新媒體時代大眾點評榜單對青年消費心理的影響研究

2022-06-28 10:49:26劉信涵

藝術科技 2022年6期

摘要：新媒體時代，人們的自主選擇欲望越來越強，然而資本榜單充斥在人們的生活中，從音樂榜單、電影榜單再到美食榜單，人們的選擇、消費行為似乎已經被榜單“操控”。榜單的出現使消費主義呈現新的圖景。文章以大眾點評的榜單為例，分析其美食榜單對當代年輕人消費選擇的影響，并對榜單背后的消費心理與文化進行分析。

關鍵詞：榜單;消費主義;大眾點評;消費文化

中圖分類號：F713.55 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）06-0-03

從諾貝爾、QS世界大學綜合排名等學術榜單，到全球Billboard音樂榜、IMDb Top 250電影榜等娛樂榜單，再到國內的豆瓣電影Top250和必吃榜，各種榜單充斥在我們的生活中。受到這些“權威”榜單的影響，人們做選擇時或多或少會受其影響。盡管榜單存在爭議，許多人認為榜單是資本裹挾下的產物，但不可否認榜單在不同領域都有舉足輕重的地位。在消費主義盛行的當下，榜單也成了商家爭奪的“戰場”。

1 媒介娛樂榜單的興起

百度百科對榜單的解釋是“排行榜是對某一相關同類事物的客觀實力的反映，帶有相互之間的比較性質”。也就是說，如果想從同類事物中發掘有價值的那部分，就需要在本維度專業數據的基礎上進行有效對比，找到代表部分并呈現在人們面前。對龐大的信息進行有效篩選是時代進步的必需，榜單更像是一個參照系，排行在前的不一定符合每個人的口味，但一定是賺足流量的存在，每個點進榜單的用戶都或多或少會受到榜單的影響，因此，榜單上的事物有極大概率成為用戶的首選。榜單是網絡大數據下的一種結論，與其說是某某排行榜有影響力，不如說是推出排行榜的機構更有影響力，因此對不同的受眾來說，榜單影響力是有很大差異的。

排行榜的出現可以追溯到很久之前，而后“用戶的能動性和話語權逐漸增大，更多元的榜單文化生態正在形成”[1]。除了嚴肅的權威榜單外，帶有消遣性質的大眾娛樂榜單應運而生，如電影榜單、美食榜單等。榜單是資本主義和現代文明的產物，是文化工業下的技術性理性和工具性理性的結果，當用戶面對海量信息進行選擇時，榜單就成為很大的制約因素[2]。

文章選擇大眾點評的美食榜單為研究對象，相比電影榜單和音樂榜單只需要線上點擊率的排行方式，美食榜單的評選則需要消費者線下的實際購買消費，這樣的榜單是否會推動消費主義盛行，是文章研究的問題。

2 大眾點評榜單的生成與特征

大眾點評是中國最早的有關美食類的第三方點評網站，品牌定位是“發現品質生活”，致力于為消費者提供大量關于線上商戶詳細、真實及透明的信息。網絡是公眾表達的平臺，公眾借此表達思想，最終形成不同的觀點[3]。“單項輸入模式已經不能滿足他們的需要，對于他們來說做出選擇時要進行多方對比，在同類中選擇出符合個人的偏好。”[4]而隨著UGC模式的興起和人們知識水平、認知思想的不斷進步[5]，這種以用戶分享生活體驗為主的平臺，不僅搜索更方便，而且更具公信力，同時，新媒體也會為了用戶體驗進行個性化推送。如今，大眾點評和美團的聯手使市場被壟斷，因此由大眾點評發布的美食榜單也會更具代表性與影響力，對用戶的消費心理與行為的影響有舉足輕重的作用，成為互聯網時代消費者探店選擇的參照標準。

2.1 口碑數據建立信任關系

大眾點評是UGC模式，主動性的特征使這種用戶實際消費后發表評價的形式會更容易獲得消費者的信任，一方面是分析自己的體驗，另一方面是促進其他用戶消費。在大眾點評上可以清楚地看到商家的詳細信息，有口味、環境、服務等的單獨評分（有的店會有食材這項評分），綜合這幾項的平均分就是平常用戶搜索商家所看到的星級分。同時，可以看到用戶的評論數，在精選評價欄可以看到實際消費過的用戶對商家的評價，用戶也可以通過“差評”專欄來了解更加全面的信息。點評在包含文字、視頻、圖片的富媒體形勢下會極大地提升其價值，也更容易提高用戶的信任度。“通過記錄個體的消費體驗，鏈接他們之間的情感。”[6]消費者會通過大眾點評的首頁推薦，以其推薦的商戶為目標進行嘗試，這就是信任的力量，也成為消費的因素。大部分用戶發表點評時更傾向于推薦，而非差評。以某網紅餐廳為例，截至2022年4月22日，該店的評分為4.7（滿分為5分），共計點評8 107條，在精選評價中翻了22條才翻到一條四星以下的評價，翻了37條才有1條差評。正向評論可以影響潛在消費者對商品或服務的信任，使其決定是否繼續購買、消費。同時，大眾點評的機制會讓優質評價優先顯示，而一般情況下，差評內容都不屬于優質評價，被看到的概率大大降低。

在此基礎上，必吃榜誕生了，它是國內首個基于真實海量用戶評價大數據排行的美食榜單，旨在為喜愛美食的中國消費者提供享受美食、體驗品質生活的最權威的美食指南。而這樣一份“基于用戶最真實數據”的榜單一問世，就成為一個引流能力極強的榜單。用戶愿意相信榜單的真實性，而必吃榜上的商戶自然受到了消費者的追捧，無論是收藏量、到店簽到數、新增評論數都大幅增長，可以說“得榜單者得天下”。

2.2 權威數據推動信任關系

大眾點評的專業榜單并不只有必吃榜。與必吃榜接地氣、性價比高的特征不同，黑珍珠榜單是聚集了“高、精、尖”商家的權威榜單。區別于全然基于口碑和數據的必吃榜，登上黑珍珠榜的餐廳則需要通過專業評審團的評估。2018年，大眾點評正式發布了黑珍珠榜單，榜單上多數餐廳都是專注“小而美”的非連鎖精品餐廳，這也正符合當下消費者的選擇趨勢。黑珍珠榜單的流行與人們的文化背景以及社會變革密不可分。隨著生活水平的提高和新媒體的高速發展，權威與小眾成為現下消費者追求的潮流。追求榜單文化不僅意味著減少自己的決策成本，還可以作為交際的談資。權威效應指示著人們總是相信那些地位更高、影響力更大的“專家”，似乎權威就代表著正確，就能贏得信任。

黑珍珠榜單還有另外一個標簽，那就是“小眾”。人們希望自己有與眾不同的一面，因此會追求小眾口味，以獲得心理上的某種滿足感，如希望得到更多的關注，但從某些層面來說，這種追求的背后充斥著虛榮和優越感。黑珍珠榜單評定標準分為一鉆、二鉆、三鉆，評定標語帶著煽動性，如“聚會必吃”“紀念日必吃”“一生必吃”等，其目的似乎不是評選優質餐廳，而是驅使人們去消費。而正因為帶有的小眾和專業標簽，黑珍珠榜單的上榜餐廳大多以豪侈聞名。這樣的榜單背后所帶來的消費主義陷阱是值得警惕的。

3 榜單背后的消費心理與文化邏輯

榜單的數據化表述相對清晰地為人們描繪了當下部分青年消費的現象和特征，但僅僅至此是不夠的。這些特征背后顯露出更多互聯網語境下消費者的消費主義和文化傾向。“社會逐漸呈現出尖銳的矛盾，這給社會中的各個群體都增加了生存壓力。”[7]消費主義是一種特定的消費觀念，也是“一種獲得愉悅的活動形式”。然而這也折射出“消費主義時代商品的使用價值不再重要，而商品的符號價值即此商品所象征的社會地位和身份才是被看重的”[8]。因此，類似于大眾點評的諸多榜單的背后，也帶來了新的消費文化。

3.1 小眾傳播的從眾心理

“從眾效應是指個體在群體的壓力下，在認知上或行動上以多數人或權威人物的行為為準則，進而在行為上努力與之趨向一致的現象。”[9]必吃榜、黑珍珠等榜單作為大眾點評口碑、權威的代表，對絕大多數人來說是可信的，也就是說，是可以不用多加思考就可以當作參考標準去打卡探店的。榜單的數據也表明，榜單不只是排名，更是一種吸引力，消費者愿意去打卡，也認為榜單上的商戶是值得打卡的，在他們的認知中，榜單就是值得信任的。這時候消費者在心理上已經產生對信息的依賴，這也是他們產生從眾行為的一個原因。

不論是榜單上的餐廳還是明星網紅開的、去過的餐廳，對消費者都是無意識的暗示和誘惑，會不斷削弱個體的理性程度，導致對網紅餐廳的追捧，掉入為消費而消費的陷阱。人們會認為，不跟著大眾選擇，就是另類、沒有與時俱進。然而這種排行榜完全是利用消費心理而設立的一個排序模式。如果在自己的能力承受范圍內尚可接受，但越來越多的青少年為此花費大量的時間和精力，月消費甚至超過了月收入。無論是為了獲得優越感、得到更多關注，還是隨大流，盲目跟風效仿只會成為消費主義下的犧牲品。消費者既不應從眾隨大流，也不應為了求異而去追求小眾，而是應該客觀看待榜單，理性分析其是否值得消費。

3.2 擬態環境下的認知限制

由李普曼提出的擬態環境指出，大眾傳播活動形成的信息環境是媒介通過對信息的選擇、加工和報道，重新加以結構化以后向人們提示的環境。而像大眾點評這樣的媒介又具有特定的傾向性，以至于人們看到的內容、榜單都是經過挑選的，其往往會引導受眾落入消費主義的環境中。“不同的受眾人群有著不同的圈層和喜好。”[10]新媒體環境下的美食文化往往都是正面的宣傳，在大眾點評搜索都是四星、五星的用戶，商戶中的評價也往往是好評居多，這讓消費者失去了挑選與反駁的機會。隨著生產力的提高，人們愈發追求高品質、個性化的生活，然而這也更容易導致攀比消費。而對辨別能力較弱的青少年而言，如果沒有良好的引導，青少年群體往往會成為消費主義的受害者。

榜單雖然能幫助消費者減少篩選的時間，但也會讓消費者失去篩選信息、分辨信息的能力，落入排行榜與平臺構筑的“信息繭房”。而商家為了爭奪排行榜上的一席之地，也會產生很多矛盾。因此榜單也只是參考，而不是標準，雖然具有借鑒和指導意義，但在具體實踐中仍然需要客觀分析，具體對待[11]。消費者自身也應該積極培養質疑思辨的能力，不被榜單“牽著鼻子走”[12]。

3.3 新消費主義的動態反饋

榜單同樣能反映當下的消費選擇與消費過程。新消費主義下，消費成為一種“想象力消費”，消費者更傾向于選擇文化與娛樂消費。榜單的出現縮短了消費者篩選的時間，從而使其有更多的時間挑選兼具創意與美學的商品，實現消費升級。大眾點評榜單是口碑的反映，消費者通過他人的體驗反饋，進行身體的想象力消費，從而進行實際的消費。“微媒介的消費主義不僅意在消費文化及其環境，更在消費被不斷刺激與興奮的身體本身。”[13]

即使在后疫情時代，年輕消費者依然看重高質量的商品，這不僅是對高品質的追求，更是對流行和認同感的追求，以尋找得到自由、釋放靈魂的機會[14]。與此同時，他們更關注的是與他人三觀是否一致、是否有著共同喜好，這逐步成為人際交往的新紐帶。事物的發展總是波浪式前進和螺旋式上升的過程[15]，榜單每次的更新都是將當下消費者最新的選擇反饋出來。新媒體時代，青年的消費流程容易受社交媒體的影響，榜單就是社交媒介動態反饋的呈現，不僅能滿足消費者消費需求的多元化、流行化，更能為消費者提供體驗消費的線上空間。新消費主義不再是滿足物的需要，而是需要兼顧消費者的審美需求，這提升了消費者的審美水平。

4 結語

榜單給平臺帶來了利潤，給商家帶來了流量，給用戶帶來了方便。新媒體的雙向性滿足了用戶的交互需求，以大眾點評為首的第三方點評平臺的即時反饋與歸納也給用戶帶來了新的體驗。雖然互聯網環境下的生活充斥著榜單，但我們更應該把榜單看成工具，而不是標準。青少年的價值觀成長也與互聯網密切相關，因此要警惕消費主義思潮給未成年思想帶來的危害。同時，相關部門應該做好網絡監控，宣傳更多正能量的內容，營造良好的輿論環境。

參考文獻：

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