網紅經濟背景下體育用品直播帶貨中的互動研究

歐陽美芳 蔣晶楨 仇艷欣 李倩瀅 殷倩 湖南應用技術學院

一、引言

在如今互聯網的背景下，網紅主播利用其自身影響力在直播平臺進行營銷，吸引粉絲與觀看直播的用戶購買其所售賣的商品。通過探析直播過程中主播與用戶之間的互動行為與互動關系，更深層次地了解體育用品直播帶貨。研究網紅直播帶貨的運作環節，剖析主播與用戶之間的互動關系，以便更好地為消費者服務，從而促進體育用品直播帶貨的發展，并為直播帶貨的前景提出有價值的意見和可行的策略。

二、網紅經濟背景下體育用品直播帶貨中的互動現狀分析

截至2021 年6 月，我國網民規模達10.11 億，互聯網的普及率已經達到了71.6%。其中觀看直播的用戶規模達到了6.38億，占比網民總數63.1%，這一數據足以顯示當前我國網絡直播行業的發展盛世。新媒體時代，互聯網和智能通訊為直播帶貨的線上營銷賣貨提供了全新的賣貨形式，也為用戶提供了更加直觀全面了解產品信息和特質的方式——觀看直播。進入直播間的受眾將注意力高度集中在屏幕上主播和直播間發生的一切，并通過發送評論、點贊和愛心，與主播和其他群友實時互動，形成共享的情感狀態。電商直播互動與其他新媒體的互動不一樣，電商直播必須要同時在平臺、主播、用戶的共同作用下才能進行互動，微博微信等的互動一般具有延時性，用戶不能與主播在同一時刻、同一情景下進行互動。電商直播平臺、主播、用戶的互動是一種共同體的互動，用戶與主播在平臺所提供的虛擬情景中互動。正是直播帶貨的這種營銷模式，才使得單向信息輸出的線上營銷變成主播與用戶雙向的交流互動，聯結了主播與受眾的關系，也讓用戶多方面體驗商品的各種屬性，最終讓傳統營銷中“人與貨”的關系發展成線上營銷中的“人與人”的交互。

網紅直播帶貨互動的特點包括主播與用戶虛擬在場的同步互動、主播吸引用戶關注進行互動以及用戶集中情感積極參與互動。主播與用戶虛擬在場的同步互動是指直播間依靠互聯網技術創造的虛擬空間，將主播與用戶以一種虛擬的形式在同一時間聚集。主播在直播平臺進行直播的過程中，用戶可以隨時發送評論或彈幕去向主播提問或是與主播交流，也可以在評論區和其他觀看直播的用戶進行互動，這種互動是同步伴隨直播內容的。主播吸引用戶關注進行互動是指主播打造場景與用戶進行互動交流，使得成員間有著共同的關注點，即直播間的主播。在以主播打造的場景為基礎上所展開的直播帶貨活動，主播通過自己獨具特色的人格魅力與行為來吸引用戶，增加用戶對直播間的黏性和忠誠度。用戶集中情感積極參與互動則是指一個優秀的主播在直播過程中會與用戶產生情感聯結。也就是說，用戶在觀看帶貨主播直播時，會集中注意力與情感參與互動，以期實現自己購買商品的欲望。

三、網紅經濟背景下體育用品直播帶貨互動中存在的問題分析

網紅直播帶貨現如今的發展趨勢不斷向好，網紅群體儼然已經成了線上營銷必不可少的一個群體，網紅主播的收入隨著其流量的增長也不斷增加。在這種情形下，網紅群體由于急功近利而出現了不少問題。通過對網紅經濟背景下體育用品直播帶貨互動中現狀分析，以及通過觀察一些較為有名的直播間，不難發現在大多數帶貨直播間中都存在以下問題：

（一）互動營銷過程中具有煽動傾向

如鮑曼所言，當下的勞動已逐步從沉重的生產義務和工作倫理中脫離出來，轉而奔向滿足消費者欲望和體驗的美學領域。在這樣一種背景下，具有豐富帶貨經驗的主播，能在網紅直播間中將廣告營銷領域中的信息型內容與情感型內容進行糅雜處理。且帶貨主播會將說話語氣上揚，使用大量的感嘆語言，以此來烘托直播間的良好氣氛，從而達到吸引消費者的目的。除此之外，網紅主播更是會對直播間產品的價格優勢不斷進行強調，激發消費者好奇心理。基于此情景，主播不僅僅是向消費者發布產品信息，更多的是與消費者產生情感共鳴，讓消費者投入到主播引導的情感氛圍中，煽動其情感，最終造成沖動消費。在許多網紅直播間中，網紅主播常常會說“OMG”“買它買它”等這一類詞語，如抹口紅時會說：“所有的女生們，這個顏色真的好看死了，買它”。為了更好地展示商品以及滿足用戶觀看需求，主播需要拉近身體與直播設備之間的距離，將自己的身體圖像展現給觀眾。并且在直播過程中不斷使用重復性的營銷語言，強調商品的各種賣點和優惠力度，鼓勵用戶下單消費。在這種情形下，消費者通過主播對產品的試用及描述，往往就已經心動不已了，而這時，若再加上倒計時與主播煽動情緒的話語，直播間就會產生一種緊張的氛圍感，讓消費者認為自己必須要搶，否則就會吃虧。

（二）誘導消費主義思潮

當下，互聯網迅速普及，網紅直播間通過媒介技術的支持，形成了一個虛擬的網絡空間。當不受時間、地點等其他因素限制時，直播間也會使得所有觀眾突破限制，仿佛他們形成了一個消費共同體。這時，主播在直播時與觀眾的互動就極大可能誘發消費者的購買欲望。基于網紅直播間互動的場景，作為主導者的主播與其直播間就順其自然地控制整個過程，支配著作為消費對象的用戶，也支配著其消費需求。消費主義思潮重塑了生活方式、歸屬關系以及知識區間，會造成互動儀式中的虛假共同體，展開以主播為中心的情景表演與集體化消費。在網紅直播間的奇觀下，擬像的狂歡互動加強了情感能量，表面上是由生存消費到享受消費的時代變化，實際上背后是資本的運作驅使。在各大體育用品直播帶貨的直播間中，尤其是直播時令人激動亢奮的秒殺環節，許多消費者會感覺優惠度非常大，非常值得去搶，但有時在買了后又會覺得非常后悔，覺得自己當時沖動了，這些東西自己不一定會需要。在這之中，我們不難發現其實消費者的消費行為很多都是在主播誘導后才發生的，導致其產生了消費主義思潮。

（三）主播話術造成消費者認知偏差

在現代網絡社會中，有流量才會有利益，往往我們衡量一個帶貨主播的能力如何，看的都是他們的點擊率與觀看率。而為了提高其點擊率與觀看率，網紅主播往往會加強自身思想上的支配能力，讓自己成為直播間的中心和互動組織者，利用大數據信息和結合自身的儀式表演，將用戶的目光吸引過來。不同于真實生活當中人們的日常互動，在互聯網上不是“前臺”的互動，而是隱藏在虛擬的網絡身份背后的“后臺”互動，在虛擬的網絡平臺，人們更傾向于大膽地表達自己真實的想法。對主播來說，雖然看似與用戶群體是在同一場所，但實際上主播亦是與用戶間有著較大的空間距離。而對于用戶來說，在網絡昵稱的掩飾下，他們的言語更能表達出自己的內心所想。目前，網紅的言行對許多民眾有著巨大的影響力，他們極易被網紅體育主播“種草”去購買一些網紅體育用品。甚至于在一些網紅主播慣用的直播話術影響下，諸如“要買就買大牌”“消費越多越幸福”“過時的東西不再用”等此類錯誤觀念開始深入人心，由此我們可以看出部分人們的消費觀念是存在一定程度的認知偏差，也正是因為消費主義這種多元化、異質性，導致民眾在責任感與道德感方面有一定的負面表現。主播作為一個傳達媒介，不知不覺在整個過程中擔任了用戶獲取認知的重要角色，在直播間中他們的專業能力是為用戶提供有效信息的直接途徑之一，但同時這種信息的提供也存在著使用戶產生認知偏差的風險。

四、網紅經濟背景下體育用品直播帶貨中的互動優化路徑

（一）互動營銷時節奏適當

從對體育用品直播帶貨的觀察和研究中可以發現，在網紅主播的直播間中，主播與用戶的互動行為容易將用戶的購物動機引導至不理智消費方向，喚起購物沖動，實現快速銷售，但在這種情形下也極易發生高退貨率等現象。為此，網紅主播在體育用品直播帶貨過程中，不能一味地迎合所有用戶的偏好，以及在互動時無限地滿足用戶對自己提出的要求以便能夠維護用戶關系，更不能只關注與用戶的互動來促使產品的快速銷售，而應避免快速促單，適當地放慢銷售速度，使用戶的訴求達到一個適度思考的合理階段，確保最終讓用戶留下較好的購物體驗。在網紅主播的實際營銷過程中，主播要有個人鮮明的語言特色，以及認真負責的服務態度，不能讓服務行為只是表面形式主義，在直播間與用戶互動時，不能使用過分浮夸的話術和手段，否則容易致使消費者心態的變化，最終造成對直播間忠誠度下滑的結果。

除此之外，很多消費者在路過直播間時，所產生的消費是一次性消費，他們消費的理由很簡單，僅僅只是被直播間的商品折扣力度、各種優惠券、紅包、團購價、粉絲福利等吸引。如若這些對他們具有吸引力的東西不復存在，他們也將不會再次進入直播間。因此主播在直播過程中應當注重直播內容，提高直播質量，去提升自身的商業價值；同時在互動過程中，主播不應當將自己與消費者的連接紐帶變成兩者間的利益依存，而是利用自己的特性，增強消費者對主播自身的粘性，建立情感聯結，從而實現持續性發展。

（二）主播傳播正確的消費觀念

對于網紅直播間而言，有流量才能更加快速地盈利，網紅直播間的流量越高，所能實現的價值和收獲的利益也就越高。現如今大多數網紅直播間都是基于帶貨才存在的，這時作為消費者意見領袖的網紅主播，在與用戶互動過程中往往都會在言辭中對消費者有煽動其消費的傾向，具有引導消費主義的嫌疑。更有甚者，有些主播為了快速盈利，通過不正當手段去操縱數據和玩弄數據，進行虛假宣傳，從而面臨危機或相關部門的懲戒。

為避免這種現象，網紅主播應當注重自己的個人名譽和職業形象，提升自己的職業道德。要知道，網紅主播與其他主播相比，不僅僅只是美名遠揚，更是容易造成壞事傳千里。在享受流量紅利的同時，也要適當關注背后所應承擔的社會責任，重視消費者對直播間的信任度與依賴，給予貼合實際的活動福利和服務給消費者，準備符合實際的且有針對性的宣傳給商家。在選品與宣傳過程中，網紅主播要能自我約束，提高自身的社會責任感，以自己的實際調查與體驗為基礎，避免浮夸的虛假宣傳，要做到以身作則，為自己的言行負責，促使直播行業良好風氣的形成。雖然對于經濟進步來說，國民消費具有深刻影響，對消費的促進作用是眾所周知的，但還是要防止針對消費主義的解讀過度，在帶動消費者消費的同時，要貫徹理智消費的正確理念，倡導消費者按需消費。

（三）提高直播間的專業水平

網紅直播帶貨是來自網紅經濟與直播方式結合的一種形式，在新媒體時代占據了一定的優勢，其發展趨勢良好，但還是有不少的問題。差異化模式是從當前電商直播內容同質化競爭環境中脫穎而出的有效手段，畢竟能抓住消費者眼球的必然是新穎的、特別的。因此網紅群體要盡力創建相對專業的團隊以提高內容生產和輸出的質量，專業化程度高且團隊分工明確的運轉形式才能促使網紅主播產出內容的創新性、多元性、長久有效性，減少內容同質化現象的出現。

在網紅直播營銷過程中若想促使流量變現，必不可少的就是尋找商業合作或者進行自有品牌推廣。在這類活動中，網紅主播的目標不應只是提高自身的曝光度或數據引流，而應強化自身與團隊的選品專業化，能夠從自身實際情況出發，結合產品的品牌特色，深度且全面地考量品牌方的各個方面，選擇質量過硬、品牌口碑良好且與本身相貼合的產品進行直播營銷推廣。且在完成選品這一環節后，應進行必不可少的試用環節，及時察覺產品中存在的問題并盡快提出解決辦法，了解自己的知識誤區，避免發生不可挽回的重大直播翻車事件。而具有自有電商品牌的網紅群體，最好是借助平臺、機構等力量幫助生產、銷售及完成后續流程，以免自顧不暇而產生一些無法挽回的后果；或是培養助播，增強其專業性，提升傳播的效果與力度，使得在直播過程中，形成主播與助播的直播合力，促使1+1＞2 效果的形成。除此之外，網紅主播應減少對自身精力和流量的過度損耗，保證其流量能夠有效變現和長久維持生命力，要走可持續化發展道路。

五、結語

隨著2020 年直播新浪潮的到來，網紅直播營銷開始迅猛發展。網紅直播帶貨不僅重新詮釋了線上的銷售形式，也給網紅和用戶之間的互動模式提供了新的模式。網紅直播帶貨是網紅經濟和直播形式強有力的聯合而出現的一種具有絕佳效果的新型營銷方式，也是網紅流量變現的重要手段，研究和分析這一方式和手段能有效促進網紅直播營銷的成長成熟。本文通過研究網紅經濟背景下體育用品直播帶貨中的互動，發現在直播帶貨的互動中存在著一些問題：如互動營銷過程中具有煽動傾向、誘導消費主義思潮以及主播話術造成消費者認知偏差等。并提出了相應的解決辦法，如互動營銷時節奏適當、主播傳播正確的消費觀念以及提高直播間的專業水平。雖然網紅經濟和直播結合的營銷方式中仍存在值得思考的部分，但是經過初期的研究與探索，在網紅經濟下直播帶貨互動的效果已經有了顯著的提升，并積累了一些可供借鑒的經驗。相信通過今后不斷地研究，可以更深層次地剖析主播與用戶的互動關系，為直播帶貨中的互動提供更多方式，也為直播帶貨形式的創新提供新思路，從而促進直播帶貨的可持續性發展。