人民日報“宣言”文章對地方主流媒體的啟示探析

摘要：近年來，以互聯網、大數據、人工智能等為代表的現代信息技術日新月異，給傳統媒體帶來巨大沖擊和深遠影響。當人們還在討論究竟是“內容為王”還是“渠道為王”時，權威主流媒體人民日報刊發了升級版的“宣言”文章，用樸實文字論及重大問題。該文章刊出后，各大新聞網站和微博、微信等社交平臺火速轉載，持續刷屏，引發強烈關注，塑造了媒體新品牌。事實證明，無論什么時候，優質的內容都不缺乏讀者。本文基于媒體加快推進深度融合發展的趨勢，剖析人民日報“宣言”文章形成刷屏效應的原因及特點，并探討其給地方主流媒體帶來的啟示。

關鍵詞：人民日報；地方主流媒體；“宣言”文章；“內容為王”；啟示

中圖分類號：G212 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）08-0007-03

一、前言

新聞評論性文章分為署名評論文章和不署名評論文章。社論、評論員文章、編輯部文章等代表媒體或官方立場的文章屬于不署名文章。表達個人觀點、文責自負、或在某一權威部門或單位的指導下撰寫，用以傳遞特定的觀點和風向等的文章多是署名文章，署名可能使用筆名。

近年來，每逢重大時間節點，人民日報推出的署名“宣言”的新聞評論性文章（以“‘宣言文章”代稱，下文同）總會形成刷屏效應，引發熱轉熱議。顯然，“宣言”是寫作組的筆名，其意是在諸如黨的百年華誕這樣的重大時間節點，為中國堅定不移地走社會主義道路宣言，或為中宣部之言[1]。

人民日報“宣言”文章通常會被新華社、央視等眾多主流媒體推介和轉載，被外界認為是一個重要的信號。相關人士認為，“宣言”文章是以“宣言”的名義，在中宣部的指導下撰寫的，宣告中央的鮮明立場。

按照時間段劃分，人民日報“宣言”文章可分為兩個階段。第一階段是2016年至2017年，刊發的“宣言”文章僅幾篇，且均為1000多字的評論，屬于“養在深閨人未識”，影響僅限于業內。第二階段是自2018年重磅推出《緊緊抓住大有可為的歷史機遇期》至今，“宣言”文章洋洋灑灑數千字，多涉及重大時政熱點，快速“飛入尋常百姓家”，影響廣泛且深遠，成為大眾耳熟能詳的精品佳作。本文的研究對象是第二階段的“宣言”文章。

二、“宣言”文章的鮮明特點

人民日報“宣言”文章一經推出，便因傳播廣、口碑佳、影響大引發廣泛關注。筆者梳理歸納2016年至2022年1月人民日報刊發的19篇“宣言”文章（見下表），發現其呈現出幾點鮮明特點。

（一）刊發數量少

統計顯示，2016年，人民日報刊發“宣言”文章1篇，2017年2篇，2018年5篇，2019年3篇，2020年4篇，2021年4篇。總體來看，“宣言”文章的數量不多，出現頻次不高，剔除前兩年“宣言”文章作為時評文章出現因素外，人民日報每年刊發的“宣言”文章數量為3～5篇，刊發數量較少。

署名文章出現的頻次與其重要性往往成反比，即出現頻次少反而凸顯其重要性。比如，全國兩會期間發表的社論、重大事件和時間節點發表的編輯部文章和評論員文章等。這類重磅文章充分體現出媒體“好鋼用在刀刃上”的實操思路和行動路徑。

事實上，“宣言”文章刊發數量少的重要原因是這類作品主題宏大，且內容創作需要投入大量人力，往往需要統籌協調多個部門的力量，耗時長、細節多，并且要保證內容的“含金量”。

（二）內容質量高

“宣言”文章雖刊發數量少、出現頻次低，但并不影響每篇文章的質量，其甚至成為全國各地媒體爭相學習借鑒的范文。從選題策劃到文章立意，從人員調配到資料收集，從敲定框架到內容寫作，從文本打磨到全媒體傳播，“宣言”文章內容生產的全流程、各環節都需反復審校，作品力求避免出現“硬傷”，為各地主流媒體做優精品內容提供有益探索。

從結果導向看，“宣言”文章推出后即被各類媒體轉載，并經過報、網、端、微、屏全媒體立體多維傳播，占據媒體版面、首屏、時段等突出位置，在社交媒體朋友圈很快形成刷屏效應。此外，集各種優勢于一身的“宣言”文章除內容過硬、傳播廣泛外，其本身就極易成為新的新聞點，引發眾多媒體的二次解讀，再次成為新聞傳播的爆款產品。

（三）文章篇幅長

高質量、有深度的文章是受眾的剛需。人民日報2018年以前刊發的3篇“宣言”文章篇幅較短，約1100～1500字，屬于“千字文”時評文章，主要圍繞國際傳播、媒體融合、算法推薦等熱點話題進行評述，且刊發版面并不顯著。自2018年1月推出《緊緊抓住大有可為的歷史機遇期》起，“宣言”文章逐漸定型，并保持相對統一的風格和篇幅，文章字數大幅度增加，約4000～6000字。有些同一主題的“宣言”文章還被分為兩篇或三篇刊發，但在碎片化閱讀盛行的當下，依然贏得讀者青睞。

深入剖析“宣言”文章可以發現，其寫作具有一定套路：文章開篇做簡要綜述，闡明寫作緣由、意義等，旗幟鮮明地拋出觀點；主體部分劃分為4～6個小節，或起承轉合，或層層遞進，既有故事也有數據，既有宏大敘事也有微觀表達，文筆細膩、感情真摯，往往容易引發讀者共鳴；結尾部分升華主題思想、發出號召等，再次呼應開篇觀點。此外，“宣言”文章常用大量平鋪直陳的文字及排比修辭手法。如在《艱苦奮斗再創業》中，類似“砥礪奮進新時代，面向未來再創業——我們無比堅定……我們無比自信……我們無比豪邁”等排比修辭手法運用較為常見，且不乏令讀者印象深刻的金句。

（四）內容導向鮮明

新聞輿論工作的各個方面、各個環節都應堅持正確的輿論導向。“宣言”文章最突出的特點是圍繞重大時政主題，旗幟鮮明講導向。這既體現了在“黨媒姓黨”屬性下我國主流媒體，尤其是中央級主流媒體鮮明的價值取向，又凸顯了主流媒體在輿論引導中的關鍵作用，營造出每逢大事看“宣言”文章的輿論氛圍。比如，在慶祝中華人民共和國成立70周年之際，人民日報接連推出了《雄關漫道真如鐵》《人間正道是滄桑》《長風破浪會有時》等三篇主題鮮明、風格一致的重磅“宣言”文章。94C1A880-14E9-4CBB-A0A5-5ED98D075760

（五）推進品牌化

“宣言”文章發展至今已成為人民日報的重要品牌，是標志性極強的大IP，極大提升了媒體的傳播力和美譽度。從某種意義上來說，人民日報推出的“宣言”文章已逐漸符號化，成為傳遞中央相關意圖、聲音的重要載體。

增強主流媒體綜合實力的重要抓手是推進品牌化。換言之，新時代主流媒體推進品牌化的過程，就是提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力的過程。“宣言”文章作為人民日報重點打造的品牌，既體現了國家高度重視輿論引導工作，又彰顯了中央級媒體的責任擔當。

三、“宣言”文章給地方主流媒體帶來的啟示

客觀地說，人民日報“宣言”文章具有獨特的先天優勢，可謂含著“金鑰匙”出生，加之內容的稀缺性和權威性，是其他媒體無法比擬的。其能帶給地方主流媒體諸多啟示，主要體現在重視言論作用、提升內容質量、強化立體傳播、加強多方協作、完善激勵機制五個方面。

（一）重視言論作用

社論、評論員文章、綜述文章等是媒體的重要內容，關系到媒體在輿論場的“音量”及媒體功能的發揮。在價值多元化、眾聲喧囂的時代，主流媒體要始終保持清醒和理智，堅守“黨媒姓黨”立場，在重大突發和社會熱點事件中不缺位、不失聲，積極做好輿論引導，發揮一錘定音的關鍵作用，防止因觀點撕裂、輿情失控誘發群體性事件。人民日報重點打造的帶有言論性質的“宣言”文章，傳遞出高度重視言論作用的清晰信號，值得地方主流媒體學習借鑒。

（二）提升內容質量

當前，媒體融合進入由增量擴張轉變為注重內容拓展發展的新階段。主流媒體具有較強的權威性和公眾基礎，應立足當前、著眼未來，盤活存量、做優增量，做精做優內容，進一步提升新聞產品質量。

事實上，“危”和“機”是可以相互轉化的。新媒體的蓬勃發展雖給傳統媒體帶來巨大沖擊，但同時也為其帶來不少機遇。專家分析，媒體融合必然會打破傳統媒介對傳播特權的壟斷，傳統媒體必須通過內容生產獲得更多受眾，優質的內容生產和傳播是大眾傳媒提升輿論引導力的基礎[2]。地方主流媒體要緊跟媒體深度融合發展趨勢，在內容生產上守正創新，找準用戶需求，堅持用戶思維，注重用戶體驗，創作出更多社會效益和經濟效應雙豐收的優質新聞產品。

（三）強化立體傳播

一家媒體無論實力多么雄厚，其力量和覆蓋范圍終究是有限的。主流媒體要在做大做強、做特做優自身的同時，學會借助第三方力量達到事半功倍的效果，進一步增強自身傳播力和影響力。

移動互聯網時代，信息傳播正從專業媒體主導轉向社會化傳播平臺廣泛參與，媒體的影響力取決于對用戶的聚攏吸附能力，媒體要統籌好“建船出海”與“借船出海”[3]。近年來，人民日報、央視等中央級主流媒體就在做好主業的同時，在微博、微信、抖音等商業平臺開設官方賬號，達成一次采集新聞信息，多格式生成、多媒介使用的傳播效果。

第49次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截至2021年12月，我國手機網民規模達10.32億，網民使用手機上網的比例達99.7%，網民每周上網時長為28.5小時[4]。

地方主流媒體要想在媒體深度融合發展的大潮下打造更多精品內容，既要縱向拓展，打通向中央級媒體輸送新聞產品的渠道，又要橫向擴面，與跨省份同級媒體建立合作互推機制，進一步擴大傳播半徑和覆蓋面。此外，還要主動“走出去”，積極與微博、微信、抖音等當前主流商業媒體平臺建立戰略合作關系，充分利用這些媒體平臺的優勢，最大限度整合與優化傳播資源，在“移動優先”的策略下，讓新聞產品更好、更廣泛地傳播。

（四）加強多方協作

媒體的內容生產是一項系統工程，離不開各部門的支持與配合。尤其是撰寫類似“宣言”文章這樣數千字體量的重磅作品，需要媒體的評論、經濟、時政、文化等部門多方聯動，提升跨部門協作水平。

實踐證明，優秀的團隊是地方主流媒體優質內容穩定輸出的重要保證。地方主流媒體可根據自身發展實際，組建相應的內容創作團隊。通過多方協作，形成拳頭產品，打響媒體品牌。

（五）完善激勵機制

人才是媒體融合發展的最大變量。因此，地方主流媒體加快完善激勵機制至關重要。在推進媒體深度融合發展的過程中，“鞭打快牛”現象屢見不鮮，即能力越強的人承擔的工作任務越重、責任越大，因而受到的批評也就越多，這導致部分優秀傳媒人才離崗離職。對此，地方主流媒體要重視人才隊伍建設，加強人才培育，尤其是要通過一定的激勵機制，讓創新能力強、精品佳作頻出的人才“名利雙收”。

具體來說，要建立健全相關考評機制，向優質稿件傾斜，激勵精品內容，重點在職務晉升、評優評獎、工資待遇、培訓深造等方面讓優秀稿件創作者“名利雙收”，營造人人積極創作優秀稿件的良好氛圍，真正形成比學趕超良性循環。同時，要注重培養名記者、名編輯，打造專屬IP，適時成立名記者、名編輯工作室，充分整合媒體資源，塑造媒體品牌。

四、結語

內容是媒體的立命之本。人民日報刊發的“宣言”文章，傳遞出重視優質內容創作的清晰信號，是地方主流媒體學習的標桿。不可否認，持續生產有深度、有觀點、有特色的優質內容，未來仍是地方主流媒體推進媒體深度融合發展的重要著力點。

參考文獻：

[1] 李光滿.中國政治走向的風向標：兩篇“宣言”文章有什么重大意義？[J].中國軍轉民，2021（13）：10.

[2] 岳朋，楊飛龍.輿論場域競合中的主流媒體輿論引導策略分析[J].新聞研究導刊，2021（7）：29-31.

[3] 趙金.“建船出海”與“借船出海”：關于主流媒體新型傳播平臺建設的思考[J].青年記者，2019（36）：65-67.

[4] 第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].中國互聯網絡信息中心，2022-02-25.

作者簡介？程正龍，碩士，編輯，研究方向：新聞傳播、公共管理。94C1A880-14E9-4CBB-A0A5-5ED98D075760