新媒體傳播與受眾參與式文化的發展趨勢

毛金蓉

摘 要：在新媒體時代，隨著網絡信息技術的不斷革新，人們接收信息的方式發生了很大的改變，這對社會經濟建設的影響是多樣性的，不僅轉變了人們傳統的認知方式，而且對人們的日常生活產生了巨大的推動作用。新媒體更加注重受眾的參與，并在實踐發展中涌現出了參與式文化。因此，在新媒體環境的基礎上，分析新媒體傳播的特征，探究受眾參與式文化的多重影響，以明確新媒體傳播和受眾參與式文化的發展趨勢。

關鍵詞：新媒體;參與式文化;互聯網技術

從實踐發展的角度來看，我國互聯網技術得到了快速的發展，并且我國已經進入5G時代，在網絡技術方面已經取得了重大突破。尤其是在新媒體時代，新媒體技術的廣泛應用不僅改變了各行各業的經濟發展模式，而且豐富了人們在日常生活中獲取信息的渠道，逐漸涌現出受眾參與式文化?；诖?，相關部門能快速了解受眾的想法，并根據實踐發展需求作出決策。因此，本文從新媒體傳播角度入手，深層研究受眾參與式文化的發展趨勢，以掌握更多有價值的資料，促進新媒體技術的革新。

一、新媒體傳播特征

新媒體是新經濟時代下的全新產物，可利用電視、網絡等載體，實現更加精準化和形象化的信息傳播，不僅能加快傳統媒體技術的改革速度，還可以充分滿足現代人的個性化需求，讓人們在獲取信息的同時，拓展自身的思維空間。新媒體傳播主要具有以下三方面的特征。

（一）受眾劃分

新媒體需要利用網絡傳播信息，并且在新媒體環境下，受眾還能扮演各種角色，比如信息發布者和信息接收者，并在整合分析信息的基礎上，充分表達自己的觀點，受眾不僅能有序地完成信息互動，而且能使自身的情感需求得到滿足。按照不同的標準，可從四個方面對受眾進行劃分。第一，年齡。有研究表明：0—15歲是人一生中記憶力最好的階段，15—25歲是想象力最豐富的階段，25歲以后是思維力最佳的階段。從心理學角度進行分析可以發現，成年人的學習動機要高于兒童，并且實際認知水平也要比青少年高。第二，性別。實證研究顯示，男性的數學思維和空間能力要比女性強，但女性在語言表達能力方面更具優勢，這就證明男性更加注重邏輯思維，而女性更加擅長描述細節。第三，文化。文化對提升人們的綜合素質和思想意識具有決定性作用，但新媒體的出現，提升了文化親和力，降低了相關內容的認知難度。第四，生理。為了滿足不同群體的需求，新媒體可利用嗅覺、視覺等多種方式進行信息傳播。

（二）復合性

從本質上講，新媒體的復合性是指在融合多種信息傳播渠道的基礎上，改變傳統單一化的信息傳播模式，利用文字、聲音、視頻等方式構建一體化的傳播形式，使受眾可以通過多種渠道獲取信息。如今，新媒體的這一特征也被廣泛地運用在思政教育工作中，比如企業在組織思政教育活動時，會根據新媒體復合性的特征，將文字版本的先進事跡轉變成內容豐富、形式多樣的微電影，加深員工對先進事跡的印象，同時企業還可以直接將微電影上傳到企業的官方賬號中，擴大信息的傳播范圍。

（三）交互性

在新媒體的發展過程中，信息傳播不僅包含一對一這種形式，還涉及一對多、多對一、多對多等形式，不僅能讓受眾在多種身份之間進行自由轉換，而且可以呈現多樣化的媒體信息。比如，在完成公益片拍攝后，拍攝者可以利用微信、微博等渠道，將公益片呈現給受眾，而受眾也可以在彈幕上表達自己對演員和內容的認可度。這樣有助于受眾和拍攝者之間進行有效互動，能使拍攝者不斷提升自身的綜合水平。

二、受眾參與式文化的多重影響

（一）改變了傳播模式和傳授關系

傳統意義上的信息傳播屬于從上到下的單向模式，媒體機構擁有信息傳播的主導權，媒體受眾只能被動地接受信息，一般只能在文本理解分析上發揮自身的主觀能動性。但新媒體的出現，打破了傳統單一化傳播模式的局限性，受眾獲得了信息傳播的主導權。在受眾參與式文化體系中，新媒體會直接為受眾提供參與信息傳播的機會，而受眾可以按照參與的形式實現自我賦權。在傳統媒體環境下，受眾只能在特定時間觀看視頻，但在新媒體環境下，用戶既能隨時在線瀏覽視頻，又能依據平臺分享自己制作的或收集到的視頻。比如土豆網是一個專業的社會化閱讀分享平臺及文檔內容營銷平臺，用戶既可以定期上傳自己的作品，也能在觀看他人作品時發表自己的觀點。在這一過程中，用戶不僅是網站內容的生產創造者，還是網站內容的傳播者，相較于傳統媒體的傳播模式而言，用戶的實際角色發生了較大變化。在現代網絡技術的革新過程中，用戶的創作熱情得到了穩步提升，所有用戶都可以利用視頻記錄自己的生活，或按照自己的想法進行視頻創作，而后利用新媒體渠道呈現給全球的用戶。

（二）全面共享文化

由于我國在不同時期都會受到所處環境、歷史政治、生活習俗等因素的影響，在實踐發展中形成了大量的豐富且具有價值的文化，所以在新媒體環境下，文化也具有多樣性和獨特性的特征。同時，每個時期都會有主流文化和亞文化之分，在傳統媒體環境下，亞文化往往會受到限制，不僅很難獲得發展，而且會逐漸被主流文化取代。但在受眾參與式文化體系中，新媒體不僅能傳播更多的文化信息，而且加快了文化共享的發展步伐。比如，豆瓣網是依據電影、音樂、書籍等內容構建的web2.0網絡平臺，用戶既可以在該平臺對電影、音樂、書籍等發表自己的觀點，又可以結合其他用戶的評論尋找更多感興趣的內容。同時，用戶在收集信息和關注其他用戶時，系統也會根據他們的行為數據定期推送他們可能感興趣的內容。這樣不僅能幫助用戶盡快尋找到興趣相同的人，而且用戶之間可以分享與交流各自的興趣愛好。在這一過程中，用戶組建的小組就相當于傳統信息傳播中的亞文化，小組內部成員可以共享資源，相互溝通。這樣既可以在小組內部實現文化認同，又可以在外部發出集體呼聲，并逐步得到其他用戶的關注和認可。

（三）不斷加快社會改革步伐

新媒體的發展不僅轉變了傳統媒體的傳播形式，而且使眾多網絡用戶擁有了話語權和表達權。如今，微博、微信等平臺是最常見的新媒體傳播渠道，無論是政府部門還是企業，都開始利用微信息的方式分享自己的經驗信息，雖然文字內容較少，但能進行快速的傳播。在這一過程中，信息文化傳播不會受到身份、距離等因素的限制，只要用戶參與其中，就能盡快掌握傳播的全部內容。在我國社會經濟轉型的重要階段，每個階層都想要擁有獨立的話語權，而微信和微博等平臺的出現，不僅為社會基層群眾提供了有效平臺，還逐步加快了社會改革步伐。同時，在新媒體環境下，部分用戶并沒有直接參與信息傳播，而是選擇只關注但不發表個人觀點，這種行為也充分表現了網絡用戶的特殊力量。比如，用戶在面對一些無法直接干預的公眾事務時，既可以利用微博公開表達自己的觀點，又能利用轉發等手段使信息跳出個人領域，面向整個社會。在這一過程中，微博作為全民參與信息社會的重要渠道，不僅是社會發展的監督者，更是促進社會改革的基礎力量。

（四）重新構建個體互動方式

雖然網絡技術平臺突破了時間和空間的限制，讓受眾之間的溝通交流變得更加便捷，但傳統網絡的虛擬性和匿名性增加了人際交往的不確定性，導致網絡用戶的溝通互動雖然比較頻繁，但用戶之間不具備基礎的信任。而新媒體傳播則有效運用了虛擬社區和真實環境下的人際關系鏈，不僅解決了傳統網絡技術發展中存在的難題，還增強了兩種環境下的信息交互力度。比如，開心網就是依據現實人際關系，在網絡平臺創建交際圈的虛擬社區。在注冊前，用戶要填寫真實信息，在日常生活中可隨時上傳照片、文字、視頻等，既可以向他人分享自己生活中的細節，也可以觀看與評論他人的作品，彼此交流生活經驗。同時，開心網還應用了“六度分隔”的理論，用戶可利用郵箱、QQ等方式來尋找現實生活中的朋友、同事、同學等，在雙方添加好友之后，又可以利用好友推薦功能，發現更多想要認識的人。此外，開心網為了提升用戶之間的互動性，還開發設計了多種小游戲，比如搶占停車位、開心農場等，用戶通過積極參與各種游戲，能拓展出更多全新的社會關系。在這一背景下，新媒體不僅僅是一種信息傳播媒介，而且是一種獨特的社會化工具，此時用戶可以通過朋友的朋友尋找更多感興趣的用戶或話題，形成特定的人際圈子，掌握更多獨特的專業知識。由此可見，受眾參與式文化不僅能超越現實社會，讓人與人之間的溝通交流突破時間與空間的限制，同時還可以幫助受眾將網絡生活和現實環境進行充分融合，有效維護人際關系，提升社會發展的互動性。

三、基于新媒體傳播的受眾

參與式文化發展趨勢

（一）引導式發展

在現代科學技術的發展過程中，隨著新媒體傳播環境的不斷完善，相關部門要想構建引導式的發展體系，需從兩點入手：第一，要對受眾思維進行有效引導;第二，要對媒體機構進行有效引導。在引導網絡受眾時，相關部門要結合用戶感興趣的形式或話題，提供多樣化的資源，比如結合央視新聞播報的國內外熱點事件，可充分利用生動幽默的語言和多樣化的信息傳播渠道。這樣不僅能拉近媒體和受眾之間的距離，而且可以對受眾進行有效引導。而在引導媒體機構時，相關部門要結合我國的各項法律規定對媒體機構輸出的信息進行全面審查，允許媒體機構表達自己的觀點，但要確保觀點有理有據。如果只是惡意攻擊，或者表達存在含糊不清的問題，那么相關部門必須嚴肅處理這類媒體機構。

（二）高質量發展

高質量發展主要體現在兩方面：一方面是指在制作與傳播信息時要呈現出高質量特征，另一方面是指保障各類媒體可以高質量發展。從信息制作和傳播角度來看，目前各類短視頻平臺雖然豐富了用戶獲取信息的渠道，但部分內容也對受眾產生了不良影響，因此相關部門在重視短視頻信息傳播渠道的同時，還要加強內部管控力度，注重優先結合社會熱點事件制作各類優質短視頻，以在改善用戶思維認知的同時，引導短視頻平臺向著高質量的方向發展。比如，在國慶節期間，官方媒體可以利用用戶感興趣的動漫作品或相關宣傳片，向新媒體用戶直觀地展現我國的綜合實力，使用戶在觀看宣傳片的過程中產生民族自豪感。而在管控新媒體行業時，相關部門要重點關注一直處于活躍狀態中的媒體賬號，要充分了解這些媒體在國內新媒體環境下傳遞出的信息，以免出現惡意解讀或雙重標準等問題。同時，相關部門要結合新媒體傳播環境的變化，持續優化相關管理制度，確保各類平臺可以向著高質量、高水平的方向不斷革新。

（三）沖擊性發展

沖擊性發展的核心在于由官方媒體制作出更多高質量的節目，從而給部分惡意引導輿論的媒體帶來一定的沖擊，使用戶真正認識到新媒體人應該擁有的職業素養。尤其是在經濟全球化發展的趨勢下，各種文化信息在世界范圍得到了傳播與共享，為了保障新媒體傳播和受眾參與具有高精度、高速化、高質量等特征，相關部門必須從沖擊性發展角度入手，有效控制不良信息對受眾思想帶來的影響，并充分滿足受眾的個人需求，引導受眾主動挖掘各類事件的真相。這樣不僅能充分調動受眾的參與興趣，還可以在實踐探究中掌握更多有價值的信息傳播渠道。

四、結語

在網絡信息和媒體技術飛速發展的過程中，新媒體傳播環境逐漸涌現出了新的特征，受眾參與式文化也發生了連鎖變化，這不僅改變了受眾的日常生活方式和工作模式，還對新媒體傳播提出了更高要求。在這一過程中，受眾具有多元化的角色定位，新媒體為受眾提供了更多參與信息傳播的機會，只要受眾可以充分發揮自身的主體性和能動性，就可以成為信息的接收者、生產者、傳播者。因此，在受眾參與式文化體系逐步完善的過程中，相關部門要不斷激發受眾參與信息傳播的興趣，增強受眾的文化素養，提升新媒體平臺的技術水平，積極引用先進的技術理念，不斷改善新媒體傳播的內外環境，并制定適宜的預防與解決對策，只有這樣才能充分展現出受眾參與式文化的應用價值。

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作者單位：

南京傳媒學院