大數據時代下的藝術營銷研究

關瑩瑩

摘?要：大數據時代這個詞對當代的年輕人都不陌生，從智能手機的普及開始，手機里的APP就無時無刻地搜集著每個人的喜好。手機APP的數據搜集而形成的大數據，可以說在虛擬空間里，已經建立了一個透明的你，從你吃穿的喜好到出門旅行的喜好，手機每天都會根據你的喜好來給你傳送你想要的或是能吸引你注意力的產品。本文以表演藝術為例，對大數據時代下的藝術營銷進行研究。

關鍵詞：大數據;表演藝術;藝術營銷;精準營銷

中圖分類號：F27???文獻標識碼：A????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2022.16.020

根據亞伯拉罕·馬斯洛的消費者5段動機理論結合藝術消費者的消費動機來看：原理論是從基礎的生理需求—安全需求—社會需求—至尊需求—到自我實現的需求，這一系列構成了消費者的動機。結合藝術消費者的動機來看：從基礎的設施要求—安全/穩定的接近性—同事意識/承認和參與—自我享受文化生活的升級—實現自我/實現夢想的滿足這一系列的遞增需求。

人們的生活條件在不斷地改善已經由解決基礎的溫飽問題向更高的層面轉換，基礎型的需求已經不再能滿足人們對精神文化生活日益增長的滿足。從20世紀60年代開始，大工業時代生產的千篇一律的消費品已不能滿足人們日益多樣化的需求。社會生產方式與生產模式由福特主義向后福特主義轉變這種轉變又反過來推動大眾消費文化由傳統型消費向現代型消費轉變。從經濟學的文獻中可以了解到人們對文化藝術消費的需求是與日俱增的，大數據時代下對于文化藝術商品的推廣以及營銷也成為一個有待探討的問題。

1?大數據時代下的藝術營銷研究的必要性

1.1?定義

1.1.1?大數據

大數據（BIG?DATA），IT行業術語，是指無法在一定時間范圍內用常規軟件工具進行捕捉、管理和處理的數據集合，是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察發現力和流程優化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產。在營銷學中大數據的用處主要用于商家或者資本快速地了解市場，對消費人群進行精準的營銷。

1.1.2?藝術產品

藝術產品是藝術勞動的成果。藝術產品的種類有很多包括了表演藝術產品，視覺藝術產品。其中表演藝術產品有包括了舞蹈、曲藝、演奏等，最大眾化的傳媒行業也是表演藝術的分支包括了電影以及電視劇。

1.1.3?藝術營銷

藝術營銷是一種通過利用各種資源把藝術商品傳達給觀眾的中介活動。既要客觀的符合經營學的規律，也要滿足保護藝術的人文情懷，在不破壞藝術作品為前提下進行對藝術作品的營銷。藝術營銷是連接受眾與藝術作品之間的紐帶，理想的藝術營銷是營銷人員運用正確的方式和理念，選擇及鎖定目標受眾，擬定營銷策略——通過對藝術作品的描述、包裝，以及制定合理價格、確定便利的購買渠道、進行有效的促銷活動，與此同時，結合目標受眾的需求、興趣及選擇，使其產生購買意愿，從而使藝術活動達到理想的出席人數，最終實現受眾與藝術作品的最佳交流與體驗。

1.1.4?短視頻傳播

在這信息快速發展的時代下，消費群體接收產品信息的渠道變得多元化，不再緊緊依靠電視收音機的傳統媒體，手機成了人們了解外界的主要窗口。在國內2017年短視頻進入白熱化的階段，各大媒體分分發展自己的短視頻平臺，搶占用戶搶占信息，大量的生產者把自己的產品以短視頻的形式投放在短視頻平臺，短視頻平臺通過用戶的搜索推薦相關有興趣的內容，也會通過后臺的數據分析，算出你可能喜歡的內容并加以推薦。網上流傳著一句這樣的話，“你是什么樣的人打開你的短視頻就知道了，你可以躲過大眾的觀察，但你躲不過大數據的分析。”

1.1.5?精準目標營銷

目標營銷（target?marketing）目標市場的定位準確與否藝術營銷能否成功的重要因素。在前期的營銷策劃階段，認清產品定位，找好目標市場，確定目標人群是必做的功課，例如“足力健老年鞋”他的目標市場是老年群體，但是廣告的目標受眾是年輕子女和老年人，所以足力健的廣告大部分是以孝敬父母為主的核心內容，掌握目標群體把握受眾心理是精準營銷的核心內容。

1.2?大數據和藝術產品結合的必要性

1.2.1?增加話題討論度

2021年4月30上映的電影《懸崖之上》2021年6月11日為止累計票房11.57億。懸崖之上這部作品的宣傳除了由主演齊聚的電影發布會的渠道之外，還有微博話題宣傳等一系列傳統的宣傳渠道，其中值得大家注意的就是短視頻平臺，在這里以抖音短視頻（@電影懸崖之上）官方賬號為例。抖音短視頻平臺的電影懸崖之上官方賬號擁有46.1萬粉絲，獲得點贊1385.8萬的點贊，最高一條的點贊數量為179.3萬贊。這組數據謹代表點贊關注的數量，會有很多人沒有點贊關注的習慣，所以觀看過相關短視頻的人數要遠遠大于點贊數的1385.8萬人，可以說短視頻的傳播速度是驚人的。電影2021年4月30日上映，第一條宣傳視頻是2020年7月22日上傳，早于首映9個月的時間，據筆者統計在4月30日上映前官方共有95條短視頻用來宣傳電影。根據抖音的數據算法，如果該用戶在此類短視頻停留的時間長或者是點贊數量多，就會大量推薦相關信息，向消費者展示產品。

1.2.2?拉動文化產業經濟

大數據和文化藝術營銷相結合，明確了文化藝術的受眾群體，精準地找到文化藝術的消費人群和忠實粉絲，開發潛在的文化藝術消費者。大眾藝術產品并不是“酒香不怕巷子深”的產品，藝術營銷是在一定的范圍內做到利益最大化。

1.3?文獻綜述

大數據結合藝術領域的文獻中管順豐等作者都肯定了大數據對藝術營銷的積極影響。大數據生態視域下的藝術管理創新研究旨在借助于網絡工具抓取龐大的藝術數據資源，構建以大數據技術生態為基礎的藝術管理體系（管順豐，王孟孟，2020）。

大數據時代的藝術創作對策需要研究者以正確的眼光與視角看待當代藝術的不足和優點，針對具體的藝術創作問題將藝術創作的缺陷不斷地完善，并且利用大數據來分析藝術信息，擴大藝術創作研究的范圍（趙乃戌，2020）。

2?大數據結合表演藝術的特色之處

通過采集、分析數據、人機合作將藝術研究成果轉化為數據可視化的形式，通過構建各藝術行業的大數據產品，使得藝術管理研究機制能夠越來越帶有預測性。表演藝術結合大數據，可以更了解觀眾，能精確的開發衍生品創造收益。在推送用戶喜歡的過程中以官方同款的鏈接出現，即能拉動粉絲經濟又可以宣傳劇目內容。開發表演作品的衍生品可以實現跨界合作，衍生品的種類不僅僅包括服飾以及印刷品等傳統的衍生品，跨界合作開發和作品相關的衍生品既可以緩解劇目創作的經濟壓力也可以帶來新的關注人群。大數據以其精準的推送可以節省藝術經營中產品營銷推廣的成本，利用大數據了解受眾的需求在利用大數據推送產品，做到針對性的精準開發。

3?大數據結合表演藝術的不足

3.1?侵權問嚴重

2021年4月26日世界知識產權日當天，騰訊連同514名影視演員（其中包括：迪麗熱巴，趙麗穎，楊冪等）以及54家影視傳媒單位，17家影視行業協會聯合發出倡議書，倡導短視頻平臺積極參與版權內容合規治理，即日起清理未經授權的切條、搬運、速看和合輯等影視作品內容。聯合抵制互聯網短視頻平臺的侵權行為。

《聯合聲明》的發布受到了央視新聞的重視其中《朝聞天下》《新聞1+1》等欄目對于該聲明進行了深度的專題報道。數字化的時代下發布視頻以及傳播消息都變得輕松容易，侵權問題尤為突出。大數據的推送的內容涉及版權侵權的問題在各短視頻平臺上也是屢見不鮮的。短視頻平臺里的“點評博主”根據自己的喜好對影視作品以及表演藝術進行相關的點評，導致很多作品票房不好，觀眾流失嚴重，資金難以回流很難在生產出新的作品，嚴重影響文化藝術市場的生態環境。對此國家電影局針對短視頻侵權盜版問題，配合國家版權局加大對短視頻侵犯電影版權行為的打擊力度，整治短視頻平臺及自媒體、公眾賬號生產運營者未經授權復制、剪輯、傳播他人電影作品的侵權行為，保護廣大電影版權權利人的合法權益。

3.2?同質化嚴重

大數據的運算會算出用戶喜歡的內容并多次重復的進行推送，而短視頻平臺作為很多人認知世界的窗口，如果每次的內容都是某一樣相關的，該用戶就進入了一個同質化的循環。

3.3?缺少針對性的相關法律

很多大數據在搜集數據以及用戶者喜好的過程中是不會征求用戶的意見的，會涉及用戶的隱私泄漏的問題，大數據的出現以及普及時間并不是很長所以相關的法律文件并不完善，很多侵權問題無法界定。

3.4?表演藝術的特殊性

表演藝術具有“消滅性”話劇，歌劇等對于演員來說每場的演出是不一樣的，觀眾只有在現場才能感受到完整的表演藝術，沉浸式演出的表演藝術很難在大數據的推送中體現其優勢。

4?大數據結合表演藝術的改進

4.1?完善相關法律

當前涉及個人信息收集和使用而侵犯公民權利可能觸及犯罪的，主要有刑法第235條之一“侵犯公民個人信息罪”和第286條之一“拒不履行信息網絡安全管理義務罪”，對這兩種犯罪都通過司法解釋的形式規定了構成犯罪所要求的泄露個人信息的數量。大數據結合表演藝術中的侵權行為并不僅僅存在于單方面的侵害用戶的權益，往往還會侵害到藝術作品相關的權益例如版權等。在中華人民共和國著作權法中第三十八條第二點中明確指出表演者對其表演享有保護表演形象不受歪曲的權利。完善相關法律對短視頻平臺加強管理，加強短視頻發布的審核機制，對于表演藝術的快剪以及劇透式的點評加以控制。網絡不是不法之地凈化網絡環境，依法對侵害表演藝術著作權的行為加以管制。

4.2?大數據和表演藝術的深度融合

表演藝術不僅僅包含電影電視劇很多優秀的沉浸式舞臺表演難以在大數據的推送中完全地展現其優勢，表演藝術如何更好地融入大數據推送且不再侵犯著作權的前提下達到高效率的推送，除了法律的完善也需要藝術經營者的努力。

4.3?豐富推送內容

例如，在某一段視頻平臺上連續觀看了多個同劇目的短視頻內容，接下來大概率的會馬上推送幾乎內容相近的劇目內容，作為藝術營銷的經營者豐富推送內容例如相關的配音視頻、相關的幕后花絮，讓觀眾更加了解劇目。讓無關心的或者稍有關心的受眾，通過推送的內容對劇目產生興趣成為忠實觀眾購買衍生品。

4.4?利用大數據延長劇目生命周期

任何劇目都會隨著消費者需求而具有生命周期，大數據的推送可以不僅僅在劇目引入的初期也可以貫穿在劇目在市場中的成長期，成熟期和衰退期。受眾不會在同一時間一起了解劇目，利用大數據不斷地尋找新的受眾。觀眾來觀看劇目一般處于以下幾種目的：（1）自我精神世界的豐富;（2）來自周圍朋友同事的認可（別人看了，我也要去看）;（3）炫耀心理;（4）團體消費（陪同觀看）。利用大數據把受眾分類，把握目標受眾的心理狀態，分類營銷推送不同的內容，讓滯后接收者（最晚消費人群）也能滿足自己的需求。

4.5?建立相關管理部門

目前中國電影數據中心已籌備運行，其主要負責的內容是關注中國電影市場發展、變化全過程的信息化平臺。數據中心匯集了中國電影市場近30年以來的影片、票房、投資、品牌、活動以及媒體動態等數據信息，平臺運用云計算、人工智能和大數據技術，提供中國電影的歷史數據、動態數據和研判預測數據服務。大數據的運用不止在于電影行業，不管是分離性的表演藝術產品（電影，電視劇）還是非分離性的藝術產品（話劇，歌劇等）都需要大數據的支持，都可以搭乘大數據的快車得以發展。建立相關的管理部門系統的科學的加以管理運行，中國的表演藝術會取得等大的進步。

參考文獻

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