從傳播學視角看當下女性閱讀的特征及服務提升策略

申永剛

[摘要]在全媒體時代，女性閱讀的特征發生變化，呈現閱讀目的明確、閱讀從眾心理顯著、閱讀后分享意愿高等特點。文章以傳播學的“5W模式”—傳播主體、傳播內容、傳播渠道、傳播受眾和傳播效果為理論基礎，分析全媒體時代下女性閱讀的革新與變化，提出出版企業更好地為女性讀者提供閱讀服務的對策和建議，包括滿足女性讀者閱讀需求;為女性讀者掌握更多知識提供幫助;推廣女性閱讀，促進女性意識覺醒。

[關鍵詞]閱讀研究;女性閱讀;傳播學;全媒體時代

一個人的閱讀史，就是其心靈發展史[1]。女性閱讀對女性建立正確認知、活出自我、找到人生意義，具有重要的促進作用。隨著社會快速發展、教育普及化程度越來越高，女性的社會地位也不斷提升?；诖?，女性閱讀市場興起。2005年，我國男女閱讀比例為12∶13，女性閱讀群體數量首次超過男性，媒體報道稱：閱讀開始進入“她時代”[2]。京東大數據研究院與京東圖書聯合發布的《悅己·悅讀：2019中國女性閱讀

報告》指出：女性對閱讀的要求越來越高，“悅己”的同時更尋求“自我增值”[3]。綜上，出版行業只有深入了解女性閱讀的特征，才能更好地為女性讀者提供服務。

一、女性閱讀的特征

女性閱讀視角是基于女性自身生活經驗與審美觀念而構建的動態思考角度，是對社會勞動時間的一種新的認知方式，其本質是女性形象背后特有的文化價值范式[4]。為了出版滿足女性讀者需求的圖書，出版企業研究女性閱讀特征至關重要。女性心理狀態與男性有明顯差異，因此，女性閱讀有其鮮明特征。

（一）閱讀目的明確

2018年，為了解天津成年女性閱讀現狀，天津市婦女聯合會、天津市社會科學界聯合會、天津日報社聯合展開 “我關注 她生活”女性民生調查。調查數據顯示，女性閱讀目的排在首位的是“增長知識”，占比為60%;排名第二的是“休閑娛樂”，占比為36.76%;排名第三的是“滿足家庭興趣愛好”，占比為34.71%。每位女性都有多重身份，是女兒，還是職場人，或已結婚，成為妻子、母親。因此，女性從閱讀中獲取知識，從而滿足自己在職場、家庭生活中解決問題的需求，這是女性閱讀的首要目的[5]。

女性閱讀的目的決定了針對女性的出版物必須滿足其認知世界、修養身心、訴求情感、掌握技能、提升素質、完善自我等多層次需求。女性自我意識的覺醒，使女性不再滿足于閱讀單一類目圖書，而是對多種題材圖書感興趣，包括女性理論、女性文學、女性勵志、女性情感、女性傳記、女性生活等題材圖書。

曹漫枝對所工作的益陽市圖書館男女讀者借閱圖書類別進行對比發現，女性讀者以文藝小說類為主的文獻的借閱率高于男性。女性讀者更加關注個人情感，因此，文學類讀物可以更好地滿足女性讀者“休閑娛樂”的需求[6]。

通過分析開卷數據，筆者發現女性讀者群體廣泛關注“婚戀及兩性關系類”圖書。2020年，當年出版的圖書（包含2019年12月出版的）年銷量預估超過7000冊的圖書有19種，其中細分類目主要為兩性關系、女性關系。而到2021年，也有19種圖書年銷量預估超過7000冊，但細分類目主要為女性勵志類圖書。這說明女性的閱讀目的發生了變化，女性對自我意識、自我覺醒有著越來越強烈的需求。熱銷書《基層女性》《她世界：一部獨特的女性心靈成長圖鑒》《親密而獨立：如何打造健康持久的親密關系》《了不起的中國媽媽》都明顯反映女性對自我規劃、目標追求已不再局限于照顧家庭、成為一位優秀的伴侶，女性在打破自己內心的限制，試圖尋求精神、物質雙獨立，活出自信、自在、獨立、完整的自己。

（二）閱讀從眾心理顯著

女性讀者閱讀從眾心理顯著，多體現在“求名”及“求美”。“求名”指女性讀者傾向于購買知名出版社出版的圖書、媒體曝光量高的圖書;“求美”指女性讀者會選擇購買裝幀、封面設計水平高的圖書。因此，一些圖書會使用粉色、優美線條、可愛漫畫、蕾絲等元素吸引女性讀者，滿足女性讀者的審美需求。

此外，女性讀者極易因為意見領袖的觀點而購買相關圖書，或分享相關圖書中的觀點。以樊登讀書App為例，其受眾群體以女性為主，圖書類目以育兒、職場、人生指導為主。當女性讀者對圖書內容感興趣后，會購買紙書進行二次學習。在樊登讀書App中，《正面管教》《非暴力溝通》《親密關系》三本書的音頻播放量很高，且得到意見領袖的推薦。三本書屬于親子教育、人際交往、心靈感悟類目，明顯都是女性群體更喜歡的圖書方向。女性讀者更愿意選擇學習、購買播放量排名靠前、意見領袖推薦的圖書，因此，這三本紙書的銷量也非?？捎^。

（三）閱讀后分享意愿高

很多女性愿意與他人分享閱讀心得。有關數據顯示，微信是女性主要的分享平臺，50%的女性有意愿通過朋友圈分享圖書心得，33%的女性愿意與家人、朋友當面分享圖書體會，僅有5.56%的女性通過微博分享自己的圖書感受。微信讀書App很好地滿足了女性閱讀和分享的雙重需求。女性讀者可以借助微信平臺將社交與閱讀緊密結合，既可以找到志同道合之人，也可以表達想法、抒發情緒。

二、全媒體時代下女性閱讀的革新與變化

在全媒體時代，閱讀平臺更加豐富?？萍歼M步帶來的不僅是閱讀平臺和媒介的變化，更多的是傳播語境的“碎片化”、話語權的“民眾分享”、傳播模式由“少數人向多數人傳播信息”逐漸演化為“多數人向多數人傳播信息”[7]。美國學者H.拉斯韋爾于1948年在《傳播在社會中的結構與功能》中首次提出了構成傳播過程的五種基本要素，并將其按照結構順序排列，形成“5W模式”[8]。隨著全媒體時代下技術的不斷進步，依托新技術的“5W”要素—傳播主體、傳播內容、傳播渠道、傳播受眾和傳播效果均發生了變化。這在一定程度上也要求出版企業進行調整和改變。

（一）技術革新倒逼紙書尋找增長的“第二曲線”

傳播主體是傳播活動的中心，是傳播活動的主要推動力。在出版領域，原有的傳播主體就是出版機構及出版者。在傳統的傳播過程中，基于信息不對等原因，傳受雙方的地位明顯存在差異。傳播者處于壟斷地位，讀者（即受眾）只能單向獲取信息。但隨著線上閱讀App、讀書社群平臺的出現，傳播者的壟斷地位被打破，讀者可以發表觀點及看法，提出正面或者負面的評價，成為UGC（用戶創造內容），讀者可以擁有傳播者和受傳者的雙重身份。例如，豆瓣讀書平臺的豆瓣評分和圖書短、長評，會對讀者購買決策產生重要影響;樊登讀書App的音頻播放量數據會對紙書銷售產生促進作用。一旦讀者利用評價機制進行二次傳播，傳播活動主體就發生了轉變，原有傳播主體無法控制二次傳播者的傳播行為。6A9F0952-A164-4AE7-834D-0349057D795F

出版企業作為傳播者，為了保證其社會效益和經濟效益，必須出版符合讀者需求的高質量的圖書，這樣才能獲得讀者的認可和正向反饋，從而使讀者成為新的傳播者，為圖書背書。此外，出版企業不斷從二次傳播者的傳播渠道獲取有效信息，并且做好二次傳播者的維護也至關重要。

傳播內容指能夠表達某種完整意義的信息，是傳播者與受傳者之間社會互動的介質。在出版領域，書中提供的知識即傳播內容。當下，圖書的內容隨著女性地位逐步提升而悄然發生變化，區別于早期圖書所表達的觀點。如2014年暢銷書《完美關系的秘密》強調女性在戀愛和婚姻中如何更機智地處理問題、保護自己、珍惜青春。2015年暢銷書《給女孩的第一本氣質書》提倡女孩要修煉氣質，在競爭中脫穎而出。而2021年后，媒體輿論導向發生變化，主流媒體及各種意見領袖強調“與自己和解”“打破容貌焦慮”，女性的負面情緒、困境的表達有了更多的渠道。輿論導向轉為女性可以“不完美”，女性應該“開心做自己”。因此，傳播內容必然會發生變化。出版企業在出版圖書時應在出版過程中發現輿論導向的轉變，了解女性讀者全新的需求，才能真正出版符合女性閱讀需求的圖書。

（二）依靠互聯網技術優化女性閱讀體驗

傳播渠道指在傳播過程中傳受雙方溝通和交流的各種通道。媒介是訊息的搬運者，也是將傳播過程各種因素相互連接起來的紐帶[9]?；ヂ摼W技術的發展推動大眾閱讀的變革，艾瑞咨詢2014年調查顯示，超過85%的網民使用過數字閱讀服務，在閱讀終端方面，網民使用載體主要為手機，閱讀內容主要是新聞資訊和文學小說。女性讀者可以更好地利用碎片化時間提升自己、獲取知識。提供線上免費閱讀的平臺如番茄小說、七貓小說等平臺，已將市場拓展到四五線城市，平臺上豐富的小說、文學類讀物滿足了女性讀者的休閑娛樂需求。

數字閱讀帶來的是泛閱讀、淺閱讀，閱讀的功利性增強，跳躍性閱讀、選擇性閱讀成為主流。認知提升、文學類圖書比純知識、理論傳達類圖書更易獲得電子書讀者的喜愛。如微信讀書總排行榜排名第14的《也許你該找個人聊聊》，排名第29的《好媽媽勝過好老師》，排名第37的《認知覺醒：開啟自我改變的原動力》，以及排名第39的《被討厭的勇氣》都屬這一類型。

區別于紙書，閱讀類App可以為讀者提供更多個性化服務，給讀者視覺、聽覺、觸覺等多維度體驗。以微信讀書為例，讀者除了可以閱讀電子書，還可以截取喜歡的一段話自動生成圖片分享到朋友圈，讀者可以在平臺上看到微信好友的閱讀時長，并且看到自己正在閱讀的圖書還有哪些書友在讀。這些功能設計為讀者分享自己觀點，了解他人對本書的觀點提供了渠道。此外，基于算法的個性化推薦，讀者能更快地找到自己喜歡的圖書。

傳播效果是帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態度和行為的變化。雖然當前數字閱讀的讀者越來越多，但男性和女性對數字閱讀的滿意度存在較大差異。女性對閱讀場所、閱讀內容的要求更高。從內容層面上講，出版企業只有具有市場敏感度，不斷做調研，才能真正挖掘到科學、權威且觸動讀者心靈的選題，使圖書真正發揮效用;從技術層面上講，這也倒逼出版企業進行數字化革新，充分利用閱讀平臺，使電子書排版設計、配圖等更加精細化。

三、服務女性閱讀的對策和建議

（一）滿足女性讀者閱讀需求

隨著時代的發展、輿論導向的變化、傳播渠道的增加、話語權的分散，女性讀者的閱讀需求不斷變化。作為圖書出版者，出版企業必須不斷學習和思考，既要進行學術研究，又要具有市場敏感度，時刻洞悉女性讀者閱讀需求的發展趨勢，并與女性讀者多溝通、交流，保持緊密聯系。

作為編輯，其可以通過加入讀者群、與意見領袖溝通，深入了解女性閱讀心理，獲得女性讀者的好感和信任，保證需求信息獲取的通暢;加強對女性心理、女性相關專業知識的學習，拓寬知識面，夯實基礎;積極參與活動，通過推廣閱讀，真正走到女性讀者中去。

（二）為女性讀者掌握更多知識提供幫助

出版企業應將線上線下結合，搭建全媒體閱讀平臺，為女性讀者提供全方位的服務。當前，單一紙質書已無法滿足女性讀者泛閱讀、淺閱讀的需求，出版企業應借助有聲書、電子書等多形態的產品，為女性讀者提供更豐富的閱讀渠道。

此外，紙質書也可以做出更大突破。其可以借助二維碼、微信公眾號等工具，為讀者提供更多附加服務，甚至將紙書和線上服務相結合，通過紙書為女性讀者提供知識服務，同時通過線上社群為女性讀者提供新一輪的額外服務，從而實現二次變現。這樣女性讀者既獲取了知識，如果其對這一領域有深入了解和學習的需求，那么線上服務就能很好地滿足這一點，又提升其學習體驗。此外，這也可以推動女性讀者進行深度閱讀。

全媒體技術的應用刻不容緩。出版企業所應用的閱讀App提供的服務應更加全面、豐富。線上跨平臺分享、圖書觀點的圖片生成、不同讀者之間的互動等技術的完善，可以更好地滿足女性讀者分享、社交的需求。出版企業只有提供全方位的服務，才能有效增強讀者黏性。

（三）推廣女性閱讀，促進女性意識覺醒

現在市場上女性讀物出版質量參差不齊。出版企業應加強女性讀物的出版品質，并且出版不同方向、類目的圖書，以滿足女性讀者豐富多樣的需求，既要保證女性讀者在學識、見識上有所收獲，又要使其在閱讀中獲得精神上的滿足。

此外，在做圖書營銷時，出版企業應充分利用大眾傳媒，將好書傳播到受眾中去，吸引更多女性讀者多看書、看好書。例如，在推廣《愛的勇氣》一書時，中國科學技術出版社聯合北京交通廣播舉辦圖書宣講活動，讓更多廣播聽眾了解如何去愛，去思考如何擁有愛的能力?；顒蝇F場就有很多廣播聽眾參與互動，與主持人和編輯共同討論話題。

四、結語

綜上所述，基于全媒體的發展，出版企業只有不斷了解女性讀者需求，發現需求的變化，滿足女性讀者的需求，才能更好地提供服務，使女性讀物實現社會效益和經濟效益雙豐收。

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