傳統媒體應對碎片化語境的優化路徑思考

摘要：碎片化傳播是當前網絡時代發展的大勢所趨，倒逼傳統媒體加快推進融合轉型速度，堅持守正創新，不斷提質升級。文章從切實掌握碎片化傳播規律和認知，即構建適應全網社會的立體傳播、改變媒介形式和內容迎合用戶需求、以互動引流增強社群黏性等特征，認清傳統媒體的傳播劣勢，即單向線性無法精準了解用戶需求、單一表現形式缺乏吸引力、缺乏互動性降低傳播效果等方面，進行有效總結。從而提出優化表達路徑，積極應對碎片化傳播的有效舉措，探討已經處于傳播劣勢的傳統媒體如何逆勢揚帆，提升傳統媒體的傳播力、引導力、影響力和公信力。傳統媒體應通過打造完整、系統、負責任的新聞，加速構建全媒體傳播系統，用“創意+技術”做“活”傳統新聞，以用戶思維傳遞社會“好聲音”等方式，在創作、內容、運營方式等方面全面發力，構筑起全新的傳播表達模式，走出一條適應碎片化傳播語境的可行路徑。

關鍵詞：傳統媒體；碎片化傳播；用戶思維；傳播效果；優化表達

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）07-0097-03

習近平總書記強調，“完成新形勢下宣傳思想工作舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務，必須科學認識網絡傳播規律，提高用網治網水平，使互聯網這個最大變量變成事業發展的最大增量”[1]。進入新媒體時代，媒體新形態新業態不斷涌現，使傳播有了碎片化的特征。面對當前碎片化傳播的現實語境，傳統媒體推出的新聞報道也須提質升級、融合轉型，創新思維和表達路徑，在碎片化語境下守正創新，才能擔負起構建和發展現代傳播體系的重要責任，服務群眾。

一、碎片化傳播規律與認知方法

2020年，在新冠肺炎疫情與經濟下行的影響下，全球傳媒及娛樂產業經歷了數字技術的持續變革與消費行為的深度變遷，發生了結構性的變化，形成碎片化傳播形態。當前傳播領域的碎片化主要體現在：移動互聯網上各個平臺、網站上海量的信息以零碎化的形式存在并傳播；受眾以碎片化的時間接收信息；以微博、微信、短視頻平臺、直播、論壇等新的傳播載體為代表的新媒體、自媒體參與傳播，使媒介也變得碎片化。傳播形態和特點也在發生改變：視頻、語言的裂變式傳播，讓傳播呈現及時性、開放性、互動性，移動互聯網由此產生了大量的碎片化的信息流，釋放出巨大的傳播力。適應碎片化傳播，就要通過學理分析和研究范例，掌握碎片化傳播的基本特點。

（一）全網社會呼喚立體傳播

截至2021年6月底，中國網民規模破10億，達10.11億人，中國互聯網普及率達71.6%。

進入全網社會，作為開放的、自由度較大的系統，互聯網傳播變成一對一、一對多、多對一、多對多等多種傳播情況相互疊加的、復雜的、動態的傳播過程。海量用戶通過微博、微信、抖音、直播平臺等自媒體證明自身的價值，傳播代價小，能保持與其他傳播人群的互動平衡，得到自己需要的資源，并提供擁有的信息資源；同時傾向于向與自身相似觀點的人和群體聚集互動，形成碎片化信息瀑布，加強向參與信息傳播的傳播者本身意見相符的方向進一步極化，催生更加強烈的互動感和認同感。這種扁平化、透明化的互動式多對多傳播，相比傳統線性傳播是具有生命力的，具有目的性、主動性和積極性。信息容量巨大、質量參差不齊，大眾更渴求立體、全方位、多角度地了解新聞事件的始末，因而立體融媒矩陣更能滿足當前網絡用戶的多樣性和碎片化閱讀需求。

（二）媒介形式和內容迎合用戶需求

在VR、AR、H5等前沿技術的推進下，媒體的語言、傳播形態都需要進行形式創新。如動畫、游戲、直播、互動、競猜、音頻等形式，成為吸引受眾的重要載體，用戶更傾向于新奇的表達。“內容為王”也包括“形式為王”，即使是推送信息內容一樣的新聞，但如果新聞的表現形式不一樣，則獲得的效果也不一樣。登上熱搜榜、閱讀達“10萬+”的爆款，往往就是通過改變作品的表現形式，滿足用戶的閱讀體驗而達成。

此外，碎片化傳播效果是通過復雜的網絡傳播體系表達，所有復雜系統都具有涌現性質，碎片化傳播也是通過整體涌現性傳遞的。在網絡分析中，整體論強調整體組織結構獨立于組成網絡的特定個體，同時認為網絡結構影響著網絡上個體的行為[2]。整體涌現性即事物最終反映的整體呈現一種其單獨部分和單純的累計相加所沒有的屬性，碎片化傳播的新奇性也正是通過涌現展示出來的。碎片化傳播的整體涌現表現為經過復雜的系統傳播和加工最終呈現的一種不同于元素累加的新的呈現。因此，碎片化傳播更加凸顯個性化，自我的需要和喜好都能得到極大的滿足。

（三）互動引流增強社群黏性

當前，人們的社交需求和消費需求在移動互聯網的加持下得到了更好的滿足，欣賞音樂、研究美食、學習充電、分享情感等，按個人興趣在APP上按圖索驥即可。網絡碎片化傳播中涌現出自媒體社群通過展現強烈的個性化特征吸引用戶關注，利用送禮物、投票、點贊、關注、評論等新形式的體驗吸粉，與之互動，不斷構建用戶的自我參與感。此外，還通過設計一些簡單有趣的活動，增強用戶的參與感，構建起具有高黏度的社群。為了穩粉、固粉，各平臺通過大數據算法及時掌握用戶需求，了解用戶需求，精準畫像，為用戶精準推送，從而優化用戶的閱讀體驗，增強用戶黏性。

二、傳統媒體在碎片化語境下的傳播劣勢

傳統媒體主要包括報紙、雜志、廣播、電視等，很長一段時間內，傳統媒體一直是新聞報道的主要承載平臺。但面對碎片化傳播語境，傳統媒體的優勢無法得到較好的彰顯，尤其是受新冠肺炎疫情的影響，2020年，“本就身處轉型中的紙媒元氣大傷，大量紙媒通過停印紙質版或減版來維持生存。根據CTR媒介智訊數據，2020年報紙、期刊廣告刊例花費分別下降28.2%、30%，報刊經營收入繼續收縮”[3]。要認清傳統媒體的傳播短板，才能有效克服短板，發揮優勢。傳統媒體的傳播劣勢主要體現在三個方面。

（一）單向線性傳播無法精準了解用戶需求

相較于碎片化傳播語境下一些應用客戶端已經形成了一套成熟的算法針對用戶投放新聞的情況，報刊、廣播、電視、戶外廣告等傳統媒體對受眾的了解明顯不足，很難獲取受眾信息，缺乏對用戶屬性、喜好等信息的掌握，對新聞報道的覆蓋人數、閱讀次數等信息也無法統計，從而難以對用戶需求進行精準畫像。

另外，還存在用戶海量的信息需求與版面的有限之間的矛盾。在互聯網時代，用戶可以輕易獲得海量的信息，隨時獲取更新的新聞。面對復雜、動態、扁平化的網絡碎片化傳播，雙方覆蓋的信息范圍差距較大，從而也降低了碎片化用戶對傳統媒體的熱衷程度。

（二）單一的表現形式缺乏吸引力

傳統媒體多為文字信息或簡單的圖文、視頻的呈現，文章和節目播出時間也相對較長，這與當前網絡用戶“5分鐘讀完一本名著”“3分鐘看完一部電影”的碎片化閱讀喜好不相符。加之互聯網傳播形成碎片化信息瀑布，加強了向參與信息傳播的傳播者本身意見相符的方向進一步極化，體驗感進一步增強，在技術的推動下，碎片化的短視頻、小游戲、微動畫、音頻、網絡競猜答題等新形式滿足了人們的獵奇心理。離開了這些技術的支持，傳統媒介難以呈現令讀者驚喜的整體涌現性。企鵝智庫調研報告指出，2016年起資訊類手機客戶端已經連續多年成為用戶獲取新聞報道的主要來源之一。

（三）缺乏互動性降低傳播效果

進入碎片化傳播時代，一些讀者、觀眾轉變為互聯網用戶，獲取信息的方式發生了變化，從原來單向的信息接收者變成網絡上信息的制造者、傳播者、選擇者，通過互聯網傳播的信息，是石沉大海還是成為“流量爆款”，在于用戶的指尖抉擇。

當前微信日活躍用戶突破10億，手機短視頻每天產生大量的視頻信息，2020年中國短視頻的日活躍用戶達到10億。用戶看短視頻的同時，又通過轉發、點贊、評論等方式參與其中，建立以自我為中心的信息傳播與接收體系。相比之下，報刊、電視等傳統媒體的讀者、收聽收看者參與感明顯不足，受眾與媒介難以形成高黏度的社群關系。

三、優化表達路徑積極應對碎片化傳播

如何應對碎片化傳播語境，如何扭轉傳統媒體的傳播劣勢，成為當前傳統媒體在發展中亟須面對的重要問題。2019年1月25日，習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時強調，“輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰。我們要因勢而謀、應勢而動、順勢而為，加快推動媒體融合發展，使主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力”，這為傳統媒體優化新聞傳播路徑，進一步提質升級指明了方向。

（一）提升傳播力，打造完整、系統、負責任的新聞

碎片化語境下，“有思想、有溫度、有品質”依然是優秀新聞作品的標準。做好碎片化語境下的新聞報道，既要借鑒網絡傳播的優勢，更要精于內容的優勢，以品質、內容贏得受眾。但高質量的精品報道依然是拳頭產品。

碎片化傳播領域凸顯信息零碎化、受眾利用碎片化時間接收信息、媒介也變得碎片化的特點。這就要求傳統媒體推出新聞呈現“短平快”，更新速度、傳播效率等都符合碎片化傳播規律。但當前互聯網碎片化傳播的新聞存在很大的問題，即信息內容淺嘗輒止，而且存在人云亦云的現象，看似熱鬧的“狂歡式”傳播卻無營養、無內涵，短文章覺得意猶未盡，長文章又長篇累牘、缺乏深度，讓用戶讀起來索然無味，同時也降低了閱讀的體驗。

具有系統性、權威性的內容才是傳統媒體可以發揮的優勢。傳統媒體應該肩負起新聞使命和責任，提供優質新聞內容，增強核心競爭力，做精做深做獨家做原創的新聞內容，形成完整、系統、負責任的新聞傳播鏈條，提升傳播力，傳播權威的聲音，做好官方“代言人”、謠言“澄清者”，做具有公信力的新聞媒體。

（二）提升引導力，加速構建全媒體傳播體系

牢牢把握新聞輿論的主導權，利用新媒體多平臺發展助推融媒矩陣發展，加速構建全媒體傳播體系，是當前傳統媒體在轉型升級過程中的一項重要工程。

碎片化傳播時代，網絡上“草根”的吐槽、網絡主播的一個小視頻，都可能逆襲走紅，人人參與傳播的效果和過程被放大與加速。新聞報道融合傳播格局也在開放新聞生產渠道，如重要信息第一時間發布，熱心受眾發現的新聞瞬間，新聞、照片、短視頻等與熱點相關的一切素材都會及時推送，引發話題和相關討論。網絡新聞的開放性讓新聞在量上有了極大的提升，但面對這些碎片新聞，傳統媒體要發揮自身的品牌優勢和影響力，利用現有的平臺，不斷補充紙質刊物的短板。以人才為出發點，使多年鍛造的專業新聞隊伍發揮其所長，進入融媒體平臺，生產、制作、推送多角度全鏈條的媒體產品，同時借助平臺算法，針對實時反饋的流量信息推送用戶感興趣的新聞形態，挖掘用戶潛能，反復推送平臺產品，打造形成更多更具影響力的爆款產品，以專業優質的產品獲得市場和用戶的認可。

（三）提升影響力，用“創意+技術”做“活”傳統新聞

運用移動互聯網技術，圍繞中心，服務讀者，關注經濟社會發展，對事關國計民生的問題進行權威性報道，這些仍是傳統媒體報道新聞的重點內容。但此類新聞往往容易變得嚴肅枯燥，因此要創新新聞表達方式，在掌握權威信息和吃透主旋律精神的前提下，創新表達方式和表現形式，使報道更適用于移動傳播，也更適合人們碎片化閱讀的習慣。起到復雜的文件語言與群眾喜聞樂見表達的“翻譯官”的作用，進行生動的表達，讓新聞報道走進大眾。

提高新聞報道的傳播力可以應用短視頻、直播、競猜、音樂、H5等形式讓傳統新聞“活”起來，如政府工作報告圖文解析、直播答題、條漫等。移動傳播時代，新聞報道也可以運用4K超高清視頻拍攝+5G信號傳輸的視頻直播、無人機短視頻拍攝，從視覺上把內容做“活”，如用慢直播某地的一天、豎屏30秒短視頻、AR時光穿梭30年等形式，既能吸引用戶，也能發揮一定的社會功能。如在新冠肺炎疫情期間，具有影響力的網站開啟了“政務+”模式，推送招工信息，解決當地農民工就業問題；通過云面試、云課堂等形式，解決了大眾求職、教育等民生問題；開通直播帶貨和貧困地區農產品直銷通道，為農戶和消費者之間架起了連心橋，不斷提升影響力。

（四）提升公信力，以用戶思維傳遞社會“好聲音”

傳統媒體做好碎片化傳播的關鍵在于轉變思維，以用戶思維為先導，充分考慮受眾關注重點與表達訴求，打造互動新聞。不能僅僅將受眾視為報道對象，而應當考慮他們的表達訴求，進行深互動，如征集讀者為新聞產品注入內容，形成互動；在產品呈現上，滿足用戶的參與感、互動感，從而關注媒體本身。

時刻做到在大事要事面前不缺位、有立場，不斷解決好“我是誰、為了誰、依靠誰”的問題，向用戶讀者傳遞社會“好聲音”、講好“中國故事”。傳統媒體應緊扣中心大局，把握時間節點，做好前期策劃，緊盯重點熱點，濃墨重彩地做好重大主題宣傳，以用戶喜聞樂見的新聞傳播形式推動相關新聞，確保安全、出彩、有力，擴大社會影響力，不斷提升公信力。

四、結語

傳統媒體應對碎片化語境，融合發展是第一要務。優化傳播，從平面變成立體，要始終抓好新聞產品這一核心，既發揮傳統媒體優勢，又融合新媒體特點，推陳出新，做好重大主題宣傳，讓新聞產品更加鮮活、更接地氣、更具可讀性。

只有傳統媒體和新興媒體優勢互補，以“創意+技術”讓融媒產品出新出彩不斷，讓用戶讀刊如看“屏”，才符合用戶碎片化傳播的需要，才利于守好輿論主陣地，不斷提升媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力。

參考文獻：

[1] 習近平.加快推動媒體融合發展構建全媒體傳播格局[J].求是，2019（6）：4-8.

[2] 彼得·R .芒戈，諾什·S .康特拉科特.傳播網絡理論[M].陳禹，等譯.北京：中國人民大學出版社，2009：121-125.

[3] 崔保國，陳媛媛.傳媒新趨勢與激蕩的20年[J].傳媒，2021（19）：12-16.

作者簡介？黃丹，碩士，編輯，研究方向：新聞采編。