平涼市城市形象傳播策略研究

王珍茜 慕君

摘要：社交媒體的出現與發展，使融合營銷傳播成了傳播的一種慣用方式，微博、微信、抖音等的出現和廣泛應用，是微傳播成為新媒體時代的一種新傳播趨勢的體現。近些年來，平涼市通過發展生態文明與旅游業，在打造和傳播城市形象方面取得了較好成績，但也暴露出了一些不足。文章概括平涼市城市形象及影響其城市形象的不良現象，分析其城市形象傳播策略與存在的問題，最后從傳播學、傳播經濟學及城市發展等融合角度出發，針對平涼市城市形象傳播提出相應的策略，以期推進平涼市全國文明城市創建工作的開展，使平涼市城市形象更好地對外傳播。

關鍵詞：全國文明城市；平涼市；城市形象；傳播策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）08-0058-03

課題項目：本論文為平涼市創建全國文明城市和城市更新行動專題研究課題“平涼市創建全國文明城市的道德支持研究”成果，項目編號：PLSKKT2021067

一座城市的精神文明與物質發展集中體現于城市形象，它是城市對外展示的窗口，占據著城市傳播的重要地位。就目前而言，平涼市正在積極創建“全國文明城市”，除真抓實干外，有效的傳播策略和良好的城市形象能發揮重要作用。實施《平涼市創建全國文明城市實施方案（2021—2023年）》，是平涼市對外傳播與重構城市形象的重要機會。

一、平涼市城市形象概述

所謂的城市形象，其實就是人們對城市的人文與自然環境等因素的整體印象。城市正面形象的樹立與傳播，有利于提高城市的對外核心競爭力，同時有助于強化城市市民的凝聚力、自豪感與歸屬感。

平涼市有5A級旅游景區崆峒山風景名勝區、4A級景區云崖寺以及南石窟寺等名勝古跡，系“中國優秀旅游城市”。出土的西周青銅器、南宋貨幣銀盒子以及佛舍利金銀棺等多種文物，更是被譽為“中華之最”。此外，平涼榮獲“年度魅力文旅扶貧城市”稱號，被評為“全國雙擁模范城”，且被確定為“第三批城市黑臭水體治理示范城市”[1]。

然而由于平涼市在城市形象與營銷方面，缺少正確定位和有效戰略，影響了自身城市形象傳播效果，與平涼市悠久的歷史文化、豐富的旅游資源、優越的區位條件不符。

另外，平涼市曾經一窮二白的負面形象深入人心，致使平涼市城市形象建設難度較大。在此背景下，平涼市若想成功創建全國文明城市，必須改善城市形象，這是至關重要的影響因素。為申請創建全國文明城市，平涼市印發了《平涼市崆峒區創建全國文明城市實施方案（2021—2023年）》等系列文件，并針對城市形象傳播采取了清晰化、完善化、系統化的策略，就當前而言，取得了較好的傳播效果。

二、影響平涼市城市形象的不良現象

（一）公共場所市場文明程度還需提高

一是個別市民在公共場所的言談舉止還需規范，二是市民遵守交通規則的紀律性尚待增強，三是市民的環保意識較為薄弱，四是少數市民的法律意識與道德素養有所欠缺[2]。

（二）城市治理與規劃的科學性還需增強

在城市部分地方，亂挖亂建、低水平重建等現象經常出現，縱然市區人文景觀對平涼市城市旅游形象進行了重塑，但因建筑、橋梁風格的不統一，顯得不倫不類；街道兩旁綠化樹種更換較為頻繁，致使平涼市在一定程度上無法形成獨特的綠化風格，一些街道亂堆亂放的現象并未得到改善[2]。

（三）個別行政、個體窗口等從業人員職業形象不佳

部分行政部門工作人員的服務意識與責任意識不強，個別公務員對待辦事群眾簡單粗暴、態度冷漠，對執法隊伍的形象造成了嚴重損害；部分個體商戶誠信觀念不足，侵害了消費者的利益，致使平涼市城市形象遭受嚴重損害[3]。

（四）城市治理方面缺少完善的監管機制

過往的職能部門多為“九頭治水”，職能交叉致使相互推諉。盡管目前機構進行了改良，部分職能部門進行了重組整合，城市的治理效果得到好轉，但依舊存在監管不力等現象[3]。

三、平涼市城市形象傳播策略

（一）政府明確城市形象定位與城市識別系統

平涼市是甘肅省域副中心城市。平涼這個有“隴上旱碼頭”之稱的繁華商貿之城，是甘肅絲綢之路上最重要的一個城市，具有悠久的歷史，時常被拿來和甘肅其他地區甚至是西北地區的其他大型城市對比[4]。

在明確了城市形象定位后，還應該形成能有效展現城市面貌的城市識別系統，這是充分體現一個城市精神面貌和落實城市形象傳播戰略的重要方式。在制定城市識別系統的過程中，平涼市采用了“旅游+農業”結合模式。在旅游方面，平涼市有天下道教第一山——國家AAAAA旅游景區崆峒山，天下王母第一宮——涇川回山王母宮，人類開元第一城——伏羲延生地靜寧古成紀，神州祭靈第一臺——周文王伐密所筑古靈臺，秦、漢皇帝祭祀炎、黃二帝的華亭蓮花臺，隴東著名山水園林——柳湖公園，“姊妹窟”“雙明珠”之一的南石窟寺，隴東“天然盆景”——崇信龍泉寺等。“做文明有禮平涼人”是平涼市申請全國文明城市的口號，“全域同創、城鄉共創、全面共建”是平涼市的城市精神[4]。口號與精神逐漸深入人心是一座橋梁，緊緊聯系著全體市民，讓其成為利益共同體，并增強了所有人的榮譽感。在農業方面，平涼市有反映本土文化與地區特色的農產品，如牛肉、馬鈴薯、蘋果等，其已成為平涼城市識別系統的重要構成。

（二）節事傳播

節事其實就是節慶和特殊事件的統稱。節慶通常是指有主題的公共慶典，特殊事件可以用來形容精心策劃和舉辦的某個特定的儀式、演講、表演或慶典，可以包括獨特的文化演出、重要的體育比賽、社團活動、貿易促銷和產品推介等。一直以來，平涼市持續組織舉辦平涼崆峒養生文化旅游節、平涼金果博覽會、華夏母親節、靜寧蘋果節等節慶活動，并積極引導舉辦好崆峒山四月八廟會、涇川西王母廟會、崇信龍泉寺四月二廟會、靈臺過鄉會、莊浪正月十二民間藝術節等民間傳統廟會[4]。豐富多彩的節事吸引了外界目光，有利于推動平涼市成為文旅圣地。這不僅體現了平涼市傳統文化與景觀的多樣化，而且提高了平涼市的曝光率，能讓更多人了解和認識平涼市，為城市形象傳播打下良好基礎。各種節事在一定程度上成了平涼市的象征，并逐漸成為城市形象傳播的重要部分。0F42E0FD-5CE0-4789-8969-FED884934AB0

（三）媒體整合傳播

媒體整合傳播是借助各種媒介的傳播優勢，合理重組內容產品，獲得最好的傳播效果。媒體整合傳播主要是內容產品與傳播渠道的整合，需要有序的傳播流程、統一化的傳播主題、不同的傳播方式。

在全國文明城市的創建過程中，平涼市對媒體資源的綜合利用主要包括新媒體和城市數字網絡。對新媒體的綜合利用主要體現在微信與微博等方面，應搭建全市民建議、投訴等渠道，有效激發全體市民的主體性，讓所有市民都可以投身全國文明城市建設。各網站都實時放映著市容市貌、道德模范相關新聞，便于市民隨時了解本市為創建全國文明城市開展的工作。另外，移動電視、公交站臺等宣傳牌都播放著有關平涼市的城市宣傳片與宣傳照，從不同角度展現平涼城市之美[5]。要在人流量較大的區域加大城市形象宣傳力度，從而增強城市形象傳播效果。

四、平涼市城市形象傳播策略存在的問題

（一）傳播比較方式單一

城市形象傳播需要系統、立體地體現城市當前發展情況和發展歷史，而不是簡單地對城市發展成就進行呈現。平涼市的城市形象傳播，主要從經濟、歷史、文化、科技等方面展開，整體表現城市好的方面，并沒有表現不足之處，忽視了平涼市真實的一面。只表現城市好的方面并不能全面展現城市形象，說服力較弱，無法使大眾信服[6]。

（二）缺少可以吸引人的大事件

如今，各大城市為創建全國文明城市都在火熱開展城市形象傳播工作，以各種各樣的方式改善城市形象。其實，大事件是提高城市形象的重要契機，針對大事件的營銷和傳播，平涼市并未表現出自身優勢[7]。有著“隴上旱碼頭”之稱的平涼市，盡管具有崆峒山道源文化、西王母文化、天水伏羲文化等魅力文化，為平涼市城市形象傳播提供了新機遇，但是其影響力有限，在提高平涼市作為繁華商貿之城的大型城市形象方面發揮的作用不明顯。

五、平涼市城市形象傳播的改進策略

通過對平涼市城市形象進行分析，探究平涼市城市形象傳播與塑造出現的問題，筆者提出以下策略。

（一）找準定位，確立目標受眾

城市是人集中生活的地方，城市建設需要將市民的安居樂業擺在第一位，將最好的資源留給人們。市民是城市形象傳播的對象，分析平涼市的傳播策略可知，平涼市應在當前的營銷成果的基礎上，積極展開分析，認清并細分市場，重新構建城市形象傳播策略。

（二）找準訴求，做好城市產品

在城市形象傳播中應做到對癥下藥，也就是真正了解受眾的需求。平涼市有許多特色資源，應在此基礎上對受眾需求進行深入分析，幫助其選取合適的訴求點，有的放矢，因地制宜，專研出更好、更有前景的城市產品[8]。

（三）與時俱進，更新傳播途徑

當前新媒體的影響力極大，傳播方式更是日新月異，消費者從何處接收，我們就應從何處宣傳。傳統媒體及“兩微一端”的方式已無法滿足受眾需求，年輕人正對其信息接收渠道進行更新，公關活動、傳統媒體及新媒體結合形成的3D全媒體傳播方式將成為主要傳播方式。

（四）勇于創新，開啟后受眾時代

后受眾時代的傳播，需要先了解受眾的喜好與需求，據此生產相應的產品。當前，發展的主流是引導需求、創造需求及教授需求。不論是引導市民形成綠色生活習慣，還是將大數據作為產業發展基礎，平涼市都應盡快適應后受眾時代[9]。平涼市需要做的事就是預知大眾的需求，發掘大眾內心的期望，并朝著這個方向前進。

（五）加大傳播力度，刷新大眾認知

在全媒體時代，城市形象傳播除了需要形成全方位的傳播矩陣，還應該加大傳播力度，以此不斷刷新大眾對不斷發展的平涼市的認知。

首先要拓寬城市形象內容傳播面和途徑，采用大數據等技術分析和把握以受眾為中心的思維方式，提取城市形象的亮點，從而滿足大眾個性化的信息需求。要深入挖掘城市的旅游表征文化與精神價值，站在親民化的敘事角度，通過生活化場景與日常化活動展現城市形象，以此不斷激發大眾對城市的探索興趣及好奇心。

其次是城市形象宣傳需要進行創意性表達，以真實、幽默、多元、新奇、愉快等創意性方式來全方位表現城市。此外，還能通過微電影、短視頻及動畫等方式進行城市形象宣傳。

最后是組織有關節事活動的話題營銷。通過拓寬新聞報道渠道以及制造營銷話題等方式，全方位引發媒體與大眾的敘事激情，也可通過直播方式直觀展現城市形象，以此讓大眾獲得強烈的現場參與感[10]。

（六）把握傳播節奏，維持城市熱度

所有成功的城市形象傳播都絕非偶然，必須對傳播節奏進行合理安排。合理安排傳播節奏就是明確信息傳播的時間點、速度、時長及周期等。一是城市形象傳播需要順應當前全媒體發展趨勢，密切結合本城市優勢資源，獲取媒體話語權，以密集性及連貫性的宣傳報道，合理設計傳播周期，從而與城市形象傳播的宣傳規律相符。二是全方位把握城市形象的釋放規律，突出重點、分清主次，階段性地開展傳播活動。要結合不同時間段的各種活動，適時改動不同階段信息傳播的側重點；充分發揮多元主體作用，憑借全媒體傳播優勢，讓城市新鮮感得以長久保持，讓城市形象傳播議程設置效果得到增強。三是對傳播時長問題，根據目前大眾碎片化閱讀習慣及對短視頻的喜好特點，以短視頻傳播形式發布短而精的傳播內容，從而更好地引發大眾對傳播內容的興趣[10]。

六、結語

總之，平涼市應對自身文脈進行科學梳理，與時代內涵相銜接，打破“千城一面”的瓶頸，創造獨具特色的審美特質和敘述個性。新媒體時代，要積極主動地進行自塑和正向的他塑，策劃優選方案，接受城市形象塑造的開放性，打破同質化城市形象困境，創造具備特色的新媒體形態城市品牌，實現城市形象的傳播與建構。

參考文獻：

[1] 方琪.城市形象傳播策略研究：以武漢市創建“全國文明城市”為例[J].今傳媒，2015，23（6）：40-41.

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[3] 胡志超.新媒體環境下中小城市形象傳播的困境與體系重塑[J].齊齊哈爾大學學報（哲學社會科學版），2018（1）：153-156.

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[7] 劉倩玉.蘭州市城市形象傳播策略研究：以黃河母親雕塑為例[J].今傳媒，2021，29（10）：129-131.

[8] 馬拉.媒介生態變革背景下重慶城市形象傳播的迭代升級[J].新聞研究導刊，2021（6）：9-10.

[9] 姜琦，孫倩蓉.新媒體時代城市形象傳播及形象提升研究[J].商業文化，2022（3）：121-123.

[10] 米華，劉強.智媒時代城市形象傳播新范式[J].青年記者，2020（32）：41-42.

作者簡介？王珍茜，碩士，講師，研究方向：馬克思主義中國化。？慕君，本科，助理講師，研究方向：黨史、新中國史。0F42E0FD-5CE0-4789-8969-FED884934AB0