雙高背景下高職院校招生宣傳工作創新性研究*

伍世英 李哲 許昌

摘? 要? 生源是高職院校的生命線，加強招生宣傳，吸引生源，是提高高職院校報考率、報到率、社會知名度的重要手段和基本保證。隨著時代的進步，傳統的招生宣傳方式已經不能滿足激烈競爭環境下對人才的需求。以廣州鐵路職業技術學院為例，就傳統招生宣傳工作的幾種常見方法和弊端進行論述，基于傳統模式，提出五點思考建議，為其他高職院校招生宣傳提供參考借鑒。

關鍵詞? 雙高計劃；高職院校；招生宣傳；優質生源基地

中圖分類號：G717? ? 文獻標識碼：B

文章編號：1671-489X（2022）20-0061-03

0? 引言

我國進入新發展階段，經濟結構調整加快，產業升級，各行各業對高端技能人才的需求不斷增加，能否培養出高素質、高層次的技術、管理、服務一線的技能人才，成為高職院校教育發展的衡量標準。隨著“雙高計劃”（即為了服務建設現代化經濟體系需要和高質量、充分就業需要[1-2]，集中力量建設一批引領改革、支撐發展、符合中國特色、代表世界高水平的高職學校和高水平專業群）的提出，高職院校迎來難得的發展機遇和挑戰[3-4]，承擔的“培養服務區域發展的高素質技能人才，重點服務中小微企業的技術研發和產品升級”的社會責任感更加凸顯。

想要使培養出來的高素質技能人才在質量上和規模上真正契合區域經濟發展需求，高職院校需要面對的首要問題是保證穩定的優質生源。招生工作是高職院校發展最基礎的保障，但隨著我國高職院校不斷擴招，廣東地區生源數量持續性下滑，客觀上造成廣州高職院校招生工作難度加大。另外，隨著高職院校的招生競爭越來越激烈[5]，各大高職院校紛紛窮盡辦法，大力開展招生宣傳活動，爭奪生源市場。如何精準、高效地招收優質生源是招生工作的核心[6]，而在招生工作中最需要突破的環節就是招生宣傳方式。

本文以廣州鐵路職業技術學院為例，論述傳統招生宣傳方法即報紙、電視、高考目錄、宣傳單、學校現場咨詢會等，并分析其弊端。互聯網時代，學生、家長的咨詢方式都發生極大改變，獲取信息的方式不再局限于傳統的方式[7]，公眾號、抖音等新媒體形式越來越受到年輕一代考生的追捧和歡迎[8]。結合工作中的實際思考，提出招生宣傳工作的五點改進方法，為其他高職院校的招生宣傳工作提供參考借鑒。

1? 廣州鐵路職業技術學院傳統招生宣傳模式及弊端

1.1? 專業目錄

考生和家長最普遍獲取招生信息的方式是通過招生專業目錄的書刊，這是由教育考試院官方定制的，比較權威，其中包含錄取批次安排、投檔錄取順序、填報志愿注意事項等。由于其中包含的學校較多，文字量很大，信息量過于龐大，考生和家長獲取某所適合自己的學校、專業精準的信息需要花費大量的精力和時間。隨著新高考改革逐步推進，越來越多的高職院校不再采用專業招生模式，而是逐漸開始采取大類招生的方式。對于考生和家長來說，新高考改革增加了填報志愿的難度。

1.2? 現場咨詢會

現場咨詢會是眾多招生宣傳途徑當中針對性最強、最有效、最直接的途徑之一。它是指高職院校負責招生宣傳工作的教師進入高中、中職院校校園宣講或是現場咨詢，通過發放學校紙質簡章、當面問答的形式進行相關宣傳介紹。但是紙質簡章涵蓋內容比較少，文字太多，很難吸引考生的注意力。由于現場咨詢的考生比較多，問題也比較多且分散，對宣傳教師的體力、腦力都是相當大的考驗。高職院校需要選拔一批整體素質很高、熱情、十分了解學校具體情況的教師進行相關業務培訓，才能在宣傳中起到較好的效果。但由于全國高中學校、中職學校數量很多，僅僅依靠招生宣傳教師深入現場咨詢的覆蓋面十分有限。

1.3? 報刊平面媒體

很多高職院校和各大報刊媒體有相關合作，一般會在春季高考、夏季高考前后，推出學校相關專題報道，通過對學校的簡介情況、榮譽、辦學特點、就業等優勢方面的宣傳，起到吸引考生和家長的作用。報刊比較權威，信息比較可靠，傳遞速度比較快，信息輸送也很及時，解釋力強，而且書面文字可以提高讀者的閱讀主動性；但是由于涉及專業性和規范性，用詞比較嚴謹書面，會讓讀者產生一定距離感。而且，大多數報刊廣告是文字符號，為了理解廣告內容，讀者需要集中精力閱讀，排除其他干擾。一份報刊上有許多專欄和很多廣告吸引考生和家長的注意力，只有當廣告特別吸睛的時候，考生和家長才會注意到。報紙由于受到材料和技術的影響，質量不如專業雜志、海報等媒體高，與立體印刷媒體相比，報紙的表現形式顯然要單調很多。而且報刊等平面媒體更新很快，新的信息層出不窮，所以有效宣傳方式不能持久，成本也很昂貴。

隨著互聯網信息時代的到來，電子產品大量上市，考生和家長訂閱或是瀏覽報紙、雜志的數量越來越少，所以依靠報刊等平面媒體宣傳效果甚微。

1.4? 招生官網

一般高職院校網站上的基本信息有招生政策、章程、計劃、專業介紹、錄取動態、錄取查詢、招生日歷等相關資料，相較于平面媒體或是現場咨詢會，網站的信息量比較大。招生官網需要學校相關教師認真審核，及時公布關于考試、招生、錄取的相關信息。但是網站具有一定的被動性，在考生、家長不知道該學校或是專業的前提下，點進招生網站的可能性不高。

2? 招生宣傳方式創新性研究：以廣州鐵路職業技術學院為例

廣州鐵路職業技術學院是廣州市屬唯一一所軌道交通類公辦高職院校，也是國家“雙高計劃”建設單位、國家優質專科高職院校、國家示范（骨干）高職院校。隨著我國進入新發展階段，如何吸引優質生源、培養能夠服務區域發展的高端技術人才，是高職院校的重要任務之一，這就要求高職院校必須保證一定的生源數量和良好的生源質量。傳統的招生宣傳模式已經不能適應時代發展潮流，以廣州鐵路職業技術學院招生宣傳工作為例，提出幾條建議。

2.1? 加強招生宣傳隊伍建設

招生宣傳隊伍的整體素質、專業性、穩定性直接影響招生宣傳工作的效果。招生宣傳隊伍的組成不僅僅局限于教師，也可以吸納有熱情、有想法的綜合能力強的在校學生。學校需要高度重視招生宣傳工作，建立招生宣傳專干，有效保持招生宣傳隊伍的穩定性。高職院校要加強頂層設計，完善招生宣傳隊伍的相關制度，激勵招生宣傳隊伍教師，從人力、物力、財力上對招生宣傳工作給予支持，以二級學院為主力，建立一支符合以下要求的招生宣傳工作隊伍：

1）招生宣傳隊伍需要各二級學院選拔富有責任心的熱情的教師，增強招生宣傳隊伍的穩定性，人員最好不要總是更換，可以讓專人負責固定的片區進行招生宣傳。

2）宣傳隊伍教師需要對招生的政策、學校的整體情況、各二級學院以及專業的情況、考生家長關注的情況有很好的了解；

3）對招生宣傳隊伍教師進行定期業務知識培訓，培訓如何和考生、家長有效溝通，傳達有效信息，如何運用多媒體互聯網做出生動、形象的吸引考生和家長的推文與宣傳短片。

2.2? 線上線下結合

基于資訊方式的改變，獲取招生信息的方式也發生較大改變。傳統的招生模式已不能很好地吸引學生，如報紙、雜志、現場咨詢會等，無論從時效性還是內容的生動性上都很有限，而且成本巨大。因此，如何有效結合“互聯網+”時代的多媒體平臺模式，通過QQ咨詢群、微信公眾號推文、官方網站、微博、貼吧、抖音短視頻、直播等線上招生宣傳方式進行招生宣傳，是高職院校招生宣傳工作接下來的工作重點。

2.3? 優質生源基地建設

優質生源基地建設是高職院校為了吸引優質生源，和高中或是中職院校之間建立合作關系，簽署相關協議，最終實現中學向高職院校輸送優秀人才。高職院校和中學之間通過建立相對穩定、固定、合作的聯系，既可以大力加強高職院校和中學之間的溝通、交流和合作，也可以長久地建立合作共贏機制，促進雙方的發展。綜合眾多經驗來看，優質生源基地建設非常符合時代潮流發展的需要，在這種合作模式下，高職院校、中學、學生三者都能受益，促進教育正向、和諧、有序發展：高職院校可以招收優質生源，中學可以有效解決學生就業、深造去向問題，學生可以選擇合適、喜歡的學校和專業，一舉三得。因此，在“雙一流”建設背景下，各大高職院校應該將優質生源基地建設納入學校發展的戰略規劃之一，鼓勵各二級學院積極主動挖掘資源，注重遴選有社會責任感的示范型企業，建立和專業對口的優質生源基地，簽訂聯合培養協議，共同制訂學生培養方案，在春季高考、夏季高考前后積極深入中學做好招生宣傳工作。只有建立有針對性的高質量優質生源基地制度，才能更好地保證學校有穩定、高質量的生源。

2.4? 在實習實踐活動中進行招生宣傳

廣州鐵路職業學院為了充分發揮在校大學生在招生咨詢、招生宣傳、新媒體等方面的積極作用，讓在校大學生在寒暑假、實習實踐活動中自由組建團隊進行招生宣傳，搭建豐富的社會實踐服務平臺，提升在校大學生的綜合素質與能力，培養大學生熱愛母校的情懷和專業情懷。通過在校大學生在實踐活動中的宣傳和寒暑假返回家鄉母校高中的宣講活動，為即將參加高考的學生答疑解惑，宣傳學校辦學特色，鼓勵有志愿的學生申報學校相關專業，既能擴大學校在社會上的知名度和影響力，提高生源質量，又能推動招生宣傳工作，充分發揮高職院校在校大學生在招生咨詢、宣傳、新媒體制作宣傳等方面的積極作用，提升他們的綜合素質和綜合能力，搭建豐富、充實的大學生社會實踐平臺，進一步深層培養學生對學校的熱愛和對專業的情懷。

同時，為了進一步加深各地高中生及家長對廣州鐵路職業技術學院的了解和認同，擴大廣州鐵路職業技術學院在社會上的知名度和影響力，提高生源質量，推動招生宣傳工作的持續發展，鼓勵在校大學生在寒暑假的實習、實踐活動中進行招生宣傳。

2.5? 提高校園文化軟實力

高職院校的校園文化是學校的精神旗幟，承載著“以文化人、以文育人”的崇高使命。高職院校通過凝練校園文化制度、渲染校園特色文化環境、凈化校園文化風氣，培養學生正確的“三觀”、扎實的技能、高于學科知識的文化素養。在校園文化的熏陶和滋潤下，學生對學校產生由衷的歸屬感、認同感，從而滋生濃厚的文化素養，養成追求卓越的文化自覺。更重要的是讓學生認同文化，讓走出校門的學生成為學校的“活名片”“活廣告”，他們的綜合素養是對學校最好的宣傳。這種融入校園精神和校園價值的學生自身宣傳，是宣傳學校的一道獨特的風景線，也是最接地氣、最經濟的招生宣傳方式。

3? 結束語

招生宣傳工作是高職院校非常重要的基礎保障。隨著“雙高計劃”的提出和高職擴招的到來，高職院校的招生宣傳工作迎來前所未有的挑戰。如何優化傳統的招生宣傳工作方式，有針對性地改進宣傳工作方法，增強招生宣傳效果，是高職院校招生宣傳工作要解決的重點問題。本文結合工作實際，提出五條相關建議。高職院校應該結合自身發展實際，在工作中發現問題，認真總結與深刻反思招生宣傳的困境和瓶頸問題，積極主動、對癥下藥，尋找招生新出路、新方法、新策略，從而正確做好宣傳定位，有效改善招生困境，最終在保證招生宣傳效果的基礎上實現健康長遠的可持續發展。

參考文獻

[1] 康利梅，鄭劍明，劉灝霖.“雙高”時代教育機制的共性導向探析[J].職教通訊，2020（6）：47-52．

[2] 周建松.“雙高”建設背景下高職院校治理能力提升研究[J].教育與職業，2020（14）：13-18.

[3] 曹晨.高職招生宣傳工作的實踐探索和體會[J].科技資訊，2015，13（31）：179，181.

[4] 王劍.論政府、企業、學校三位一體的高職院校“雙師型”師資隊伍建設[J].北京財貿職業學院學報，2012，28（1）：46-51.

[5] 馮杰梅.新冠疫情影響下高校招生宣傳工作的應對之策[J].北京教育（高教），2021（6）：45-47.

[6] 任春飛.太奇教育集團在線產品營銷策略研究[D].昆明：昆明理工大學，2019.

[7] 王硯池.邛崍中小型白酒企業品牌營銷研究[D].成都：西南交通大學，2018.

[8] 楊智勇.新時代培養高職學生核心素養的重要性和策略研究[J].重慶電子工程職業學院學報，2018，27（4）：73-76.

*項目基金：廣州鐵路職業技術學院新引進人才科研啟動項目“大型結構非線性動力試驗平臺搭建與研究”（GTXYR2104）。

作者：伍世英，廣州鐵路職業技術學院，助教，研究方向為招生與就業；李哲，通信作者，廣州鐵路職業技術學院，博士，講師，研究方向為職業教育（510430）；許昌，武漢理工大學，博士，講師，研究方向為教育學（430070）。