移動互聯網視閾下好利來聯名營銷的策略探析

蔡 馨 李心悅

（西安外國語大學新聞與傳播學院，陜西 西安 710128）

聯名營銷的本質是通過合作產生新產品，新產品通常具有雙方的特色及標簽。通過雙方相互借力的合作模式，能夠打破固有形象，拓展消費市場，從而提升品牌和產品的商業價值。近年來，好利來與不同品牌、IP、名人進行了聯名營銷，通過整合資源，實現了消費群體的疊加互補，激發了客戶共鳴。筆者將從跨界營銷的基本原則出發，探析好利來聯名營銷的策略。

一、研究主體與調查對象

（一）研究主體

好利來創始于1992年，現已擁有覆蓋全國80多個城市的近千家直營連鎖店，主要品類包括：蛋糕、中點、西點、月餅、巧克力等。在焙烤行業品類豐富、競爭激烈的市場環境中，好利來能夠突出重圍，關鍵就是做到了與時俱進，塑造年輕有品質的品牌形象，并利用移動互聯網的傳播優勢，通過與不同品牌、IP、名人進行聯名，實現品牌的更新迭代與創新升級。因此，對好利來的聯名營銷策略進行分析具有代表性意義。

（二）調查對象

本文的調查對象是指在陜西省就讀的普通高校全日制本科生和研究生。根據第48次 《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2021年6月，我國網民規模達10.11億，其中手機網民占比99.6%，可以看出，基本實現了互聯網的全覆蓋。當代大學生作為Z世代的互聯網原住民，善于使用移動互聯網獲取新鮮有趣的事物，也是聯名營銷的主要目標群體之一。當代Z世代青年的文化觀念與價值取向十分多元，他們在享受平行時空的同時，注重真切的感官體驗。好利來聯名營銷的方式兼顧了多元文化本身，又將虛實世界的內容融入到產品中。在移動互聯網時代，互聯網呈現出扁平化、內容產生多元化的趨勢，Z世代青年不僅是內容的接受者，也是內容的生產者。陜西是教育大省，高校云集，擁有豐富的大學生資源，因此，本文以陜西大學生為調查對象，分析陜西大學生對聯名營銷的認知具有普遍性意義。

二、好利來聯名營銷的現狀分析

隨著移動互聯網科技的迅速發展，信息傳播速度快、曝光量高、影響范圍廣等特點為好利來進行聯名營銷創造了機遇，通過與品牌、IP、名人等聯名的方式迅速出圈。品牌之間的聯名比較常見，多以“A品牌&B品牌”命名，能夠讓消費者迅速識別，比如“好利來×奧利奧”“好利來&RIO”。好利來還不斷創新聯名的新花樣，分別與IP形象、微笑表情SMILEY聯合推出了禮盒月餅。此外，可以與專業人士或社會知名度較高的人進行聯名，利用名人原有的受眾基礎進行引流，實現商業價值的互惠互利。這三種聯名營銷方式的實質是逐步適應移動互聯網的市場環境，通過強強聯合的方式，鞏固自己的市場份額和品牌形象，培育消費者人群。

品牌咨詢評估機構Interband曾提出聯名合作一般為中長期，并且考慮到創造共同價值的潛力是未知數，因此，不需要注冊一個新品牌。好利來深諳這一道理，通過聯名營銷的方式降低成本損耗，實現經濟效益最大化。根據調查顯示：近幾年，好利來的聯名營銷引起了用戶的不同反應，一方面，好利來的聯名商品得以迅速出圈，實現了爆款打造；另一方面，一些聯名款并未引起波瀾，銷量不佳。聯名營銷的效果差異體現在聯名款是否能夠做到吸引消費者、引起話題，在保持品牌原有理念的基礎上呈現出新意，改變消費者對原有品牌的固有認知，真正實現“1+1＞2”的效果。由此可以看出，聯名對象的選擇、最終創意的呈現方式都會影響受眾對產品的接受度與喜好度。

根據相關數據顯示，好利來已經與奧利奧、RIO、阿華田、哈根達斯、小馬寶莉、SMILEY、喜茶、橘朵、泡泡瑪特等21個品牌進行了聯名營銷。整理如下：

聯名品牌 聯名時間 聯名產品好利來&喜茶2019年10月2019年12月多肉葡萄雪絨芝士、層層爆漿葡萄蛋糕、葡萄奶油天堂、葡萄北海道蛋糕、葡氣樂園、葡氣啵啵、葡萄樂生日蛋糕好利來&阿華田 2020年4月阿華田爆漿球、阿華田雪頂戚風、阿華田空氣盒子、阿華田爆開心、可可大麥生日蛋糕、阿華田大麥奶油包、阿華田可可奶油包、阿華田脆脆棒好利來&小馬寶莉 2020年5月 云朵芝士、甜夢寶莉蛋糕好利來&橘朵 2020年5月 珊瑚蜜桃空氣盒子+橘朵珊瑚蜜桃腮紅 〈限量禮盒〉好利來&RIO 2020年6月 雪絨芝士、微醺派對、心動桃桃生日蛋糕好利來&哈根達斯 2020年6月 寶藏杯杯糕點、雪寶寶冰淇淋好利來&川寧 2020年9月 茶餅禮盒好利來&奧利奧 2020年10月 軟心蛋糕、半熟芝士、雙層芝士、空氣盒子好利來&樂樂茶 2020年11月 臟臟樂樂球、臟臟蛋糕杯、臟臟奶蓋mini蛋糕、現烤臟臟包好利來&KitKat 2020年12月圣誕巧脆雙拼蛋糕、圣誕半熟芝士、圣誕專屬西點、現烤面包、生日蛋糕好利來&LINE FRIENDS 2021年1月 布朗可可派、莎莉茉茉派、主題西點、生日蛋糕好利來&POPMART 2021年3月 隱藏款生日蛋糕好利來&電臺巷火鍋 2021年6月蛋煎芝薯盒、無辣不歡紅油派、菌菇養生清湯派、川香火鍋包、蒜香/麻辣小金條、當紅糍花旦mini好利來&Fiu Gallery&插畫藝術家Nicole三方聯名2021年6月 奶油露露尼、紅漿果露露尼、波波熊好利來&Smiley微笑月球 2021年8月 中秋糕點好利來&迪士尼 2021年9月 冰雪奇緣系列、公主系列、米奇系列好利來&Seesaw 2021年9月 提拉米蘇、咖啡豆巧、斑馬咖啡螺旋包、咖啡風暴、空心咖啡麻薯包

續表

三、好利來&奧利奧聯名營銷案例分析

2020年10月，好利來在官方平臺發布與奧利奧聯名的消息。以此聯名推出了軟心蛋糕、半熟芝士、雙層芝士、空氣盒子四款產品，其中半熟芝士熱銷4400萬枚，雙層芝士熱銷50萬盒，空氣盒子月銷2萬余盒，相比于其他的聯名系列，與奧利奧的聯名具有代表性。

（一）年輕快樂的品牌基調同步

好利來與奧利奧的聯名屬于強強聯合，雙方都具有較高的知名度和品牌信譽度。品牌理念上，好利來始終秉持“年輕創新”的品牌基調，延續高品質的傳承，注重“分享歡樂”的概念輸出，期待通過甜品帶給消費者口感和心靈上的雙重歡樂體驗，致力于培養消費者的好感度、忠誠度。奧利奧作為風靡全球百年的產品，堅持用情感紐帶連接起與消費者之間的互通互聯，堅持“永遠年輕、永遠會玩”的風格。“扭一扭、舔一舔、泡一泡”這句經典廣告語不僅是理念的輸入，也在情感上引起了消費者的共鳴。二者傳遞快樂、分享歡樂的品牌基調一致，達到了強化雙方品牌調性的目的。

（二）多層次的消費群體覆蓋一致

市場消費群體上，好利來的受眾基礎廣泛，實現了不同年齡層的跨越。奧利奧最初是面向年輕消費群體的，隨著不斷的發展，近年來也實現了聚攬多年齡層次的消費群體。在發展理念相似的基礎上，聯名之舉強化了消費者對原有品牌理念的認知度和接受度。兩個品牌利用各自的優勢，進行互補重組，實現從表層到深層的相互詮釋，既保持品牌調性的一致，又使品牌形象更具多元化，實現了多層次的消費群體覆蓋。

（三）小眾圈層的細分領域加深

好利來與奧利奧雖然同處消費食品行列，但其市場細分領域不同。好利來作為焙烤行業，以線下實體店為基礎，連通線上銷售渠道，實現了線上線下雙重渠道的暢通。奧利奧百年深耕于快消品行列，基本實現了超市售賣點的全覆蓋。不同的市場細分對應的是不同文化圈層的消費者，這正是對Z時代多元文化觀念、多元消費觀念的把握。如今，小眾圈層的細分不斷加深，小眾圈層之間的破冰也為聯名營銷提供了新思路。好利來與奧利奧的聯名不僅是新產品的產生，更是不同文化圈層的連接。

四、陜西大學生對好利來&奧利奧聯名營銷的認知分析

（一）品牌辨識度高，女性為主要消費群體

經過數據調查顯示：好利來的女性消費群體占比高于男性，這表明在陜西大學生群體中，女大學生對好利來的了解、喜好程度更高。高于80%的受眾知曉好利來，高于60%的受眾知曉并購買過好利來的相關產品，顯示出好利來的高知名度和廣泛接受度；高于70%的受眾了解好利來與奧利奧的聯名產品，并有約30%的受眾做出了購買行為，體現出兩大品牌的聯名取得了不錯的成績。

（二）移動社交媒體為主，熟人推薦緊隨其后

在獲取好利來與奧利奧聯名信息的渠道上，移動端高達50%，主要集中在微博、小紅書、抖音這三大社交媒體上，充分體現出陜西大學生傾向于在移動端社交平臺上獲取信息，了解嘗鮮。Z世代青年不僅可以在實際生活彰顯自己的個性，也可以通過數字身份表達獨一無二的自我。在融媒體縱橫交錯、持續發力的今天，陜西大學生作為Z世代青年，在媒介選擇、終端觸及上也在用“數據”說話。

（三）消費群體互補明顯，消費者愿意花錢嘗鮮

經過數據調查顯示，對好利來感興趣、愿意嘗鮮的大學生占比高于40%，對奧利奧感興趣、愿意嘗鮮的大學生占比高于40%，表明本次聯名實現了消費群體的有效疊加互補。消費者對原有品牌的喜愛會遷移到新的聯名產品中，為聯名產品建立起良好的受眾基礎。“情緒性消費”也是本次聯名的一大特點，從追求品質到精神滿足再到治愈消費，陜西大學生追求品質的同時也強調情緒價值，只要對聯名產品中的任何一方產生好感，就極有可能引導消費者對聯名產品進行消費，情緒價值的轉移促進了雙方消費群體的有效互補。

（四）創新多元是關鍵，品牌基調相似不容忽略

品牌雙方的理念、品牌調性相符是吸引大學生的一大原因，但品牌聯名的內容更多元化、形式更新穎有趣是吸引他們并做出購買決定的關鍵。有調查者指出，好利來與奧利奧聯名產品的最大亮點在于產品的口味創新，將奧利奧餅干的香脆與芝士蛋糕的香軟融為一體，二者口味融合在一起所產生的新鮮口感值得嘗試。此外，產品的口味、包裝設計也是吸引大學生進行消費的兩大原因。

五、好利來聯名營銷的策略分析

近年來，好利來先后與21個品牌展開了聯名營銷，打造出近百款產品，品牌方深諳在移動互聯網時代下的消費者思維，不斷挖掘合作品牌的契合點、創新點，注意多維度、多元化詮釋品牌理念，實現了合作共贏。

（一）實現資源匹配，品牌效應疊加

品牌在聯名營銷時要充分考慮雙方的知名度和品牌信譽，在品牌實力旗鼓相當時，雙方屬于強強聯合，這種聯合形式符合雙方對市場經濟文化的預期回報，強調品牌雙方影響力的疊加，實現資源的等價互享；在雙方地位懸殊過大時，處于強勢地位的品牌需要利用自有資源，盤活處于弱勢地位品牌的影響力，獲取處于弱勢地位品牌的趣味性、小眾調性，充盈自身內涵。處于弱勢地位的品牌要抓住機遇，在充分擴大自身資源的前提下，利用處于強勢地位品牌的平臺，保持自己的品牌宗旨，整合自身資源，打破物理屬性邊界，為消費者帶來良好的體驗感。

（二）以用戶為中心，消費群體互補

品牌聯名通常會考慮到制造話題、吸引消費者、實現品牌互助的現實需求。當產品設計只考慮流量而忽略消費者的切實需求時，就會脫離消費市場，失去產品的基本功能。因此，聯名營銷一定要以用戶為中心，考慮到品牌各自的原有用戶基礎，實現有效消費群體疊加互補，最大化覆蓋市場受眾。從好利來的聯名營銷策略可以看出，好利來注重用戶體驗，實現了多種圈層文化的有力融合。“小眾即大眾”的文化屬性生動地體現在其主要目標消費群體身上，從喚起童心純真的迪士尼，到充滿英雄情結的奧特曼，再到可愛的LINE FRIENDS家族，以聯名營銷為線索，好利來串聯起多層次的消費群體。

（三）品牌理念一致，原有認知加深

在聯名營銷時，品牌雙方的理念、調性一致或相似，才能在聯名產品中體現出雙方共有的特點。在進行聯名時，若一味強調沖突性，不關注品牌契合度，則會擾亂建立在消費者心中已有的認知，讓產品定位變得模糊不清。通過有效的聯名營銷可以引導消費者實現購買力轉化，同時培育消費者對品牌潛在的正面認知。好利來在聯名營銷時，注重話題破圈，實現了營銷反哺，比如，在官方宣發話題時，注重用戶的高參與度，鼓勵用戶在不同社交平臺傳播UGC內容，不僅提升話題熱度，還為品牌創造可持續轉化的流量紅利。聯名營銷實則是品牌文化理念的交織融合，通過合適的創意手段形成自洽點，在保持原有理念一致或相似的前提下，既可以利用雙方已有的品牌基調強化認知，也可以創造出新內容，打破品牌固有的形象，塑造更多元、更立體的品牌內涵。

六、結 語

好利來的品牌聯名營銷做到了三個關鍵：一是實現了聯名目的與品牌價值的相匹配，以及品牌資源的盤活共享；二是聯名與消費者的需求相匹配，消費市場的高重疊合度提升了話題度，推動了消費者的參與積極性；三是聯名策略與品牌理念相匹配，在保持原有品牌調性的同時，多元化、多維度地闡述品牌的內涵，豐富了產品品類。在移動互聯網視域下，好利來聯名營銷充分發揮出自身的優勢，獲取了消費者的好感度，未來需要創新出更豐富的形式，打造出更多元聯名策略，深耕優質產品品質的塑造。