不同視角下短視頻平臺意見領袖商業價值評估方法及價值背離現象分析

張朝輝 李田 張曉陽

摘 要：隨著智能媒介終端和大數據、互聯網技術的普及，意見領袖成為短視頻營銷的關鍵環節。由于視角的不同，平臺和用戶對短視頻意見領袖的作用和價值認知并不相同。本文以短視頻平臺的商業價值創造過程為基礎，綜合考慮平臺和用戶對短視頻關鍵意見領袖商業價值的衡量標準，構建了短視頻關鍵意見領袖商業價值評估模型，隨后對意見領袖的商業價值“背離”現象進行了分析。研究結果表明：（1）短視頻關鍵意見領袖的商業價值評價是由平臺與用戶共同決定的;（2）平臺視角與用戶視角的價值背離體現了當前商業價值和潛在商業價值之間的差異;（3）短視頻產業的可持續高質量發展要求平臺價值與用戶價值平衡發展。

關鍵詞：短視頻營銷;關鍵意見領袖;商業價值;層次分析法;熵權法

中圖分類號：F724.6文獻標識碼：A文章編號：2097-0145（2022）03-0069-07doi：10.11847/fj.41.3.69

Research on Short Video Platform Opinion Leaders’ Commercial Value

Evaluation Methods and Value Deviation from Different Perspectives

ZHANG Chao-hui， LI Tian， ZHANG Xiao-yang

（School of Business & Management， Jilin University， Changchun 130012， China）

Abstract：With the popularity of intelligent terminals， big data and Internet technology， key opinion leaders have become a key link in it. Due to different perspectives， platform and users have different perceptions of the role and value of KOLs. In this article， based on the commercial value creation process of the short video platform， comprehensively considering the platform and users to measure the commercial value of the short video key opinion leaders， it constructs a short video key opinion leaders’ business value evaluation model， and analyzes the deviation phenomenon. The results show that： （1）The evaluation of commercial value of KOLs is determined by the platform and users; （2）The value deviation between the platform perspective and the user perspective reflects the current commercial value and potential commercial value; （3）The sustainable and high-quality development of the short video industry requires the balanced development of platform value and user value.

Key words：short video marketing; key opinion leaders; commercial value; AHP; entropy weight method

1 引言

隨著智能媒介終端和大數據、互聯網技術的普及，新一代信息技術催生了網絡購物的新模式——短視頻營銷。短視頻平臺正以多主體參與的復雜系統模式改變著傳統的媒介生態系統，并成為企業傳遞產品價值與技術創新的重要渠道。姚林青和顧恩澍[1]認為目前的抖音、快手等短視頻平臺逐漸向“短視頻+電商”模式演進，諸多美妝分享、數碼評測等短視頻演員也紛紛向“電商主播”的角色轉變。短視頻平臺通過多元化的視頻內容和數據算法推薦使得用戶在視頻瀏覽的同時發現優質商品、激發消費興趣，利用工程化的手段實現“興趣推薦+海量轉化”。……