融媒體時代“北京稻香村”的品牌形象設計策略研究

陳曉環 謝玥

為了適應新的消費需求并贏得市場，品牌年輕化是老字號不可避免的大趨勢。作為老字號品牌的北京稻香村為了符合時代發展需要進行了一系列的轉型和創新，使其品牌的受眾群體不再僅限于中老年，讓更多年輕的消費群體與品牌建立了聯系，獲得了不同年齡段消費者的認可和喜愛，其在品牌設計方面的許多探索和改變都值得借鑒和參考。

北京稻香村品牌形象的發展簡述

北京稻香村起源于1895年，是北京生產經營南味食品的第一家。改革開放后，西式糕點的涌入對傳統中式糕點產生了沖擊，如何轉型發展成了北京稻香村不斷思考的命題。傳統文化是老字號的隱形資產，國潮是年輕人所追逐的時尚，北京稻香村秉持“消費者需要什么，我們就研發什么”的理念，站在傳統文化的肩膀上進行創新，既符合了年輕人的喜好，也做到了對傳統文化的傳承。其在融媒體時代不斷地進行著對品牌創新和轉型的探索。

融媒體時代的品牌形象設計策略

（一）網紅店鋪設計創新

近幾年，網紅店種草打卡逐漸成為了流行詞匯，受到融媒體時代網紅經濟的影響，年輕一代人獲取信息的方式已經改變，其喜歡通過網紅推薦中的產品進行“種草”。北京稻香村也因此打造了屬于自己的品牌網紅體驗店——稻香村零號店。

1.店鋪裝潢

2021年8月，北京稻香村零號店開業，其店鋪的外墻使用復古的建筑風格，整體給人懷舊的感覺。在融媒體時代，受到國潮風格的影響，復古往往代表著時尚和創新。店鋪內部的裝潢以暖色調為主，采用稻子作為裝飾物品，使得視覺效果充滿了生機;其次，用現代材質表現古典風格，在墻面的裝飾中，融入古代的建筑風景和國畫元素;第三，店鋪的托盤等物品采用木質材料，木質是最貼近人性的物料，其溫潤的質感比起鐵質框架，拉近了產品與消費者之間的距離。棗花酥糕點以及制作糕點的工具“走錘”變成了頂燈的造型，讓店鋪有了自己的風格特點，別具一格。整體裝潢風格與年輕人的審美趨勢和品味更加契合，提升了品牌在年輕群體中的認可度，其店鋪的設計也為糕點的品牌價值做了進一步的強化。

2.展示設計

北京稻香村的零號店把展示柜做成了棗花酥的形狀，并通過展柜展示北京的民俗文化產品以及北京稻香村具有代表性的糕點，采用這種形式向消費者介紹北京稻香村的發展歷程。另外，店鋪中還展示了制作月餅的工具，打造“糕點文化科普墻”。糕點文化是中華傳統文化的一部分，通過這樣的方式讓消費者更加了解產品的制作流程以及制作工藝，對品牌有更深刻的體會及沉浸式的體驗。

（二）打造糕點圖案與延展設計應用

融媒體時代信息傳播迅速，想要讓受眾群體快速記住你，品牌形象設計中要有一個鮮明的視覺識別圖案，這既體現了品牌個性，同時也增加品牌的存在感和知名度。在北京稻香村的品牌設計中，一直缺少能夠代表品牌的基礎圖形，而其零號店正好填補上這一空白，店鋪中選用棗花酥形象為主要的基礎圖形。棗花酥源于清朝中后期，是必不可少的禮品，后來由御膳房傳入民間，成為京八件之一的點心，比起其它產品更有代表性。北京稻香村把棗花酥融入店鋪的方方面面，包括頂燈的設計、座椅和桌面的形狀、展臺的樣式、抱枕、書簽、鑰匙扣等。其中，棗花酥抱枕的形象深受年輕群體的喜愛。很顯然棗花酥在北京稻香村的品牌設計中已經成為了能夠加深品牌印象的視覺元素，這為老字號品牌注入了新的活力，讓品牌更加年輕化。

除了棗花酥以外，牛舌餅的形象也同樣作為了抱枕的樣式。牛舌餅的抱枕造型更增添了擬人化的不同表情，形象生動活潑且富有親切感，并通過鐳射質感的包裝袋使產品更有時尚感，能夠引起年輕消費群體的情感共鳴。在融媒體時代，抱枕等衍生品的設計更讓品牌宣傳效果翻倍。

（三）融媒體時代社交平臺的品牌創新

融媒體時代，每一個平臺就如同一個點，把這些點進行連接，便成了一個“互聯互通”的傳播網絡。抖音、微博、小紅書、微信公眾賬號等平臺，讓傳統的品牌營銷方式發生了改變。

1.新興媒體中的設計創新

北京稻香村緊跟時代潮流，加入到社交平臺的領域。在抖音、小紅書、微信公眾賬號等平臺，除了對產品的介紹，還融入了對老北京民俗文化的傳播，我們看到的不僅是弘揚中華傳統美食，還有民俗文化的傳承;此外，北京稻香村在官方微博建立粉絲群，不斷增加與消費者的聯系，通過新媒體平臺深入了解年輕消費群體的需求，改進自身產品。在這些平臺中，每個人都能夠完成信息資源的整合，每個人都是信息的傳播者。北京稻香村讓抖音、小紅書、微博成為相互連接的網絡，用年輕人喜歡的方式去贏得市場，并通過不定期的線上抽獎活動增加與粉絲的互動，提升品牌的曝光率，北京稻香村因此不斷“圈粉”。

2.傳統媒體中的設計創新

品牌除了自媒體平臺以外，也注重線上線下聯動推廣，北京稻香村通過車廂表面的設計作為其廣告設計的新形式。2021年北京地鐵1號線貫通之后，無論是車廂內部還是車廂外部，包括車廂內部的車頂和座椅都鋪滿了北京稻香村與中秋有關的廣告，被稱為“開往美味的地鐵”。中秋節期間進行廣告的投放更易吸引人們的關注，讓人們產生情感上的共鳴，提升品牌的影響力。

北京稻香村利用新老媒體渠道，并分析其利弊進行優勢互補，達到1+1>2的“融媒體”影響效果，使得眾多形式的媒介構建了品牌與消費者之間的全新連接，通過抖音、小紅書、微博、公眾賬號、地鐵廣告等進行融合，讓品牌形成獨具創新且有效的傳播。

（四）品牌跨界聯名的視覺設計

長久以來，北京稻香村的包裝一直以簡約質樸為主要風格，但在互聯網時代，信息獲取變得迅速，所謂見多識廣也變相提高了年輕一代人對于事物的審美。在面對海量的產品時，年輕人不僅追求品質，更追求顏值，可以說是標準的“顏控”。對于北京稻香村早些年的產品風格，已經不能夠適應當下的審美需求。為了適應新時代，北京稻香村和現象級文化綜藝節目《國家寶藏》合作推出聯名產品——博物館中秋奇妙夜月餅禮盒。禮盒的視覺設計應用了文物“長信宮燈”的文化元素，以一把手電筒貫穿歷史，讓消費者們了解月餅的發展歷程，而月餅不同時期有不同的名稱，也有不同的造型。品牌與現象級節目的強強聯合，更加強化了北京稻香村品牌文化中的傳統價值觀念，給予了月餅更多的內涵與價值。

對同行業的借鑒

北京稻香村在品牌創新方面做了很多的改變。首先，其“棗花酥”“牛舌餅”等形象讓品牌有了自己的基礎圖案和衍生品設計。其次，為適應融媒體時代的發展，在保留傳統門店的同時，打造年輕人喜愛的網紅零號店，使其成為了老少皆宜的品牌。在聯名設計方面，北京稻香村傾向與有著較深的文化傳統的品牌進行合作，緊扣中華傳統節日和主題，展現本國文化的魅力，進一步彰顯文化的自信，同時也利用傳統文化與消費者產生情感的聯系。另外，其社交平臺的品牌創新更符合年輕一代的生活方式，抖音、小紅書、微博等平臺為現代年輕一代所喜愛，這幫助了品牌提升知名度以及年輕人對老字號品牌產生認同感。

北京稻香村的品牌設計創新對于同行業有許多可借鑒之處，其為同行業的老字號品牌提供了參考。

結論

北京稻香村的品牌形象設計不僅僅是其內容本身，更代表著一個品牌的自身價值和人文內涵。通過對北京稻香村品牌形象設計的分析，可以看出北京稻香村與年輕人產生了情感上的共鳴，也宣傳了品牌所帶來的傳統文化理念。作為老字號的北京稻香村在品牌形象設計上有很多可取之處，其自身的品牌探索更為老字號品牌在融媒體時代的創新與發展拓寬了道路。

作者簡介：

陳曉環（1975-07），女，陜西西安人，中國人民大學博士，北京工商大學傳媒與設計學院教授，研究方向為品牌形象設計、設計理論與實踐。

謝玥（1997-07），女，北京人，北京工商大學傳媒與設計學院在讀研究生，研究方向為品牌形象設計。

基金項目：

1、2021年度國家社科基金藝術學后期資助項目——《新媒體視域下北京老字號品牌形象設計研究》（21FYSB044），負責人（陳曉環）。

2、2019年北京市社會科學基金——《品牌活化戰略下北京老字號IP形象的塑造及延展研究》（19YTB016），負責人（陳曉環）。

3、2019年北京市教育科學十三五規劃課題——《傳統文化視域下的高校專業思政教育研究》，（CIDB19402），負責人（陳曉環）。

參考文獻：

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