企業(yè)品牌形象的提升帶動(dòng)作用，但落實(shí)到實(shí)踐過程中仍然存在著盲目，缺乏系統(tǒng)性、長期性規(guī)劃的特點(diǎn)。

因此，為了企業(yè)長期發(fā)展，同時(shí)保障地方經(jīng)濟(jì)健康穩(wěn)速的增長，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)打造符合企業(yè)需求與財(cái)力的系列公關(guān)服務(wù)，使其在增強(qiáng)企業(yè)綜合競爭實(shí)力的同時(shí)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展成為當(dāng)前任務(wù)的重中之重。

二、象山當(dāng)?shù)毓P(guān)業(yè)務(wù)分析

1.環(huán)境市場分析

由于市場供消費(fèi)者選擇的商品種類數(shù)量攀升，傳統(tǒng)公關(guān)營銷模式已難以精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，營銷效率不斷下降。在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)大趨勢下，數(shù)字營銷通過構(gòu)建用戶畫像、算法等方式，根據(jù)用戶需求，進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)，有效提升廣告投放效率。近年來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，龐大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。網(wǎng)民在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的長時(shí)間停留有助于營銷推廣效率的提升，所以目前大部分公司客戶也傾向于直接利用網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)終端進(jìn)行投放移動(dòng)營銷的網(wǎng)絡(luò)告。而隨著移動(dòng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣的手段也更完善了，調(diào)整廣告形態(tài)設(shè)計(jì)以及宣傳技術(shù)創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)的廣告效果針對(duì)性增強(qiáng)以及投放精確性也更強(qiáng)有助于廣告公關(guān)企業(yè)形成與廣告目標(biāo)受眾群體良性的情感互動(dòng)性。未來，在移動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)數(shù)碼整合營銷領(lǐng)域仍是為政府公關(guān)行業(yè)數(shù)字媒體營銷提供服務(wù)方案的行業(yè)重心。

現(xiàn)階段，許多優(yōu)質(zhì)的公關(guān)企業(yè)均在著力推進(jìn)在網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體營銷上的布局，并將積極增加產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)運(yùn)營等資源投入。如宣亞國際就在2019年初即將進(jìn)行的公關(guān)企業(yè)戰(zhàn)略全面轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略提升中，其在公關(guān)市場上被重新定位為數(shù)字整合的營銷技術(shù)與方案商。其在公關(guān)市場上被重新定位為數(shù)字行銷技術(shù)的方案商。宣亞國際公司加速推進(jìn)了圍繞人工智能、大數(shù)據(jù)分析、區(qū)塊鏈技術(shù)以及在網(wǎng)絡(luò)營銷等新型場景上應(yīng)用技術(shù)研究等的不斷投資，成功開發(fā)并設(shè)計(jì)了網(wǎng)絡(luò)輿情大數(shù)據(jù)挖掘、媒體價(jià)值測評(píng)產(chǎn)品等新型數(shù)字內(nèi)容營銷新產(chǎn)品，并逐步完善優(yōu)化提升了其移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體整合營銷服務(wù)平臺(tái)功能建設(shè)[1]。

經(jīng)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，象山本地鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)大多已實(shí)現(xiàn)高度數(shù)字化的企業(yè)運(yùn)營，其生產(chǎn)與營銷均依賴網(wǎng)絡(luò)，并可借助大數(shù)據(jù)追蹤其推廣與銷售數(shù)據(jù)，這為未來的融合媒體形態(tài)的公關(guān)服務(wù)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.常見媒體公關(guān)業(yè)務(wù)模式

當(dāng)?shù)赜袃煞N常見的媒體公關(guān)業(yè)務(wù)合作模式。第一種為合作共贏模式，即公關(guān)企業(yè)提供有價(jià)值的新聞事件或消息供傳統(tǒng)媒體資源發(fā)布，雙方均可獲得流量但并無資金往來。如公關(guān)企業(yè)與本地自媒體等線上媒介資源進(jìn)行合作，通過公眾號(hào)或官方微博等本地自媒體平臺(tái)發(fā)布公關(guān)企業(yè)提供的熱點(diǎn)新聞，進(jìn)而獲得高閱讀量，公關(guān)企業(yè)也借助分眾媒體渠道將信息精準(zhǔn)傳遞至目標(biāo)受眾群體。目前象山地區(qū)存在少量企業(yè)與個(gè)體經(jīng)營者零散地借助此類合作形式進(jìn)行推廣，但缺少影響力大的成功案例。

第二種為合作付費(fèi)模式，即傳統(tǒng)媒體資源為公關(guān)企業(yè)提供特定版面并發(fā)布相關(guān)軟文廣告，此模式下，公關(guān)企業(yè)需向傳統(tǒng)媒體資源支付宣傳費(fèi)用。如公關(guān)企業(yè)與本地報(bào)社、廣電系統(tǒng)進(jìn)行合作，報(bào)社刊登的報(bào)紙擁有一個(gè)特定的收費(fèi)版面，根據(jù)版面大小、報(bào)道篇幅長短等因素進(jìn)行收費(fèi)，廣播電臺(tái)和電視臺(tái)按時(shí)長與時(shí)段進(jìn)行收費(fèi)。此模式目前較受傳統(tǒng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的歡迎，企業(yè)方會(huì)借助報(bào)紙與廣播實(shí)現(xiàn)區(qū)域的推廣與活動(dòng)信息發(fā)布，實(shí)現(xiàn)與本地消費(fèi)群體的互動(dòng)傳播。但由于近年來傳統(tǒng)媒體受新媒體強(qiáng)勢影響而式微，目標(biāo)人群快速萎縮，使參與企業(yè)越來越難以達(dá)成其預(yù)期的公關(guān)目標(biāo)。在走訪中可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)方普遍存在媒體公關(guān)替代方案的需求，來保障自身的企業(yè)品牌形象的有效傳播。

3.象山當(dāng)?shù)毓碴P(guān)系服務(wù)種類

①社會(huì)型公關(guān)：以企業(yè)本身的名義舉辦體育、藝術(shù)公益等社會(huì)活動(dòng)，在舉辦活動(dòng)吸引大量關(guān)注度的同時(shí)順勢提高企業(yè)知名度，例如象山松蘭山景區(qū)和東海半邊山景區(qū)借助亞運(yùn)會(huì)提升知名度與品牌形象。

②服務(wù)型公關(guān)：企業(yè)通過向用戶或消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)類型的公關(guān)活動(dòng)使用戶或消費(fèi)者得到實(shí)惠，從而提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感度和企業(yè)的名譽(yù)。如象山萬達(dá)廣場的海底撈火鍋門店。

③危機(jī)型公關(guān)：指任何機(jī)構(gòu)個(gè)人或其它企業(yè)為盡力避免消除或暫時(shí)減輕危機(jī)所會(huì)帶來的某種嚴(yán)重社會(huì)損害現(xiàn)象和威脅，從而通過有組織又有具體計(jì)劃地的培訓(xùn)學(xué)習(xí)來制定計(jì)劃和組織實(shí)施這一系列的管理措施和應(yīng)對(duì)策略。包括危機(jī)的規(guī)避控制解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程。

④建設(shè)型公關(guān)：組織為開創(chuàng)新局面在公共關(guān)系上做出的努力。使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生新的感覺新的興趣，從而推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。如利用本地企業(yè)舉辦開業(yè)典禮、新品展銷會(huì)等。

⑤維系型公關(guān)：企業(yè)在保持穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展態(tài)勢之際用來鞏固公司良好的形象的一種公共商業(yè)關(guān)系模式。如企業(yè)推出對(duì)老用戶的優(yōu)惠服務(wù)定期贈(zèng)送禮。目前普遍存在于此前進(jìn)行合作共贏公關(guān)推廣的企業(yè)，以及產(chǎn)業(yè)鏈上下游的企業(yè)。

三、象山當(dāng)?shù)毓P(guān)改進(jìn)方案

1.盡可能采取新興的傳播方式與媒介手段

在選擇傳播方式與媒介手段時(shí)應(yīng)充分考慮到公共關(guān)系活動(dòng)的具體情況。在新媒體時(shí)代的趨勢下，高互動(dòng)性，數(shù)據(jù)可監(jiān)測，相對(duì)成本低的新媒體傳播手段逐漸興起，相對(duì)于擔(dān)任的角色單一而固定的傳統(tǒng)媒體來說，新興媒體無論是早期的門戶網(wǎng)站，貼吧還是近兩年逐漸成熟起來的微博微信小紅書抖音等移動(dòng)端傳播途徑都擁有傳統(tǒng)媒體所沒有的優(yōu)勢——可以接受到大量的用戶實(shí)時(shí)反饋來判斷信息發(fā)布者所投放的內(nèi)容本身是否是好的，投放的方式是否是對(duì)的。新興媒體傳播是雙向的，不只是政府、企業(yè)等傳統(tǒng)媒體的傳播主體，受眾也可以發(fā)起傳播或參與二次傳播，使主、客雙方經(jīng)常互相轉(zhuǎn)換，因此公關(guān)公司的服務(wù)內(nèi)容也應(yīng)該從單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)傳播。同時(shí)現(xiàn)今如裂變營銷，病毒營銷等傳播效果更快更便宜的互聯(lián)網(wǎng)傳播方式也使信息投放的成本大大降低。

2.抓住當(dāng)下制定公共關(guān)系服務(wù)的大趨勢

公關(guān)的核心，其實(shí)就是解決三個(gè)問題：一是如何尋求傳播溝通的內(nèi)容和公眾易于接受的方式;二是如何提高傳播溝通的效能;三是如何完備公關(guān)工作體系。當(dāng)下公關(guān)在中國有以下幾個(gè)趨勢，在內(nèi)容層面，從新聞公關(guān)向內(nèi)容營銷轉(zhuǎn)變;只要具備閱讀價(jià)值、分享價(jià)值的內(nèi)容，就可以獲得關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，走心的內(nèi)容和有建設(shè)性的干貨，具備更好的營銷意義。

就形式層面而言，從文字為主，到圖文、視頻、H5、直播等形式越發(fā)豐富;事件營銷依然具備很好的傳播力;而媒介層面，從傳統(tǒng)媒體向移動(dòng)媒體轉(zhuǎn)變。公關(guān)內(nèi)容跟隨人們的信息獲取方式不斷轉(zhuǎn)移陣地，當(dāng)下最主流的渠道包括新聞APP、微博、微信等，年輕人、垂直人群等，有自己獨(dú)有的信息獲取渠道，比如抖音、B站，公關(guān)公司可以協(xié)助企業(yè)打造本地具有影響力的自媒體賬號(hào)，或借助象山本地自媒體矩陣為企業(yè)提供全方位的媒體公關(guān)服務(wù)。

3.找出公共關(guān)系服務(wù)的實(shí)施對(duì)象、實(shí)時(shí)關(guān)鍵點(diǎn)

公關(guān)公司實(shí)施公共關(guān)系服務(wù)時(shí)，公共關(guān)系服務(wù)一定有特定的實(shí)施對(duì)象，實(shí)施對(duì)象可能有一個(gè)或者數(shù)個(gè)，如象山承辦亞運(yùn)會(huì)海上項(xiàng)目的推廣中，體育愛好者和本區(qū)域內(nèi)潛在消費(fèi)者就是公關(guān)公司的特定的公關(guān)實(shí)施對(duì)象者。在找到與之相關(guān)的公關(guān)實(shí)施對(duì)象之后，要去找出和分析企業(yè)與公關(guān)實(shí)施對(duì)象之間的利益與矛盾點(diǎn)。例如象山縣本地公關(guān)可優(yōu)先結(jié)合本地漁業(yè)文化與體育旅游文化元素，瞄準(zhǔn)本地公關(guān)對(duì)象的興趣點(diǎn)與文化根基進(jìn)行公關(guān)策劃，會(huì)有更好的針對(duì)性投放效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙文博.2020/0320200929-頭豹研究院-2020年中國公關(guān)行業(yè)概覽[EB/OL].（2020-3-1）[2022-4-27].http：//www.doc88.com/p-57539745991627.html

作者簡介

朱天駿（2001—），男，漢族，浙江省杭州市人，就讀于寧波財(cái)經(jīng)學(xué)院象山影視學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)，本科，研究方向：新媒體，新聞傳播;

張錦鴻（2002—），男，漢族，浙江省杭州市人，就讀于寧波財(cái)經(jīng)學(xué)院象山影視學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)，本科，研究方向：新媒體，新聞傳播;

邵文煒（2002—），男，漢族，浙江省杭州市人，就讀于寧波財(cái)經(jīng)學(xué)院象山影視學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)，本科，研究方向：新媒體，新聞傳播;

謝浩瀚（2001—），男，漢族，廣東汕尾人，就讀寧波財(cái)經(jīng)學(xué)院象山影視學(xué)院廣播電視學(xué)專業(yè)，本科，研究方向：新媒體，新聞傳播，影視后期;

酈齊（1987—），男，漢族，浙江省寧波市人，就職于寧波財(cái)經(jīng)學(xué)院 ，講師，文學(xué)碩士，研究方向：新聞傳播、文化產(chǎn)業(yè)。

指導(dǎo)老師：酈齊