新媒體平臺的節慶營銷分析

摘要：自2009年11月11日第一屆“雙11”網絡促銷活動舉辦至今，已有12個年頭?！半p11”是電商制造出的營銷產物，在催生“互聯網+文娛+消費”全新營銷模式的基礎上更推動互聯網消費的發展。每年“雙11”的流量爭奪戰堪稱花樣百出，2021年的“雙11”甚至出現了百家爭鳴的盛況，各大短視頻平臺憑借內容生產簡易化、碎片化傳播、跨平臺傳播、強互動等特點，快速收獲了一大批移動端用戶。短視頻平臺抖音、快手以及社交電商拼多多等看到了“互聯網+文娛+消費”全新營銷模式的發展紅利，紛紛跨界而來，打破了京東、淘寶、蘇寧易購等傳統電商打造的絕對優勢，瓦解了它們固守的流量紅線。抖音自從上線以來，積累了大批用戶，基于此，文章以短視頻平臺抖音為例，分析其2021年“雙11”節慶營銷議程設置的前中后期的營銷策劃思路，旨在為類似平臺往后的“雙11”議程設置策劃提供參考。

關鍵詞：抖音;“雙11”;議程設置;策劃

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）06-0-03

1 議程設置理論概述

議程設置理論是傳播學的經典理論[1]。其假說最早由沃爾特·李普曼論述。沃爾特·李普曼在1922年發表的《公眾輿論》中寫道：在媒介社會里，人們不僅對外界的“客觀現實”有反應，還會對頭腦中描繪的“主觀現實”做出反應[2]。他提出了新聞媒介影響“我們頭腦中的畫像”這個觀點[3]。議程設置理論最終于1972年由麥克姆斯和肖正式提出，該理論自被提出以來，受到新聞傳播學領域學者的廣泛關注。

2 抖音短視頻平臺概述

抖音是一款用戶可自主選擇音樂拍攝15秒以內的視頻，上傳并形成自己作品的短視頻軟件[4]。抖音短視頻平臺因為貼合碎片化閱讀潮流的信息傳播模式和專注年輕人的經營理念，收獲了大批的青年忠實用戶，又憑借簡易的操作方式發展了相當數量的老、少年用戶[5]。僅用五年多的時間，抖音就一舉成為新媒體短視頻領域的杰出代表，日活躍用戶數量遠遠超過其他同類短視頻平臺[6]。抖音遼闊的輻射范圍和傳播力深深影響著用戶的行為和思維方式[7]。如今，短視頻平臺坐擁龐大的流量和市場需求，可以說是各大互聯網公司的必爭之地。在同質化嚴重的今天，抖音作為一款獨特、有個性的軟件，與其他的短視頻平臺相比而言，具有鮮明的市場優勢和產品優勢。

3 抖音“雙11”的議程設置策劃過程

議程設置前期：抖音借“雙11”提前發力，加速電商化布局，在內容端強化用戶體驗，借助流量優勢，吸引更多品牌入駐平臺。

3.1 平臺宣傳預熱

2021年“雙11”來臨之際，抖音平臺提前開始“雙11”廣告宣傳預熱，將活動提前至10月15日?！半p11”的商品報名時間從9月27日持續到11月11日當天，活動期超過1個月。商家運用優質的短視頻內容做好“種草”工作，在抖音平臺推廣與傳播，提前預熱，以刺激消費者消費需求。9月29日，抖音舉辦了以“新生意，新增長”為主題的“11.11抖音寵粉節”商家大會。在大會上，抖音電商宣布將全面升級產品。此外，“雙11”期間，抖音還將對流量產品進行相應的升級，實現流量精準化投放，并將針對“11.11抖音寵粉節”推出一系列寵粉玩法，特設跨店滿減、限時秒殺、上線跨店滿減和免單抽獎等特色玩法以吸引粉絲，增強平臺與粉絲間的黏性，同時將自身的流量優勢最大化。自11月1日起，消費者每成功支付一筆訂單，便可獲得幸運免單的抽獎機會，每天限量1 111名。在“雙11”購物節活動期間，達人和商家通過在直播間設置粉絲券的方式，讓利優惠，回饋粉絲。在“超級秒殺日”，抖音電商平臺還將助力商家設置秒殺商品，補貼超級爆品，在秒殺頻道和直播間為消費者挑選秒殺價好物。此外，平臺還提前運用“買大紅袍茶葉鎖定天貓旗艦店”等宣傳語，做好關鍵詞引導，提前發放優惠券、紅包補貼來吸引消費者，為即將來臨的“雙11”活動打下堅實的基礎。

3.2 抖音主播“種草”推廣

抖音作為目前最具代表性的短視頻平臺，面向人群越來越廣，眾多明星也紛紛注冊抖音號發布作品?！半p11”來臨之際，平臺提前與擁有大量粉絲的明星和主播洽談合作，篩選直播好物，讓明星和主播宣傳推廣選品，以刺激粉絲的消費需求，為“雙11”活動提前預熱。“11.11抖音寵粉節”于10月30日正式拉開帷幕，超級直播間大咖不斷，此前已有李誕在抖音直播間帶貨，吸引了一定的流量，隨后平臺又陸續邀請張柏芝、戚薇、王祖藍等重磅明星登場，將“雙11”預熱活動推向高潮。

3.3 平臺政策福利補貼

與往年活動類似，“雙11”期間，抖音的扶持手段依舊是流量推薦。抖音電商業務部活動運營的總監范瑞真在商家大會上直言：今年，“11.11抖音寵粉節”將獲得抖音電商歷史上最大的流量以作扶持。抖音還采用老方法，用宏觀調控的方式分配流量，將流量分配做到了極致。抖音電商平臺為了降低商家的運營成本，對定向邀約的商家推出了部分技術服務費限時返還活動，在10月31日、11月1日、11月6日、11月11日當天商品≤30天最低價銷售，可享受技術服務費返還優惠，返還的費率標準為商品實際技術服務費費率-1%（除iPhone和投資金條商品）。此外，為幫助商家獲得千萬級流量曝光，實現規?；瘮埧?，符合條件的商家可報名參加“抖音商城滿99減15”和官方百億補貼活動。平臺也將提供多款助力工具，包括分享裂變、拼團引流量、直播間實物抽獎等，以幫助商家拓展推廣渠道，增加自然流量。

3.4 招募新商家

抖音針對新入駐商家推出“抖音“雙11”新商家招募令”活動，幫助新手商家度過冷啟動期，以備戰“雙11”大促活動。在9月27日至11月11日期間，新入駐抖音的商家可享受千元流量劵補貼、抵用金優惠、0粉絲掛購物車等權益。此外，優質商家還可享受專屬權益政策和重磅扶持資源，讓店鋪運營迅速步入正軌。由此可見，2021年的抖音“雙11”更注創新重活動玩法和吸引新商家入駐?！半p11”作為一年中最重要的電商營銷節點，是各大入駐抖音電商平臺的商家拓展渠道、實現銷售增長的好時機。

議程設置中期，抖音平臺推出特色玩法，如設置各類排位賽、多款營銷工具以及邀請平臺主播和明星帶貨等，以吸引流量，將“雙11”購物節活動氣氛推向高潮。

抖音平臺在“雙11”期間推出六大特色玩法，即好物直播間、短視頻話題挑戰賽、抖in爆款榜、店鋪錦鯉抽獎活動、店鋪裝修PK賽以及萬劵齊發-店鋪劵，為參加“雙11”活動的消費者帶來了前所未有的體驗，也提高了抖音平臺與消費者的互動指數。平臺在2021年“雙11”活動期間，開啟全民帶貨直播模式。不論是中小商家、品牌服務商、MCN機構，還是短視頻達人，都能找到屬于自己的賽道。抖音還推出多種排位賽玩法供直播行業的從業者選擇，有巔峰任務排位賽、全民任務賽、機構排位賽、品牌服務商排位賽、區域服務商排位賽，完成相應開播任務且排名TOP的商家、達人、機構將有機會獲得千川優惠劵等獎勵。抖音設置一系列排位賽來吸引流量，提升了消費者對“雙11”購物節的關注度，也提高了消費者的參與度。在電商營銷玩法上，抖音也在借鑒傳統電商的促銷模式，使用跨店滿減、限時秒殺、發放粉絲優惠券等方式吸引顧客。在“雙11”玩法上，抖音向傳統電商靠攏，此次推出的一系列促銷工具都是傳統電商長期摸索出來的經典玩法?？梢钥闯觯兑魹榱舜舜巍半p11”，可謂是精心準備，想通過聯動各方的資源、推出各類排位賽等手段，完成用戶轉化，營造電商氛圍。

“雙11”活動期間，抖音邀請平臺各大主播直播帶貨，以網紅主播李嘉琦等為主要代表，宣傳推廣“雙11”產品和大幅度的優惠活動，激發消費者的消費需求。與此同時，平臺還邀請了眾多明星直播帶貨，先是李誕在抖音直播間直播帶貨以吸引用戶下單，后有李晨、賈乃亮、戚薇、王祖藍、陳赫等明星閃亮登場，利用粉絲效應，為抖音“雙11”吸引流量，將“雙11”購物節的活動氣氛推向高潮，令“雙11”銷售額錦上添花。在流量爭搶激烈的“雙11”期間，抖音帶貨達人和各大知名明星、名人憑借著出色的運營能力和帶貨能力，吸引了大批流量。抖音電商由此證明了自己的實力。

抖音平臺為提升一些國貨的知名度，大力宣傳國貨品牌，借用短視頻推廣等手段，助力山貨發展，使越來越多的品質國貨被消費者熟知和認可。為了讓消費者擁有良好的購物體驗，抖音通過“價格保護”服務和“安心購”權保產品等，為消費者營造安全可靠的購物環境;并借助《電商創作者管理總則》《電商內容創作規范》等多項舉措，打造了高質量的內容創作生態，保障了消費者的權益。此外，抖音“雙11”實時熱賣榜上國產品牌數量占比為85.1%。不少國貨品牌選擇在抖音直播間直播，在介紹品牌故事的同時靈活應對消費者需求，借助興趣電商，在傳承與創新中走出國潮范。目前，已有上百家“中華老字號”入駐抖音，并在“雙11”期間收獲了新的市場增量。除了宣傳國貨品牌，抖音還發起了“山貨上頭條”項目，旨在通過優質的內容推送和高超的平臺技術，將農特產地區和消費群體連接起來，帶動地方的農產品輸出，進而助力鄉村發展。

“雙11”期間，抖音電商深入多省農產區，在原產地開播，促進地方農貨產銷對接。報告顯示，活動期間，平臺上線了18.3萬款時令農貨，生鮮類農特產銷量同比增長327%。寧波水磨年糕、陜西眉縣獼猴桃、河南南陽花生、大別山散養土雞蛋和山東煙薯頗受消費者歡迎，銷量是源頭生鮮好物的前五名。助農項目落地吉林延邊，吸引了上千個延邊地區的達人和商家發布短視頻和直播帶貨，受到上百萬消費者的關注。延邊農特產經過興趣電商的推介，從東北走向了全國。數據顯示，延邊農村特色產品在活動期間銷售火爆，賣出了79萬單。當地多個打包運輸點迎來了高于往常4～5倍的發貨量。這一措施在宣傳國貨和山貨的同時，也為“雙11”購物節活動的銷量帶來了肉眼可見的漲幅。

議程設置后期，抖音平臺公布“雙11”購物節活動成交額等，以發揮議題的余熱。

抖音在“雙11”活動結束后，及時匯報了整個活動的成交銷售額，發揮并利用了議題的余熱。相關數據顯示，2021年抖音“雙11”單場直播交易額最高達1.5億元。11月22日，抖音電商與算數電商研究院聯合制作發布了2021年抖音雙11好物節洞察報告。據悉，報告從交易規模、商品表現、生態構成、營銷活動四大維度解讀，顯示，2021年抖音“雙11”好物節期間，直播總時長達2 546萬個小時，觀看人次達395億;單場直播交易額最高達1.5億元，單場直播漲粉數最高達106萬;抖音商城官方直播間，累計直播時長194小時，累計直播場次32場，平均每天1.5場直播。

從消費者的角度來看，抖音電商下單用戶同比增加一倍多，復購用戶則增加近兩倍。在產生購買行為的用戶，即消費者中，“他經濟”和年輕化成為趨勢，購買力也正向高線城市回歸。此外，老字號品牌也借助興趣電商走出新路子，目前已有上百家“中華老字號”入駐抖音。抖音“雙11”好物節期間，品牌自播直播間黑馬頻出。銷售額排名前50的品牌自播賬號中，共有5個賬號銷售額破億，其中，服飾品類帶貨達人占比達到50%，有42個品牌皆為國貨品牌。據報告顯示，10月27日至11月11日，抖音電商生鮮類農特產銷量同比增長327%，滑雪服銷量同比增長高達813%，圖書銷量同比增長194%。銷售額排名前50的帶貨達人中，共有30位達人的累計銷售額成功破億，其中6位達人的銷售額沖破2億元。前50名帶貨賬號中，達人帶貨賬號占比90%，品牌自播賬號占比10%。綜合類目帶貨達人占據半壁江山，明星達人表現出色，品牌自播賬號仍在追趕，從帶貨品類上來看，美妝、服飾類目達人成功霸榜。2021年抖音“雙11”期間，無論是品牌自播賬號，還是達人主播直播間內，明顯可以看到國貨產品正實現爆單，服飾、美妝類目優勢凸顯。

4 結語

“雙11”購物節經過多年的發展，已在市場上站穩了腳跟。抖音也逐漸成為短視頻領域的佼佼者，自上線以來，用戶數量呈暴風式增長，平臺面向的群體也越來越廣泛。文章以短視頻平臺抖音為例，分析其“雙11”節慶營銷議程設置前、中、后期的營銷策劃過程。從活動結束后的成交額可以看出，2021年抖音“雙11”的議程設置策劃取得了巨大成功。此次抖音“雙11”購物節活動期間，無論是從品牌自播賬號，還是從達人主播直播間，都可以看到國貨產品正在實現爆單。除此之外，服飾、美妝類目的優勢也逐漸凸顯。

當前，“雙11”購物節已經成為我國消費系統中非常重要的組成部分，刺激了消費者的實際需求。其巨大成功促進了電子商務的發展、促進了市場經濟的發展，是一場全民的狂歡，也是一場經濟的盛宴。但在狂歡的背后，消費者還是應當理性消費，要顧及自身的實際需求，切忌盲目購物，攜手推動電子商務健康、持續、穩定發展。

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作者簡介：盧若男（1997—），女，江蘇揚州人，碩士在讀，研究方向：網絡輿情。