熱點：玩不夠的諧音梗

文 | 趙爽

沒有諧音，不算文案

諧音梗，因入門簡單，一語雙關，還能把人逗樂，所以近幾年在品牌營銷中使用得非常普遍。畢竟這種“新玩法”能結合熱點進行花式營銷傳播，快速與消費者們建立起互動話題。

同時，品牌也在玩梗的過程中，不斷刻畫與時俱進、煥發(fā)活力的品牌形象，掌握當代年輕人的“社交黑話”，成為真正的“5G沖浪選手”。諧音“天花板”

在辭舊迎新之際，不少人都會排隊購買頗具收藏價值，并被賦予豐富的情感寓意的生肖郵票。

隨著虎年的到來，麥當勞聯(lián)手中國郵政推出虎年限定郵票“愛老虎郵”，系列郵票包含6種郵票樣式和一張2022年賀卡。外觀由麥當勞Logo、麥咖啡、麥旋風、巨無霸、麥樂雞五種麥當勞經典元素組成，而老虎形象穿梭在數(shù)字中，呈現(xiàn)出一種立體感，呈現(xiàn)出濃濃的新年氛圍。

從以往的諧音梗營銷案例來看，合作雙方不僅在名稱上要有關聯(lián)點，內在的氣質、調性是否契合同樣重要，找對合作對象和創(chuàng)意核心，會產生意想不到的效果。

>>麥當勞×中國郵政虎年限定郵票“愛老虎郵”

比如霸王洗發(fā)水選擇歌手毛不易為代言人，并以他的名字為基礎推出“每一根毛都不易”的口號，既幽默又令人印象深刻。

此外，利用諧音造成表達上的歧義，也帶來意想不到的反轉效果，文本風格非常跳脫，適合“抖機靈”用。

內衣品牌愛慕曾在2021年開年推出“好事將近”的系列諧音海報，采用拒絕“蕉綠”、戰(zhàn)勝“黃恐”等文案，吸引消費者的目光。2022年，愛慕還利用虎的吉祥話諧音，向消費者傳達“開心辭舊歲，自在迎新年，好事不斷，不亦樂‘虎’”的新年祝福。

戶外品牌添柏嵐（Timberland）于2016年采用“踢不爛”諧音梗，創(chuàng)作了一組主題為“真是踢不爛”的海報文案，詮釋了產品踢不爛的特質，以此打開了品牌知名度。2018年添柏嵐又延續(xù)“踢不爛”主題發(fā)布年度品牌大片《踢不爛，用一輩子去完成》，用一雙大黃靴傳遞品牌堅韌的品質，鼓勵用戶不斷向上。片中的廣告語“我走的時候叫‘Timberland’，回來時才叫踢不爛”更是以靴喻人，觸動無數(shù)人。

諧音“大作戰(zhàn)”

品牌們愛用諧音梗的原因，無外乎三點：一是創(chuàng)意簡單，易產生共鳴；二是短時間內能夠快速吸引消費者眼球，拉近與用戶的距離；三是提升品牌的話題討論度，讓受眾演變成內容的傳播者。

除此之外，數(shù)字梗、名字梗、中英文混合諧音、同義諧音等玩法越來越多，寶馬、德芙、蘋果手機、可口可樂等品牌，都曾利用諧音梗來為品牌寫文案、做宣傳，從而縮短品牌和用戶的溝通距離。

隨著品牌國際化風向的不斷高漲，許多國貨品牌紛紛走出國門，也有無數(shù)國際大牌紛紛涌入國內。

受到文化與受眾需求差異等各方面不同，外來品牌進入本土總會有些“水土不服”，如何轉變品牌風格，吸引異質化的受眾，是品牌本土化的重點。

在本土化的過程中，植根于傳統(tǒng)文化土壤的諧音梗創(chuàng)意也成為跨國品牌聯(lián)結本土受眾的突破口，一眾高端大牌紛紛轉身，打造膾炙人口的接地氣諧音梗文案。

蒂芙尼在“520情人節(jié)”的廣告宣傳語中玩轉英文和數(shù)字的諧音梗，字母“T”與數(shù)字“1”的巧妙結合，將“無可T代，你是唯1”完美演繹，甜蜜“助攻”情人節(jié)。

>>愛慕利用虎的吉祥話諧音宣傳產品

然而，面對現(xiàn)在的年輕人，他們擁有自己的個性和品位，也有著與大眾不同的精神追求，浮于表面形式的年輕化營銷并不能輕易打動他們，品牌必須熟悉年輕人的溝通語境和精神訴求，畢竟那些會心一笑的諧音梗，都來自品牌對消費者的洞察和用心。

總的來說，諧音作為一種技巧，勝在討巧，但過度依賴諧音，會使品牌失去挖掘問題的能力。偶爾使用諧音梗“怡情”，過度使用則會“傷身”，品牌深度地理解產品內容及精神內核才是正道。