中國影視劇和綜藝節目東南亞傳播研究

羅幸 羅奕

摘要：中國影視劇和綜藝節目向東南亞的傳播是民心相通的有效方式。研究發現，六成東南亞觀眾經常觀看中國影視劇和綜藝節目，電影、電視劇、真人秀是最受喜愛的節目類型，而“互聯網+”改變了觀眾習慣；影視中的中國飲食、城市、歌曲等文化符號的關注度與認同度較高，中國價值觀也隨之有一定認同度。中國影視劇和綜藝節目在東南亞的傳播，應充分利用流媒體平臺、針對相關偏好啟動扶持計劃、完善本地化并培養版權意識以及關注年輕受眾。

關鍵詞：中國影視劇 綜藝節目 東南亞 視聽傳播

中國影視作品從20世紀80年代開始逐步走向海外。進入21世紀以來，我國影視作品在海外傳播力不斷增強，傳播中國文化的影像符號將我國豐富的歷史文化底蘊與充滿活力的現實場景展現在世界觀眾面前。東南亞地區與我國具有地緣相近、血緣相親、文化相似的特性，東南亞國家是中國影視作品主要的輸出地之一。東南亞地區如何看待與中國影視交流的成果？對中國影視劇從何種渠道了解？喜愛程度如何？如何看待影視劇傳達的價值理念？影視劇輸出對塑造國家形象起到何種作用？本文將對這些視聽傳播問題基于受眾調查展開研究并提出策略建議。

近些年中國影視劇在東南亞傳播呈現多樣化趨勢，除了在東帝汶播出的相關資料較少，在其他東南亞國家都獲得了可圈可點的成果。本文的研究選取泰國、越南、新加坡、印度尼西亞和馬來西亞五個國家，以五國的中國影視劇與綜藝節目觀眾為基準進行抽樣，計劃總樣本不少于1000個，每個國家不少于200個。通過在2021年7月10日至21日采取網絡調查的方式，設置過濾題篩選出東南亞地區經常觀看中國影視劇和綜藝節目的觀眾群體并對其進行特征分析，實際有效樣本為1019份，其中印度尼西亞201份、馬來西亞205份、新加坡208份、泰國202份、越南203份。為獲取有效樣本，共接觸全樣本數量為9845份。

通過調查發現，超過六成東南亞觀眾經常觀看中國影視劇和綜藝節目，電影、電視劇、真人秀是觀眾最喜愛的三種節目類型；使用移動設備觀劇是東南亞觀眾觀劇的新趨勢，五成觀眾日均看劇時間在1～2小時。東南亞民眾的觀劇需求和觀劇習慣表明東南亞影視劇市場潛力巨大，為中國影視劇和綜藝節目在東南亞地區的輸出和傳播提供良好條件。影視作品的交流與合作是雙方民眾增進交流和理解的直接方式，是雙方廣大基層民眾民心相通的基礎。

（一）東南亞觀眾的節目偏好

總體來看，中國古裝電視劇與美食綜藝是最受東南亞觀眾歡迎的節目類型。影視劇方面，武打、玄幻與宮廷題材三類古裝劇集的受歡迎程度排名前三；綜藝題材方面，東南亞觀眾最喜愛的五類題材從高至低依次為美食、旅游探險、脫口秀、表演競技和戀愛相親，其中美食與旅游探險類較于其他類型綜藝有明顯優勢，成為東南亞觀眾最喜愛的綜藝節目——《鳥瞰中國》、《舌尖上的中國》、《我們誕生在中國》等以美食與中國山水為主題的紀錄片在東南亞地區頗受歡迎。

（二）東南亞觀眾的觀劇習慣

漸成主流的“互聯網+”宣傳發行模式，使東南亞觀眾在獲取影視劇資訊和觀看中國影視劇的渠道以及收看中國影視劇的時段、時長和影視劇版權意識等方面發生了巨大的改變。

1.流媒體平臺成為重要宣發渠道，移動設備觀劇是新趨勢。流媒體平臺是指內容提供商將預先錄制好的多媒體內容編碼壓縮成相應格式，存放在內容服務器并把內容描述信息及鏈接放置在流媒體平臺的門戶。用戶可通過訪問門戶發現感興趣的內容，有選擇地進行播放。當前，東南亞地區觀眾獲取中國影視劇相關資訊的渠道具有多元化、線上化與垂直化的特點。69.5%的觀眾在Instagram、Facebook、Twitter、Tik Tok等社交類線上平臺獲取中國影視劇相關資訊；58.3%在WeTV、Soompi、Zing.tv、Viki等流媒體平臺獲得；有34.9%和34.6%的觀眾，分別通過電視和家人、朋友、熟人等線下方式了解資訊；通過網絡紅人和MTC、IMDB等線上影視劇點評了解資訊的觀眾比例分別是25%、26%；通過報紙、雜志和海報、宣傳告示等傳統渠道了解影視劇資訊的分別僅有15.5%、8.6%。在觀劇終端的選擇方面，分別有53.3%、44.2%的觀眾會使用移動終端在網頁搜索視頻觀看或下載視頻App觀看。

2.吸引東南亞觀眾首次觀看的契機多元，明星號召力強。調查結果顯示，東南亞觀眾首次接觸到中國影視劇和綜藝節目的契機多元，其中通過WeTV、iflix、iQIYI、Tik Tok等視頻平臺的內容推送排在首位，占比15.8%；其次是“靠朋友之間的推薦”，比例為11.7%；因為“喜歡的中國、日韓明星參與其中”而收看中國影視劇的觀眾比例為9.9%；“觀看當地電視臺，正在轉播就開始看”的觀眾比例為9.3%；“上網時看到宣傳資訊，受吸引就去觀看”的比例為8.4%；“受家庭環境影響觀看”的觀眾比例為7.8%；“喜歡的本國明星參與”的比例為6.5%；“在WU XIA WORLD等小說網站接觸到影視劇原版小說，很喜歡，聽說改編為影視劇后，搜索觀看”的觀眾比例為5.2%；“在MTC、IMDb、Mydramalist等影視評價網站看到推薦指數很高”的比例為4.9%；“在Apple Music等音樂APP接觸到中國影視劇歌曲，很喜歡，對相關影視劇開始感興趣，搜索觀看”的觀眾比例為4.8%；“影視劇/綜藝的故事背景或拍攝地點與本國相關”的比例為4.3%；“想了解中國的文化，自主搜索開始觀看”的觀眾比例為3.9%；“關注的網絡紅人推薦”的比例為3.7%；“為學習中文開始觀看”的觀眾比例為2.7%；“喜歡的導演等參與制作班底”的觀眾比例為1.5%。

3.流媒體平臺為東南亞觀眾提供更多觀劇選擇。流媒體平臺逐漸成為讓線上追劇的東南亞觀眾擺脫電視臺播出時間限制的新播放模式。這一模式還能提供更多的觀劇選擇，讓東南亞觀眾按照自己的喜好進行收看，從而有效拉長了觀眾對觀劇時間的分配。調查結果顯示，工作日觀看中國劇集平均時長達到1～2小時的觀眾比例為49%；休息日平均觀劇時長達到2～4小時的比例為41%；而達到5小時及以上的觀眾比例提升至24%，出現了大幅增長。

4.中國劇集本地化程度不足，東南亞觀眾版權意識弱。調查顯示，僅有11.6%的觀眾觀看有本國語言配音和字幕的完全本地化中國劇集；77%的觀眾表示所看的中國劇集僅有本國語言配音或字幕；11.4%的觀眾會收看無本國配音與字幕的視頻。在版權意識方面，東南亞觀眾收看的中國影視劇為盜版視頻的比例為36.2%，版權意識整體偏弱；分國別看，泰國盜版率達到遠高于其他四國的61.3%，印度尼西亞盜版率為31.4%，馬來西亞與新加坡為27%，越南盜版率為33.3%。

（三）東南亞觀眾的人群細分

以年均收看9部中國劇集為基準，本研究將受訪者細分為四類典型群體：入門級粉絲、普通粉絲、鐵桿粉絲、骨灰級粉絲，占比分別為35%、33%、18%、14%；入門級粉絲與普通粉絲集中在較低年齡段觀眾群體，而鐵桿粉絲與骨灰級粉絲多在有較高學歷、職級、年齡的觀眾中。分國別來看，印度尼西亞的鐵桿、骨灰級粉絲占比最高，傳播效果最好；新加坡普通粉絲、鐵桿粉絲占比較高，傳播效果僅次于印度尼西亞；泰國觀眾多數為版權意識較弱的鐵桿粉絲，入門級粉絲占比也很高；馬來西亞與越南的核心觀眾數量顯著少于其他國家，中國影視劇和綜藝節目有較大增長空間。

1.入門級粉絲。入門級粉絲為年均觀看中國劇集數低于9部，對中國影視資訊有一定興趣，嘗試接觸但關注度低于3分（5分制）的觀眾群體。入門級粉絲以年輕女性為主，年齡在18～34歲之間；可支配時間通常是下班或放學，會在此時間段通過手機、平板在網頁搜索觀看影視劇；周末會適當延長看劇時間，最愛看中國古裝劇和脫口秀，對中國懸疑劇也有一定興趣。

2.普通粉絲。普通粉絲為年均觀看中國劇集數低于9部，對中國影視資訊關注度低于4分但有一定用戶黏度的觀眾群體。普通粉絲也以年輕女性為主，年齡在18～34歲之間，相較于入門級粉絲收入更高、消費能力更強；可支配的同樣是下班或放學時間，會通過手機、平板在網頁搜索或在本地電視臺觀看中國影視劇；在周末會大幅延長看劇時間，最愛看中國古裝劇、懸疑劇和真人秀。

3.鐵桿粉絲。鐵桿粉絲為年均觀看中國劇集數高于9部，付費觀看意愿3分及以下（5分制），喜愛中國影視劇但版權意識較弱、付費意愿較低的觀眾群體。鐵桿粉絲普遍學歷高，年齡在34～54歲之間，消費能力不強，會通過手機、平板在網頁搜索或在本地電視臺觀看中國影視劇，最愛看中國古裝劇、都市戀愛劇和真人秀。

4.骨灰級粉絲。骨灰級粉絲為年均觀看中國劇集數高于9部，付費觀看意愿4分及以上（5分制），屬于喜愛中國影視劇且版權意識強、付費意愿高的觀眾群體。骨灰級粉絲多為職級較高的社會精英，年齡在34～54歲之間，有一定消費能力，會通過多種渠道觀看中國影視劇并成為周末的主要娛樂方式，最愛看中國古裝劇、都市戀愛劇和真人秀。

（四）中國影視劇和綜藝節目的傳播效果

根據國家社科課題一般項目“2017年中國國家形象在東盟國家傳播調查研究”的結果，知曉度較高的電影類作品有《葉問3》、《臥虎藏龍》、《新少林寺》、《長城》和《功夫瑜伽》，電視劇作品為《陸貞傳奇》、《甄嬛傳》、《孫子兵法與三十六計》、《北京青年》、《步步驚心》。2021年在越南最大流媒體平臺Zing tv對中國影視劇播放量進行整理，發現中國的熱播劇在東南亞的受歡迎程度也很高：逾1億播放量的《微微一笑很傾城》、8000萬點擊量的《三生三世十里桃花》、2018年因版權問題下架仍有6000萬點擊播放量的《武媚娘傳奇》，排名平臺的中國影視劇總播放量前三位。

1.東南亞觀眾喜愛度滿意度較高，但宣發渠道有待優化。數據顯示，東南亞觀眾對中國影視劇的喜愛度整體較高，平均打分為7.63分（10分制）。分國別來看，中國影視劇在馬來西亞與越南受歡迎程度最高，評分分別為8.2、8.11；之后是新加坡與印度尼西亞，分別為7.48、7.3；在泰國的喜愛度評分為7.09。

滿意度方面，東南亞觀眾對中國影視劇整體評價均在3分以上（5分制），其中最為滿意的五個方面分別是制作班底（3.92分）、表演水平（3.88分）、制片水平（3.88分）、服裝造型（3.84分）、網絡評價（3.75分）。關于宣發渠道，部分東南亞觀眾認為中國影視劇的宣傳不多，需要特別關注才能找到，因此中國影視劇在東南亞的宣發等工作還有優化提升空間。

2.對影視作品價值觀的認同度、情感表達及鏡頭尺度差別大。本研究從影視劇情節接受度、節目情感表達效果與節目鏡頭尺度等三個維度，了解東南亞觀眾對中國影視劇中體現出的價值觀認同度狀況。在談及對中國影視劇的觀感時，東南亞觀眾使用頻率排名前五的詞匯是 “高顏值”、“正能量”、“溫暖感人”、“重視家庭”、“積極向上”，說明觀眾對中國影視劇觀感良好。但在節目情感表達效果方面，64.2%的觀眾認為中國影視劇和綜藝節目的情感表達方式含蓄婉轉、不易理解，35.8%表示可以理解中國影視劇的情感表達；66.4%觀眾認為笑點差異大，不太理解中國影視劇和綜藝節目的笑點，33.6%表示能夠理解節目內涵。在節目鏡頭尺度上，65.8%的觀眾認為中國影視劇和綜藝節目部分鏡頭過于裸露、夸張，34.2%則表示觀看時沒有此方面的感受。

3.對影視劇和綜藝節目的中國國家形象形成一定刻板印象。古裝劇是東南亞地區主要的中國劇熱播類型，具有傳播快、受眾廣等特點，而古裝劇的情節設計和故事表達會影響東南亞觀眾對中國國家形象的認知。調查結果顯示，認為“電視劇中的中國，社會等級森嚴、講究尊卑長幼有序”的觀眾比例達到89.2%，認為“中國影視劇中有政治宣傳的內容”的觀眾比例為67.1%，說明東南亞觀眾在中國古裝劇的影響下對我國國家形象形成了一定的刻板印象。

4.對影視劇和綜藝節目的中國文化符號關注度認同度較高。東南亞觀眾對我國影視作品里的中國飲食、中國城市、中國歌曲等文化符號的關注度與認同度較高。調查中，25.7%的東南亞觀眾表示會持續關注影視劇出現的中國城市，8%的觀眾表示有計劃前去旅游；28.8%的東南亞觀眾會持續關注影視劇出現的中國美食，8%的觀眾表示想購買品嘗；32.6%的觀眾會持續關注影視劇中的歌曲，6.4%的觀眾愿意付費欣賞。此外，曾購買過影視劇聯名食品的觀眾比例最多達26.6%，23.4%的觀眾曾購買影視劇原著小說、角色設定集，21.5%曾購買聯名電子產品，19.7%曾購買聯名佩飾與化妝品，19.2%曾購買明星海報、劇照，曾購買聯名服飾、手辦玩偶、聯名床上用品的觀眾分別為16.3%、11.4%、9.5%。

當前，影視作品的國際傳播已成為國家形象建構和傳播的重要載體，是國家文化軟實力的重要指標。影視作為中國與東南亞開展文化交流的紐帶，能有效規避區域性對外影視作品傳播的文化折扣困境，并基于受眾調查在平臺、本地化等方面持續優化視聽傳播策略。

（一）充分利用流媒體平臺，做好中國影視劇和綜藝節目的“出海”

目前，網絡視聽已成為觀眾觀看影視劇和綜藝節目的主要渠道，大量內容通過流媒體平臺在不同圈層中進行傳播與交流。根據WeAreSocial發布的2019年全球數字互聯網使用報告，東南亞6.25億的總人口中數字人口達4億，互聯網普及率為65%，數字市場規模能與中國、歐盟、北美市場相媲美。Google 與 Ipsos的調查發現，YouTube一半的東南亞用戶每周在YouTube花費時間超過10小時，“互聯網+”的宣傳發行模式深刻影響著東南亞觀眾的觀劇習慣。騰訊視頻、愛奇藝、優酷等國內主流的長視頻平臺，也在嘗試拓展東南亞市場并已有所建樹，會成為中國影視作品“出海”東南亞市場的重要推動力。

（二）針對觀眾偏好啟動相關扶持計劃，提升對中國文化的認同度

東南亞觀眾對影視作品中出現的中國美食、電子產品等產生興趣和好感，會帶動這些商品及其品牌在海外收獲市場，應多鼓勵“美食題材”影視作品“出海”，并給予其更多宣傳發行層面的支持。針對東南亞觀眾對影視歌曲的偏好，可啟動專項計劃對展示中國人文風情、民族團結、民族精神等題材的優秀編曲進行評選并予以獎勵，激發專業人員的創作熱情；此外，建立影視歌曲優秀人才庫并投入專項資金，保障人才庫成員的良好創作環境，做好影視歌曲人才的有效分類，為人才庫成員與市場搭建平臺，讓優秀作品與市場需求精準對接，不斷優化中國影視歌曲的質量，吸引東南亞地區觀眾了解曲中蘊含的文化要素，從而提升更多受眾對中國文化的認同度。

（三）完善中國影視劇和綜藝節目的本地化，培養觀眾的版權意識

配齊當地語言的字幕與配音，是中國影視作品在東南亞實現本地化的第一步。視聽內容的本地化團隊應注重劇集文本譯制質量，結合東南亞地區的文化背景，保證文本內容與翻譯內容的一致性。視聽內容還需符合本地文化和價值取向，將可能存在文化沖突的內容做技術處理，避免東南亞觀眾對中國影視作品產生抵觸。提升影視作品本地化質量、提供更優質視聽服務，可以引導觀眾支持正版視頻并培養版權意識；因此，可在財政支持、文化立法、跨文化交流等方面，支持中國影視作品尤其是優秀影視劇和綜藝節目在東南亞地區的本地化推廣工作。

（四）關注年輕受眾群體，提升中國影視劇和綜藝節目定向吸引力

目前，中國影視劇和綜藝節目在東南亞地區的視聽傳播雖然已有一定數量的青年觀眾，但還未將這些青年觀眾培養成核心受眾群體，年輕用戶的黏度還不高。中國影視作品要想更好地拓展東南亞市場，提升中國影視劇和綜藝節目對東南亞地區年輕受眾群體的定向吸引力是必由之路，“出海”影視作品需在題材、內容、宣發方式上既保留中國傳統文化內核又能夠迎合東南亞地區年輕觀眾口味。

東南亞地區與中國具有地緣相近、血緣相親、文化相似的特性，該地區同時是世界上民族與宗教最為多元的地區之一，地區國家間存在較大利益分歧，互信程度也較低。我國可將與東南亞地區的影視文化交流作為紐帶，進一步尋求對東南亞的文化接近性、文化共享性的內在聯系，提升視聽文化的影像本體內東南亞國家受眾對中國形象的全面感知與認同，通過視聽傳播為構建人類命運共同體發揮更加重要的可持續作用。

作者羅幸系廣西藝術學院教務處處長、教授

羅奕系廣西藝術學院影視與傳媒學院副院長、教授

本文系國家廣播電視總局部級社科研究項目“中國與東南亞間影視傳播機制與引導策略研究”（項目編號： GD2050）的階段性研究成果。

參考文獻

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[2]羅幸，湯曉山.中國國家形象在東盟：基于2017年的數據調查分析[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2018（11）.

【編輯：馬寧】