地市紙媒如何筑起傳播高地破解“虹吸效應”

何瑛兒

摘要：媒體融合走向縱深，形成了新的流量競爭態勢，地市級媒體在上下夾擊中如何殺出重圍？本文從移動時代傳播力生成的各個要素進行觀照，圍繞打通“中梗阻”這個課題，對端口下沉后地市紙媒的理念、體制機制和生產方式等的變革進行了探討。

關鍵詞：端口“下沉” 傳播變革 多元生成 內容為王

繼“厚報時代”省級都市類媒體在各地市攻城略地后，“黨報+新媒體”的模式在地市爭奪流量蛋糕燃起了新的戰火。中央級、省級媒體的新聞客戶端利用平臺、機制、人才和技術優勢迅速下沉，縣級融媒體則利用自身接地氣和政策托底的優勢做強做優，處在夾縫中的地市級融媒體面臨著上壓下頂的競爭格局，這一現象，被稱之為“腰部塌陷”。

對地市級媒體而言，當務之急是檢視自身在提升傳播力方面存在的短板，著力打通融合傳播中因體制推進不夠徹底、理念轉型存在短板、人才集聚不夠有力等諸多“中梗阻”，以改革釋放體制機制活力，強化新聞資源的有效利用，從而破除“虹吸”魔咒。

以紹興為例，中央級、省級媒體加速下沉動作頻頻。恰如經濟實力強、發展潛力大的大城市將周邊中小城市以及小城鎮的發展資源吸引到自己身邊形成的“虹吸效應”，中央級、省級媒體強大的平臺對地市新聞資源、讀者甚至是新聞傳播人才產生巨大的吸引力，也在新傳播領域形成了一種“虹吸效應”。

2022年5月12—13日，“中國新聞社浙江分社融媒體聯盟”戰略合作簽約儀式分別在紹興越城區、新昌縣、嵊州市舉行，三地融媒體中心正式成為“聯盟”成員。此前，中新網對紹興的深耕已有數年，不管在市級還是區、縣（市）一級，都已形成了較大的滲透性和影響力。“聯盟”的成立，是與地方關系的又一次加密，使合作更加常態化，通過互相賦能，實現共建、共享、共贏。

對地級市媒體而言，通俗地講，就是“狼又來了”。上一輪“狼來了”還是都市類報紙的發展黃金期。20世紀90年代初，在浙江省，《都市快報》、《錢江晚報》、《今日早報》等省級都市報向下攻城略地，與地市級報業的新聞資源搶奪呈白熱化。這一輪，則是以《人民日報》、《解放日報》、《浙江日報》、《杭州日報》以及新華網、中新社等為代表的“黨報+新媒體”陣營，從記者站升級為分社，到設立聯盟，向下的擴張從點式向網狀轉型，甚至已呈現集約化形態。2020年，浙江日報報業集團創建了縣級融媒體中心共享聯盟，截至2021年11月，聯盟成員已達1225家，涵蓋全省11家地市黨報、90家縣級融媒體中心以及1100多家機關、高校、智庫、鎮街、村社、企業等單位，在紹興地區實現了全覆蓋。近年來，《浙江日報》在紹興的影響力不斷擴大。2020年，浙江日報客戶端紹興頻道上線以來，浙江日報紹興分社開啟了打造融媒隊伍的第一步，記者隊伍擴大到近30人。通過“浙報品牌+融媒發布”的合力共振，“浙報式朋友圈頭條”在紹興不斷擴大影響。所謂“朋友圈頭條”，是把刊發于內版的“豆腐干”新聞，與新媒體嫁接后，通過社群傳播實現擴散。據筆者統計，從2022年1月開始，《浙江日報》刊發的紹興報道多達224條，均以“黨報+客戶端”的形式發布，這些“豆腐干”新聞的閱讀量普遍超過2萬，達到10萬的也并不鮮見。

同樣端口下沉的，還有《杭州日報》。如果說浙報是因省報屬性在紹興有一定的覆蓋率，《杭州日報》在紹興影響力的急劇上升，奧秘就在于杭+新聞客戶端。杭+新聞客戶端的新聞端口同樣直接下沉到各部門、各分社，記者生產的稿件在部門或分社完成審稿后，自行刊發，相當于集采、寫、編、播一體。跟《浙江日報》面向全省不同，《杭州日報》的發行區域是杭州市，但分社記者巧妙地利用了互聯網無區域差別的特性，擴大了《杭州日報》的覆蓋面。從幾篇引起刷屏的稿件來看，杭州日報紹興分社記者在角度選擇、標題制作等方面都動足腦筋，使得稿子的轉發量、傳播性得到了極大增強。

如何應對大報端口下沉形成的擠壓，成為地市級媒體一個迫切的課題。紹興的應對之策是通過體制改革，打通報網之間的“中梗阻”。2019年，紹興日報社、紹興廣播電視總臺整合組建紹興市新聞傳媒中心，在浙江省地市中走出了第一步。組建后的紹興市新聞傳媒中心旗下的越牛新聞客戶端，在紹興全市人口只有500萬的情況下，抓住了紹興市委市政府兩次發放2.8億消費券這一機遇，下載量迅速從20萬躍升至700多萬，日活量維持在20多萬。越牛的橫空出世，為紹興媒體應對中央級、省級媒體的“下沉”打開了空間，也為旗下紙媒將內容轉化成流量提供了新的通道。如2019年紹興市新聞傳媒中心策劃推出“名士鄉·中國夢——今天，我們給您寫封信”全媒體系列報道，以“信”為紐帶重講先賢故事，以時代為坐標重新架構采訪，以頂層設計實現表達創新，以報紙、廣播、電視、新媒、網站等多平臺同步聚焦為手段發布，呈現出厚重而豐沛的情感底色，為傳統重大主題報道注入了時代感和生命力，學習強國學習平臺進行了轉載推送，越牛新聞客戶端閱讀量也達到了千萬，被稱為是一次重大主題報道視角創新和影響力重構的實踐。可以說，新聞客戶端的帶動，讓報紙融合找到了探索的路徑。

不僅僅是紹興，浙江其他地市也是動作頻頻。如《臺州日報》干脆將新媒體端口下沉到夜編部，紙媒編輯與新媒體編輯兩撥人在同一地點同時上班，真正實現無縫對接。《臺州日報》客戶端上新的時間是在紙媒簽大樣以后，稿子和大樣同步在客戶端發布。每天深夜，在《臺州日報》還沒有付印的時候，通過其新聞客戶端就能先睹為快。

“一次采集，多元發布”，這是全媒體時代對內容生產發布體制的簡單描述。而“一次生成，多元發布”面臨的最大困難，還是“人”的轉型。媒體融合至今，就筆者的實踐體會而言，絕大部分采編人員尚沒有具備“全媒體技能”，就紙媒而言，文字與視頻間的斷頭路還沒有打通。對地市級媒體來說，在“多元生成”路徑中既沒有省級媒體高舉高打的體制保障，也沒有縣區級媒體先行先試的勇氣決心，一直沒有掙脫“各干各”的桎梏。

“多元生成”的前提是“一次采集”，“一次采集”的前提是掌握全媒體技能。以《浙江日報》為例，《浙江日報》的許多文字稿都配有短視頻，讓大塊頭的長篇報道以小身量的姿態在移動端與互聯網用戶見面。2021年5月以來，浙江日報社進一步探索深度報道新媒體化，推出“簡印”新媒體欄目，將深度報道制作成視頻、長圖、漫畫、H5等形式，在各新媒體平臺推送。有不少媒體敢于吃螃蟹，取得了不錯的成效，也有很多媒體在一專與多能間難以兼顧。能否在“人”的問題上率先完成“全媒體”，決定著地市報融合轉型的成敗。

徐州報業傳媒集團賈汪記者站是徐報集團走在媒體融合較為前沿的一個部門。部門對記者的考核要求是任何一項采訪都要提供“文字+圖片+視頻”三件套。雖然站里只有五六人，但從采訪、寫稿到視頻拍攝、剪輯，每個人都是通過不斷學習摸索來實現“一專多能”，逐步完成轉型。在此過程中，要突破既有理念的壁壘、技術的壁壘，更有體制的壁壘。譬如為了重塑流程，徐報集團設置中心稿庫，各平臺可以根據定位自行選稿，同時保障新媒體在第一時間取用并刊發，每一篇稿子都能形成可追溯體系，編輯中心每天晚上召開聯席會明確用稿情況。徐報集團還通過考核的指揮棒打通文字與視頻的“中梗阻”。以徐報集團記者站為例，要求每位記者每月向集團各平臺輸出頭條稿件4篇、重點欄目稿件10篇、融媒體產品2件，每篇稿件要求做到“文字+圖片+視頻”，任務的完成情況與獎金直接掛鉤。與之相匹配的，是徐報集團嘗試融合的體制框架。徐報集團下設政務融媒中心、采集中心（設多個工作室）、編輯中心、縣區新聞中心（設多個記者站）、研創中心（產品分析、創新和思想周刊）、漢風號融媒中心、經營中心（設多個事業部）、產業中心、報業廣告公司（戶外媒體）、中國徐州融媒中心（運營學習強國徐州平臺）。在徐報集團，不同部門都有與之相對應的“媒體融合基礎工作包”，對每個崗位的全媒體功能、職責需求，都有標準化的要求。

萬物皆媒的時代，“爆款”是檢驗稿子成色的硬通貨。在紙媒時代，一篇稿子好不好，評價是單維的。譬如說，能不能評上好新聞，領導評價好不好等。至于讀者的反響，很難統計并衡量。而現在，一篇文章有沒有人看，卻是分分鐘就可以得到檢驗。稿子的價值，根本不用爭議，看看流量就知道了。

在媒體走向深度融合的當下，能不能做出具有獨家觀點、獨家視角、獨家思想的“獨家新聞”，是媒體實力的體現，是紙媒有沒有形成新的傳播優勢的指標。而報道有沒有點擊量、點贊量，則是傳播力、引導力、影響力、公信力的指標。

通過正能量敘事、個性化解讀、獨家性表達來做精做強內容，并以高質量變現流量，又以流量反哺影響力，很多媒體對內容生產的意義和價值更加堅定，并借助這種良性互動、雙向反饋，讓“黨報+新媒體”成為爆款制造商。

2022年初，《杭州日報》“傾聽·人生”欄目的一篇報道《我們的天才兒子》猶如一顆深水炸彈，投到了互聯網中，引發了傳統媒體的流量海嘯，其影響力沖破杭州，波及全省、全國甚至世界各地，閱讀量達到數億，是媒體界多年不遇的奇觀。這個“爆款”是如何產生的？內容的獨一無二當然是先天條件，這是由《杭州日報》“傾聽·人生”欄目多年積累的價值鑒別力決定的。是天生的新聞嗅覺、強烈的業務敏感和強大的社會責任感，讓欄目沒有忽視這個突然打進來的報料電話（電話是由當事人金曉宇的父親金性勇打給欄目的）。但除了故事本身的質量，更重要的一點是這個故事碰上了一個好時代——一個真正意義上“內容為王”的新媒體時代。優質的內容通過全媒體策劃、敘事、生成、傳播，將紙媒深度報道的優勢轉化成點擊量和點贊量，傳播力、引導力、影響力、公信力無限放大。《杭州日報》推出“天才故事”后，第一時間由杭州日報新聞客戶端杭+新聞推送，迅速刷屏，沖上熱搜，成為爆款，全網閱讀量過億，其中杭+新聞閱讀量超過3000萬，創下記錄。

《杭州日報》“傾聽·人生”欄目已經創辦了22年，本身是名專欄。但是在這篇報道之前，它的“優質”是專業范圍內的，是小眾的，影響力是有限的。而如今，一個老牌欄目竟然在這個“網紅”時代做出了現象級作品，以上億的閱讀量，引發了心靈海嘯，并且與受眾之間實現了良性互動。這篇“爆款”的成功很有典型意義。在輿論生態、媒體格局、傳播方式都發生深刻變化的今天，“好”的本質依然是內容。而且，因為互聯網的放大，讓紙面上的新聞人成為了有血有肉可感可觸的鮮活人物，讓靜態的閱讀轉變成了一場溫暖人心的善意大行動，熱烈的互動形成了新的輿論場，進一步推動新聞向更深更遠更具內涵的方向發展。

“爆款”的產生，是一個系統工程，全媒體策劃、敘事、生成、傳播的系統制造能力至關重要。如果說紙媒時代是發行量決定影響力，那么新媒體時代則更需要系統制造能力。這一點從2021年的爆款題材農民畫家位光明的故事報道中可見一斑。位光明，一位在紹興越城區收了18年破爛的油畫創作者，他的“現實版陋室銘”故事被發現后，全國媒體上百家媒體蜂擁而至。紹興市新聞傳媒中心旗下紙媒、電視、新聞客戶端等都予以多角度報道。紹興市新聞傳媒中心新聞綜合頻道歷時兩個多月追蹤拍攝，創作社教專題《陋室畫家位光明：有夢不怕遲》，獲得了2021年度浙江新聞獎社教專題一等獎。面對這一新聞，杭州日報社迅速以視頻形式在“發現都市圈”視頻號推出報道后，杭州日報微信公眾號、抖音號同步跟進，閱讀量迅速突破百萬。隨后，《杭州日報》緊緊抓住紹興多地“搶人”、位光明如何作出抉擇等后續沖突性細節，對位光明事件引發的反響在多個平臺進行立體式報道。同時，《杭州日報》還從報道者成為參與者，幫助位光明策劃了杭州畫展等，一時間滿城熱議位光明，杭州日報官方抖音位光明專題報道總播放量達2550萬，杭州日報微信公眾號總閱覽量超10萬，“發現都市圈”總播放量超10萬，各大新媒體轉載播放量更是以億計。《中國青年報》的“冰點周刊”則以其獨有的深度報道優勢，以6000字的篇幅對人物的內心進行了全面而深度的展示，官方微信公眾號更是達到了百萬級閱讀。

當下沉成為常態，如何避免自己手中的線索成為別人的爆款？對地級市媒體來說，首先要確立“內容為王”的認識。無論是新媒體還是傳統媒體，要做出爆款的好報道、好推文，“平臺+人才+內容”三個要素缺一不可。要充分利用本地媒體的優勢，對優質內容進行價值評判和精準挖掘，強化系統策劃、避免淺嘗輒止。其次是紙媒一定要與新媒體聯動，沒有別的秘訣，內容是基礎，融合是路徑。沒有互聯網的傳播放大，再優質的內容其輻射力也是有限的，尤其是在紙媒發行量進入下降通道的時候。

對很多地市級媒體來說，把內容變成“爆款”仍有很多痛點和堵點。如缺乏爆款內容的制造能力、缺乏全媒體聯動的無障礙通道等。但短板能轉化為優勢，創新會激發出動力。在內容的聚焦性、貼近性上面，地市級媒體仍然有著省級以上媒體無法企及的優勢。當務之急是要加速轉型，譬如體制的轉型、理念的轉型、人員的轉型，等等。媒體融合是一項艱巨而龐大的工程，需要步步推進、不斷修整，需要摸著石頭過河，但更需要一抓到底、一往無前的信心和決心。在下沉時代，激發潛力、盤活資源、打通“中梗阻”，以“鐵腕”推進融合，是地市級媒體不可回避的選擇。

作者系紹興市新聞傳媒中心編委、時政要聞部主任

參考文獻

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[2]張磊.以融媒體講述“窩棚創業者”的故事[J].傳媒評論，2018（05）.

【編輯：陳琦】