消費信息與購物決策的中介效應(yīng)與調(diào)節(jié)效應(yīng)研究

高雅雯，曾 云，劉鑫碩，韓祖麗，何心怡

（江西財經(jīng)大學 經(jīng)濟學院，江西 南昌 330013）

一、引言

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及和數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，我國通過互聯(lián)網(wǎng)進行購物的人數(shù)日益增加。與此同時，人們用于食品消費的支出占全部消費支出的比重呈下降趨勢，而用于衣著方面的消費支出呈逐年上升趨勢。廣闊的市場前景推著各大電商企業(yè)紛紛投入到線上網(wǎng)購，開展各類促銷活動，如“天貓雙十一”“京東618周年慶”等。

但隨著海量購物信息的涌入，消費者的購物時間總和也不斷增加，給消費者的決策帶來了巨大的影響：從積極方面看，信息的增加使消費者更容易找到需要的商品，對所需商品的了解越充分；從消極角度看，信息的富足迫使消費者花費更多的時間處理信息，使得消費者付出的時間成本顯著增加。終究，一次購買決策的好壞往往通過事后的決策滿意度才能體現(xiàn)出來，故本研究將以購物行為中的信息效應(yīng)為研究對象，通過探討各渠道獲取的購物時間總和，以及期間涉及商品信息對于消費者決策滿意度的影響到底是“多多益善”還是“少而精”。

二、研究模型與假設(shè)

(一)模型的構(gòu)建與變量說明

1.服裝信息對消費者購買意愿影響模型研究

本模型的構(gòu)建將闡述消費者獲取信息、處理信息、決策購物到給予反饋(決策滿意度)的事前和事后過程，如理論模型圖所示。消費者從六種渠道(預(yù)覽頁、詳情頁、評論、購物直播、詢問他人、小紅書及測評視頻)獲取并處理信息，而后做出購買決策后得出決策滿意度。

理論模型圖

2.變量描述及定義

(1)因變量：決策滿意度。定義為消費者對過去十次服裝購買決策的平均滿意度。

(2)核心變量：購物時間總和。定義為消費者在六種主要服裝信息獲取渠道所花費的購物時間總和。

(3)中介變量：主觀感知和評價，即信息處理數(shù)量(消費者主觀認為購買服裝時獲取的信息數(shù)量的多少程度)、信息處理質(zhì)量(消費者主觀認為購買服裝時獲取的信息質(zhì)量的優(yōu)劣程度)、信息處理效益(消費者主觀認為購買服裝時獲取的信息的有用程度)和信息處理成本(消費者主觀認為購買服裝時獲取的信息所造成的機會成本的大小)。

(二)研究假設(shè)

隨著信息時代的到來，電子貿(mào)易的繁榮，各大購物平臺紛紛涌現(xiàn)，為消費者提供了眾多產(chǎn)品，款式各式各樣，導致消費者不得不花費一些時間去對進行搜集，從而確定自己的產(chǎn)品。Dhar和Nowlis(1999)指出當消費者僅僅有較少的時間對商品進行評估時，時間壓力可能會導致選擇超載效應(yīng)的出現(xiàn)，使得消費者做出決策時缺乏系統(tǒng)性，從而降低決策的自信度和滿意度。Chernev(2006)發(fā)現(xiàn)當消費者有足夠的時間對商品進行選擇，并不容易導致其做出決策后的后悔程度的增加，這表明時間壓力可能負面影響消費決策滿意?；谏鲜鲇懻摚F(xiàn)擬提出以下假設(shè)：

H1：購物時間總和對消費者決策滿意度有正向影響。

消費者在瀏覽網(wǎng)站上花費的時間越多，獲得的信息數(shù)量也必然越多，成本也越高。Park(2007)研究信息質(zhì)量，主要從真實性、客觀性、可靠性、相關(guān)性、易懂性、有用性六個維度來研究；Mosteller(2007)發(fā)現(xiàn)當信息過載時，消費者不能對全部信息進行充分有效加工，同時他們也不能完全考慮到所有信息，因此無法確定作出的決策是否是最佳的，致使?jié)M意度降低；Sicilia和Ruiz(2008)通過創(chuàng)建三個版本的網(wǎng)站，操作每一個網(wǎng)站下的屬性數(shù)量，來研究消費者的購買產(chǎn)品時如何受到網(wǎng)站中信息數(shù)量的影響，結(jié)果表明信息過多或過少都會導致消費者對產(chǎn)品缺乏關(guān)注興趣?；谏鲜鲇懻?，提出下面四條假設(shè)：

H2：購物時間總和對信息處理數(shù)量有正向影響。

H3：購物時間總和對信息處理質(zhì)量有正向影響。

H4：購物時間總和對信息處理效益有正向影響。

H5：購物時間總和對信息處理成本有正向影響。

消費者獲得信息越多，質(zhì)量越好，便會對產(chǎn)品的熟悉度越高，對于決策也越有把握，使得最終自己的決策滿意度也越高。Luican(2014)發(fā)現(xiàn)當信息數(shù)量過多時，消費者會感到困惑，從而會比較更多的信息，增強自信心，以此來幫助自己更加確定決策，從而使得決策滿意度更高；陳濤和謝麗莎(2012)認為，高質(zhì)量的信息在一定程度上反應(yīng)了商品的真實屬性，更容易被信息的瀏覽者所接受和認同；王胤豐(2017)發(fā)現(xiàn)信息過載不僅提高了消費者的感知效用也提高了消費者的感知成本，從而對消費者的在線決策滿意度產(chǎn)生影響，相反，低質(zhì)量的信息一般難以讓信息瀏覽者信服和認可。基于上述討論，提出下面兩條假設(shè)：

H6：信息處理數(shù)量在購物時間總和對消費者決策滿意度的影響中起中介作用。

H7：信息處理質(zhì)量在購物時間總和對消費者決策滿意度的影響中起中介作用。

消費者制定購物決策時往往需要對信息進行收集和分析，在這個過程中花費的時間越多，付出的成本就越高，獲得的效益也可能越高，最后消費者通過對成本和效益進行權(quán)衡，判定決策的滿意度。鄭江寧和張迎春(2010)指出購物成本包括金錢成本和時間成本，購物成本越高，消費者希望獲取的購物體驗就越高，但是若期望過高，造成“投入”和“產(chǎn)生”不成正比，心理失衡，就會降低滿意程度?；谏鲜鲇懻摚岢鱿旅娑l假設(shè)：

H8：信息處理效益在購物時間總和對消費者決策滿意度的影響中起中介作用。

H9：信息處理成本在購物時間總和對消費者決策滿意度的影響中起中介作用。

三、數(shù)據(jù)分析

(一)樣本基本特征分析

本研究通過線上調(diào)查平臺向高校大學生發(fā)放271份問卷，問卷回收率為100%，有效回收率為85.24%。

本文采用Cornhach’sα信度系數(shù)法進行信度檢驗。結(jié)果顯示，量表的整體和四個維度均大于0.8，表明問卷量表內(nèi)部一致性較高，可信度較強。通過因子分析法檢驗問卷的結(jié)構(gòu)效度。先驗證量表整體的K MO和Bartlett球形檢驗，KMO檢驗參數(shù)為0.867(＞0.8)，Bartlett球形檢驗結(jié)果顯著，說明問卷適合使用因子分析方法。對每一個變量提取公因子，因子的載荷值都大于0.5，說明問卷的區(qū)別效度較好，具有比較好的效度。

被調(diào)查者的基本特征為：男84人，女147人，男女比例接近為4：7；同時，97.4%的大學生接觸網(wǎng)絡(luò)購物的時間達到1年，表明大學生有一定的網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗；77.6%的大學生每周瀏覽購物網(wǎng)站的時間在1小時以上，說明大學生每周會花費時間在網(wǎng)絡(luò)購物上；此外，每月網(wǎng)購次數(shù)為0的人數(shù)僅為5人，占總數(shù)的3.6%，故可知大部分大學生每月會網(wǎng)購。

(二)模型與假設(shè)驗證分析

1.初步分析

想要分別檢驗各個變量的中介效應(yīng)作用，需先進行初步分析，即將購物時間總和與各個中介變量以及因變量進行相關(guān)分析，結(jié)果表明購物時間總和與決策滿意度、信息處理數(shù)量、信息處理質(zhì)量之間有較強的正相關(guān)關(guān)系，與信息處理效益和信息處理成本之間的相關(guān)性不顯著。故假設(shè)H1、H2、H3得到驗證，假設(shè)H4、H5不成立。由此可以初步判斷，購物時間總和對決策滿意度有正向促進作用，且信息處理數(shù)量和信息處理質(zhì)量在其中可能具有作為中介變量的潛質(zhì)，而信息處理效益和信息處理成本可能不具備中介作用。可能因為消費者認為在購買服裝時，在獲取信息和處理信息過程中花費時間越多，獲取的信息量越大，能從中篩選出更可靠的商品，最終提高決策滿意度，但消費者似乎并不認為花的時間越多越容易做出決策或者越難以抉擇。

2.效應(yīng)分析

(1)中介效應(yīng)檢驗

為檢驗各信息處理變量是否滿足中介作用，本文采用溫忠麟及其團隊(2014)對中介模型的研究觀點進行回歸分析并檢驗。初步分析表明，購物時間總和對決策滿意度的直接預(yù)測作用顯著(β=0.125，P＜0.1)。而加入信息處理數(shù)量作為中介變量后(如表2中的模型1所示)，購物時間總和則不能顯著預(yù)測決策滿意度(β=0.040，P＞0.1),且信息處理數(shù)量對決策滿意度有顯著影響。因此，信息處理數(shù)量在購物時間總和決策滿意度之間具有完全中介作用。Bootstrap檢驗表明這一中介效應(yīng)顯著,95%的置信區(qū)間為[0.0048,0.0237],中介效應(yīng)為0.1969,占總效應(yīng)(0.9373)的21.01%。同理，加入信息處理質(zhì)量作為中介變量后(如表2中的模型2所示)，購物時間總和則不能顯著預(yù)測決策滿意度(β=0.087，P＞0.1),且信息處理質(zhì)量對決策滿意度有顯著影響。即說明信息處理質(zhì)量在購物時間總和決策滿意度之間具有完全中介作用。Bootstrap檢驗表明這一中介效應(yīng)顯著,95%的置信區(qū)間為[0.0011,0.0138],中介效應(yīng)為0.0061,占總效應(yīng)(0.0198)的30.81%。因此假設(shè)H6和H7得到驗證。

以上表明，可能是購物時間總和的增加，提高了信息處理數(shù)量和信息處理質(zhì)量，從而進一步提高了消費者的購物決策滿意度。例如，消費者在其他平臺上看到博主的穿搭視頻和測評，從更可靠的買家中獲取更真實的信息，從而趨利避害，繼而做出讓自己更為滿意的決策。然而加入信息處理效益作為中介變量后(如表2中的模型3所示)，購物時間總和仍能較為顯著地預(yù)測決策滿意度(β=0.120，P＜0.1),且信息處理效益對決策滿意度有顯著影響。因此，信息處理效益在購物時間總和決策滿意度之間不具有中介作用。Boots tra p檢驗也表明這一中介效應(yīng)不顯著,95%的置信區(qū)間為[-0.0053,0.0075],區(qū)間包含0，因此假設(shè)H8不成立；同理，加入信息處理成本作為中介變量后(如表2中的模型4所示)，購物時間總和仍能較為顯著地預(yù)測決策滿意度(β=0.114，P＜0.1),且信息處理成本對決策滿意度有顯著影響。因此，信息處理成本在購物時間總和決策滿意度之間不具有中介作用。Boots trap檢驗也表明這一中介效應(yīng)不顯著,95%的置信區(qū)間為[-0.0014,0.0064],區(qū)間包含0，因此假設(shè)H9不成立。

表1 各信息處理變量基于多元回歸的中介效應(yīng)結(jié)果

(2)調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

雖然信息處理效益和信息處理成本在購物時間總和對消費者決策滿意度的影響中不起中介作用，但不妨假設(shè)這兩個信息處理變量在購物時間總和和決策滿意度中起調(diào)節(jié)作用。因此在H8和H9的基礎(chǔ)上新增兩處假設(shè)：

H8’：信息處理效益在購物時間總和對消費者決策滿意度的影響中起調(diào)節(jié)作用。

H9’：信息處理效益在購物時間總和對消費者決策滿意度的影響中起調(diào)節(jié)作用。

為檢驗信息處理效益的調(diào)節(jié)作用，采用Hayes開發(fā)的PR OCESS Model4進行回歸分析(見表2)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，信息處理效益中心化和購物時間總和中心化的交互項顯著負向預(yù)測決策滿意度(β=-0.121，P＜0.1，如模型6所示)，但信息處理成本中心化和購物時間總和中心化的交互項沒有顯著負向預(yù)測決策滿意度(β=-0.035，P＞0.1，如模型8所示),因此假設(shè)H8’成立，H9’不成立。以上表明，信息處理效益越高，消費者在花費同等準備時間的前提下，決策滿意度越高，然而在現(xiàn)實生活中，買賣雙方的信息不對稱現(xiàn)象比較嚴重，有許多負面事件和讓人啼笑皆非的買家秀效應(yīng)，導致目前消費者認為花費大量的購物時間是必要的，并普遍接受這個現(xiàn)實。因此，在本文的實證分析中，我們得到的結(jié)果是信息處理成本在時間總和與決策滿意度之間不起中介作用也不起調(diào)節(jié)作用。

表2 信息處理效益和信息處理成本基于多元回歸的調(diào)節(jié)效應(yīng)結(jié)果

四、結(jié)論與啟示

本文研究結(jié)果表明：1.在了解商品基本屬性方面，購物時間總和必然通過增加信息處理數(shù)量和信息處理質(zhì)量使決策滿意度提高；2.消費者在信息處理效益更高的情況下，用更少的時間搜集信息能獲得同樣的決策滿意度，說明購物信息越有用，越能減小消費者的時間成本；3.在服裝銷售領(lǐng)域，買賣雙方的信息不對稱程度可能較為嚴重，因此消費者習慣于在購買一件讓自己滿意的商品時閱讀大量信息，并且不計較處理信息的成本。

根據(jù)上述結(jié)論，我們提出以下幾個建議：第一，在企業(yè)方面，應(yīng)該加大對于自身產(chǎn)品的宣傳力度，且避免虛假宣傳，不一味地追求標新立異。對于宣傳的廣告一定要立足于產(chǎn)品本身，并盡可能地提供更多關(guān)于該商品的特征信息，讓消費者對商品有更全面、直觀的了解。如此，消費者對于該服裝產(chǎn)品品牌乃至于企業(yè)的滿意度都會大大增加，企業(yè)也能創(chuàng)一個更好的口碑，更有利于企業(yè)立足于當下的社會潮流中。第二，在管理者方面，應(yīng)提高商家的準入門檻，注意把握商品質(zhì)量。電商平臺管理者應(yīng)該保持商品質(zhì)量和數(shù)量的優(yōu)化，多引入高質(zhì)量的廠商，提高商品的質(zhì)量，精簡商品信息，使得消費者有更多的選擇，同時花費較少的精力就能選擇出符合自身需求的滿意的商品。