大數(shù)據(jù)時代下的藝術營銷研究

關瑩瑩

摘?要：大數(shù)據(jù)時代這個詞對當代的年輕人都不陌生，從智能手機的普及開始，手機里的APP就無時無刻地搜集著每個人的喜好。手機APP的數(shù)據(jù)搜集而形成的大數(shù)據(jù)，可以說在虛擬空間里，已經(jīng)建立了一個透明的你，從你吃穿的喜好到出門旅行的喜好，手機每天都會根據(jù)你的喜好來給你傳送你想要的或是能吸引你注意力的產(chǎn)品。本文以表演藝術為例，對大數(shù)據(jù)時代下的藝術營銷進行研究。

關鍵詞：大數(shù)據(jù);表演藝術;藝術營銷;精準營銷

中圖分類號：F27???文獻標識碼：A????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2022.16.020

根據(jù)亞伯拉罕·馬斯洛的消費者5段動機理論結(jié)合藝術消費者的消費動機來看：原理論是從基礎的生理需求—安全需求—社會需求—至尊需求—到自我實現(xiàn)的需求，這一系列構(gòu)成了消費者的動機。結(jié)合藝術消費者的動機來看：從基礎的設施要求—安全/穩(wěn)定的接近性—同事意識/承認和參與—自我享受文化生活的升級—實現(xiàn)自我/實現(xiàn)夢想的滿足這一系列的遞增需求。

人們的生活條件在不斷地改善已經(jīng)由解決基礎的溫飽問題向更高的層面轉(zhuǎn)換，基礎型的需求已經(jīng)不再能滿足人們對精神文化生活日益增長的滿足。從20世紀60年代開始，大工業(yè)時代生產(chǎn)的千篇一律的消費品已不能滿足人們?nèi)找娑鄻踊男枨蟆Ｉ鐣a(chǎn)方式與生產(chǎn)模式由福特主義向后福特主義轉(zhuǎn)變這種轉(zhuǎn)變又反過來推動大眾消費文化由傳統(tǒng)型消費向現(xiàn)代型消費轉(zhuǎn)變。從經(jīng)濟學的文獻中可以了解到人們對文化藝術消費的需求是與日俱增的，大數(shù)據(jù)時代下對于文化藝術商品的推廣以及營銷也成為一個有待探討的問題。

1?大數(shù)據(jù)時代下的藝術營銷研究的必要性

1.1?定義

1.1.1?大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)（BIG?DATA），IT行業(yè)術語，是指無法在一定時間范圍內(nèi)用常規(guī)軟件工具進行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合，是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。在營銷學中大數(shù)據(jù)的用處主要用于商家或者資本快速地了解市場，對消費人群進行精準的營銷。

1.1.2?藝術產(chǎn)品

藝術產(chǎn)品是藝術勞動的成果。藝術產(chǎn)品的種類有很多包括了表演藝術產(chǎn)品，視覺藝術產(chǎn)品。其中表演藝術產(chǎn)品有包括了舞蹈、曲藝、演奏等，最大眾化的傳媒行業(yè)也是表演藝術的分支包括了電影以及電視劇。

1.1.3?藝術營銷

藝術營銷是一種通過利用各種資源把藝術商品傳達給觀眾的中介活動。既要客觀的符合經(jīng)營學的規(guī)律，也要滿足保護藝術的人文情懷，在不破壞藝術作品為前提下進行對藝術作品的營銷。藝術營銷是連接受眾與藝術作品之間的紐帶，理想的藝術營銷是營銷人員運用正確的方式和理念，選擇及鎖定目標受眾，擬定營銷策略——通過對藝術作品的描述、包裝，以及制定合理價格、確定便利的購買渠道、進行有效的促銷活動，與此同時，結(jié)合目標受眾的需求、興趣及選擇，使其產(chǎn)生購買意愿，從而使藝術活動達到理想的出席人數(shù)，最終實現(xiàn)受眾與藝術作品的最佳交流與體驗。

1.1.4?短視頻傳播

在這信息快速發(fā)展的時代下，消費群體接收產(chǎn)品信息的渠道變得多元化，不再緊緊依靠電視收音機的傳統(tǒng)媒體，手機成了人們了解外界的主要窗口。在國內(nèi)2017年短視頻進入白熱化的階段，各大媒體分分發(fā)展自己的短視頻平臺，搶占用戶搶占信息，大量的生產(chǎn)者把自己的產(chǎn)品以短視頻的形式投放在短視頻平臺，短視頻平臺通過用戶的搜索推薦相關有興趣的內(nèi)容，也會通過后臺的數(shù)據(jù)分析，算出你可能喜歡的內(nèi)容并加以推薦。網(wǎng)上流傳著一句這樣的話，“你是什么樣的人打開你的短視頻就知道了，你可以躲過大眾的觀察，但你躲不過大數(shù)據(jù)的分析。”

1.1.5?精準目標營銷

目標營銷（target?marketing）目標市場的定位準確與否藝術營銷能否成功的重要因素。在前期的營銷策劃階段，認清產(chǎn)品定位，找好目標市場，確定目標人群是必做的功課，例如“足力健老年鞋”他的目標市場是老年群體，但是廣告的目標受眾是年輕子女和老年人，所以足力健的廣告大部分是以孝敬父母為主的核心內(nèi)容，掌握目標群體把握受眾心理是精準營銷的核心內(nèi)容。

1.2?大數(shù)據(jù)和藝術產(chǎn)品結(jié)合的必要性

1.2.1?增加話題討論度

2021年4月30上映的電影《懸崖之上》2021年6月11日為止累計票房11.57億。懸崖之上這部作品的宣傳除了由主演齊聚的電影發(fā)布會的渠道之外，還有微博話題宣傳等一系列傳統(tǒng)的宣傳渠道，其中值得大家注意的就是短視頻平臺，在這里以抖音短視頻（@電影懸崖之上）官方賬號為例。抖音短視頻平臺的電影懸崖之上官方賬號擁有46.1萬粉絲，獲得點贊1385.8萬的點贊，最高一條的點贊數(shù)量為179.3萬贊。這組數(shù)據(jù)謹代表點贊關注的數(shù)量，會有很多人沒有點贊關注的習慣，所以觀看過相關短視頻的人數(shù)要遠遠大于點贊數(shù)的1385.8萬人，可以說短視頻的傳播速度是驚人的。電影2021年4月30日上映，第一條宣傳視頻是2020年7月22日上傳，早于首映9個月的時間，據(jù)筆者統(tǒng)計在4月30日上映前官方共有95條短視頻用來宣傳電影。根據(jù)抖音的數(shù)據(jù)算法，如果該用戶在此類短視頻停留的時間長或者是點贊數(shù)量多，就會大量推薦相關信息，向消費者展示產(chǎn)品。

1.2.2?拉動文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟

大數(shù)據(jù)和文化藝術營銷相結(jié)合，明確了文化藝術的受眾群體，精準地找到文化藝術的消費人群和忠實粉絲，開發(fā)潛在的文化藝術消費者。大眾藝術產(chǎn)品并不是“酒香不怕巷子深”的產(chǎn)品，藝術營銷是在一定的范圍內(nèi)做到利益最大化。

1.3?文獻綜述

大數(shù)據(jù)結(jié)合藝術領域的文獻中管順豐等作者都肯定了大數(shù)據(jù)對藝術營銷的積極影響。大數(shù)據(jù)生態(tài)視域下的藝術管理創(chuàng)新研究旨在借助于網(wǎng)絡工具抓取龐大的藝術數(shù)據(jù)資源，構(gòu)建以大數(shù)據(jù)技術生態(tài)為基礎的藝術管理體系（管順豐，王孟孟，2020）。

大數(shù)據(jù)時代的藝術創(chuàng)作對策需要研究者以正確的眼光與視角看待當代藝術的不足和優(yōu)點，針對具體的藝術創(chuàng)作問題將藝術創(chuàng)作的缺陷不斷地完善，并且利用大數(shù)據(jù)來分析藝術信息，擴大藝術創(chuàng)作研究的范圍（趙乃戌，2020）。

2?大數(shù)據(jù)結(jié)合表演藝術的特色之處

通過采集、分析數(shù)據(jù)、人機合作將藝術研究成果轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)可視化的形式，通過構(gòu)建各藝術行業(yè)的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，使得藝術管理研究機制能夠越來越帶有預測性。表演藝術結(jié)合大數(shù)據(jù)，可以更了解觀眾，能精確的開發(fā)衍生品創(chuàng)造收益。在推送用戶喜歡的過程中以官方同款的鏈接出現(xiàn)，即能拉動粉絲經(jīng)濟又可以宣傳劇目內(nèi)容。開發(fā)表演作品的衍生品可以實現(xiàn)跨界合作，衍生品的種類不僅僅包括服飾以及印刷品等傳統(tǒng)的衍生品，跨界合作開發(fā)和作品相關的衍生品既可以緩解劇目創(chuàng)作的經(jīng)濟壓力也可以帶來新的關注人群。大數(shù)據(jù)以其精準的推送可以節(jié)省藝術經(jīng)營中產(chǎn)品營銷推廣的成本，利用大數(shù)據(jù)了解受眾的需求在利用大數(shù)據(jù)推送產(chǎn)品，做到針對性的精準開發(fā)。

3?大數(shù)據(jù)結(jié)合表演藝術的不足

3.1?侵權問嚴重

2021年4月26日世界知識產(chǎn)權日當天，騰訊連同514名影視演員（其中包括：迪麗熱巴，趙麗穎，楊冪等）以及54家影視傳媒單位，17家影視行業(yè)協(xié)會聯(lián)合發(fā)出倡議書，倡導短視頻平臺積極參與版權內(nèi)容合規(guī)治理，即日起清理未經(jīng)授權的切條、搬運、速看和合輯等影視作品內(nèi)容。聯(lián)合抵制互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺的侵權行為。

《聯(lián)合聲明》的發(fā)布受到了央視新聞的重視其中《朝聞天下》《新聞1+1》等欄目對于該聲明進行了深度的專題報道。數(shù)字化的時代下發(fā)布視頻以及傳播消息都變得輕松容易，侵權問題尤為突出。大數(shù)據(jù)的推送的內(nèi)容涉及版權侵權的問題在各短視頻平臺上也是屢見不鮮的。短視頻平臺里的“點評博主”根據(jù)自己的喜好對影視作品以及表演藝術進行相關的點評，導致很多作品票房不好，觀眾流失嚴重，資金難以回流很難在生產(chǎn)出新的作品，嚴重影響文化藝術市場的生態(tài)環(huán)境。對此國家電影局針對短視頻侵權盜版問題，配合國家版權局加大對短視頻侵犯電影版權行為的打擊力度，整治短視頻平臺及自媒體、公眾賬號生產(chǎn)運營者未經(jīng)授權復制、剪輯、傳播他人電影作品的侵權行為，保護廣大電影版權權利人的合法權益。

3.2?同質(zhì)化嚴重

大數(shù)據(jù)的運算會算出用戶喜歡的內(nèi)容并多次重復的進行推送，而短視頻平臺作為很多人認知世界的窗口，如果每次的內(nèi)容都是某一樣相關的，該用戶就進入了一個同質(zhì)化的循環(huán)。

3.3?缺少針對性的相關法律

很多大數(shù)據(jù)在搜集數(shù)據(jù)以及用戶者喜好的過程中是不會征求用戶的意見的，會涉及用戶的隱私泄漏的問題，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)以及普及時間并不是很長所以相關的法律文件并不完善，很多侵權問題無法界定。

3.4?表演藝術的特殊性

表演藝術具有“消滅性”話劇，歌劇等對于演員來說每場的演出是不一樣的，觀眾只有在現(xiàn)場才能感受到完整的表演藝術，沉浸式演出的表演藝術很難在大數(shù)據(jù)的推送中體現(xiàn)其優(yōu)勢。

4?大數(shù)據(jù)結(jié)合表演藝術的改進

4.1?完善相關法律

當前涉及個人信息收集和使用而侵犯公民權利可能觸及犯罪的，主要有刑法第235條之一“侵犯公民個人信息罪”和第286條之一“拒不履行信息網(wǎng)絡安全管理義務罪”，對這兩種犯罪都通過司法解釋的形式規(guī)定了構(gòu)成犯罪所要求的泄露個人信息的數(shù)量。大數(shù)據(jù)結(jié)合表演藝術中的侵權行為并不僅僅存在于單方面的侵害用戶的權益，往往還會侵害到藝術作品相關的權益例如版權等。在中華人民共和國著作權法中第三十八條第二點中明確指出表演者對其表演享有保護表演形象不受歪曲的權利。完善相關法律對短視頻平臺加強管理，加強短視頻發(fā)布的審核機制，對于表演藝術的快剪以及劇透式的點評加以控制。網(wǎng)絡不是不法之地凈化網(wǎng)絡環(huán)境，依法對侵害表演藝術著作權的行為加以管制。

4.2?大數(shù)據(jù)和表演藝術的深度融合

表演藝術不僅僅包含電影電視劇很多優(yōu)秀的沉浸式舞臺表演難以在大數(shù)據(jù)的推送中完全地展現(xiàn)其優(yōu)勢，表演藝術如何更好地融入大數(shù)據(jù)推送且不再侵犯著作權的前提下達到高效率的推送，除了法律的完善也需要藝術經(jīng)營者的努力。

4.3?豐富推送內(nèi)容

例如，在某一段視頻平臺上連續(xù)觀看了多個同劇目的短視頻內(nèi)容，接下來大概率的會馬上推送幾乎內(nèi)容相近的劇目內(nèi)容，作為藝術營銷的經(jīng)營者豐富推送內(nèi)容例如相關的配音視頻、相關的幕后花絮，讓觀眾更加了解劇目。讓無關心的或者稍有關心的受眾，通過推送的內(nèi)容對劇目產(chǎn)生興趣成為忠實觀眾購買衍生品。

4.4?利用大數(shù)據(jù)延長劇目生命周期

任何劇目都會隨著消費者需求而具有生命周期，大數(shù)據(jù)的推送可以不僅僅在劇目引入的初期也可以貫穿在劇目在市場中的成長期，成熟期和衰退期。受眾不會在同一時間一起了解劇目，利用大數(shù)據(jù)不斷地尋找新的受眾。觀眾來觀看劇目一般處于以下幾種目的：（1）自我精神世界的豐富;（2）來自周圍朋友同事的認可（別人看了，我也要去看）;（3）炫耀心理;（4）團體消費（陪同觀看）。利用大數(shù)據(jù)把受眾分類，把握目標受眾的心理狀態(tài)，分類營銷推送不同的內(nèi)容，讓滯后接收者（最晚消費人群）也能滿足自己的需求。

4.5?建立相關管理部門

目前中國電影數(shù)據(jù)中心已籌備運行，其主要負責的內(nèi)容是關注中國電影市場發(fā)展、變化全過程的信息化平臺。數(shù)據(jù)中心匯集了中國電影市場近30年以來的影片、票房、投資、品牌、活動以及媒體動態(tài)等數(shù)據(jù)信息，平臺運用云計算、人工智能和大數(shù)據(jù)技術，提供中國電影的歷史數(shù)據(jù)、動態(tài)數(shù)據(jù)和研判預測數(shù)據(jù)服務。大數(shù)據(jù)的運用不止在于電影行業(yè)，不管是分離性的表演藝術產(chǎn)品（電影，電視劇）還是非分離性的藝術產(chǎn)品（話劇，歌劇等）都需要大數(shù)據(jù)的支持，都可以搭乘大數(shù)據(jù)的快車得以發(fā)展。建立相關的管理部門系統(tǒng)的科學的加以管理運行，中國的表演藝術會取得等大的進步。

參考文獻

[1]金瑞.傳統(tǒng)消費文化和現(xiàn)代消費文化對立統(tǒng)一研究[J].新聞研究導刊，2016，7（04）：85.

[2]張楊.基于受眾視角的藝術營銷辨析[J].綠色科技，2020，（19）：161162.

[3]管順豐，王孟孟.大數(shù)據(jù)生態(tài)視域下藝術管理創(chuàng)新研究的價值與方向[J].藝術百家，2020，36（02）：3036+46.

[4]趙乃戌.藝術創(chuàng)作的當下狀態(tài)透析——大數(shù)據(jù)時代的當代藝術[J].西部皮革，2020，42（12）：102.

[5]王春業(yè)，費博.大數(shù)據(jù)背景下個人信息收集和使用的行政法規(guī)制[J].中共天津市委黨校學報，2021，23（03）：7279.