主流廣電媒體廣告經營策略探析

☉劉 菁

隨著“互聯網+”戰略的持續推進，用戶媒介消費行為的移動化和互動性日漸成熟。國家廣播電視總局公布的《2020年全國廣播電視行業統計公報》顯示，全國有線電視實際用戶數2.07億，全國交互式網絡電視（IPTV）用戶超過3 億，互聯網電視（OTT）用戶9.55 億，互聯網視頻年度付費用戶6.9 億，互聯網音頻年度付費用戶1.1億，短視頻上傳用戶超過5 億。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第49 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，截至2021年12月，網絡視頻（含短視頻）和短視頻的用戶規模分別達到9.75 億和9.34 億。用戶規模和用戶媒介消費行為的變化是決定廣告投放的重要因素之一，這對廣電媒體的廣告經營造成直接的影響。

一、現狀和趨勢：廣電行業廣告收入結構持續分化

用戶在哪里，廣告就投到哪里。媒介用戶版圖遷移對廣告主的廣告投放產生了重大影響。從表1 可以看到，2017 至2020年四年間，全國廣播電視行業廣告收入持續下滑，通過互聯網取得的新媒體廣告則逐年保持強勁的增長勢頭。

表1：2017～2020年全國廣播電視行業廣告收入③（單位：億元人民幣）

（二）主流媒體在廣告接觸點的競爭中如何做好資源配置？

互聯網和物聯網的發展加速了萬物皆媒時代的到來，產生了大量可供消費者接觸、認知和選擇信息的渠道。2007年至今，群邑智庫選取以三四線城市為代表的下沉市場進行了名為“山海今”的人類學調研項目。“山海今”2020年數據顯示，在消費者“認知—‘種草’—購買—信任—復購”的決策鏈路上，平均每個決策階段會經歷5.3 個不同媒介觸點，年齡越小，接觸的媒介觸點數量越多。因此，品牌更需找準消費者在不同決策階段接觸的媒體，制定以消費者為中心的覆蓋全鏈路的解決方案，讓消費者在合適的場景中接受適量的信息，提升廣告投放的邊際收益。

除了傳統媒體的電視屏、影院屏以及互聯網媒體的電腦屏和手機屏，其他多種顯示屏端也加入廣告接觸點的競爭。墻體廣告、樓宇外墻和內部廣告屏、電梯廣告屏、道路顯示屏、人行道立柱交通燈顯示屏、交通工具搭載屏、超市購物車顯示屏以及智能家居顯示屏、AR（增強現實）眼鏡和VR（虛擬現實）頭顯，都是消費者可能接觸到的廣告接觸點的一部分。在對接觸點的控制競爭中，互聯網巨頭加大對智能家居和移動智能終端的開發力度，在人工智能硬件、軟件、系統和平臺方面加大布局，資源配置更加向物聯網的方向發展。其中，智能音箱、智能網聯汽車、智能家電和智能可穿戴設備的顯示屏都有可能成為融媒時代新的接觸點和廣告流量入口，存在很大的廣告想象空間，但研發和營銷的成本也是巨大的。

為了推進視聽產業高質量發展，從2021年10月起，工業和信息化部、中宣部、交通運輸部、文化和旅游部、國家廣播電視總局、中央廣播電視總臺聯合開展“百城千屏”超高清視頻落地推廣活動，對所有戶外大屏實行廣告、導向、安全三項聯管。這一舉措將方便人們通過戶外大屏接收公共信息、政策和公益廣告，還可以幫助傳媒實踐最新的傳播和廣告技術，讓受眾體驗新奇和震撼的視聽效果，提升戶外大屏的傳播價值。布局在熱門商圈地區的戶外大屏如能實現商業廣告的再傳播，將有望成為人們線下消費場景里離消費者最近的媒介關鍵接觸點。同時，在依法依規保障個人數據隱私安全的前提下，戶外大屏配合傳感器生成線下廣告和消費行為的相關數據，與廣播電視的收視率/收聽率數據以及線上數據等融合，助推形成全接觸點的聯動營銷。

（三）主流媒體如何更好滿足中小型廣告主的需求？

《2020 中國互聯網廣告數據報告》指出，小微、新銳廣告主已成為支撐我國互聯網廣告市場的新生力量。2020年小微、新銳品牌廣告主的廣告投放增長了50%，高于成熟品牌5 個百分點；年度增幅超過10%的廣告主中，小微、新銳廣告主占39%，成熟廣告主只有28%；小微、新銳廣告主進入市場，填補了大品牌投入放緩的市場份額，支撐起互聯網廣告市場的二位數增長，為實體經濟復蘇開啟了本土時代新路徑。

以微博為例，2020年微博廣告和營銷服務產生的收入為14.9 億美元，占總收入的88%，廣告客戶總數160 萬，其中阿里巴巴作為最大的廣告商占微博總收入的9%。中國的中小微企業客戶群分布在中國不同的地區，地域多樣且分散。與大公司相比，中小微企業在網絡廣告和營銷方面的經驗通常較少，因此，頭部互聯網公司面向中小企業客戶的分銷網絡中，大多包括分布各地的本地分銷商。微博通過分銷商聯系中國各地中小企業客戶并收取貨款，向分銷商提供包括識別客戶和獲得客戶在內的營銷、教育和培訓服務，以保持分銷商的服務質量并加強與其的關系。微博還要求分銷商為其中小企業客戶配備專門的客戶服務代表，同時也通過微博自助平臺提供營銷服務。

在主流廣電媒體的廣告主構成中，小微企業所占的份額相對較少。以中央廣播電視總臺為例，廣告客戶主要集中在大中型企業，客戶體量大但數量少，“腰部客戶”“長尾客戶”亟待開發。中央廣播電視總臺推出象舞平臺，整合總臺全媒體廣告資源，面向廣大中小企業推出不同傳播效果和定價的廣告直銷服務，以此爭取中小企業進行廣告投放。象舞平臺還建立廣告代理人制度，吸引符合標準的個人從事廣告代理工作，積極拓展客戶資源。

三、對策和建議：主流媒體高質量、生態化發展

“十四五”時期，廣播電視服務業將堅持移動優先策略，推進融合化、高清化、特色化發展。這要求主流媒體加快媒體融合的速度和質量，以互聯網思維優化資源配置，鍛造新型主流媒體的力量，在市場競爭中贏得優勢。

（一）經營有導向，以高質量發展促廣告價值提升

2016年，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出，廣告宣傳也要講導向。作為媒體工作的重要環節，主流媒體的廣告經營同樣肩負著輿論與價值觀引導的社會責任。主流媒體的廣告價值提升應以高質量發展為核心，做行業標準的領頭者，以多種產品和服務不斷滿足人民群眾對美好生活的需要。

中央廣播電視總臺以“臺網并重、先網后臺、移動優先”理念全面啟動高質量發展改版工作，在“5G+4K/8K+AI”全新戰略布局下推進內容供給側結構性改革。作為中央廣播電視總臺提升廣告價值的重要戰略舉措，“品牌強國工程”從提供廣告傳播向提供品牌融合傳播服務轉型。2019年總臺發起“品牌強國工程”以來，參與企業共66 家。

在擴大內需、促進消費升級的同時，主流媒體要拒絕一些誘導超前消費、超高消費的廣告產品，引導正確的消費觀。例如一些“美容貸”廣告以低息甚至無息吸引青年，涉嫌虛假宣傳，欺騙和誤導消費者，造成不良影響。國家廣播電視總局辦公廳下發〔2021〕291 號文件，要求各廣播電視和網絡視聽機構、平臺一律停止播出“美容貸”及類似廣告。地方主流媒體也應在調整和優化廣告類型結構上利用大數據和人工智能技術建立風險管理系統，對涉嫌違法廣告、違規廣告、失德失信人員廣告、內容低俗廣告以及出現導向問題等廣告進行專項清理，努力改變以醫療養生類廣告為主的創收狀況，提升廣告資源價值。

（二）差異化競爭，走主流媒體的“專精特新”之路

對社會主義核心價值觀、國家重大戰略規劃的踐行，需要主流媒體、專業的傳播人才和全效的傳播場景。面對激烈的廣告市場競爭，主流媒體一方面要苦練內功，在現有的廣告市場中增強對廣告主、廣告代理公司和廣告代理人的吸引力；另一方面要善于創新，發掘潛在的廣告客戶，用專業的傳播手段和新穎的合作方式做好服務。

作為2021年的年度經濟熱詞，“專精特新”指的是專業化、精細化、特色化和新穎化。2021年中央經濟工作會議提出，要激發涌現一大批專精特新企業。截至目前，國家已經認定了三批專精特新“小巨人”企業(小巨人企業指在國家戰略性新型產業領域中的新一代通信技術、高端裝備制造等企業)，確認了4762 戶中小企業的領頭羊。已入選和準備申請“小巨人”企業各自的價值主張與核心資源是什么？客戶群體與營銷現狀如何？有哪些廣告和品牌傳播的需求？這類問題值得主流媒體的廣告經營人員勤動腦、多跑腿，做好調研和服務方案。對于那些還沒有被普通消費者尤其是專業消費者納入購買決策的專精特新“小巨人”企業，主流媒體可以為其量身打造專業的融媒體品牌傳播方案，將與其業務場景深度匹配的品牌信息精準有效地推送給消費者，爭取成為專精特新“小巨人”企業首選的傳播合作伙伴。

面對市場發展潛力好但廣告預算有限的“小巨人”企業，主流媒體還應探索新的合作方式。除了知名品牌、專精特新“小巨人”企業之外，主流媒體還可以圍繞地理標志產品、“一帶一路”沿線風物、自貿區特色產業以及碳達峰、碳中和的雙碳目標等，謀劃系列廣告產品和品牌傳播服務。

（三）下好一盤棋，廣告經營與其他實際創收形成聯動

《2020年全國廣播電視行業統計公報》數據表明，2020年全國廣播電視行業總收入9214.60億元，同比增長13.66%。在實際創收收入中，排名首位的新媒體業務收入3150.85 億元，占40.9%；廣告收入排名第二，以1940.06 億元占比25.2%；有線電視網絡收入756.98 億元，占9.8%；廣播電視節目銷售收入411.82 億元，占5.3%；其他創收1452.05 億元，占18.8%。按照國家廣電總局的統計口徑，新媒體業務主要包括廣播電視交互式網絡電視（IPTV）運營機構、互聯網電視（OTT）牌照機構和網絡視聽節目服務機構開展IPTV、OTT、網絡視聽節目服務業務及各類客戶端應用、微信、微博、網站等取得的業務收入。有線電視網絡收入包括收視維護費、付費數字電視、落地費等傳統有線電視網絡業務收入，以及有線電視網絡寬帶、智慧城市等三網融合業務收入。其他創收收入指電視購物頻道收入、節目制作相關服務、技術服務、演出、影視節目出口等收入。如表2所示，2017～2020年這4年間，全國廣播電視行業的新媒體業務收入始終保持著高速增長，廣告收入在2020年出現負增長，有線電視網絡收入逐年下滑，僅在2020年有小幅回升。

表2：2017～2020年全國廣播電視行業收入（單位：億元人民幣）?

下好一盤棋，大局意識和聯動策略非常重要。對于國內絕大多數城市電視臺而言，廣告收入占到全臺收入的70%左右。廣告收入一旦下滑將直接影響業務拓展、技術升級、設備更新和工資發放。一些廣播電視主流媒體在穩定廣告經營收入的同時，已經開始根據自身情況探索與新媒體業務等創收收入進行聯動的機制和途徑。在保持高速增長的新媒體業務中，持證及備案機構網絡視聽收入增長顯著。網絡視聽收入指網絡視聽機構開展與互聯網視聽相關業務的各項收入，包括版權收入、用戶付費收入等網絡視聽節目服務收入，以及短視頻、電商直播等其他網絡視聽收入。《2020年全國廣播電視行業統計公報》數據顯示，2020年全國573 家持證及70家備案機構網絡視聽收入2943.93 億元，同比增長69.37%。如表3所示，全國廣播電視行業網絡視聽收入的兩大類收入都顯示了高速的增長勢頭。

表3：2017～2020年全國廣播電視行業網絡視聽收入（單位：億元人民幣）?

節目版權是網絡視聽節目服務的重要組成部分。2020年1月，中央廣播電視總臺臺長慎海雄在總臺總經理室干部宣布會議上強調，要大力拓展多元化經營，改變單一依靠廣告創收的現狀，推動版權與廣告整合經營，全面釋放總臺品牌資源的價值優勢。各地主流廣電媒體的經營部門也在積極探索廣告經營轉型升級，嘗試打造集內容制作和傳播、版權開發和營銷、廣告經營和電子商務于一體的生態平臺，但在具體踐行中還面臨著來自組織結構重塑、文化建設、人力資源管理等多方面的管理問題。為此，主流廣電媒體需用管理創新助推廣告經營工作，以取得更好的社會效益和經濟效益。

注釋

①④??《2020年全國廣播電視行業統計公報》，國家廣播電視總局官網，http://www.nrta.gov.cn/art/2021/4/19/art_113_55837.html.

②《第49 次〈中國互聯網絡發展狀況統計報告〉》，中國互聯網絡信息中心網站，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202202/t20220225_71727.htm.

③??根據國家廣播電視總局官網2017～2020年《全國廣播電視行業統計公報》整理。

⑤《全球廣告市場再創新高，超越疫情前水平—2021年12月版MAGNA 全球廣告預測》，《中國廣告》,2022年第2 期。

⑥《國務院關于印發“十四五”數字經濟發展規劃的通知》，中國政府網，http://www.gov.cn/zhengce/content/2022-01/12/content_5667817.htm?type=1.

⑦林瑩：《探索營銷傳播新邊界—群邑2021年〈今年，明年：中國媒體行業預測〉解讀》，《中國廣告》，2021年第10 期。

⑧《〈2020 中國互聯網廣告數據報告〉發布》，光明網，https://m.gmw.cn/baijia/2021-01/13/34540151.html.

⑨《2020年度財報》，微博，2021年4月22日，http://ir.weibo.com/static-files/9d492ab8-3e17-

47e4-bbf4-ad8d01473ca4.

⑩方恒：《象舞平臺：中央廣播電視總臺融媒體營銷的新引擎》，《中國廣告》，2021年第8 期。

?《廣電總局規劃財務司負責人解讀〈廣播電視和網絡視聽“十四五”發展規劃〉》，國家廣播電視總局網站，http://www.nrta.gov.cn/art/2021/10/26/art_3730_58292.html.

?《習近平主持召開新聞輿論工作座談會并發表重要講話》，央廣網，http://china.cnr.cn/news/20160220/t20160220_521420357.shtml.

?彭健明：《“品牌強國工程”架起了“三座橋梁”》，《中國廣告》，2021年第11 期。