論廣播電臺公域流量與私域流量的IP化

摘要：大數據時代，互聯網新興媒體以興趣匹配為特點的內容算法應運而生，它可以依據受眾興趣、喜好等數據生產和推薦相關內容，打造“為用戶而生”的IP化人設、欄目甚至周邊產品，迅速獲得巨量公域和私域流量，實現用戶強黏性和高轉化。廣播等傳統媒體受到新媒體流量獲取與商業變現的巨大沖擊，基于電臺從業人員面臨數字化轉型的嚴峻現實，文章通過對公域流量、私域流量、IP化的概念理解和定義范圍的探討，分析廣播電臺IP化的三種不同形態，并以備受大眾歡迎的多個知名IP為例進行線性的歸納分析，歸納出廣播電臺等傳統媒體公私兩域IP化的借鑒范式，以及從大數據社會背景、行業宏觀策略、微觀內容及管理等層面提出建議，包括受眾畫像數據挖掘分析必要性和方法、IP化實操的正反向形象和輿論引導、受眾為中心的交互方式更新及從業人員素養提升等。

關鍵詞：廣播電臺；公域流量；私域流量；IP化；廣播電臺IP化

中圖分類號：G229.24 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）06-0160-03

互聯網行業持續20多年的高速發展造就了信息爆炸與信息繭房并存的局面。隨著新消費升級和Z世代的崛起，受眾掌握了更多的傳播話語權，以喜好等價值觀因素而非信息量為基礎，形成了廣泛的垂直圈層。他們不再仰視媒體，而是主動選擇更人格化、能與自己平等對話的傳播渠道與表達方式。于是，層出不窮的各類IP應運而生，如各類影視IP、品牌IP、名人IP等。

傳統媒體的公域流量增量，受到各類新媒體平臺的搶奪，私域流量更面臨如何走下高高在上的“神壇”，將公域的存量受眾轉化為高黏度與強變現粉絲的難題。要想打通這兩域的流量，廣播電臺的IP化是必經之路。

一、公域流量、私域流量、IP的概念

公域流量可以理解為公共平臺區域的流量，如百度、淘寶、各類超級APP等平臺的流量，它是一個完整的生態流量池，不屬于個人。

私域流量則是品牌或個人能支配的流量，包括高頻在線的用戶、直接觸達的賬號體系、必達暢通的支付體系。對于廣播電臺而言，它本身是公域流量，有廣泛的聽眾人群和特定的內容生態，決定了頻率的大運營盤。它的私域流量則是利用有效手段互動并沉淀到微信公眾號、微博或社群的受眾群體，忠誠度高、內容觸達及變現率優良[1]。

IP即具有一定影響力的品牌形象等知識產權，大白兔、復仇者聯盟、丁真……這是大眾熟知的IP，影視、文旅、人物、節目等各類IP層出不窮。近年來，廣播媒體及網絡電臺等快速發展，領域內的節目IP也不斷涌現，如廣播劇《三體》成功破圈傳播，喜馬拉雅專門打造了三體電臺，并發布了各類幕后花絮，又如《浙江之聲》《西湖之聲》等憑借明星節目、項目，成為特定受眾圈層內的IP。

二、IP化是打通公域流量與私域流量的必經之路

隨著新消費升級，受眾對于傳播“產品”的需求從功能價值轉化為情感價值和精神價值打造IP，最大程度將有效信息的傳遞聚集到一個“點”上，讓它成為一種清晰的形象、人格和價值觀，牢牢占據用戶心智，抵御信息碎片化帶來的傳播障礙。

可以說，廣播電臺的IP是一種內容資產，它包含以廣播平臺為核心建立起的節目品牌形象，以線上節目、明星主持人、聽眾特色交互為IP的核心承載，通過融媒體傳播、O2O活動手段，不斷凸顯這一特質，進而將粉絲牢牢地鎖定在節目或頻率周圍，形成強大的IP[2]。

廣播電臺是傳統媒介受互聯網沖擊相對較小的，而喜馬拉雅、得到等網絡音頻類APP的崛起也為以音頻為主的介質解決聲音敘事難題做了很好的探索。這些網絡音頻渠道及明星賬號，占據了70%網民的個人時間，但同時也意味著廣播電臺不能死守傳統內容生產、發布與運營模式，必須真正挖掘聽眾需求并打造個性化、定制化的內容，才能擴大公域流量規模，也增強流量從公域轉到私域的動力。

傳播過度的時代，如何讓傳統媒介的信息被接收？筆者從網感最足的Z世代、流量藍海的銀發族兩個圈層分析，他們最大的特質在于信息吸納的主動和偏好強烈，各類泛亞興趣群體的蓬勃發展，讓這部分受眾青睞具備鮮明特色、個性化、開放性、能與自己平等對話的內容和媒體。而IP傳播正是基于圈層的人設營銷，有鮮明的性格、面向圈層化的受眾、可開發精神和日常生活各類周邊產品。對于廣播電臺內容資產的IP而言，更意味著最大限度地改變主持人中心制的內容、擴大運營想象空間，是良好運營的必經之路。

三、廣播電臺如何實現公私兩域的IP化

IP化的底層邏輯是實現價值和文化認同，表現為一種新的工具或方法論，通過擬人化的內容，與用戶持續進行有價值的互動，從而贏得指數級增量用戶的認可和追隨。

如何打造一個品牌IP？先來看IP有哪些形態。

第一，符號形態。它是一種價值標簽或情感連接關系的存在，比如品牌吉祥物日本熊本熊、虛擬偶像柳夜熙。它是一種兼具人性、互動和情感功能的符號形態，可延伸大量的傳播和應用內容。

第二，產品形態。基于爆款的實物產品，也是狹義的、最早的IP理解，可能是一部小說、卡通形象、明星產品，比如冰墩墩、蜜雪冰城、《慶余年》等，他們往往前期即有品牌基礎，可直接進行銷售轉化，迅速凝聚商業價值。

第三，活動形態。可能是一場或一系列成功的營銷活動，短期內聚焦流量勢能，經過打磨和傳播，形成活動IP，不斷發揮長尾效應，直接映射營銷轉化和品牌記憶。具體到廣播電臺運營中，它優秀的內容全部基于展現一個頻率或節目，或活動，甚至主持人完整、鮮明的人設標簽，實現相關形象的重塑，讓聽眾獲得價值內核的認同，從而形成強黏性。故打造電臺IP，首先要研判電臺最大的實力和流量潛力地，打造符號、產品，抑或是活動形態。

（一）大數據分析目標聽眾的人群畫像

傳播技術與智能化、數字化的發展，可以給廣播電臺帶來更多數據支持與分析。比如聽眾的社會人口結構及興趣愛好畫像、收聽率精準研判、實時的正負向輿論反饋等，以數據支持論證內容輸出的風格、人格定位。同樣是財經信息，Z世代與銀發族關注的內容和敘事邏輯肯定是不同的，IP的第一步是將聽眾具象為清晰完整的人像。

（二）挖掘圈層聽眾的需求和痛點，他們困惑什么，思考什么

成功的IP不只是提供受眾所需或者精美的包裝，而是引導受眾需求，如爆火的迪士尼星黛露，比它可愛或知名的形象很多，但是如此完整、統一的線上下交互方式，讓它不但還原出粉絲心底對于該IP最貼近的形象，更契合目標群體社交方面的壓力釋放需求，成為理想的、放松的交互對象。同時，不同于網絡電臺，廣播電臺還具備輿論引導的強媒體屬性，正向的社會信息解讀與傳遞，結合聽眾真正關心和擔心的內容，展開分析與闡釋，將IP關聯宣傳屬性，實現權威與專業度、美譽度的融合。

（三）優秀的內容要配合人格化的表達渠道與方式

公域流量可以通過優質內容的持續輸出和打造節點事件提高影響力，而私域流量則是盤活存量，精細化運營。優秀的內容需要同步在社群圈層、雙微一抖等新媒體宣發，并有專人運營社群，留存種子粉絲信息、提供定制化的互動內容，甚至可以作為新內容預告及討論陣地，如“羅輯思維”，打造核心內容體驗官，夯實私域流量存量的活躍度，同時反哺內容出口。交互方式也需要因時制宜，不同節點分發定制內容、優惠券、見面會甚至紅包等。需要注意的是，粉絲裂變一定要基于內容，如春節期間的定制或專屬紅包封面，增強聽眾參與感和裂變口碑。

（四）有一套成熟完備的運營管理體系

多個IP的倒塌，往往源于過分透支形象的好感度或運營環節脫軌，如深度節目主持人過于頻繁地出鏡、線下活動創意不足，以及IP核心人物的過度依賴引發的內容生產和維系危機。通過人性化的互動，打造真實感，更要珍惜羽毛，保持IP的神秘感，與聽眾適時互動，制造驚喜感。

筆者以全球最具知名度的IP之一——熊本熊為例，分析其運營經驗。這個一直在日本當地及全球享譽的IP，管理要義之一是塑造強辨識性、具備現實感的人格，作為價值觀的載體，對熊本縣起到城市推廣的作用。 2011年，作家小山熏堂和著名設計師水野學進行了形象設計：黑色的身體，是源于當地的火山地貌；臉蛋兩塊腮紅是代表當地著名的西紅柿等紅色農產品，呼應“火之國”稱號。

人格化的細節和動作也根據定位精細化設計與管理。捂嘴、翻滾、跳舞、抬腳等標志性動作，加上官方賦予的熊本縣營業部兼幸福部長，以具象化當地人民的“幸福”狀態。

社交媒體平臺按照此人設，定期更新其工作行程，如在天皇面前跳舞、參加走秀和當地活動等。兩年時間，盈利幾十億元，并在2018年火爆全球，成為知名大IP。

值得注意的是，它一直在控制出鏡頻率，包括社交平臺更新頻率、全球BD聯合等活動合作方的選取，均需提前根據每年形象大事件節奏周期確定。如與劉德華合作跳舞、參與熱門社會話題，基本為一過性式宣傳，很少長期、高頻曝光，以保護該形象的唯一性和適度性。

熊本熊還借助精心的事件營銷，引爆全民參與，讓形象深入人心。熊本熊臉蛋標志性的腮紅在一次活動中不翼而飛，當地政府召開緊急記者會，并在各大社交媒體發布通告，發起一場轟轟烈烈的“尋找腮紅”活動。各大媒體持續跟蹤報道，成為持續多周的頭條話題，最終以在當地草莓園、番茄園“找回腮紅”的全民狂歡完美收官。

這顯然是一次精心策劃的事件營銷，參與的每個人都心知肚明，但依然充滿熱情，讓當地農產品獲得了史無前例的曝光度。

互聯網時代，每一個傳播主體都不能置身事外。電臺頻率或欄目的IP運營也需要線下事件的精心策劃與整合傳播，將已初步形成的IP影響力進行量級擴充與用戶黏性的深化。

從日本本土走向全球，熊本熊走出了最關鍵的一步：創新性的全球版權戰略。只要經過授權，當地任何企業或個人可免費使用該形象，境外企業僅需支付5%～7%版權費即可使用。也因此，德國寶馬、凌美鋼筆、日本本田摩托等這些看似與熊本縣推廣無關的產品也出現了熊本熊的形象。筆者之所以稱這一步為最關鍵的一步，是基于它沒有常規卡通形象的高昂版權費，引入了大量品牌和民眾“自來水”，形成了少見的通用型IP形象，收割了免費且巨大的城市推廣紅利[3]。

中國媒體領域里，實際上已有大量的欄目或人物IP，但很容易遭遇形象固化或后繼乏力。BD聯合、異業合作等引入更多形象、內涵或活動的動作，是IP形象成功塑造后，價值觀內涵與內容、商業價值外延不可缺少的一環。

（五）新媒體矩陣傳播，不能復制粘貼，而是定制化的媒體交互方式

如喜馬拉雅收聽率最高的地方廣播電臺——《上海第一財經頻率》，充分發揮天下財經內容的基礎優勢，精煉新聞播報與解讀，以簡約快速的圖文表達方式，輸出“專業人士認可，普羅大眾聽得懂”的財經內容，實現品效合一。

2021年中國報業深度融合發展創新案例之一：浙江日報創新推出的新型全媒體生產工作機制——新媒體欄目IP制，即是直接在新媒體矩陣打造欄目IP。該機制以新媒體欄目為牽引，打造了《書記縣長沖沖沖》《區域經濟觀察員》《誰被點名了》等一批有浙報辨識度、市場競爭力，在全網范圍內有較強傳播力、影響力的欄目IP。

其中，金牌欄目之一的《區域經濟觀察員》單篇文章平均點贊10000+，評論量100+。該欄目以多篇“出圈”，如《64613億元背后，是什么樣的浙江》《千億縣的浙江拼圖》《杭州VS南京，誰才是長三角第二城》等文章，既有民眾關注的國家政策解讀與數據，更有適合新媒體病毒性傳播的標題和觀點，以當地乃至全國網民喜聞樂見的形式多維立體地展示了浙江實力。雖然多篇報道均首發新媒體矩陣，但獲得央黨媒，甚至大眾新媒體KOL、KOC主動轉發，贏得品牌與口碑，助推了浙江日報品牌影響力的指數級提升。

（六）提高從業人員的文化素養

多媒體、多內容、碎片化信息，將造成比以往更激烈的媒體競爭。傳統從業者往往注重內容的不斷打磨，從輿論引導和信息分享角度單向傳播信息，而以受眾為中心的大數據媒體時代，恰恰是要回歸“社群屬性”，無論內容生產、受眾交互還是活動組織，都要尊重公域新聞屬性、私域社群運營的時代特性。

互聯網海量信息和運營方式迭代速度不斷提高，公私兩域IP化運營不僅需要借鑒成功案例，還需要不斷地探索和創新。從業人員必須開闊視野，提升文化素養，緊跟行業發展，借力多媒體融合與豐富的運營方式，以更專業的素養和更前沿的信息內容參與其中，達成“N+1>2”的傳播效果。

四、結語

伴隨互聯網時代大數據技術的高速發展，各類型媒體紛紛打造自己的護城河和運營抓手。廣播作為具有伴隨性和高融合性的傳播介質，正不斷出現在新的場景。如何抓住這一機會是全國各大廣播電臺亟待解決的問題，其中，IP化是公域流量增強競爭力、私域流量形成強黏性和高轉化率的關鍵舉措之一。

廣播電臺實現內容資產的IP化，需要宏觀到打造一套頻率的IP，具象到一檔欄目、一個項目、一名主持人，包括但不限于內容生態、人設塑造、交互方式、商業運營的多維立體優化。要實現公私兩域的IP化，核心在于人設定位與系統化的運營管理。它基于大數據，甚至智能化信息研判，更需廣播電臺管理人員對頻率人事、活動和節目SWOT的分析和決策，從人與事、目標與效果多重角度出發革新整套思路和規劃，才能在運營上真正走出傳統的困局，實現廣播電臺IP出圈，獲得線上線下媒體整合效應的紅利。

參考文獻：

[1] 馮平，劉焱飛，朱中域.私域流量[M].北京：機械工業出版社，2019：2-4.

[2] 陳敏霞.廣播IP化趨勢[J].視聽縱橫，2017（4）：106-108.

[3] 李雪.吉祥物經濟：打造城市品牌建設的新思路：以日本熊本縣吉祥物“熊本熊”為例[J].青年記者，2017（9）：92-93.

作者簡介 欒春妮，本科，主任編輯，研究方向：傳媒傳播。