央視打造新型主流媒體創新路徑探析

摘要：以央視為代表的新型主流媒體在逐步探索主播發掘、內容深耕、平臺運作方面樹立了行業標桿。文章以央視為例，運用傳播學相關理論知識，通過分析其主動培育IP化的“網紅記者”“網紅主持人”，有效打造品牌化的傳媒“超明星”陣容，采用轉變話語的傳播策略轉變品牌印象；打造“央young”系列融媒體產品，不斷探索與年輕受眾相契合的溝通和互動形式；短視頻渠道布局國家級5G新媒體平臺“央視頻”，重塑自身話語權與影響力，加強輿論引導力——這三方面內容，認為央視在輸出大量優秀原創綜藝的同時又強化主流價值觀，提升主流媒體的輿論引導力，最終成功實現產品輸出與主流價值引導融合發展的實踐，對主流媒體推進融合轉型具有借鑒價值。

關鍵詞：央視；央young；央視頻；媒介融合；傳播創新

中圖分類號：G220.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）08-0070-03

在互聯網和社交媒體時代，網絡輿論出現主體大眾化、議題多元化、向心力薄弱、群體意識失焦等情況，主流媒體的輿論引導力應順勢求新。同時，面對渠道失靈，傳統媒體應積極轉型升級，吸引大眾注意。

那么，傳統媒體的轉型與自救，根本解決方案是什么？它的底層邏輯是改變傳統傳播思維，頂層設計就是建成新型主流媒體。主流媒體需要增強互動與服務意識，在傳播主體、內容建設、渠道經營等方面發力，讓媒體的內容生產與傳播滿足“五力”指標，實現經濟效益與社會效益的統一。

一、新媒體時代主流媒體融合轉型面臨的挑戰

我國主流媒體概念包含兩個維度：首先是弘揚主流價值觀，擔負時代使命與社會責任的媒體；其次是具有強大傳播效應，能創造巨大社會效益的媒體。

而新型主流媒體是新型媒體的主流化或主流媒體的新型化，是指一批形態多樣、手段先進、競爭實力強、具有公信力和影響力的新型主流媒體集團[1]。

不少主流媒體沿用以媒體為中心生產的傳統思維，視頻報道中只是重點截取和簡單搬運，內容枯燥、形式缺乏新意。此外，傳統主流媒體的宏大敘事風格讓公眾產生距離感，受眾互動參與體驗需求無法得到滿足，使得傳播效果不盡如人意。

傳統主流媒體陷于對青年群體吸引力缺失的困境，怎樣調整對青年人群的傳播模式，如何順應公眾信息獲取渠道多元化的現象，如何迎合公眾信息獲取碎片化等趨勢，是主流媒體轉型中需要重點思考的問題。

新媒體時代，話語權下放使得整個意見場內眾聲喧嘩，塑造社會共識變得更加困難，這對主流媒體的輿論引導提出了難題[2]。由于新媒體平臺的交互開放性，各種聲音此起彼伏，各類價值觀碰撞摩擦，傳統媒體在眾聲嘈雜中輿論糾偏顯得乏力。

二、央視打造新型主流媒體的優化創新路徑

（一）傳者創新：“網紅記者”掀開形象后臺幕布

1.擬劇后臺形象前置

美國社會學家戈夫曼在著作《日常生活中的自我呈現》中，將整個社會看作一個戲院，借助社交互動達成共識的“劇本”，每個人都在演繹各種劇目。在演出“前臺”，人們為塑造和維護自我形象賣力表演；在“后臺”，人們可以暫時從公眾表演中卸下妝容，作為獨立個人而存在。如果觀眾掀開幕布窺探到表演者的另一幅面孔，將會導致形象顛覆或人設崩塌。美國傳播學家梅羅維茨繼承并發揚了戈夫曼的擬劇理論，提出電子媒介拓展了社會場景的適用范圍。

前臺更多時候是舞臺的既定設計，而非演員的自我選擇。當人們身披某種社會角色的服飾，就會被推置于情景定義好的前臺。由于時政新聞嚴肅公正的性質，新聞節目主持人一貫以端莊、肅穆為形象定位；為了不干擾受眾解讀，新聞記者通常以話語嚴謹、不茍言笑的體態出鏡。記者被符號化，努力迎合社會預期，個體特征被藏匿于“后臺”。

“網紅記者”掀開了記者形象“前后臺”的幕布，可以通過塑造記者的個性風格來增加報道的貼近性與人情味，通過顯露主持人的多面孔、全才能來消除節目與受眾的距離。

央視積極發掘總臺主播這個“寶藏庫”，主動培育IP化的“網紅記者”“網紅主持人”，有效打造品牌化的傳媒“超明星”陣容。央視成功輸出一個個排頭兵，踩在了媒體融合傳播實踐的每一個重要節點上：早在2019年，央視主持人朱廣權在新聞播報中幽默風趣的段子金句被網友集體點贊，迅速在網絡走紅；同年，主持人康輝在Vlog視頻中用親切詼諧的語言風格與觀眾互動，迅速獲得千萬點擊量；2020年央視記者王冰冰在呼和浩特的一段實地直播視頻中所展現出的甜美長相和過硬技能引發了全網關注。

2.央視“演員”印象改觀

“網紅記者”改變了普通觀眾對新聞主播的刻板印象，抵消了與央視平臺之間的生疏隔閡，以潤物細無聲的輕娛方式，嚴肅又不失活潑地普及給觀眾積極向上的正能量價值觀。央視在打造新型主流媒體時采用轉變話語的傳播策略，積極參與網絡議題的生產與傳播，放下身段，以接地氣的“江湖體”語態融入公眾，拉近與公眾的距離，轉變了用戶以往對記者乃至央視單一枯燥的媒介形象，實現了良好的傳播效果。

“網紅記者”“網紅主播”以直播帶貨、入駐B站、拍攝Vlog等網絡形式繼續運營深耕，借助新媒體平臺，運用短視頻表達形式，迎合了傳播碎片化的趨勢，增加了平臺融合發展的廣度，同時也打通了央視MCN化的探索路徑，將主持人和記者IP化、網紅化，打造個人品牌標簽，積累大量年輕粉絲。通過“網紅記者”出圈，“網紅主播”跨界，用主持人、記者的熱度與影響為媒體引流增援，實現對媒體這個母體的反哺，助力廣電媒體的轉型。

（二）內容創新：“央young”系列滿足年輕化需求

“使用與滿足”理論強調了“積極”的受眾，他們會根據自身需要主動接觸媒介，滿足自己[3]。優質內容建設是新媒體的立足根本，總臺通過一系列融媒體產品不斷探索與年輕受眾契合的溝通和互動形式，通過創新信息傳播的內容和形式，增強用戶的參與感，滿足群體的表達欲，從另一個角度開辟了融合路徑?？梢哉f，“央young”系列是央視進軍網絡化、靠攏年輕化的一項大膽的試驗，為主流媒體在內容融合方面提供了新視野。3798F0EA-BE9F-4B13-BC7E-B6BAF5899D66

1.《央young之夏》首度破圈

2021年8月，央視推出由40余位央視主持人參與的自制才藝秀節目《央young之夏》。采用直播結合短視頻的方式，表達“多元化再現經典”的主題，在刷新了人們認知的同時俘獲了大批年輕受眾。《央young之夏》通過主播們的創意換裝，糅合傳統文化與流行元素，多維度呈現主播之美；加入伴隨90后、00后成長的國漫等元素，貼合了年輕一代的心理需求；將時下青年熱捧的脫口秀形式融入舞臺，增加與受眾的討論代入感，風格輕松的趣味性，增添了青春氣息和全民參與的網絡感。公演前夕，《央young之夏》還以短視頻形式放送主播們的排練日記、拍攝花絮等為節目預熱，輔助觀眾理解節目，展現真實幕后狀態，滿足受眾好奇心，圈粉無數。節目通過創意性表達，提供年輕化內容，結合新媒體傳播，滿足年輕群體的現實需求，青年受眾在與節目共情、群體共鳴之中，達到緩解壓力與獲取娛樂的目的，起到心緒轉化的效用。

2.《冬日暖央young》點燃冬奧

節目播出反響強烈，央視憑借敏銳嗅覺，在2021年12月11日晚趁勢推出“央young”品牌系列姊妹篇《冬日暖央young》。如果說《央young之夏》是文化的傳承與節目創新，那么《冬日暖央young》則更進一步，刷新了大眾對冰雪運動的固有認知，突破了文體壁壘的，以文藝范呈現體育情，用文體風助力奧運夢。節目在內容呈現和細節打磨上更加精致，比如主題歌詞的創意改編，給觀眾帶來一種后現代主義拼貼的美感；極具創新的冰樂器使用點綴了冰雪冬奧主題，同時增加了冰雪運動感受，融入了更多真人秀的講述方式，比如營造節目懸念感、搭配網絡感的花字包裝等。

節目播出后迅速引爆各大社交平臺熱搜榜，在全網各平臺累積斬獲多個熱搜、熱榜，受眾通過參與討論，融洽親屬關系，建立社交圈層，從而實現現實人際關系效用，與此同時，觀眾對節目中的嘉賓萌生親切感，實現了“擬態”人際關系。從這些多元形態的文藝表達中，可以看到央視主動適應網絡平臺特征、擁抱互聯網思維的內容創作戰略，也表明央視從價值引領破筆入題，牢牢把握融媒體時代的核心受眾。

3.《開工喜央young》探索新域

在2022年春節期間，“央young”系列向節目的年輕化和喜劇化探索，推出喜劇脫口秀《開工喜央young》。節目引用青年工作者自嘲的“打工人”話題，以脫口秀的方式制造笑點，烘托節日氣氛的同時也為青年人節后開工打氣加油。節目邀請“網紅”行業代表，吐槽他們的開工故事，受眾通過不同的行業故事，能夠進一步了解自己在職場中應該如何進取，滿足其把握環境變化的需求，實現環境監測效用。

節目沒有采用正統的辯論形式，以夾敘夾議的故事分享來引爆笑點，讓城市中打拼的青年不再迷茫，在忙碌的工作外獲得喘息。節目囊括了職場知識輸送、厭工情緒撫慰和奮斗精神激發作用，觀眾在觀看節目的同時充實世界觀、強化價值觀，完成較為系統的認知與反省，實現自我確認效用。

“央young”系列品牌立足于優秀傳統文化，關照當代青年的現實訴求，傳遞青春激昂的主旋律，引領蓬勃向上的價值觀。這檔綜藝節目之所以能夠在綜藝市場搏殺中出圈，原因有幾點，即編發思維的轉變、制作水準的提升、時新傳播元素的增添、不同呈現樣式的組合、對正能量內核的堅守。

（三）媒介創新：“央視頻”奪取視頻賽道話語權

1.搭建平臺重塑話語

?？绿岢鲈捳Z是制約、支配社會的強大權勢力量，這種支配力要靠特定的策略和權術來實現。媒介通過傳播特定立場的話語，能夠影響人們的思想和行動，因此媒介是能夠施展話語或意識形態的力量，受眾依據媒介傳遞的“真相”對世界進行判斷，媒介協助人們構建認知與趣味[4]。

互聯網個體話語權的自由，導致個人生產發布的虛假消息造成了社會關注度的浪費和大眾知情權的損傷。央視進入短視頻領域，可以在UGC（用戶生產內容）獨攬視聽的“蛋糕”中撕裂一角，對整個行業現狀起到一定扭轉作用。

搭建自有平臺不僅是占有輿論話語權的需要，也是媒體集團在市場經濟中存活發展的現實要求。擁有大量用戶就等于占據市場份額，在互聯網時代，用戶平臺就是市場效益的實現路徑。丟失平臺就意味著丟失話語陣地，主流媒體的信息樞紐功能陷入癱瘓。沒有平臺，就無法挽留目標用戶，最終導致客戶流失，經營業務崩盤。借助微博平臺積極搶占話語陣地就是媒體拓展生存空間的重要舉措[5]。為了應對新環境下話語權變更的挑戰，各級媒體都著手建設自有新媒體平臺，央視更是推出了國家級5G新媒體平臺“央視頻”。

2.平臺運作引領行業

在武漢暴發新冠肺炎疫情期間，“央視頻”采用慢直播“云監工”醫院建設進度，世衛組織多次引用轉發，正是這種純粹的現場鏡頭感使得央視占據了話語權，樹立了媒體行業公信力。對公民賦權，使公民參與到重大公共事件的討論監督中來，是對重大公共事件報道的又一次創新。各大媒體紛紛開始仿效，在一定程度上改善了當下的傳媒生態。

“央視頻”的內容提供不僅以主流價值觀為導向，輸出了大量立意高遠、人人交口稱贊的原創綜藝，還邀請多行業創作者入駐，打破了官媒與自媒體的界限，形成了一個布局全面的短視頻平臺。其技術手段優勢明顯，比如運用4K投屏，帶給受眾流暢的觀看體驗。同時，短視頻平臺多是以算法抓取用戶喜愛偏好的商業運作模式，而央視頻采用的是結合用戶個性和價值引導，在智能算法推薦的時代，提倡加重專業媒體引導，這為破解商業邏輯下形成的信息繭房起到一定的建設作用。

央視在原有宣發平臺的基礎上，在微信公眾號、微博官方賬號及時同頻推送消息，在抖音等平臺制作相應短視頻，針對熱點時事，主動設置話題，及時爭搶話語高地，有效疏導網絡輿情，主動引導健康對話場域，形成多平臺、全布局的新媒體方陣，提高了主流媒體的輿論引導力。

“央視頻”將娛樂和文化并行，在正能量價值觀傳遞和娛樂精神表達之間找到了平衡，實現了有思想深度、有藝術觀感、有科技水準的契合。央視積極進入短視頻領域，緊跟媒體變革浪潮，展示了主流媒體積極爭取全媒體輿論場的主動權、主動進行自我革新的魄力。

三、結語

新型主流媒體是重大信息的發布者、社會輿論的掌控者、思想文化的建設者，在融媒體背景下更應是傳媒產業的領軍者，對全國各級媒體的內容生產和媒體融合起到示范作用。

新媒體時代，年輕群體是主力，央視進行語態變革、內容創新、平臺跟進等一系列舉措，與年輕群體互動，使傳播效果最大化，可以視作央視自身品牌的年輕化升級改造。正如美國學者亨利·詹金斯所認為的，媒介融合代表的是一種文化轉型，在傳統的傳播路徑和話語權分配方式上進行著媒介生態內部“破”與“立”的拉鋸。央視正是在發揚傳統與不斷突破中，實現了“爆款”產品輸出與主流價值引導的有機結合，在一系列媒介融合實踐中提升了自身的引導力、傳播力、美譽度。

參考文獻：

[1] 譚天，林籽舟.新型主流媒體的界定、構成與實現[J].新聞愛好者，2015（7）：23-26.

[2] 馬源.后真相時代主流媒體輿論引導力的困境與重塑[J].新聞文化建設，2021（4）：3-4.

[3] 王怡詩.“使用與滿足”視域下文化綜藝節目的新媒體傳播研究：以《國家寶藏》為例[J].新媒體研究，2019，5（4）：122-124.

[4] 張馳.媒介社會學視角下中國紀錄片發展歷程探究[J].中國民族博覽，2020（4）：234-236.

[5] 王維硯，肖旸.都市報微博：以內容建設為中心的探討[J].新聞愛好者，2013（1）：22-24.

作者簡介？李平，碩士在讀，研究方向：廣告設計。3798F0EA-BE9F-4B13-BC7E-B6BAF5899D66