媒體邊界的模糊：從消費者行為視角看信息傳播趨勢

劉德寰 孟艷芳

【摘要】從Web2.0時代起，人與媒介、社會之間的連接方式發生了革命性轉變，傳播的關系維度凸顯，成為分析當前媒介現象與人的社會存在最為重要的基礎視角。互聯網群體傳播從作為關系主體的人出發來解讀互聯網傳播中關系的復雜性，是傳播關系屬性的突出和顯在。人類與生俱來的社交需求及當前互聯網中集合行為的常態化，是關系偏向在互聯網群體傳播中突出體現的歷史和現實原因。作為一種使得各方面力量聚合的媒介關系實踐，這一偏向在新的社會關系、文化關系、人際關系中得到具體體現，由表及里對人的交往及社會的文明形態產生了重要影響。

【關鍵詞】群體傳播 傳播偏向 關系 關系實踐

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【文章編號】1003-6687（2022）6-047-05

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.6.008

基金項目：“研究闡釋黨的十九屆四中全會精神”國家社會科學基金重大項目“建立全媒體傳播體系研究”（20ZDA057）

作者信息：劉德寰（1966— ），男，北京人，北京大學新媒體研究院教授、博士生導師，副院長，主要研究方向：新媒體與網絡傳播;孟艷芳（1991— ），女，北京人，博士，北京印刷學院新媒體學院講師，主要研究方向：新媒體與網絡傳播。

媒介形態的變化總是伴隨著人們日常生活習慣的改變，因此，對于媒體形態變化的研究，需結合用戶使用行為和使用習慣變遷進行考量。對媒體邊界模糊的探討，也是對處在媒體技術和形態不斷發展中的用戶信息獲取情況的分析和考察，從微觀實踐到宏觀規律的總結能夠幫助我們從內到外認識媒體發展的脈絡和社會影響。

本次研究使用的定量數據來自北京大學新媒體研究院劉德寰教授主持的“手機人移動互聯網全景調研”，該研究每年完成10 000～11 500個樣本的全國調查，對我國移動互聯網產業進行全景調研，已經歷時12年。本次問卷覆蓋我國各大城市線級大部分地區的互聯網用戶，依據中國互聯網絡信息中心公布的中國網民結構，采取等比例配額方式進行性別、年齡等配額抽樣，通過在線可訪問樣本庫（Access Panel）進行了取樣，利用數據分析軟件SPSS2.0進行分析，幫助我們從消費者行為的變遷中一窺新媒體傳播技術發展帶來的社會文化和媒體形態的變革。

一、傳統媒體的載體被大規模棄用的比例較高，多數傳統媒體的形態不再是人們信息接觸的主流

媒體的形態意指用于區別不同表征的信息載體，從環境學派將研究視角投向媒介的形態之后，對媒體形態的探討受到越來越多的關注。以手機為主要載體的媒體整合趨勢已經出現，通過對用戶獲取信息時的首選媒介進行歷時性觀察發現，從2016年到2020年，用戶獲取信息時所接觸的媒體形態已經不再以傳統媒體為主，如下頁圖1所示。

對比下頁圖2、圖3、圖4和圖5，可以看出，從2016年到2020年，用戶每天用于收聽廣播、觀看電視和閱讀報紙的時間上，“沒有使用”的比例在升高，其他使用時長的比例均下降;與此同時，手機幾乎成了每個人每天都會使用的工具。

在信息爆炸的今天，人們對信息的需求是不斷增長的，這個結果不言而喻，聽廣播、看電視、看報紙的比例下降并不意味著人們不聽廣播節目、不看電視劇了，而是跨越了媒體形態的局限，通過手機上的各類應用來獲取相應的節目內容。

在媒體形態變遷的過程中，新媒體已經通過信息技術的加持完成了對傳統媒體形式的揚棄。這種揚棄表現為媒體之間的邊界呈日漸開放、模糊、弱化的趨勢，最終形成以手機終端為核心的復雜的信息集成系統。就像麥克盧漢所說，一種媒介在行使信息載體功能的同時，也被其他媒介吸收成為信息內容，這種思想在信息化時代表現為技術賦能下媒體形態的向下兼容，最終形成以信息內容為主導的“去形態化”發展趨勢。

二、online式進化的媒體形式大行其道

與媒體邊界模糊化發展伴生的是媒體組織的“去平臺化”發展模式。媒體賴以生存的基礎不再是被物理空間和外在屬性所局限的固定形態，而是以品牌為根基的適應不同平臺的開放的媒體生態，表現為傳統媒體的online式發展。研究發現，2016年的新聞客戶端市場中，商業媒體占據用戶常使用的新聞客戶端排名前五，從2020年看來，原來的主流媒體已經通過轉換形式重新擠入了用戶常使用的新聞客戶端排名前五。對比圖6和圖7，經過四年轉型發展，以各大媒體平臺為入口、以場景構建為競爭機制，靈活適應不同平臺傳播特點的《人民日報》和“央視新聞”奮起直追，開始奪回一部分市場。

第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國的網民規模達到了8.97億，互聯網普及率達到64.5%，使用手機上網的網民達到了99.3%，較2018年底新增手機網民用戶7 992萬。[1]手機在日常生活中的普及推動了全員創造內容的崛起。研究發現，從2016年到2020年，電視、電腦等媒介終端的擁有比例明顯下降（見圖8），媒體生態整體呈現“一主多輔”的形勢，電視和電腦等依然是重要的媒介終端，但擁有比例有所下降，手機成為主要的媒介終端。

在對2016年和2020年用戶獲取新信息的方式進行分析時還發現，微信公眾號一直是重要的渠道（見下頁表1），越來越多的媒體紛紛開設公眾號擴大自己的輿論領地，走上了online式發展道路。

三、傳統形態的媒體不再是信息傳播的唯一形式，變形的泛媒體方式影響力快速上升

社會化媒體的發展改變了人們的信息消費習慣，直播、短視頻、專業音頻軟件的興起蠶食著傳統形態媒體的市場空間，影響了原來主流媒體的收費能力和盈利能力。在用戶曾經付費的內容產品中，音樂占比達23%、直播節目占比達10%，以直播為例，相當于每十人當中就有一人曾經為直播付費。（見圖9）

內容豐富、形式多樣、精準推送、方便獲取、高頻互動的優勢不僅讓各種各樣泛媒體類應用成為信息傳播的重要渠道，還激發了用戶潛在的創造能力。技術賦能消解了信息傳播主、客體之間的身份邊界，用戶在不同情境下的身份變得更復雜、更靈活。知乎、抖音、小紅書等自媒體平臺為用戶的碎片化表達提供了新情境。對比2016年與2020年網民經常使用的視頻類APP發現，過去作為首選的專業視頻APP在網民的日常使用比例中已經被主打短視頻的抖音和快手趕超。（見圖10和圖11）

我國正處于社會轉型期，各類矛盾凸顯，人們對于精神安慰和自我吐露的需求給自媒體的發展帶來了機遇，用戶在獲取信息的同時開始借助自媒體輸出自己的價值觀，輸出個人的影響力，媒體的發展也開始由“大而全”轉向“小而美”，微信公眾號和知乎頻頻推出的網絡爆款將媒體的垂直細分優勢展現得淋漓盡致。

在這種復雜的環境中，海量信息通過泛媒體化的形式傳播。技術賦能成為核心，高效互動創造的流量又進一步加劇內容生產者與接收者邊界的模糊，這也是時下被熱議的碎片化時代的典型特征。

四、傳統意義上的非媒體類應用越來越侵入媒體領域，承擔媒體功能

對用戶在網絡上獲取新信息時的方式進行對比發現，一些傳統意義上的非媒體類應用逐漸替代原本的傳統類應用，承擔起媒體的功能。在2016年的調查中，新聞媒體類應用中騰訊新聞和新浪新聞作為用戶在網絡上獲取新信息的方式，占比分別為47.7%和25.9%;到了2020年，騰訊新聞占比為24.1%，新浪新聞為14.2%，而搜索類應用百度APP的占比達到21.3%，其他瀏覽器的占比也達到了22.1%。以社交為主要功能的微信群作為用戶獲取信息的方式占比高達20.5%，QQ和微博的比例也達到21.2%和20.9%（見表1）。互聯網領域經常提到的一個競爭戰術是“用高頻打低頻，用多維打單維”，微信、QQ、微博等社交軟件憑借與用戶高頻次的接觸在信息傳播中有明顯優勢，內容也實現了從文字、圖片到短視頻、長視頻的多維發展，拓展了業務形態，在短短幾年內迅速侵入媒體領域，實現社交功能的同時還承擔起了媒體功能。同時，社區類內容平臺（論壇、知乎、豆瓣等）的占比也達到了12.9%（見表1），相較傳統媒體或官方媒體，用戶可以在此類平臺上獲得更詳細感性的內容。雖然伴隨著社區的不斷擴大，社區類內容平臺都不可避免地走向“熵增”，但用戶的信息獲取習慣已經養成，即使知乎或豆瓣的社區環境持續惡化，也會有下一個類屬性平臺代替，出走的用戶已經不太可能再回到傳統媒體上了。

整體來看，用戶獲取新信息的渠道更加豐富，比例趨于均勻，沒有一種信息方式占絕對主導地位，用戶的注意力被分散在了不同的載體中，不同內容形態之間的競爭開始加劇。

五、日常生活中的生活服務平臺開始承擔商業服務類媒體功能，吸納了廣告主的投放轉移

在對用戶日常獲取信息的渠道進行調查時發現，除了前文提到的社交類應用、專業的新聞客戶端和視頻平臺之外，用戶越來越多地將小紅書以及其他一些購物APP作為重要的信息來源（見圖12和表1），原本投在傳統媒體上的廣告資源也向社交類的內容電商、網購類平臺傾斜。

平臺要實現變現無非是做內容、做產品、做服務。內容難以變現，電商導流成本較高，在提供免費信息服務的基礎上，通過信息流廣告售賣增值服務成為此類平臺開始轉向商業服務類媒體的動因。雖然本研究數據中未涉及游戲平臺的調研，但根據相關研究經驗，不僅僅社交類內容電商和網購類平臺，包括游戲、動漫等泛娛樂的內容平臺也吸納了大量廣告，對傳統媒體的廣告市場形成了巨大的沖擊。

六、新技術增加了信息傳播的多種可能性

新技術的發展也增加了信息傳播的多種可能性，人工智能技術讓內容生產、分發更加高效，機器人寫稿大大提升了傳媒領域的產能，智能算法促進了內容推薦的精準性和個性化;5G技術的應用不僅能提供低時延的高清內容，還能實現各類移動終端的大規模互聯，提升用戶信息獲取的效率和質量。有了5G技術，過去AR/VR技術在媒體領域應用中面臨的傳輸和帶寬問題都得到了解決。AR/VR技術的應用打破了內容傳播的時空界限。從技術的角度講，人工智能、AR/VR技術的應用讓虛擬世界和現實社會的重疊性越來越高。英尼斯在《傳播的偏向》里講道：根據傳播媒介的特征，某種媒介可能更加適合知識在時間上的縱向傳播，而不是適合知識在空間中的橫向傳播，尤其是該媒介笨重而耐久，不適合運輸的時候;它有可能更加適合知識在空間中的橫向傳播，而不是適合知識在時間上的縱向傳播，尤其是該媒介輕巧而便于運輸的時候。互聯網作為空間偏向性較高的媒介，采用高效便捷的傳播方式在空間上和數量上獲得顯著的影響力，新技術和移動終端的發展彌補了時空阻隔造成的不在場感。

結論與討論

在媒體邊界模糊化發展中，技術作為重要的社會變革力量，對傳媒格局進行了重構，也由內而外改變了用戶的信息消費行為，媒體發展的形式化邏輯被徹底打破，信息不再依附特定的媒體形態而存在，媒體的信息化發展趨勢正在形成。社會文明的進步也在改變媒體的形態，人類社會正朝著信息化、集約化發展，媒體是否還會作為獨立存在的形式，正在成為一個問題。

媒體形態邊界模糊產生的直接后果是媒體業務邊界的模糊，用戶對于媒體內容海量、即時、形態豐富的需求與專業媒體運作模式下內容供給不平衡之間的矛盾所造成的必然結果是：原本各媒體領域的渠道資源和業務范圍不再獨有，跨行業、跨領域的從業人員和“斜杠青年”擠占了原本不可替代的專業化媒體在本行業系統內的生態位。

媒體從業門檻降低，大量未經專業培訓的生產者進入內容生產領域，將對媒體的專業性造成巨大的沖擊。從價值理性的角度講，我們需要的是能夠滿足用戶需求的符合社會價值的健康的媒體環境。因此，媒體從業人員的培養也需要適應媒體發展的客觀需求。

馬克思的《資本論》第二十四章《所謂原始積累》中有這樣一段話：“一有適當的利潤，資本就會非常膽壯起來。只要有10%的利潤，它就會到處被人使用;有20%，就會活潑起來;有50%，就會引起積極的冒險;有100%，就會使人不顧一切法律;有300%，就會使人不怕犯罪，甚至不怕絞首的危險。”[2]數據的真實性成為數字營銷的最大問題，也是泛媒體發展中的內容生態問題之一，制定相關統計標準，實現數字營銷的透明化，是未來發展的重要問題。

萬物皆媒的本質是所有涉內容的平臺擁有了媒體的基本屬性，整個社會進入媒體化時代。萬物皆媒的意義是整個媒體作為產業對底層結構的沖擊，對媒體內容生產與分發、對從業人員、對廣告運營都是巨大的沖擊，未來整個媒體產業會以什么樣的方式生存，是一個需要探討的話題。

參考文獻：

[1] 中華人民共和國國家互聯網信息辦公室. 第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].[2020-10-31].http：//www.cac.gov.cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm.

[2] 卡爾·海因里希·馬克思. 資本論：第一卷[M]. 郭大力，王亞南，譯. 北京：人民出版社，1958：839.

The Blurred Media Boundaries： Trends in Information Dissemination from the Perspective of Consumer Behavior

LIU De-huan1， MENG Yan-fang2（1.Institute of New Media， Peking University， Beijing 100024， China; 2.School of New Media， Beijing Institute of Graphic Technology， Beijing 102699， China）

Abstract： Since the dawn of the Web 2.0 era， the connection between people， media and society has undergone a revolutionary change. The relationship dimension of communication has become prominent， which is becoming the most important basic perspective for analyzing the current media phenomenon and human social existence. Internet group communication interprets the complexity of relations in Internet communication by starting from the person who is the main body of the relationship， which is the prominence and manifestation of the attributes of the communication relationship. The innate social needs of human beings and the normalization of collective behavior in the current Internet are the reasons why relationships tend to be prominently reflected in the dissemination of Internet groups. As a kind of media relationship practice that enables the convergence of forces from all sides， this bias is concretely reflected in new social relations， cultural relations， and interpersonal relations， and has had an important impact on human interaction and social civilization form from the surface and inside.

Keywords： group communication; transmission bia; relationship; relationship practice