平臺化社會傳播關(guān)系的分化和博弈：去中心化的迷思

蘇華

摘要：平臺作為當(dāng)下社會一種新的傳播媒介、重要的基礎(chǔ)設(shè)施和社會操作系統(tǒng)，深刻地影響著當(dāng)下的社會關(guān)系，平臺化社會發(fā)展過程中，傳播關(guān)系下的各方，包括媒體、受眾、政府、市場在傳播格局中都被重新定位。從一元利益格局到今天分化、多元的利益格局，利益主導(dǎo)著傳播行為并影響著傳播關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)賦權(quán)在動態(tài)延展中內(nèi)蘊(yùn)“分散”與“聚集”的雙重邏輯，“去中心化”只是互聯(lián)網(wǎng)賦權(quán)的一種邏輯，平臺化社會中各方利益分化和博弈，形成了獨(dú)特的既分散又聚合的關(guān)系特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 平臺社會 去中心化 分化 博弈

在今天，互聯(lián)網(wǎng)平臺的邏輯、機(jī)制和模式對社會生活方方面面進(jìn)行著影響、改造，并正在改變社會；同時傳播邏輯、傳播機(jī)制、傳播法則也在對社會的各個領(lǐng)域、各個行業(yè)進(jìn)行重構(gòu)，這是互聯(lián)網(wǎng)的邏輯、機(jī)制和模式對社會生活進(jìn)行的重新設(shè)計和改造，真正改變社會。而傳播活動中蘊(yùn)含著多種社會關(guān)系，傳播活動實際上也是多種社會關(guān)系之間的交匯、沖突、博弈，值得我們注意的是平臺型社會中技術(shù)對傳播利益格局和利益博弈的影響，以及受眾對傳播關(guān)系的重塑。

在2021年河南暴雨災(zāi)情中，有人利用美團(tuán)APP在網(wǎng)上遠(yuǎn)程求助，在互聯(lián)網(wǎng)作用下八方來援，最后成功解救親人；也有像鴻星爾克這樣的企業(yè)在微博沖上熱搜后，在淘寶直播間和抖音直播間賣出過億元銷售額的案例。在今天，各種互聯(lián)網(wǎng)平臺包括資訊平臺、視頻平臺、購物平臺、社交平臺等深切影響著社會的每一個人。“平臺媒體化”和“媒體平臺化”是平臺化社會最主要的兩種發(fā)展趨勢。

平臺媒體化，是互聯(lián)網(wǎng)公司以高效、強(qiáng)大的信息整合介入傳播業(yè)，以往互聯(lián)網(wǎng)公司介入傳播，需要傳統(tǒng)媒體提供一個內(nèi)容鏈接，用戶點(diǎn)擊鏈接，才能進(jìn)入。現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體直接進(jìn)駐互聯(lián)網(wǎng)平臺，將內(nèi)容直接傳送到平臺服務(wù)器，用戶直接點(diǎn)擊即可獲得新聞信息。平臺企業(yè)在“媒體化”過程中擁有數(shù)據(jù)、渠道和用戶等資源。媒體平臺化，指的是傳統(tǒng)媒體獨(dú)立建立平臺或者入駐平臺企業(yè)。這些互聯(lián)網(wǎng)平臺公司和傳統(tǒng)媒體“混搭”后，一種平臺化的媒介生存形態(tài)正在深刻地改變和影響著當(dāng)代人的生活。它代表著內(nèi)容和技術(shù)的結(jié)合，是出版商與平臺雙向轉(zhuǎn)化的過程。

1.媒介：一種日常伴隨式的文化實踐。在日常生活中，人們會受到家庭環(huán)境、學(xué)校環(huán)境、工作環(huán)境和社會環(huán)境等多方面影響。在現(xiàn)代社會中，媒介成為日常生活的一部分已經(jīng)成為共識，媒介對社會生活的本質(zhì)和方向產(chǎn)生著清晰而明顯的影響。約翰·科納將這種媒介影響劃分為“對制度化過程的影響和對個人意識的影響”兩種類型。

首先在制度化層面，媒介對社會的影響可以從政治組織及其運(yùn)行程序的空間、體育運(yùn)動和流行時尚的贊助資助與組織、青年文化的品位與價值觀三個方面找到強(qiáng)有力的說明。人們?nèi)粘Ｉ钪械拇┲虬纭l(fā)型和化妝，在現(xiàn)代社會通過媒介都被貼上符號，具有了象征的作用，穿著打扮成為標(biāo)志身份、權(quán)利和社會關(guān)系的重要符號。現(xiàn)代社會是由形形色色的組織構(gòu)成，這些數(shù)目眾多的組織相互作用建構(gòu)了整個社會。從當(dāng)代社會結(jié)構(gòu)特征來看，作為一種組織存在的媒介已經(jīng)逐漸占據(jù)社會的核心地位。梅爾文·德弗勒在《大眾傳播學(xué)諸論》中指出，媒介“不僅影響我們社會的每日運(yùn)轉(zhuǎn)”，而且還能夠?qū)Α吧鐣胶庾鞒瞿撤N貢獻(xiàn)”。

其次在個人層面的影響，現(xiàn)代社會的媒介明顯對個人的理解、判斷以及生活實踐都產(chǎn)生著或大或小的影響。《星球大戰(zhàn)》案例經(jīng)常被用來說明媒介影響，一個虛構(gòu)的廣播劇引發(fā)公眾恐慌行為顯示的是特定媒介產(chǎn)品可以引發(fā)顯著的短期行為改變。這個案例說明，媒介不僅影響個體的意見、態(tài)度，更影響社會中個體的行為。當(dāng)前人們的生活被報紙、電視、收音機(jī)、手機(jī)影響著，互聯(lián)網(wǎng)上的信息更是影響著人們的方方面面。

2.平臺化社會的“被媒介化”。何謂平臺化社會？平臺有很多層面，如物理層面、政治層面、經(jīng)濟(jì)層面，這些不同層面是相互連接、相互作用的，平臺社會就是不同層面平臺化的集合體。本文所提到的平臺化社會，指的是被平臺化邏輯深刻影響的社會形態(tài)，在這樣的社會形態(tài)里，互聯(lián)網(wǎng)平臺逐漸融合各種資源和媒介技術(shù)，并且對之進(jìn)行重組，平臺已然成為社會一種新的傳播媒介、重要的基礎(chǔ)設(shè)施和社會操作系統(tǒng)。

“被媒介化”表達(dá)的就是媒介對環(huán)境的建構(gòu)功能和影響，實現(xiàn)這種建構(gòu)影響的前提之一就是媒介對現(xiàn)代社會的高度滲透性，而這種滲透使得受眾高度依賴信息。現(xiàn)代傳媒在提供信息過程中也不斷強(qiáng)化著傳媒所營造的信息環(huán)境及其對現(xiàn)實環(huán)境的影響，使得客觀環(huán)境與信息環(huán)境之間的差別模糊度越來越高，最終可能導(dǎo)致人們了解的社會只是“被媒介化”的社會。比如隨著視頻類平臺的興起，視頻已經(jīng)影響人們的現(xiàn)實生存和媒介表達(dá)，不僅是人們茶余飯后的一種休閑娛樂，變?yōu)槿藗儽磉_(dá)內(nèi)心和自我的介質(zhì)和渠道，更是成為了越來越多人的一種生存手段。

從馬克思“用時間消滅空間”開始，被普遍接受的觀點(diǎn)是：媒介在社會信息流的重組上發(fā)揮著巨大作用，特別是媒介化社會的今天，媒介的擴(kuò)散功能往往發(fā)揮著深遠(yuǎn)的影響。無論是掌握了新技術(shù)的還是被新技術(shù)掌握的媒介中，均可實現(xiàn)幾何速度的擴(kuò)散，擴(kuò)散之后，再通過數(shù)字化媒體的聚合，原本的新聞又被重新組合成新的消息來源，經(jīng)過再一輪的媒體報道后，新聞事實的真實往往發(fā)生了轉(zhuǎn)向，公眾已經(jīng)無法分辨本來的真實和“被媒介化的真實”之間的區(qū)別。

傳播活動中蘊(yùn)含著多種社會關(guān)系，傳播活動實際上也是多種社會關(guān)系之間的交匯、沖突、博弈，平臺化社會發(fā)展過程中，傳播關(guān)系下的各方——媒體、受眾、政府、市場在傳播格局中都被重新定位。

利益不是一個單純經(jīng)濟(jì)學(xué)用語，可以被劃分為三個層次：政治利益、經(jīng)濟(jì)利益以及復(fù)合型利益。利益簡單來說就是指好處，這個好處包括物化形態(tài)也包括精神層面的。利益同時表現(xiàn)為一種社會關(guān)系——利益是人們通過社會關(guān)系表現(xiàn)出來的不同需要。關(guān)系和利益是不可分的，在討論傳播關(guān)系時，必然會涉及關(guān)系各方的利益問題，而傳播關(guān)系中的利益是不變的，變化的是以什么利益為中心。

在過去很長一段時間，中國媒體的利益格局呈現(xiàn)出一元化狀態(tài)，利益高度一致。所有利益均服從于國家利益，同時媒體所承擔(dān)的社會責(zé)任及其賦予的社會功能也使得媒體利益幾乎等同于國家利益、人民利益。這個時期社會階層整體屬于單一化結(jié)構(gòu)，社會分化程度低、同質(zhì)化明顯。

隨著中國改革開放的實行，市場這個利益格局的主體地位和角色逐漸在媒體領(lǐng)域顯現(xiàn)。改革一直存在著這樣的邏輯主線：培育市場主體。媒體作為市場主體的改革初見格局，傳媒領(lǐng)域的利益分配由單純的政治導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)檎魏褪袌鲋鲗?dǎo)下的雙重導(dǎo)向。

當(dāng)下主流的傳播形態(tài)是專業(yè)傳播和社會化傳播并行，媒體的平臺化和平臺的媒體化已經(jīng)成為當(dāng)前新聞傳播的常態(tài)化存在，新媒體不僅使得公眾通過平臺自我賦權(quán)重新分配話語權(quán)，還改變了媒介生態(tài)、確定了新的傳媒規(guī)則和傳播關(guān)系。具體表現(xiàn)為以下幾個方面。

1.受眾的媒體權(quán)力上升，改變傳播關(guān)系。媒介技術(shù)深刻改變著人們的生活方式和社會關(guān)系，同樣受影響的還有傳播關(guān)系，在傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的傳播關(guān)系中，受眾處于關(guān)系中的底層，是最容易受影響的個體。而在各種新媒體中，受眾對媒體輿論產(chǎn)生了越來越大的影響，這種影響倒逼媒體越來越重視受眾的需求，而旺盛的受眾需求通過各種新媒體表達(dá)出來。

在平臺媒體，受眾不僅是觀看者、使用者，更是信息和內(nèi)容的發(fā)布者，受眾突破了以往媒介權(quán)力在終端上的束縛，廣泛參與了平臺媒體內(nèi)容的生產(chǎn)，從而對現(xiàn)有的傳播格局產(chǎn)生了影響。

受眾媒體權(quán)力的增加也產(chǎn)生了負(fù)面結(jié)果，平臺媒體不同于傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別在于不可控性：信息（包括發(fā)布和傳播）不可控和情緒不可控（情緒代替事實成為傳播中最重要因素）。典型表現(xiàn)是受眾主導(dǎo)的輿論和事實產(chǎn)生偏離以及網(wǎng)絡(luò)虛假、網(wǎng)絡(luò)暴力。2022年東航空難事件中，遇難乘客家屬在短視頻平臺遭遇網(wǎng)絡(luò)暴力就是一個典型案例。這又使得受眾在平臺化社會中的傳播關(guān)系中處于不斷“被形塑”的角色。

2.平臺化社會市場在傳播中影響和作用日趨明顯。平臺化社會中平臺媒體作為市場一方的代表，通過智能算法等規(guī)則制定發(fā)揮著影響傳播環(huán)境的巨大作用。互聯(lián)網(wǎng)底層技術(shù)邏輯是去中心化，平臺更是如此，它本身就意味著開放、共享，但平臺通過技術(shù)可以“中心化”形塑社會形態(tài)和影響社會關(guān)系。

在平臺化社會中，市場中的平臺企業(yè)以“平臺邏輯”的形式發(fā)揮越來越重要的作用，這些被何塞·范·迪克稱之為“平臺邏輯”的有個性化服務(wù)、免費(fèi)商業(yè)模式、使用等。在現(xiàn)代人生活被一系列網(wǎng)絡(luò)平臺包圍時，“平臺”逐漸作用于人們生活各個方面的日常實踐。但人們在“使用”各種網(wǎng)絡(luò)平臺以“免費(fèi)商業(yè)模式”名義推出的“個性化服務(wù)”時，生活中的交通、醫(yī)療、教育、媒介使用等各種數(shù)據(jù)都被這些商業(yè)平臺的后臺收集，市場和技術(shù)開始“合力”，作用于社會的經(jīng)濟(jì)、政治、社會生活、文化等各個領(lǐng)域。

3.政府在傳播關(guān)系中的變化。從單一利益格局到多元利益格局的演變過程中，中國社會的整體利益格局逐漸形成了系統(tǒng)性的變遷模式，在這種變遷模式下，利益關(guān)系調(diào)整主要側(cè)重于利益的整合。

“政府—媒體”關(guān)系在平臺化環(huán)境下發(fā)生了巨大變化：政府的角色從控制者向管理者和參與者演變。一方面，政府是各類平臺規(guī)范發(fā)展的法規(guī)、政策制定者，2021年中央網(wǎng)信辦開展的系列“清朗”專項活動都體現(xiàn)了政府對各類平臺野蠻生長的治理及規(guī)范，而且政府還作為平臺和受眾之間的協(xié)調(diào)者，這其中政府往往是社會公共利益的代表者和實現(xiàn)者。另一方面，政府也在利用各類平臺進(jìn)行社會治理，如在新冠肺炎疫情期間，支付寶和微信等平臺就廣泛參與了社會疫情治理。在平臺化社會傳播關(guān)系中，政府的目標(biāo)仍然是“中心化”。

但政府是公共利益和自身利益的復(fù)合體。政府作為公共利益的代表者和實現(xiàn)者，它是公共利益的保障；但同時政府又存在自身利益，表現(xiàn)為私人利益、地方利益和集團(tuán)利益。另外，現(xiàn)代政府與資本利益的關(guān)系密不可分，互為支撐，政府作為國家產(chǎn)業(yè)利益、尤其是國有大企業(yè)利益的代表，其政策行為常常會以不損害其支柱產(chǎn)業(yè)來遷就不明確的公共利益。這一直是政府行為無法協(xié)調(diào)的矛盾。隨著社交網(wǎng)絡(luò)平臺信息和輿論的開放，傳播關(guān)系又呈現(xiàn)輿論場的分化和并存，這種“去中心化”狀態(tài)是值得我們關(guān)注和思考的，因為這種“去中心化”的背后不僅僅是技術(shù)原因。

在平臺化社會，平臺作為一種新的、重要的傳播媒介存在，媒介權(quán)力也前所未有地展現(xiàn)了它的邏輯和力量。媒介權(quán)力的個人層次得到充分的延伸和實現(xiàn)，在媒介個人權(quán)利實現(xiàn)的背后是公眾的表達(dá)自由、信息自由和輿論自由。但是在一個多方主體的傳播關(guān)系中，利益平衡才是維持正常的傳播環(huán)境，秩序也成為必然的訴求。但傳播中存在多方活動主體，正常的傳播環(huán)境要求維持各方利益的平衡，秩序就成為了利益博弈下維持平衡的必然訴求。

有人總結(jié)媒介權(quán)利是一種文化傳播權(quán)、監(jiān)督制衡權(quán)、制約權(quán)。這是因為，首先，媒介權(quán)利可以轉(zhuǎn)化為一種社會教化力量，使社會公眾接受某種價值觀、社會規(guī)范和文化知識；其次，媒介作為一種社會監(jiān)督力量，通過新聞報道對政府等社會各類組織及其人員進(jìn)行監(jiān)督，客觀上起到了對公共權(quán)力的制衡；最后，媒介權(quán)力可以對公眾思想進(jìn)行影響，這種影響可以理解為對積極思想的引導(dǎo)和對消極思想的遏制，也就是說這種影響不是消極的思想控制，而是一種輿論引導(dǎo)。

在平臺社會，媒介權(quán)力從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移分散到每一位受眾手里，這種轉(zhuǎn)移分散直接導(dǎo)致了社會價值和社會規(guī)范開始去中心、去權(quán)威。社會一旦出現(xiàn)熱點(diǎn)事件，各種平臺上的社群充當(dāng)了社會信息流通的重要場所，各種真假難辨的碎片信息通過社交平臺涌入到受眾終端，這種“去中心”化是平臺化社會最為顯著的特征。

互聯(lián)網(wǎng)賦權(quán)在動態(tài)延展中內(nèi)蘊(yùn)“分散”與“聚集”的雙重邏輯，“去中心化”只是互聯(lián)網(wǎng)賦權(quán)的一種邏輯。與此同時值得關(guān)注的是權(quán)力朝平臺和市場、政府方向的“聚集”，從而形成新的權(quán)力中心，“中心化”將是新的傳播關(guān)系下利益博弈后的結(jié)果。

自由與秩序向來是人類兩種最基本的價值訴求，但兩種價值又時常發(fā)生沖突，在平臺化社會中同樣如此。這種沖突主要是通過權(quán)利和權(quán)力表現(xiàn)出來。權(quán)利是自由價值的現(xiàn)實表達(dá)和實踐方式，權(quán)力則是秩序價值的現(xiàn)實表達(dá)和實踐方式；自由是權(quán)利的本質(zhì)，只有獲取了某種權(quán)利，才能達(dá)到某種自由，比如公眾只有獲得知情權(quán)，才有獲得信息的自由，自由通過權(quán)利來實現(xiàn)。同樣，秩序也是需要通過權(quán)力來實現(xiàn)的，秩序的形成和維護(hù)需要權(quán)力的加持。公眾在通過媒體獲取知情權(quán)利的同時，對媒體有著公共責(zé)任的要求；媒體是保障社會秩序的重要環(huán)節(jié)，它用政治權(quán)力要求媒體必須履行相應(yīng)的政治責(zé)任。

平臺化社會的去中心化是一種迷思，它好像存在又好像不存在。其實反映的是各方利益博弈和權(quán)力爭斗。就像社會責(zé)任理論之于自由主義理論，從最早的出版自由到后來的新聞自由，而為了修補(bǔ)自由主義的缺陷，西方媒體社會責(zé)任由此作為起點(diǎn)。一旦自由溢出了邊界，控制就出現(xiàn)了。

作者系廣西大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師

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【編輯：朱垚穎】