融合媒體演進的四條路徑

☉黃升民 劉 曉

媒體演進（media evolution），又可以稱為媒體演化、媒體進化，是媒體為了增強環境適應性和媒體系統穩定性，通過對技術、內容、渠道、產品、平臺、人才等媒體資源的優化配置重構運營模式，實現媒體從低級到高級、從無序到有序發展的不可逆過程。因此，媒體演進的趨勢也被理解為資源不斷優化的過程。傳統意義上，不同媒體的演進由于其所掌握的媒體資源不同而擁有不同的路徑，但是隨著1994年互聯網接入中國，不同媒體之間涇渭分明的界限被打破，各種媒體資源開始走向融合，塑造出新的融合媒體形態。這種情況下，國內媒體演進的路徑發生了怎樣的變化？未來的媒體將是何種形態？這是本文將要回應的問題。

一、融合媒體重構媒體演進路徑

互聯網和數字技術的普及，促使國內媒體資源的量級和分配機制發生變化，顛覆了傳統媒體主導的媒體格局，重構了媒體的演進路徑。

（一）互聯網驅動融合媒體的建設

互聯網的普及，打破了原有傳播渠道的稀缺性，驅動信息傳播向線上遷移。互聯網將“一切媒介作為自身的內容，成為一切媒介的媒介”，整合了所有媒體的功能特征，構建了媒體運營的底層體系。由此，媒體格局開始從傳統媒體條塊分割、各司其職的封閉場域中脫離出來。曾經認為劃定的、用以界定某一特定產品和服務市場的邊界變得越來越不清晰，報紙、電視和通信行業的劃分正在逐漸失去意義。這種變化體現在多個方面。

一是媒體功能的整合與延展。

傳統意義上的媒體，圍繞報刊、廣播或電視等媒介各司其職，具有單一的媒體功能。隨著互聯網普及、政策準入和媒體產業化的推進，各種媒體功能基于單一機構實體實現了整合，支持媒體對全媒體傳播渠道的建設。與此同時，互聯網的開放共享性賦予媒體連接更多社會、產業資源的機會，驅動媒體開辟新的業務場景、重構運營機制、對接其他產業領域，以信息傳播為核心構建起“媒體+”模式，成為綜合性的信息傳播服務實體。

二是市場關系的調整與重塑。

國內媒體在互聯網環境下構建了新的市場關系結構和利益分配模式。首先，用戶關系從單向規模式觸達走向多向精準化互動，信息生產、傳播、變現向用戶傾斜，顛覆了傳統的信息鏈條。其次，產業關系逐步走向開放、共享、共贏，建立起政策和市場雙重資源調配機制，重塑了傳統的產業鏈條。

三是媒體范圍的拓展與泛化。

作為市場經營實體，媒體的范圍已經不局限于傳統媒體，擁有數字技術優勢的互聯網企業、通信運營商甚至終端廠商都在布局媒體業務，并在爭議聲中被囊括進“新興媒體”的范圍，與傳統媒體并存。

由此來看，媒體的內涵和外延均在發生變化。在互聯網和數字技術的支持下，資源壁壘被打破，各種媒體資源調整、重組，正在孕育具備全媒體渠道、多業務功能、跨產業鏈條等特點的新的媒體系統結構，我們姑且稱之為融合媒體。

（二）媒體從動態線性式演進走向數字融合式演進

融合媒體的建設讓國內媒體演進路徑“另起一行”，進入新的階段。以往，媒體演進基于技術革新媒體形態的視角，沿著時間軸順序脈絡呈現出報紙、廣播、電視、互聯網等媒體的“順序—線性”演進路徑。這種演進路徑符合美國媒介理論家保羅·萊文森（Paul Levinson）提出的補償性媒介理論，呈現出新舊媒體的功能互補與替代趨勢。而隨著不同形態媒體之間的壁壘被打破，各種媒體資源走向匯聚，融合媒體開始建立，以媒體形態為核心的純粹的動態線性式演進已經成為過去，我們必須摒棄基于中心、邊緣、層次和線性等思想的概念體系，取而代之的是多線性、點狀、連接、網絡的范式。

那么，如何重新審視國內媒體的演進路徑？首先要明確的是，融合媒體的建設不再以媒體形態為核心呈水平線性延展，而是將各種媒體資源匯聚于數字融合系統中重構其配置鏈條，以支持其全媒體、跨產業等業務、經營、管理等機制順利運行，由此推動了媒體一體化趨勢。這促使媒體演進路徑不再以橫向媒體形態變化為核心，而是注重調整垂直縱向的媒體資源優化配置機制，強調數字融合系統整體的革新升級。

因此，新的媒體演進階段，基于互聯網和數字技術驅動下的融合媒體建設需求，國內媒體怎樣重新構建媒體資源流動鏈條，又是如何優化媒體資源配置機制的？我們認為，以數字技術為起點，國內媒體在落實資源數字化、建設融合媒體過程中，逐漸形成了四條環環相扣、尤為關鍵的媒體演進路徑，分別是數據化、融合化、平臺化和智能化。這四條路徑可以揭示出建設國內融合媒體建設的本質規律，并為探索國內媒體未來演進趨勢提供線索。我們將在下文對這四條路徑展開具體探討。

二、路徑之一：數據化

互聯網和數字技術的普及，將真實的物理世界解構為以“1”與“0”為核心的比特結構，重構了現實世界中媒體資源的表達方式。由此，數據成為基礎資源形態，支撐著媒體數據化演進。

（一）數據的屬性轉換與媒體數據化

數據之所以能夠成為媒體資源的基礎表達方式，與其屬性從數值向比特的轉換有密切關聯。傳統意義上，數據是經過人類的統計活動獲得的，體現出數字、數值的大小和可算性，是一種數值數據，發揮著測量價值。而數字技術賦予了數據新的價值內涵，其基于采樣定理將物理世界多元復雜的信息轉化為二進制比特代碼，脫離了單純的數值的限制。由此，數據就成為了信息的物理符號和介質，是虛擬世界“復刻”現實世界的關鍵一環，自動承擔著信息記錄功能。經由數字技術，現實世界的各項資源均可實現比特數據化轉換，在虛擬世界儲存為數字信息。由此，在數字技術賦能下，各種媒體資源通過比特數據結構的排列組合形成文字、圖片、視頻等，流動于數字體系之內，將原本傳統的IT 成本中心轉換為價值中心，構成媒體數字化的內在本質。

（二）媒體數字基礎設施升級，強化數據量級和流速

互聯網和數字技術的崛起，驅動了媒體從數字化邁向數據化。其中首要一步就是，媒體要基于數字基礎設施獲取規模化數據。國內媒體擁有了充足的數據化演進外部環境，可以實現規模化數據的獲取與流動。同時，媒體也對內部數據存儲、處理體系進行了調整與升級。一方面進行了底層數據技術體系的“中臺化”與“云化”，另一方面不斷優化從無序到有序的數據邏輯建設。通過高質量的數據清洗和細顆粒度的數據標簽化處理，媒體逐步實現同源數據關聯性匹配，形成了媒體運營管理的大數據基礎。

（三）從輔助工具到價值資產的數據應用調整

一直以來，數據會通過數值大小變化以可視化量表的形式輔助媒體從業人員，幫助其進行決策。而隨著數據的屬性轉換為比特，各種媒體資源解構為數據進行流通，媒體所擁有的數據規模、結構、類型發生了巨大變化，全面滲透至媒體運作過程中。國內媒體通過數字基礎設施的建設與升級，實現了海量且實時的比特數據積累，并將這些數據應用至媒體內容、經營、管理的各個環節，輔助高效、精準決策。例如，媒體可以通過市場內容熱度、用戶偏好等大數據表現進行選題決策等。在這個過程中，媒體掌握的數據規模越大、數據顆粒度越細，就越能通過數據表現獲取更為精準的決策支持。

而當媒體所掌握的數據規模達到一定量級時，數據就不再僅僅是輔助決策的量化工具，而是可以實現流通和交易的價值資產，成為媒體擁有或控制、能給組織及公司帶來未來經濟利益的數據資源。這是數據的比特屬性帶來的最為重要的應用改變。在媒體演進過程中，曾重視媒體資產管理系統的建設，重視內容資料的存儲和二次利用、交易，實現內容資產化。在數字技術支持下，媒體內容資源通過標簽化，被解構為數據，進行存儲、交易，這體現出了數據資產化的過程。同樣，用戶、廣告、渠道等媒體資源均可以被解構為比特數據，成為媒體的價值資產。在此基礎上，媒體逐漸挖掘數據的商業價值，最為直接的表現方式是開發出各種數據產品對外出售。例如：人民日報社推出了大數據輿情系統、互聯網熱點聚合系統等大數據產品，將數據打包，進行產品化，輸出大數據的價值。由此，數據成為可流動的媒體資產。

三、路徑之二：融合化

在數字技術支持下，各種媒體資源以比特數據為基本單元，擁有了統一的表達方式，原本涇渭分明的媒體資源界限開始實現交叉重疊，這帶來了媒體融合化的趨勢，形成了媒體演進的第二條路徑。

（一）媒體融合：從簡單傳播活動到復雜媒體實踐

媒體融合，可以界定為數字技術驅動下各種媒體資源整合重組、實現一體化的過程。這個過程以傳播表象的融合為起點，引發一系列的媒體實踐變革。我們認為，有五個融合層次尤為關鍵：一是傳播技術的融合，由此實現傳播形態的融合；二是業務融合，在技術融合支持下，媒體對內容、經營等業務資源進行融合式運作；三是組織融合，為配合業務融合進行人員、部門甚至機構等層面的調整；四是產業融合，即在業務和組織融合基礎上受到規模經濟和范圍經濟的影響，向其他產業拓展來豐富媒體功能；五是文化制度融合，即建設適配媒體融合實踐的新的管理、文化制度。由此，媒體融合的概念范圍不斷拓展，且不同層次的融合互相影響，促進各種媒體資源實現一體化整合。

（二）從技術到制度的媒體融合縱深化發展

一般認為，國內的媒體融合開始于傳統媒體的上網潮。互聯網和數字技術革新了信息傳播方式，催生出新的信息傳播渠道。為拓寬信息傳播范圍，國內媒體開始脫離單一業務體系局限，強調數字電視、IPTV（交互式網絡電視）、網站等全媒體渠道布局，并重視入駐微博、微信等新媒體平臺，傳播各式各樣的融合信息。為強化多元且碎片化的媒體業務分支之間的關聯性、實現降本提效的媒體運營目的，媒體還開始強調對內容、經營等媒體資源的整合化運營，并由此推動各個層面的融合。

具體來看，從2008年以煙臺日報傳媒集團為試點研發的“全媒體數字采編發布系統”，到2015年人民日報社推出的“中央廚房”，國內媒體正在全面重構融媒體內容生產、分發流程。與此同時，以廣告營銷資源為核心的經營資源整合再包裝也在持續落實中，騰訊、百度、字節跳動等新興媒體業務運營者都建立了統一的廣告經營管理系統，而諸如中央廣播電視總臺等主流媒體也推出了象舞廣告營銷平臺等一站式服務平臺，提供融合式的廣告營銷服務。在這種業務融合的趨勢下，國內媒體革新了傳統媒體單一的、分散的、缺乏靈活性的直線職能制組織結構。一方面進行了內部業務部門的交叉融合，推出“全媒體新聞中心”“融媒體工作室”等新的組織形態，另一方面開始推動整體組織機制創新，通過資本運作成立融合性的新型機構。例如新華社與阿里巴巴公司合作成立的新華智云科技有限公司。與此同時，媒體領域的業務和組織層面的融合也納入政務、電商等其他產業資源，形成了“媒體+”模式，在為媒體帶來新的營收收入的同時，實現了產業融合。

媒體融合的邊界不斷拓展，緊接著就會形成產業政策和產業利益的碰撞、博弈，從游戲規則到法律制度，再到理念文化，在這個或短或長的過程中達到融合之后的新平衡。這就要求媒體管理者對相關管理、文化制度進行調整。媒體融合系列政策的推出說明，媒體融合將愈加縱深化。

四、路徑之三：平臺化

媒體在數字技術的支持下打破了原本媒體運營的封閉機制，匯聚各種媒體資源走向融合，模糊了媒體邊界，促成了媒體資源無限豐裕的市場環境。對于媒體資源掌控者而言，這就產生了一個關鍵問題：如何實現豐裕媒體資源的承載、組織、管控，并促成其價值轉換與實現。平臺的出現與發展，正在逐漸解決這個問題，也催生了媒體演進的第三條路徑，即平臺化。

（一）平臺的關鍵要素與媒體平臺化

信息時代，平臺被視為一種技術概念，是承載比特數據的技術系統，采用分布式網絡結構，實現海量網絡節點之間的信息共享。因此，平臺本質上就是一種實現雙方（或多方）主體互融互通的“通用介質”（標準、技術、載體、空間等），它能夠實現需求力規模經濟和供給力規模經濟的對接。在這種運行規律下，平臺有四個關鍵要素：一是或現實或虛擬的平臺架構，可能是某種空間場所、技術體系、終端界面等，提供交互空間；二是平臺節點，也被稱作海量端點、雙邊或多邊市場等，由供應方和需求方雙重身份組成；三是價值單元，也就是平臺上流動的各種資源，支持平臺功能的實現；四是交互規則，是構建、規范平臺與平臺使用者之間和平臺使用者之間關系的基礎，是平臺得以順利運行的核心。這四大要素支撐了平臺進行資源的匯聚與交互。

新世紀初期，平臺的概念開始在媒體行業中廣泛應用。互聯網的普及帶來了媒體資源的無限豐裕性、碎片化和廣泛融合。對此，媒體開始通過平臺化的思維模式，建設并運營為媒體資源供需雙方交換互動提供基礎環境、運行規則的平臺架構，重塑媒體資源的匯聚、管控和流通交互機制。由此，被解構為比特數據的各種媒體資源被承載于平臺架構之上，實現了融合、共享、交互，推動了平臺“系統性工具—聚合機制—管控機制”的價值演變，驅動媒體走向平臺化。其中，有兩個環節頗為關鍵：一是連接機制的建立，二是交互規則的重塑。

（二）多層級媒體平臺架構實現海量節點連接

媒體平臺化演進過程中，首先解決的是在海量媒體資源之間建立連接機制的問題。實際上，由于國內媒體持續推動從技術到制度各個層面的融合化，驅動承載各種融合資源的平臺逐漸成為媒體運營各環節的基礎設施。結合不同平臺架構的基礎性、通用性、具體功能等，媒體演進過程中逐漸形成了五類相互關聯的平臺架構：一是基礎網絡平臺，支持媒體資源的網絡傳輸；二是基礎技術平臺，提供網絡基礎上的技術服務，例如大數據技術平臺；三是業務系統性工具平臺，基于基礎網絡和技術平臺，為媒體業務運行提供具體技術支持，比如內容生產分發平臺、廣告營銷平臺等；四是業務應用性產品平臺，包括應用性軟件和承載軟件的終端硬件，聚焦于具體的業務應用場景；五是平臺型組織管理架構，為其他各類平臺架構提供組織管理支持。

不同平臺架構之間通過內部開放接口、注冊賬號的方式對接海量平臺節點，實現了各種媒體資源的共享互通。在這個過程中，根據平臺的開放程度和不同平臺節點的屬性，國內媒體的平臺化分為了內外兩個方向：一方面，媒體以底層網絡和技術平臺為起點，將內部各部門、人員視為平臺節點，將不同業務線、管理線的媒體資源解構為比特數據后進行整合，打通內部資源流通壁壘，實現內部的網絡化連接；另一方面，將封閉的平臺架構進行開放，對接外部其他產業主體甚至用戶節點，匯聚外部資源。例如：中央廣播電視總臺旗下的央視頻以及字節跳動旗下的抖音等，通過賬號體系賦能內容創作者，獲取了大量外部信息資源，豐富自身平臺的內容生態。可以說，通過多層級的媒體平臺架構，國內媒體實現了海量節點的連接，匯聚了豐裕的媒體資源。

（三）以匹配機制和利益機制為核心重塑交互規則

平臺的功能，除了構建連接機制外，還需要具備供需對接的交互規則。國內媒體演進過程中，有兩種交互規則逐漸成為媒體平臺實現資源流通、交互的關鍵。

首先是匹配機制。在聚焦海量媒體資源的基礎上，媒體要做的是對資源進行加工、處理，然后再進行供需匹配，這是媒體進行媒體資源組織管控的重要流程。在媒體演進過程中，隨著平臺開放度和媒體資源量級的提升，媒體的匹配機制發生了三次變革：一是媒體平臺化初期，媒體方對媒體資源特別是內容資源進行人工編目，支持資源需求方進行“目錄式搜索”，比如早期的中央電視臺音像資料館就主要提供以數字編目為主的查詢服務。二是隨著資源量級的提升，基于資源標簽化實現的關鍵詞搜索的匹配機制開始發展，2009年百度公司推出的“框計算”是典型例證，并由此支持了搜索引擎的發展。三是實現用戶標簽與資源標簽雙向精準化匹配的推薦匹配機制開始迅速崛起，變革了傳統的交互規則，這也是今日頭條等內容開放平臺具備顛覆性意義的本質所在。

其次是利益機制。平臺作為供需交易的場所，本身就具備較強的經濟屬性，在平臺與平臺節點之間、平臺節點與平臺節點之間均存在一定的利益交互。在媒體演進過程中，這種利益機制發生了兩個方面的變化：一方面是利益機制的豐富化。由于媒體在平臺化過程中逐漸優化平臺功能，在原本平臺服務費的基礎上，面向資源供應方增添了各種層面的收益分成，面向需求方新增了會員費、直播打賞等利益輸出機制；另一方面是利益機制的共享化。由于媒體平臺開放程度逐漸提高，平臺的利益機制也開始強化廣告分成、流量分成、會員分成等利益共享機制，賦予了平臺使用者更多利益獲取空間。由此，媒體愈加重視平臺化演進，從而支持其優化商業模式，提供媒體運營管理的經濟支撐。

五、路徑之四：智能化

海量媒體資源被數據化解構后，通過各種平臺架構實現融合，并由平臺重新組織管控和配置，這就要求媒體平臺具備足夠有效的海量資源優化配置利用手段。對此，人工智能的崛起提供了解決方案，其承載于媒體平臺架構之上，以“數算力”為基礎，替代人工成為核心的媒體資源配置機制，驅動媒體向智能化演進。

（一）媒體智能化的實現機制

“智能”一詞本來是心理科學術語，后被應用至計算機科學領域，來形容計算機基于特定函數、算法進行計算，實現結果自動反饋的性能，這被稱為人工智能。人工智能專家尼格尼維斯基（Michael Negnevitsky）將人工智能定義為：“機器具有學習和理解事物、處理問題并做出決策的能力。”這說明，人工智能的最終目的是要模仿人類。人類智能的實現是以在實踐、生活中所積累、記憶在大腦神經系統中的經驗、知識為基礎，對外部世界進行認知、理解，并對其做出適當反應。這意味著，人類掌握的經驗、知識越豐富，其智能水平就會越高。同樣，人工智能的實現也要以“經驗”“知識”為基礎。該能力的實現主要依賴于機器學習機制，即機器通過海量數據訓練優化程序的性能標準，形成基本的認知能力。因此，從“主體生成智能的共性機制”來看，智能的生成經過了“客體信息→感知信息→知識→智能策略→智能行為”幾個過程，可以概括為感知、理解和決策三個階段。

對媒體演進而言，媒體智能化將媒體視為機器智能的實現主體，是媒體在智能技術支持下，逐漸具備類似于人類的感知、學習和理解事物、處理問題并做出判斷及對策的能力的過程。在數字技術支持下，媒體資源以比特數據為單元走向融合，承載于媒體平臺之上。媒體通過人工智能技術對這些媒體資源進行深層分析、理解，并進行優化配置，實現媒體功能的升華，這是媒體智能化的本質。這意味著，媒體智能化不能局限于技術工具論視角，滿足于零碎、單純的智能技術應用，而應考慮到從底層網絡、技術到表層業務應用的全面智能化，建設成為真正的智能媒體。

（二）搭建媒體感知系統 增強媒體有效數據化

與此同時，四個關鍵組成部分之間形成相互支撐、依存的關系。其中，媒體基礎設施層提供數據、網絡等基礎支撐，是其他三部分運行的底層基礎。智能媒體大腦整合媒體技術和數據能力，為業務、管理層提供理解、決策支持。同時，媒體業務層與媒體基礎設施層的聯系，通過與用戶、客戶、合作伙伴的接觸、協作獲取各種資源提供給智能媒體大腦。而媒體業務層和管理層則涉及媒體的正常運行，管理層為業務層提供組織部門、人員配置支持等。可以說，在推進融合媒體的建設過程中，將會在“四化”路徑的指引下持續優化媒體資源配置機制，建成新型媒體。這揭示了未來媒體的可能形態，為當下融合媒體建設提供了指引。

七、結語

互聯網革新了媒體傳統的封閉式、線性演進路徑，驅動媒體的融合建設。對此，我們提出了新型媒體的未來形態，脫離了傳統媒體或新興媒體的媒體類型限制，從以比特數據為基本單元的媒體資源流通、配置的角度解讀媒體演進的未來形態。從主流媒體的實踐來看，均是在通過“四化”路徑向新型主流媒體演進。

注釋

①鄭恩、林大力：《原則·理論·趨勢—研究媒介進化的斷面理論》，《重慶工商大學學報（社會科學版）》，2009年第4 期。

②徐立軍、王玉飛：《2018年中國傳媒的基本面與機會點》，《現代傳播》，2018 第1 期。

③〔英〕吉莉安·道爾：《理解傳媒經濟學(第二版)》，黃淼、董鴻英譯，清華大學出版社2018年版，第19 頁。

④Scolari,CA.Media Evolution.Buenos Aires :La Marca Editora.2020.p.2.

⑤康旗、韓勇、陳文靜、劉亞琪：《大數據資產化》，《信息通信技術》，2015年第6 期。

⑥劉珊、黃升民：《解讀中國式媒體融合》，《現代傳播》，2015年第7 期。

⑦黃升民、谷虹：《數字媒體時代的平臺建構與競爭》，《現代傳播》，2009年第5 期。

⑧〔澳〕尼格尼維斯基：《人工智能：智能系統指南》，陳薇等譯，機械工業出版社，2015年版，第1 頁。

⑨鐘義信：《機制主義人工智能理論—一種通用的人工智能理論》，《智能系統學報》，2018年第1 期。

⑩〔美〕伊恩·古德費洛、〔加〕亞倫·庫維爾、〔加〕約書亞·本吉奧等：《深度學習》，趙申劍等譯，人民郵件出版社，2017年版，第63～70 頁。