社交媒體外宣賬號的傳播策略研究

摘要：隨著Web2.0時代的到來，社交媒體成為國際傳播的重要陣地。互聯網技術的發展，使外宣工作面臨挑戰，同時也帶來了機遇。近年來，國內主流媒體均在海外社交媒體平臺上開設賬號，開展外宣工作，取得了亮眼的成績。云南廣播電視臺的首個緬甸語Facebook外宣賬號“Mingala？News”上線后，也取得了初步的外宣成果。

文章以云南廣播電視臺“Mingala？News”緬甸語賬號為例，分析社交媒體的國際傳播特性，并提出社交媒體平臺外宣賬號的傳播策略建議。社交媒體的國際傳播具有獨特趨勢，傳播主體草根化、傳播渠道平臺化、傳播內容垂直化、傳播方式互動化。要在社交媒體平臺做好外宣工作，需要進一步探索新渠道、擴充新內容、發展新交往。

關鍵詞：社交媒體；外宣；國際傳播；媒體；傳播策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）08-0042-03

一、研究背景

隨著Web2.0時代的到來，YouTube、FaceBook、Twitter、微博、微信等社交媒體平臺相繼出現。任何一個網絡用戶都可以成為傳播者，社交媒體的網絡傳播正向著互動化、垂直化、社群化、全球化方向發展。

由于西方國家在互聯網技術上有發展優勢，對社交媒體的使用和研究一直處于領先地位。無論是理論起源，還是網絡平臺經濟的發展、社交媒體的應用，西方國家都已經進入比較成熟的階段。

隨著中國國際話語權的提升和互聯網技術的發展，國際傳播方式也日益豐富。黨的十九大報告提出，“推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”。互聯網技術的發展，使外宣工作面臨挑戰，同時也帶來了機遇。

近年來，國內主流媒體逐漸在海外社交媒體上開設公眾賬號，新華社在FaceBook開設賬號“Xinhua China News”，在Twitter開設賬號“XHNews”。中央廣播電視總臺在FaceBook開設賬號“CGTN”，在YouTube開設“CCTV”賬號。無論是訂閱體量還是傳播能力，這些國家級媒體開設的海外社交媒體賬號都取得了亮眼的成績。

2019年，云南廣播電視臺首個緬甸語Facebook外宣賬號“Mingala News”上線，其主要服務于共建“一帶一路”和中緬滇緬經貿往來，主要面向緬甸主流人群，發布共建“一帶一路”信息、中緬滇緬合作信息，回應中緬熱點關注，做好信息聯通，促進民心相通。賬號開通以來，粉絲數量已經超過25萬人，覆蓋緬甸、泰國、馬來西亞、越南、新加坡等重要區域。文章以云南廣播電視臺“Mingala News”緬甸語賬號案例，分析總結社交媒體的國際傳播特性，并提出社交媒體平臺外宣賬號的傳播策略建議。

二、社交媒體的國際傳播特性分析

（一）傳播主體草根化

我國的對外傳播機構經歷了不斷的歷史演變。從中華人民共和國成立后政務院新聞總署下設國際新聞局及自上而下、統一單向的宣傳體制，到改革開放初期的中共中央對外宣傳小組，以“對話—交流”為理念，再到“講好中國故事”理念下，中國的對外傳播變為了由政府機構、各級官方媒體甚至民眾個體綜合參與的格局[1]。

劉瀅總結了中國的新媒體國際傳播主體現狀，中國主流媒體積極探索國際融合傳播道路，本土新媒體平臺的國際拓展收效頗豐[2]。

云南廣播電視臺在Facebook平臺上開設的外宣賬號“Mingala News”，以草根化的傳播主體形象面向緬甸的社交媒體年輕受眾，其賬號簡介和主頁設計貼近緬甸年輕受眾的喜好，發布的內容以人文地理、歷史文化、旅游時尚等為主。

實踐結果證明，“Mingala News”賬號受到了社交媒體平臺粉絲的歡迎。據統計，從2019年到2022年，“Mingala News”推送了2000多條內容，賬號內容的總瀏覽量達到了千萬次。截至2021年3月，粉絲數量已經超過25萬人，覆蓋緬甸、泰國、馬來西亞、越南、新加坡等重要區域。

但是，由于賬號主體和粉絲數量有限，對外宣傳的覆蓋面僅限于粉絲群體，主流群體依然無法接觸到更多宣傳信息。

（二）傳播渠道平臺化

目前的國際傳播渠道趨于平臺化。隨著社交媒體平臺的崛起，互聯網不僅將人類傳播從點、片、面擴展成為縱橫交錯、無限延伸的網絡，而且逐漸實現從跨國界向超國界的轉變。

匡文波總結了數字平臺對中國對外傳播的影響，并從三個層次講述數字時代的全球信息流動脈絡：微觀講述中介化交往實踐，認為短視頻社交重構了社交連接方式；中觀講述每個社交平臺的算法決定了全球信息傳播秩序；宏觀講述全球平臺治理，認為數字平臺治理與國家政治、經濟利益、國家形象的塑造等息息相關。

張志安基于“平臺社會”語境對國際傳播進行研究，認為互聯網平臺已經成為全球信息流動與交流互動的公共空間，為我國的國際傳播提供了新的話語實踐空間，同時也是一個扭轉我國國際傳播話語權劣勢的助力因素[3]。

近年來，緬甸的電視、報紙、新媒體等傳播方式日趨多元化，種類不斷豐富，而互聯網成為緬甸民眾了解信息、傳播信息的重要渠道。緬甸是個年輕化的社會，40歲以下年輕人的人口數量占全邦人口總數的70%，移動互聯網的普及，使得年輕網民群體數量龐大。社交媒體成為緬甸民眾表達情感、相互溝通學習、分享經驗觀點的新平臺。

而在各種社交媒體的使用中，Facebook占據絕對性的地位。如果中國的年輕人搜索信息是在百度，那么緬甸的年輕人就是用Facebook搜索一切。2019年11月，在仰光舉行的一個社交媒體交流活動中，緬甸互聯網從業人員Kaung Myat這樣介紹他眼中的互聯網：“在緬甸年輕一代的眼中，互聯網就是Facebook。”：統計數據顯示，在2017年12月至2018年12月緬甸社交網絡媒體網站中，Facebook在緬甸的市場占有率達到了90%，用戶基礎深厚。78B3293E-D178-40C9-B86C-84410D402017

云南廣播電視臺選擇在Facebook平臺運營“Mingala News”外宣賬號。放棄在中國熱門但是在緬甸無法登陸的平臺，去到緬甸的輿論環境里，緊跟移動化、社交化、可視化的趨勢，進行面向普通民眾的融合傳播。但是，由于海外社交媒體平臺的技術、語言、輿論環境等限制，現實執行中往往面臨著諸多困難。

（三）傳播內容垂直化

社交媒體國際傳播的內容朝垂直化、細分化方向發展。新媒體時代，基于大數據算法和人工智能等技術，“內容為王”“本土化”等內容生產法已經發生改變，應該有平臺思維，駕馭算法，打造內容矩陣[4]。中國對外傳播的媒體在內容產品設計需要考慮國際、國內受眾的接受習慣，采取差異化敘事策略，實現多語種、多種版本版式的內容在國際、國內新媒體平臺同時發出，信息在國內外輿論場同步流動。

“Mingala News”賬號針對外宣對象國受眾制定了獨特的內容策略。

用對象國的語言，以對象國喜聞樂見的話語方式，從對象國的視角來解讀中國。賬號發布語言為緬甸語，內容以人文地理、歷史文化、旅游時尚等為主，立足于云南廣播電視臺內容生產的優勢，將優質的視頻內容和其他新媒體內容翻譯為緬甸語。

由云南廣播電視臺攝制的紀錄片《睦鄰·緬甸》，文字、配音都譯制了緬甸語版本，講述中緬友好歷史和緬甸獨特的人文地理風貌，在“Mingala News”賬號發布后，獲得了緬甸用戶的喜愛。

針對中緬邊境地區兩國少數民族文化風俗相近的現實情況，云南廣播電視臺攝制的《好在了我的家》譯制為緬甸語短視頻版本，在賬號上發布后，獲得緬甸北部地區用戶的喜愛。

（四）傳播方式互動化

在傳播方式方面，學者彭蘭認為，新媒體傳播的一個典型特點是傳播門檻的降低，帶來了“萬眾皆媒”的景觀，過去由專業媒體人主導的大眾傳播，已經擴展為全民參與的傳播。各級傳者在新媒體平臺上多音齊鳴，形成“復調”傳播的交響樂。謝爽認為，社交媒體傳播中話語權的構建，通過熱點事件的權威報道，用自身理論塑造大國形象[5]。

“Mingala News”賬號利用社交媒體平臺特性，探索了互動化的傳播方式。緊跟移動化、社交化、可視化的趨勢，面向對象國普通民眾展開融合傳播。除了日常的內容發布，運營團隊需要在Messenger上做好粉絲互動，積極發布線上、線下的交流活動。與仰光中國文化中心溝通開展中國書法、繪畫、閱讀等形式多樣的文化交流活動。采用了時下網絡流行的點贊抽獎活動，在Facebook平臺上，“Mingala News”在每個月的第二個星期五都會定時舉辦當下國內所流行的點贊抽獎活動，只要滿足抽獎規則，都有機會收到一筆電話費。通過相應規則的設置，緬甸網民需要運用相應的主題分享標簽并加入小組。

2019年國慶期間，吉祥網發布了線上話題“#CelebrateChina@70 #mingalarbarChina”（#慶祝中華人民共和國成立70周年#吉祥中國）進行持續預熱。隨后，“Mingala News”著力推出了以“吉祥中國 七彩云南”為名的“網站+社交媒體+活動”立體融合網絡傳播項目，并策劃了“吉祥中國 七彩云南”緬甸網絡紅人云南行活動。

該活動利用緬甸年輕人口比例較大、社交網絡使用廣泛的特性，通過緬甸網紅們鏡頭記錄的所見所聞，向緬甸網友們展示了云南的美麗風景，介紹云南的建設成就和中國文化。

這種不同于以往傳統的活動方式，為民心相通架起一座網絡橋梁。在此次旅程中以及旅程結束后，14名緬甸網紅在Facebook共發布了726條內容，其中圖片總發布量為1213張，視頻總發布量為526條。“mingalarbarChina”話題推文總閱讀量2170余萬，互動量超越19.5萬人次。

三、用好社交媒體，做好外宣傳播的策略分析

（一）“他山之石為我所用”，進一步探索新渠道

云南廣播電視臺相繼推出的“吉祥網”、緬甸語Facebook賬號“Mingala News”以及“吉祥中國 七彩云南”活動，相較于前些年的以電視、報紙為主導的傳統傳播渠道而言，的確有所創新，也取得了相應的成效，拉近了“胞波”之間的距離。但是信息化時代，“吉祥網”“Mingala News”的運營還是顯得有一些單薄，受眾范圍相對較小，可能潛在的政策效益不能得到較好的實現。在多重媒介快速發展的時代，還需要契合信息化時代發展的要求、迎合網民的需要，進一步探索新渠道。

（二）“歷史現實雙向聯動”，進一步擴充新內容

“Mingala News”賬號所發布的內容受眾范圍較少。例如，從“Mingala News”賬號在Facebook平臺的互動量來看，除去抽獎的相關活動之外，互動量少之又少。從發布的內容看，這些平臺發布的內容還是顯得有些陳舊，一方面體現在與緬甸本土社交媒介發布的內容具有一定的重疊性，另一方面還體現在與時下流行文化的契合度不夠。

所以從根本上來說，只有不斷提高內容質量，進一步充實新內容，才能吸納緬甸民眾更多的關注度，最大限度地服務于中緬“胞波”的友好情誼建設。

（三）“多維并舉創新探索”，進一步發展新交往

自從新冠肺炎疫情在全球蔓延以后，疫情防控成為相當長一段時間以來各國治理的重中之重。百年未有之大變局，對深化中緬“胞波”情誼，既是挑戰，也是機遇。

為此，云南廣播電視臺必須緊跟時代發展的要求，多維并舉，創新探索新形勢下未來赴緬交流與合作的新交往渠道和新方向。

要善用網絡資源和現代化信息技術手段。受疫情防控的影響，中緬“胞波”往來與傳統型的友好互動在一定程度上受到了影響。網絡信息化時代的新媒介技術的運用，是疫情時代全球交流對話的必然之舉。為實現“胞波”友好情誼的穩固發展，必須要借助信息化時代的現代技術，如加大對AI、VR等新興技術手段的運用，實現視聽媒介、書面媒介等多重媒介的有效整合，提高對媒體宣傳內容的認同度。

四、結語

云南作為面向南亞和東南亞的輻射中心，承載著與周邊國家交往與交流的重要任務。云南廣播電視臺通過緬甸語打造“Mingala News”社交媒體賬號，通過前期扎實的外宣工作，不僅加強了“胞波”之間的交流，更筑牢了“胞波”情誼的深厚基礎。

但是，云南廣播電視臺“Mingala News”賬號與緬甸主流受眾的交流與對話依然存在著不足，未來需要繼續探索符合緬甸民眾口味的外交宣傳和兩國互動方式，繼續發揮中緬“胞波”情誼的優勢，進一步探索新媒介，持續擴充新內容，穩步發展新交往，才能使“胞波”情誼更好造福于兩國人民。

參考文獻：

[1] 汪羅.中國對外傳播機構（1949-2020）的歷史演變及其未來走向[J].新聞知識，2021（4）：51-58.

[2] 劉瀅.“復調”新媒體國際傳播的優勢，困境與進路[J].對外傳播，2018（9）：3.

[3] 張志安，李輝.平臺社會語境下中國網絡國際傳播的戰略和路徑[J].青年探索，2021（4）：15-27.

[4] 虞國芳，崔佳欣.新內容 新生產：國際傳播的新媒體內容生產[J].對外傳播，2021（4）：64-68.

[5] 謝爽.國際傳播視角下的社交媒體話語權研究[J].傳播力研究，2018，2（15）：37.

作者簡介？龍丹鳳，碩士在讀，助理編輯，研究方向：社交媒體、國際傳播。78B3293E-D178-40C9-B86C-84410D402017