智媒語境下公益廣告的發展趨勢與困境探思

摘要：新媒體語境下的公益廣告的局限性被無限放大，特別是在“快餐文化”的影響下，公益廣告在廣告市場逐漸被邊緣化。文章通過對比公益廣告在傳統媒體時代與新媒體時代的發展情況，深入探討公益廣告在智媒時代的發展方向，分析公益廣告的現存問題，并提出解決之策。文章認為，智媒時代的公益廣告的未來發展將走向多樣化、精準化、交互化傳播，走向全民化、生態化傳播，走向平臺化、跨界化傳播。與此同時，泛娛樂化與過度商業化、公信力危機以及相關法規的滯后等問題的存在嚴重阻礙了公益廣告的發展。認清發展趨勢，著力解決發展問題，才能使公益廣告在智媒時代長足發展。

關鍵詞：智媒時代；公益廣告；發展趨向；發展困境；破困策略

中圖分類號：F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）09-0240-03

一直以來，公益廣告都是社會公益事業的主要載體之一，公益事業主要依靠公益廣告對外傳播。其傳播模式主要以政府為主導，以傳統主流媒體為主要渠道。但是，傳統媒體時代的公益廣告無論是傳播范圍、覆蓋人群還是表現形式，均有較大限制。隨著新媒體平臺的出現，信息傳播風格和形式發生了較大改變，公益廣告在此時出現了“水土不服”的境況，導致其不再受大眾青睞和關注，社會影響力被極大削弱[1]。而在智媒語境下則是危機與挑戰并存，可以預見公益廣告將面臨更嚴酷的發展環境，但同時智能技術也將帶來良機。所以，深入分析問題的成因并提出解決策略對其未來創新發展是必要和有益的。

一、智媒語境下公益廣告的發展現狀

隨著智媒時代的到來，智能技術對媒體產業的滲透和賦能日益加深，為公益廣告的生產和傳播提供了強大的助力，公益廣告將迎來前所未有的機遇和巨大的變革。

（一）公益廣告走向多樣化、精準化、交互化傳播

隨著5G技術和智能技術的快速發展，物聯網終將落地。物聯網時代，公益廣告可通過提升觀眾的沉浸感來增強廣告投放效果[2]。具體來說，在廣告制作中，可融合各類前沿技術不斷豐富、創新公益廣告的表現形式，實現與觀眾間的有效互動，增強傳播效果。例如，2022年1月10日人民日報旗下“人民VR”開展了“VR帶你回家”公益活動，旨在利用VR 技術幫助春節期間不能回家的人們和家人團聚。“人民VR”事先會為拍攝對象拍攝一段視頻，讓他們可以和家人聊聊近況，可以給家人送上新年的祝福。在視頻錄制好之后，會將VR設備和視頻郵寄到拍攝對象的家鄉，家人戴上VR設備之后就可身臨其境地看到被拍攝者，親身感受他們的新年祝福。

一般而言，公益廣告傳播效果的評估是源于受眾注意力的集中。所以，公益廣告首先可以利用VR、AR等先進技術，通過營造沉浸式的觀賞體驗，增強廣告傳播效果，而這種沉浸式傳播能夠極大地增強觀眾的臨場感，有利于激發觀眾的情感共鳴。其次，公益廣告可利用H5技術，增強公益廣告的互動性、趣味性，使大眾在與廣告的互動中接收其所傳遞的理念。最后，應用智能技術和大數據能夠深入分析受眾的使用場景、偏好、習慣、年齡等信息，有的放矢地為受眾提供符合其喜好和需求的廣告信息，以此提升廣告的傳播效果。

（二）公益廣告走向全民化、生態化傳播

在智媒時代，互聯網的開放性特性能夠有效延展公益廣告的發展空間，其傳播主體不再局限于政府部門，一些具有專業技術、傳播資源、覆蓋面廣的新媒體也可以參與到公益廣告的制作與傳播中。并且網絡大V憑借自身的社會影響力，能夠在公益廣告的傳播中發揮重要作用，普通大眾或網絡自媒體通過自身的轉載與分享行為以及自身的社會關系形成社交式傳播，同樣能拓展公益廣告的傳播范圍。例如，2020年初全國爆火的戰“疫”公益歌曲《武漢伢》就是由武漢當地17名文藝工作者自制推出的，由于旋律優美，被很多網友爭相轉載、分享，很快就火遍全國，而且獲得了“2020年十佳優秀戰‘疫’音樂作品獎”。

雖然網絡公益事業已“遍地開花”，但主流媒體仍舊在公益廣告產業中占據主導地位。主流媒體利用自身豐富的制作經驗、一流的技術配置及精英人才能夠制作出大量優質的公益廣告。同時，利用中央廚房構建起全媒體傳播矩陣，將公益廣告向多平臺、多渠道投放，能夠擴大公益廣告的覆蓋面和影響力。此外，許多主流媒體也在利用網絡平臺宣傳公益事業，如浙江都市快報的“都市快報公益”、中國網的“公益中國網”等。除此之外，人民日報、央視等主流媒體利用“兩微一端”等新媒體平臺投放公益廣告已成為普遍現象。

許多大型互聯網企業通過深挖自身在網絡社交與電商方面的優勢，刺激大眾參與到公益傳播中來，有效推動了公益事業的發展。例如，京東于2019年舉行的“免費上門回收閑置衣物”“我的快遞箱我做主”，騰訊公益聯合百家公益組織舉辦的“99公益日”，支付寶的“螞蟻森林”均激起了大眾強烈的參與欲望，很好地助推了我國公益事業的發展。

明星、網絡自媒體、網絡大V憑借自身強大的粉絲群體成為網絡上天然的流量聚集地，對公益廣告的傳播有極強的助推作用，甚至有些已經超過傳統媒體。明星與各大公益機構合作，依托新媒體平臺強大的傳播力，同時依靠微博超話、粉絲應援團強大的聚合力進行二次傳播，有效提升了公益廣告的影響力和覆蓋率。例如，2020年1月26日中國廣告協會聯合中國家庭報、國家衛生健康文化推廣平臺合作開展了“口罩戴好也要摘好，明星防疫在行動”公益活動，該活動特地邀請了楊冪、肖戰、李現在內的百余名明星參與拍攝，借助明星的社會影響力有效宣傳了戴口罩的重要性，同時明星參與公益廣告拍攝也向大眾普及了口罩的正確戴法，起到了很好的示范作用。

通過以上案例可以發現，在智媒時代，新媒體平臺、傳統媒體、互聯網企業、明星、普通大眾的協同合作已成為新時期公益廣告傳播的主要趨勢，傳播中的各個主體充分發揮自身技術、平臺、粉絲、人員方面的優勢，共同發起公益行動，避免了公益廣告的單一化傳播。這不僅建立起公益廣告全民傳播的基礎，也為公益廣告的全民化、生態化傳播打下了良好的基礎。

（三）公益廣告走向平臺化、跨界化傳播

在公益廣告的傳播中，新媒體平臺可發揮自身優勢，以平臺之間協同合作的方式促進公益廣告實現跨界傳播。例如，公益事業可跨界與綜藝、游戲等領域合作，將其他領域的優勢資源充分地與公益事業融合，構建起“公益跨界”發展模式。以手游領域為例，2019年7月1日由財政部和微信平臺聯合推出的微信小游戲《歡樂農場主》正式上線，用戶在游戲中可將自己的游戲積分兌換成優惠券，并通過“筑愛扶貧館”小程序實時下單購買經濟作物，參與到公益扶貧活動中。同時，小程序中助力抽獎大轉盤、限時售賣等活動，激起了玩家分享、轉發行為，也帶動了玩家的購買欲。這種“公益+游戲+電商”的傳播模式，以最直接的方式促銷滯銷的農產品。

由此可見，公益廣告的跨界傳播實際上是對媒介資源、用戶資源的優化整合，通過互動方式促使用戶深度參與到公益行動中來，從而將公益思想轉換為公益行為。此時，公益廣告的投放不再是單純的宣傳行為，而是轉變為公益思想、公益理念的普及以及具體公益行動的實踐，不僅能使公益思想深入人心，而且還能極大地促進我國公益事業的發展。

此外，傳統媒體在傳播公益廣告時也可以積極整合自身媒介資源，積極與新媒體平臺合作，打造跨平臺、跨渠道的傳播模式，構建起覆蓋全媒體的公益網絡，形成傳統媒體與新媒體共同聯動的傳播效應。

二、智媒語境下公益廣告傳播的發展困境

（一）泛娛樂化與過度商業化問題

當前，我國的公益廣告存在泛娛樂化與過度商業化問題。從目前公益廣告產業的發展情況來看，許多商業平臺和企業機構借著公益之名行營銷之實已成為普遍現象。這些平臺習慣以社會痛點、社會問題為焦點進行營銷、推廣，以此提升自身的知名度和影響力[3]。在具體操作中，一般利用過渡煽情的宣傳手段，將公益廣告視作產品進行推銷，將明星、網絡大V的參與作為一種宣傳手段，為其品牌宣傳造勢。而那些真正需要解決的社會問題卻被擱置一旁，公益廣告的社會功能被過度商業化行為取代。例如，2020年9月，永輝超市旗下“永輝優選”參加騰訊“99公益日”活動，主要為中西部貧困山區學齡前兒童捐獻愛心早餐。這一行為雖然是公益善舉，但永輝超市將公益做成了營銷，其公益廣告宣傳圖不僅在線上大量推廣宣傳，而且在500多個門店進行線下宣傳，實現了近億萬次的曝光。

此外，公益廣告所傳達的一般是社會問題、社會現象，這些信息具有天然的嚴肅性。但在新媒體渠道傳播時，碎片化的傳播特質很可能解構公益廣告的嚴肅性，從而導致公益廣告的淺表化特征。并且，在流量思維的影響下，公益廣告也可能變成商家、網紅收割流量的工具，從而造成泛娛樂化與過度商業化問題。

（二）公益廣告面臨的公信力危機

智媒時代，公益廣告不僅在傳統渠道傳播，也會借助各種新媒體平臺傳播，以有效拓寬傳播范圍。但由于新媒體渠道傳播主體信息的隱匿性和虛假信息的泛濫，大眾對新媒體平臺信息的認可度不高。并且，商業組織、自媒體或民間機構在傳播公益廣告時由于沒有政府機構和主流媒體授權，其權威性和公信力也受到大眾質疑。所以，公益廣告在新媒體語境下面臨著公信力危機，以致公益廣告轉化率較低，新媒體的優勢無法得到充分施展。

（三）公益廣告相關法規滯后

傳媒技術的進步促進了公益廣告迅速發展，在多姿多彩、形式多樣的公益廣告背后是相關法規的滯后，許多在法律邊緣試探的違規行為對整個產業環境造成較大影響，而且還可能導致整個社會的信任危機。

在傳統公益廣告時期，傳播主體僅有政府機構、主流媒體、公益組織等。但在智媒語境下，不僅政府、媒體、機構可參與公益廣告的投放和傳播，企業、個體亦可參與其中，這給法律監管帶來了新的難題[4]。

三、智媒語境下公益廣告傳播發展破困策略

（一）提升大眾的公益素養，科學使用名人資源

融媒語境下，公益廣告的生產門檻不斷降低，無論是主流媒體、商業媒體，還是自媒體，都能參與其中，從而使公益廣告出現泛娛樂化、過度商業化等問題。但無論是泛娛樂化還是過度商業化，歸根結底都是大眾的公益素養不足造成的，平臺或商家將公益廣告視為“尚方寶劍”，作為謀利的工具。對此，政府應當加強公益廣告的相關宣教和專業培訓，通過多種渠道傳播公益常識，幫助企業機構和個人增強公益意識，不斷增強公益廣告的制作力、創新力，在保證廣告真實性的基礎上為大眾奉上更加多元的廣告產品。

除增強社會公益意識之外，在公益廣告的傳播中還要善用名人資源，讓名人效應、網紅效應落到實處，真正推動公益廣告、公益思想的傳播。

（二）加強平臺監管，提升平臺公信力

新媒體平臺前期的混亂發展，導致大眾對平臺信心不足、公信力缺失等問題。對此，如何提升大眾對新媒體平臺的信任度是公益廣告未來發展亟須解決的問題。所以，構建明確的權責劃分機制、建立傳播主體責任制就顯得十分必要。新媒體渠道也要建立自糾自查機制，將內部的虛假信息、失范行為控制在可控范圍內。例如，新媒體平臺可借助大數據技術迅速分析、研判公益廣告的真實性；還可建立公益廣告辟謠機制，對平臺內出現的虛假廣告迅速辟謠；或可實行“標簽機制”對商業性公益廣告進行貼標，幫助大眾分辨。由此可見，只有從內部機制和外部技術雙重入手構建良好的傳播環境，才能重塑新媒體平臺在大眾心中的形象，真正成為大眾可以信賴的公益傳播平臺。

（三）完善法律規制，踐行依法治理

目前，我國關于公益廣告的法律法規有《廣告法》《公益廣告促進和管理暫行辦法》《互聯網廣告管理暫行辦法》，雖然相應的法律法規在不斷完善，但仍落后于網絡公益廣告的實際發展需求。對此，有關部門必須及時完善相關法律規制，使公益廣告在法律法規既定的框架內發展，為公益廣告的健康發展提供法律保障。

除不斷完善法律之外，監管部門還要加大對網絡公益廣告的監管和處罰力度，規范公益廣告運營。首先，建立網絡公益廣告追責制度，明確主體責任制。由于網絡平臺信息的隱匿性，因此很難分辨責任主體。因此，可實行“發布者負責制”“廣告主責任制”，建立明確的追責制度。其次，不斷完善網絡公益廣告的申報、審查、處罰制度。監管部門、廣告行業協會、網絡平臺要聯合起來，建立監管、審核機制，監管部門也要加大對虛假公益廣告的處罰力度，在震懾不法分子的同時提升違法者的違法成本。只有從法律和監管層面下大力、出重拳治理，及時發現治理網絡公益廣告中的疏漏，才能為網絡公益廣告的發展營造良好的環境，使其更好地發揮踐行公益行動、傳播公益思想的作用。

四、結語

隨著智媒時代的到來，公益廣告將迎來全新的發展機遇，在新技術的助力下，表現形式將更加多元，帶給受眾全新的視聽體驗。公益廣告的未來發展將走向多樣化、精準化、交互化傳播，走向全民化、生態化傳播，走向平臺化、跨界化傳播。但同時，公益廣告還存在泛娛樂化與過度商業化、公信力危機以及相關法規的滯后等問題，這些問題阻礙了公益廣告的健康發展。要清楚認識這些問題，從行業自律與政府行政雙重手段予以解決，推動公益廣告長足健康發展。

參考文獻：

[1] 張詩婷.生態美學視角下電視公益廣告的跨媒介敘事研究[J].中國電視，2021（5）：71-75.

[2] 萬燦紅.融媒時代公益廣告傳播效果與價值實現[J].中國出版，2017（16）：42-45.

[3] 王羽.新時代我國視聽公益廣告發展之觀察[J].電視研究，2020（10）：33-35.

[4] 郝雨，李夕冉.智媒時代公益廣告傳播方式路徑再創新[J].中國編輯，2019（8）：41-44.

作者簡介？張瀟，碩士，河西學院信息技術與傳媒學院廣播電視學專業副教授，研究方向：視覺文化傳播。