區域競爭優勢理論下省級衛視融合創新路徑探析

孫楊

摘要：在國家大力推進媒體融合戰略的背景下，省級衛視發展的兩極分化趨勢日益顯現，大多數中西部地區的省級衛視發展相對滯后。本文引入區域競爭優勢理論，結合大力推進媒體融合戰略背景，以跨屏傳播合作為核心，為省級衛視提供融合創新點的可行方案，助力其實現傳播力、引導力、影響力、公信力的整體提升，最終實現傳播效果的最大化。

關鍵詞：區域競爭優勢 媒體融合 省級衛視

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央作出關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的戰略部署。2014年，中央深改組會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。此后，在多個重要會議以及新聞單位考察期間，習近平總書記就推動媒體融合發展這一命題作出了深刻闡述，提出了具體要求。2019年1月25日，習近平總書記主持中共中央政治局第十二次集體學習時強調，推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。推動媒體融合成為主流媒體的重要使命。媒體融合戰略既是黨中央的戰略規劃，又是新形勢下媒體行業發展的必然要求。可以說，實施媒體融合戰略的本質目的，就是要讓主流媒體通過新的傳播手段和傳播機制，實現媒體自身的迭代升級，從而占據傳播制高點，適應新形勢下的傳播生態環境。

互聯網語境下，信息的傳播與接收進一步碎片化。新媒體平臺的崛起對多數省級衛視的收視份額與廣告收入帶來重大沖擊。不同衛視頻道的發展呈現出鮮明的分化趨勢。以湖南衛視、東方衛視、北京衛視為代表的一線衛視，發展相對樂觀。而多數中西部地區省級衛視則面臨困境，甚至依賴社會資金的注入以支撐自身運行。這顯然嚴重背離了國家媒體融合戰略的要求。省級衛視通常承擔著省域范圍內最為重要的宣傳任務，也是省域內電視臺的龍頭。因此，如何讓處于落后地位的二三線衛視頻道轉危為機，實現可持續發展，已成為實施媒體融合戰略過程中亟待解決的重要命題。

按照經濟學的區域競爭優勢理論，區域優勢有兩種主要內涵，一是區域比較優勢，即不同地區因區位和生產要素等條件差別而在分工和貿易方面形成的相對優勢；二是區域競爭優勢，即不同地區的生產要素、企業產業和市場等各種因素通過合理配置所產生的生產效率優勢。區域比較優勢是靜態的，是由先天資源稟賦決定的，而區域競爭優勢是動態的。因此，在媒體融合時代，中西部地區衛視頻道同樣也能找到自己的比較優勢，其發展前景并非某些論者宣揚的那樣悲觀。

四級辦電視的客觀現實使得省級衛視之間形成不完全競爭的狀態。即便占據最好資源的中央廣播電視總臺各頻道，也無法實現真正意義上的壟斷。因此，中西部地區的省級衛視只要明確自身定位，是能夠找到比較優勢的。所謂“人無我有、人有我優”，最終的理想狀態是各大衛視的差異化發展，形成百花齊放的媒體生態格局。

1.開放辦臺，引入外部資源。長期以來，中西部地區省級衛視的有效輻射范圍小，缺少品牌號召力。要擺脫困境，合作共贏才是上策。2022年元旦，北京、天津、河北、內蒙古、新疆等多家省級衛視推出的迎冬奧環球跨年冰雪盛典，在全媒體渠道實現了11048萬人的觀看規模和超過20億分鐘的觀看時長。如果沒有開放辦臺的意識，是很難實現這樣的傳播效果的。顯然，省級衛視只有通過跨區域、跨媒介合作，才能突破廣告增長瓶頸。真正的區域比較優勢，只有在引入外部資源、實現資源更優化配置的前提下才能實現。

近年來，陜西衛視、甘肅衛視、旅游衛視、湖北衛視等眾多中西部地區的省級衛視都在北京設置了節目運營基地。通過這種開放辦臺的形式，中西部省級衛視借助北京豐富的人才資源與市場資源，收獲了較好的效果。以陜西衛視為例，僅陜西衛視北京制作中心就承擔了本頻道超過80%的自制節目。此外，近年來，十余家省級衛視先后與抖音、快手等短視頻平臺達成戰略合作。可見，媒體融合背景下，省級衛視需要突破地域束縛，以海納百川的開放心態實現合作共贏。

2.精準定位，實現比較優勢。中西部地區大多擁有豐富的歷史文化資源。電視媒介能夠更好地以適合當代受眾接受的方式來呈現傳統歷史文化，從而讓中西部地區的省級衛視實現比較優勢。2021年初，河南衛視的春晚舞蹈《唐宮夜宴》，以及端午奇妙游的舞蹈《洛神水賦》，無不是把傳統文化與舞蹈元素完美結合而收獲廣泛好評，同時借助新媒體平臺，實現了較好的傳播效果。

依托當地特有的歷史文化資源，河南衛視將傳統文化打造成為自身的特色品牌優勢。河南地處中原，人文歷史底蘊深厚，在節目中凸顯這樣的特色，有助于河南衛視進行差異化競爭。河南衛視正是通過守正創新，敏銳地捕捉到受眾心理的變化，將傳統文化中的優秀基因與時代發展相結合，從而以創新思維破解了自身發展難題。河南衛視形成了以傳統文化立臺的獨特風格，也獲得了廣大受眾的認可。

3.集中力量，辦好王牌節目。中西部地區的省級衛視在找準定位后，應集中力量辦好王牌節目，因為王牌節目才有轉化為IP的可能性。擁有自己的IP是實現媒體融合的重要條件。但多點出擊不利于中西部省級衛視打造品牌影響力。這是因為當下衛視頻道間的競爭更加垂直化。即便是總臺，也無法在所有細分領域都做得好。這也為中西部地區的省級衛視提供了更多的生存空間。具體而言，不同衛視頻道的優勢不一樣，其王牌節目的類型也有所不同。例如，江西衛視的《金牌調解》節目始終位居同時段省級衛視收視率前列；再如，遼寧衛視在喜劇類節目上獲得的成就，也充分說明辦好王牌節目的重要性。王牌節目能夠持續提升衛視的影響力、美譽度，最終深化受眾對衛視頻道品牌的認知。當然，辦好王牌節目只是衛視品牌化運營的策略，是合理調配相對有限的資源，而并不等同于放棄其他節目。

運營王牌節目、打造品牌影響力的做法也有助于轉化區域比較優勢，從而幫助省級衛視找出創新制高點。對中西部省級衛視而言，實現“小而美”要比“大而全”更有意義。因此，集中力量推出王牌節目、聚焦自身最具有比較優勢的細分領域，也就成為省級衛視創新發展的重中之重。

臺網聯動是中西部省級衛視實現區域競爭優勢的必修課。要實現這種優勢，必須利用新技術，對現有的資源應用與要素配置進行優化，通過轉變產品和服務的價值，形成更為集約的生產方式與更為高效的產出效率，以創新驅動增強區域競爭優勢。與此同時，臺網聯動重在主動介入，提早參與。對于在傳統媒體時代稍落下風的中西部省級衛視而言，這有利于提升對用戶的理解，了解網生代年輕群體的審美偏好，最終通過具有比較優勢的內容輸出，打破渠道壁壘，實現跨屏傳播、融合傳播。

1.臺網聯動，拓展用戶群體。近年來，視頻網站、短視頻平臺等快速吸引受眾和廣告客戶，給各大衛視帶來巨大壓力。臺網聯動不是簡單地把電視的內容與運營體系復制到線上，而是要深刻理解互聯網背景下傳播語境的變化。省級衛視必須主動尋找用戶，尤其是新用戶。借助網絡的即時性、互動性，實現用戶的深度參與，重構媒體與用戶的關系。

例如，河南衛視基于電視媒體的制作優勢和對傳統文化的堅守，通過多渠道、多層次、全方位、全覆蓋的傳播矩陣，極速擴大了自身的影響力。通過在各大新媒體平臺的布局，河南衛視提升了新生代年輕群體的接受度。在媒體融合戰略下，大屏以外的網絡端傳播才是衡量省級衛視創新發展水平的重要標志。省級衛視要借鑒新媒體平臺的經驗，找準差異化發展路徑。

2.跨屏傳播，助推內容出圈。2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，明確指出要推進內容生產供給側結構性改革，更加強調網絡內容建設，保持內容定力，專注內容質量，擴大優質內容產能，創新內容表現形式，提升內容傳播效果。媒體融合時代，即便是優質內容，也需要借助跨媒介、跨平臺的渠道才能到達用戶。但這并不意味著要把內容簡單地從大屏移植到小屏，而是要轉換思維與重構形式。河南衛視2021年還與B站實現戰略合作，推出節目《上下舞千年》，采用擴展現實技術（XR）打造5D沉浸式古典舞演出。節目中濃郁的中國舞蹈元素與B站用戶偏年輕化、喜好國潮的習慣有很高的契合度。這樣一檔相對小眾的舞蹈節目，通過新媒體平臺的助力得到了廣泛好評。

河南衛視的成功充分說明傳統媒體轉型不僅要堅持優質內容，還要根據廣大受眾喜愛的形式和元素，創新傳播方式，讓優質內容得到真正意義上的跨屏傳播。談到跨屏傳播，電視大屏是基礎，移動小屏是延展，最終打破電視端與移動小屏之間的信息傳播界限，實現互動多元共生的傳播空間。這種交互傳播模式不僅讓用戶擁有更大的自由度和更加廣泛的傳播權利，同時，伴隨著跨屏傳播的常態化，移動性欠缺的電視媒體可以通過移動小屏占據受眾的碎片化時間，比如，在視頻網站上觀劇，同時完成購物行為、發出“彈幕”等交互行為。當然，跨屏傳播的未來應是大屏與小屏的融合，而不是替代。

面對自身的核心收視群體，中西部地區的衛視頻道可采用服務與公益并重的發展策略，既要積極服務地區經濟社會發展，實現經濟效益，又要通過公益傳播的方式，承擔主流媒體的社會責任，最終提升品牌影響力，培育核心受眾群體的忠誠度。

1.線下活動，實現社會效益。作為省級衛視，其權威性與公信力具有不可替代性。通過線上線下結合、開展線下活動是省級衛視實現社會效益的有效實踐。線下活動能夠較為直接地引起受眾的關注，從而吸引廣告客戶；同時，線下活動能夠直接提升媒體號召力。相關活動的策劃推廣活動與節目內容相結合，可以通過媒體的宣傳推廣，擴大電視頻道的社會知名度和影響力，而且還能與微信、微博等社交媒體平臺形成良性互動，拓展受眾群體。這也是省級衛視實現社會效益的重要途徑。

2.主動布局，服務地區發展。在深化改革的當下，中西部地區的省級衛視應發揮平臺優勢，主動參與到地方經濟發展的大局中。例如，山西衛視近年來在文旅融合語境下，連續推出《人說山西好風光》大型真人秀節目，通過11個地市競演的方式，對本省旅游資源進行全面、集中的展示，取得了較好的成效。2022年，山西衛視還將推出美食節目《人說山西好味道》，進一步發掘山西的美食文化資源。這是中西部省級衛視主動布局，服務地區經濟社會發展的典型案例。相比東部地區，省級衛視所能給予經濟發展的“增量”已經相當有限，而在中西部地區，省級衛視所能發揮的潛力遠沒有被發掘。只有主動布局、提前布局，使得省級衛視成為服務地方經濟的區域性傳播平臺，才能獲得長足穩定的發展。

3.公益傳播，贏得細分受眾。衛視頻道在公益傳播方面應大膽嘗試，擴大自身的品牌影響力。省級衛視推出線下公益活動，不僅能夠傳播公益理念，推動社會進步，還能擴大品牌影響力。2021年，廣東衛視一檔名為《從農場到餐桌》的大型節目，對接鄉村振興產業需求，通過電視+新媒體+電商+線下的方式，推介省內偏遠地區的特色農產品，充分體現了主流媒體的社會責任擔當。線下活動的成功舉辦還可以反哺線上，幫助衛視頻道找到新的細分受眾。結合國家鄉村振興戰略，中西部地區的衛視頻道在公益傳播領域大有可為。

在媒體融合時代，中西部地區的衛視頻道應以開放、包容的心態，主動融入大勢，設計新體制、打造新平臺、培育新功能、實踐新運營。作為主流媒體，省級衛視有其獨特的區域比較優勢。在媒體融合的傳播新生態中，省級衛視如果做到定位清晰、特點鮮明，完全可以占據一席之地。再者，當下的傳播生態已經出現巨大的變化，視頻日益成為最具有傳播力的媒介形式。有研究預測，未來90%以上的互聯網內容都將以視頻形式出現。主動融入互聯網語境，積極探索打破大小屏間的界限，促進電視大屏與新媒體小屏之間的聯動，完善依托電視媒體的新應用場景構建，將是省級衛視難得的發展機遇之一。

作者系山西傳媒學院山西電影學院副教授

本文系2021年度山西省藝術科學規劃課題“融媒體語境下山西文旅IP的短視頻建構與傳播策略研究”（項目編號：2021C006）的階段性研究成果。

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【編輯：陳文沁】