傳統媒體所辦新媒體的傳播特性分析

沈智婉

摘要：互聯網時代，傳統媒體與新媒體的融合勢在必行。人民日報作為中央級權威媒體，在傳統媒體轉型中走出了一條堪稱范本的改革之路，用近十年的時間完成了自己融媒平臺的搭建，形成了以“兩微一端”為主不斷擴充和延伸的媒體融合之路。使用新媒體進行信息傳播時，人民日報的各個新媒體依托獨特的傳播策略，收到了較好的傳播效果。本文主要通過對其官方微博和微信公眾號兩個新媒體平臺在新聞傳播中的特性進行分析，以期給傳統媒體的新媒體平臺轉型發展提供一些參考。

關鍵詞：人民日報 微博 微信公眾號 傳播特性

隨著移動互聯網的飛速發展，產生了微博、微信、抖音、快手等新媒體平臺傳統媒體依托這些平臺，走上了融合發展之路。在利用不同新媒體平臺進行信息傳播的過程中，從最初的“兩微一端”到融媒體矩陣，從一開始憑借以往傳統媒體的品牌效應進行新聞分播，逐步過渡到適應新媒體平臺的傳播模式，形成有自身特色的傳播方式，進而產生新的媒體品牌效應，在這方面人民日報做出了很好的表率。

《中國新媒體發展報告（2021）》指出，2020年我國新媒體應用智能化水平顯著提升，應用場景更加豐富，對社會生產生活的嵌入、滲透與影響更加深刻，新媒體社會服務能力顯著增強，新媒體作為推進國家治理體系和治理能力現代化重要抓手的角色更加突出。人民日報是中國共產黨中央委員會機關報，被聯合國教科文組織評為世界十大報紙之一，是我國主流媒體和傳統媒體的代表。在受到互聯網以及新媒體沖擊的情況下，率先走上了轉型發展的道路。經過十年的發展，在眾多崛起的新聞資訊新媒體之中，人民日報的新媒體始終處于領航者的地位。

2022年5月，中華全國新聞工作者協會發布的《中國新聞事業發展報告》顯示，截至2021年11月30日，以“兩微兩端多號”為代表的人民日報新媒體覆蓋用戶總量超6.5億。

1.人民日報官方微博的創辦與發展。新浪微博創辦于2009年8月，在2011年達到鼎盛之勢，借助明星效應一躍成為當時主流的社交媒體。之后，各種政務和媒體微博開始紛紛入駐微博平臺。2012年7月22日，人民日報官方微博正式上線，到2022年5月已經擁有1.48億粉絲。在以“聚焦最強媒體，打造權威媒體賬號排行”為目標的微博榜單《媒體矩陣勢力榜》中，人民日報官方微博的影響力以90.72分始終穩居第一。

2.人民日報微信公眾號的創辦與發展。微信于2011年1月上線，目前用戶已經超12億，成為國內使用最廣、最具影響的社交平臺。微信公眾號作為微信的延伸產品創辦于2012年8月，人民日報微信公眾號于2013年4月正式上線，5年后到2017年訂閱量已經超過1000萬，截至2021年11月30日訂閱量已經突破4050萬。閱讀量作為微信公眾號影響力的重要指標，人民日報幾乎每篇的閱讀量都在10萬+以上。同時人民日報還在微信上創辦了小程序，作為公眾號的補充，主要是轉發各大媒體每日的重要新聞。

3.人民日報其他新媒體平臺的創辦與發展。人民日報客戶端創辦于2014年4月，2021年底用戶下載量已經達到2.73億。2015年10月，人民日報新媒體中心正式成立，新媒體使用用戶達到3.5億。截至2021年11月30日，人民日報英文客戶端累計下載量496萬，海外用戶占比達71%；人民日報抖音賬號粉絲數超1.4億，是抖音平臺粉絲數最多的賬號；人民日報快手賬號粉絲數超5400萬；bilibili賬號粉絲數超225萬。

自此人民日報基本完成了全媒體融合平臺構建，形成了以“兩微一端”為主，不斷延伸和拓展新媒體的傳播格局。除了在媒介平臺的搭建上與時俱進，在推進深度媒體融合階段，人民日報也在積極創新，以互聯網思維推進傳統紙媒的轉型，充分利用新媒體平臺的傳播特性進行信息傳播策略的調整和創新，在新媒體平臺上充分發揮著黨媒的輿論引導作用。

一種新媒介形式的出現，都是通過創造新的信息傳播模式而被公眾所接受的。微博如此、微信亦如此。所以不同媒體平臺會呈現不同的傳播特性，如果傳統媒體在轉型中只是湊數一樣的搭建融媒平臺，將新媒體作為傳統紙媒的分解媒體，注定不會引起共鳴。所以要想真正利用好新媒體平臺，就需要充分認清各新媒體的傳播特性，制定符合自身媒體特性的傳播策略。人民日報官方微博和微信公眾號均采取了不同的傳播策略，形成了不同的傳播特性，憑借著人民日報持久的公信力迅速引起關注。

（一）人民日報官方微博的傳播特性分析

微博是一種兼具雙重屬性的新媒體，擁有強大的受眾聚合功能，是一種典型的社交媒體，同時也具有社會媒體的屬性，一些新聞話題很容易在微博上形成熱點，得到關注。人民日報官方微博從一開始就充分利用了微博的這種雙重屬性，尤其是社會屬性，所以呈現出了特有的新聞傳播特性。

1.信息傳播形式上的多樣性。人民日報是中央級黨媒，在以往的傳統媒體時代信息傳播呈現出嚴肅、嚴謹、嚴格的風格，這種新聞傳播模式已經不適用于新媒體。所以人民日報微博在信息傳播風格上發生了較大的變化，整體呈現出內容接地氣、語言平民化、標題活潑化的特點。在信息傳播內容上，與以往傳統紙質媒體風格迥異，呈現出貼合民眾心聲、迎合網友喜好、兼顧輿論引導的特點；在信息傳播形式上，也實現了較大突破，采用了圖、文、視頻、音頻、動畫、漫畫等各種形式。為防止信息的碎片化和泛濫性，人民日報官方微博每發一條微博都十分注重在信息開頭起好標題，一目了然的說清楚新聞內容。近幾年一些動畫視頻短片的播出，更是掀起了收視高潮，人民日報官方微博的影響力也借助幾次熱門視頻的傳播得到了幾何級的增長。

2.新聞輿論引導上積極主動。微博作為一種話題的輿論場，微博熱搜甚至成了新聞的源頭。新聞生產在微博中已經形成了一定的固定生產模式，一些話題通過點贊、轉發、評論等途徑形成熱點，得到媒體關注，被媒體把關人選擇為新聞，引起更多的關注。人民日報官方微博作為在微博上影響力巨大的媒體，在制造話題、把關新聞和傳播新聞等各個環節都發揮著重要的作用。此外，在輿論引導上充分發揮了影響力，傳播社會正能量。例如，由人民日報新媒體牽頭制作的《軍裝照》、《你好，十九大》、《中國一分鐘》等視頻新聞掀起了一股愛國潮。人民日報官方微博還十分注重對弱勢群體發聲，及時關注一些新聞熱點事件，勇于在一些民眾關注度高的事件中表態，符合了民眾對權威媒體的期待。

3.受眾互動中的實時回應。在新媒體時代，用戶與新聞信息的互動欲望被不斷激發。微博作為一種社交媒體，與傳統媒體相比，在受眾互動性上有先天的優勢。人民日報官方微博每日的發文數量固定在40-50條左右，閱讀量一般都能維持在100萬+以上，互動數也能達到100萬以上。這種互動性表現在兩方面：一方面是信息發布與信息接收者之間的互動，另一方面是人民日報官方微博與其他媒體微博的互動。人民日報官方微博在前者表現出的姿態一改以往人們對黨媒的刻板認識，在新聞報道上甚至會使用詼諧調侃的語言，注重拉近與受眾的距離，形成了傳受雙方的良性互動；在后者，人民日報官方微博又表現出謹慎和嚴謹的姿態，充分利用傳統媒體以往比較嚴謹的態度，注重對信息準確性、真實性的核實。這種實時的回應增加了受眾的親和力，也充分利用了新媒體的特性，補齊了人民日報作為傳統紙媒在新媒體時代表現出的短板。

（二）人民日報微信公眾號的傳播特性

微信公眾號是微信的衍生功能，自2012年8月上線以來，依托微信的強大流量，成為社交媒體新聞信息傳播的重要渠道。人民日報微信公眾號在2013年4月上線以來，憑借著傳統媒體的口碑效應，迅速收獲眾多的關注。尤其是在后來形成固定的傳播策略之后，受眾群體更加穩定，影響力也與日俱增。根據對人民日報微信公眾號往期新聞內容的分析，筆者發現其呈現出以下特性。

1.構建特色新聞推送體系。微信是一個私密的社交媒體，接收新聞信息更多是作為一種社交之外的附屬功能。所以人民日報微信公眾號采取少而精的信息推送方式，達到吸引受眾的目的。因為微信公眾號本身平臺的限制和網絡信息碎片化的趨勢，對信息的選取在微信公眾號中顯得尤為關鍵。人民日報微信公眾號在傳播新聞時，走的是精品新聞、深度新聞的傳播策略，尤其注重原創內容的傳播。內容包括重大新聞推送、新聞早班車、心靈閱讀等幾大固定板塊，同時也逐步形成了重大新聞優先推送、關注度高的新聞持續推送、有利于正能量傳播的重點推送的新聞推送體系，在迎合受眾信息需求的同時也極大發揮了黨媒的輿論引導功能。

2.新聞標題上的新穎獨特。標題新聞是近年來新媒體興起之后出現的一種新聞現象。提到標題黨，一般都含有貶義色彩，主要說的是文不對題，以標題博眼球的新聞。但是新媒體的興起確實需要迎合受眾快速瀏覽信息的需求和特點，所以在標題上做文章存在必然性。微信公眾號延伸自社交媒體，作為信息傳播平臺也需要迎合社交媒體的傳播特性。在這里，標題是“門面”，需要通過新穎、特色等方式來吸引“顧客”。因此，公眾號中新聞標題需要一些傳播技巧，將受眾吸引過來，進行深入的閱讀。人民日報微信公眾號在新聞標題上呈現出短、準、懸等特點，大體分為兩類：一類標題是直入主題型，用幾個字概括完新聞內容，如“中美經貿會洽談順暢”；另一類標題暗含懸念型，如“衛星看珠海，發現這個秘密？”、“這場座談會，十分重要”等。這種標題模式是適應微信這種傳播媒體的特性所做的調整策略。

3.不同新聞內容的差別傳播。微信公眾號的推送新聞，是一種二次把關新聞。雖然新媒體在時間和空間上有無限性的特點，但是受眾的精力始終是有限的。正是因為這種無限性才產生了當下的信息泛濫成災的情況，如果媒體濫用這種無限性，只會使得自己的媒體平臺呈現出消息泛濫的問題。人民日報微信公眾號在信息傳播中采取的是脫離于報紙媒體的新聞制作程序和區別于其他媒體的傳播模式，通過大數據統計、用戶分析、圖文消息、信息分析等手段，實現不同新聞內容的差別傳播和精準傳播。針對微信公眾號媒體屬性，人民日報微信公眾號重點做到了關鍵信息及時傳播、重要信息重點傳播、其他信息迎合傳播。

通過對人民日報官方微博和微信公眾號的新聞傳播特性進行分析，我們可以看出新媒體平臺自帶特有的媒體屬性，使用者要在“為我所用”和“投其所好”兩者之間找到動態的平衡。從人民日報官方微博和微信公眾號的傳播實踐中，我們可以看到傳統媒體在使用新媒體平臺時需要秉承和堅持的傳播原則。

1.輿論引導的職責始終不變。媒體融合主要是傳統媒體與新媒體的融合，構建更加科學、全面的媒體融合平臺，在新聞傳播方面進行相應的資源整合。但是不管如何整合，作為媒體的輿論引導和監督功能只能增強不能削弱。傳統媒體作為黨和人民的喉舌，在媒體融合過程中這一職責一定要堅守，不可改變。人民日報新媒體在傳播社會正能量、引導輿論、輿論監督等媒體功能上始終如一，主要表現在：充分利用新媒體的互動，及時在公眾關心的事情上發聲表態；積極主動傳播正能量新聞，引導輿論導向；發揮中央級媒體的帶動作用，與其他媒體進行有效互動，共同構建健康的輿論生態。這也給其他傳統媒體在使用新媒體時提供了示范。

2.新聞傳播內容上的與時俱進。互聯網時代，不管是新聞APP、微博、微信還是新生的其他新媒體形態，他們呈現的共同特征是信息快速傳播、標題簡短醒目、互動反饋及時，與傳統媒體以往的線性、滯后、大篇幅的信息傳播風格存在較大差異。傳統媒體在進行新媒體開發時需要以互聯網思維來進行新聞創作，對新聞內容的創作要與時俱進，語言風格、結構形式都需要轉換成新媒體的風格。在保證新聞客觀、公正、真實的基礎上滿足新媒體受眾接收信息的需求，如此才能收到良好的傳播效果。

3.受眾互動上的積極主動。互動性是新媒體最大的優勢，各新媒體平臺都已經基本實現了新聞內容傳播和受眾反饋的及時互動，點贊、評論、轉發等功能已經成為受眾閱讀新聞的主要表達途徑，受眾也無形中通過這種方式參與了新聞的再傳播和再創造。人民日報官方微博和微信公眾號在新聞傳播中特別注重與受眾互動，而有大量媒體這種互動更多還是信息接收者的單向互動，沒有真正形成雙向的良性互動，還需要這些媒體向人民日報學習，對這種互動進行更深入的利用和開發。

傳統媒體與新媒體的融合是一個不斷改進的過程，不可能一蹴而就。人民日報的“兩微一端”為主的龐大新媒體群組，除了主要的微博和微信外，還建立很多子微博，如人民數字、人民日報出版社、人民日報數字傳播等各種細分內容微博和微信公眾號，這些微博和微信公眾號為人民日報影響力提升上起到了巨大作用。筆者對人民日報官方微博和微信公眾號的新聞傳播特性分析，意在為其他傳統媒體發展新媒體提供一些參考價值，助力傳統媒體深度融合。

作者系河北廣播電視臺衛視頻道主持人

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【編輯：沈金萍】