非物質文化遺產助力鄉村振興的路徑探索

隋昀彤 錢方圓 周慧 路中亮

【摘要】鄉村振興戰略在黨的十九大報告中被首次提出，近年來不斷出臺相關政策，力圖更好地推進鄉村振興工作進程，解決“三農”問題。以非遺文化振興帶動地區產業振興不僅能有效傳承中華優秀傳統文化，更是實現地區經濟發展的必經途徑。將從鄉村振興發展戰略的現實視角切入，以吉林省遼源市東豐縣的特色農民畫為例，對其文化、藝術和商業價值進行梳理，并就其面臨的人才缺失、知名度低、產品鏈不完整以及產業化發展規劃不明確等問題，來探索地區非遺文化助力鄉村振興的路徑。

【關鍵詞】鄉村振興；非物質文化遺產；東豐農民畫；產業化

【中圖分類號】J22 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007-4198（2022）08-051-04

【本文著錄格式】隋昀彤，錢方圓，周慧，路中亮.非物質文化遺產助力鄉村振興的路徑探索——以東豐縣特色農民畫為例[J].中國民族博覽，2022，04（08）：51-54.

引言

黨的十九大以來，國家對鄉村振興戰略做出了重要部署，涵蓋文化、人才、產業、振興和生態五個方面，其中文化振興是靈魂，鄉村振興離不開非物質文化遺產的助力。[1]近日文旅部出臺關于持續推動非遺工坊建設助力鄉村振興的政策通知，旨在更好地推進地區非遺的傳承與發展，以地區非遺文化的振興帶動區域產業振興和人才振興。吉林省東豐縣、陜西省戶縣和上海市金山區并稱為我國“三大農民畫之鄉”，且東豐農民畫于2009年被納入吉林省非物質文化遺產名單。東豐農民畫以關東地區的民俗文化作為創作靈感，融合滿漢民族特色，以現實生活為繪畫題材，創造出了一種獨具特色的民間繪畫藝術形式。在鄉村振興戰略實施的背景下，東豐農民畫作為吉林省的文化名片，在振興鄉村的過程中扮演著至關重要的角色，本研究將從東豐農民畫的非遺價值出發，分析其發展過程中面臨的困境，多方位探討非遺文化助力鄉村振興的發展路徑。

一、東豐農民畫的價值分析

（一）文化價值

東豐農民畫作為吉林省非遺文化代表，其獨特的繪畫風格和繪畫技法曾經被吉林省文化廳稱之為東豐三絕之一，并且在2008年吉林省東豐縣被國家文化部命名為“中國民間文化藝術之鄉”，[2]后又相繼修建東豐農民畫展廳與畫館，至今為止館內收藏了眾多代表地區特色的優秀作品，文化廳對農民畫的重視也是貫徹落實地區文化振興的重要舉措。

一個地區的文學藝術發展深深根植于本土的民俗文化，東豐縣所在地區是東北民俗文化的重點范疇，東北文化是四大族系厚植和長白山引領的民俗文化，更是融匯闖關東精神的民俗文化，這一整套文化系統體現在生產生活、家用器物、傳統服飾以及民間工藝美術等多個方面，影響了人們的思維方式和創作理念。東豐農民畫的創作靈感源于當地的民俗文化和民族特點，畫中的內容大多以展示人民普通生活形態為主，如關東煙、農忙時節、東北人家等，充分展現了關東地區的生活百態，有著豐富的社會文化價值。

（二）藝術價值

東豐農民畫有著獨特的藝術表現手法，在題材造型上質樸古拙，在色彩運用上艷麗奪目，在畫面構圖上飽滿精彩，整個畫面呈現平面化的特征，極少使用透視的表現技法，這種繪畫風格有著獨特的藝術價值。中國傳統畫派講究神形合一，用筆細膩，色彩柔和，注重畫面的層次感，遠景近景虛實結合，意蘊豐富。而東豐農民畫的繪畫風格與中國傳統畫派大相逕庭，畫師們常常運用較為鮮麗的色彩、夸張的人物造型以及平面的視覺效果組成整個畫面。農民畫的創作題材來自人們的日常生產生活，因此也表現出地域性特征。在造型上追求夸張多變的形態特征，在線條的運用上注重簡單明了的表現手法。雖然色彩華麗，但線條運用簡單，形成了鮮明的對比，這種表現形式側面反映了東北地區粗獷灑脫而不拘小節的文化特征。

以圖1《女人和牛》為例，畫家對人物和牛的刻畫生動有趣，造型夸張化，有意放大人的五官，形成畫面的視覺中心，在服裝和配飾上也取材于東北大花布，體現的是濃烈的東北地域文化特征；在色彩的使用上，大面積運用艷麗奪目的紅色和綠色、藍色和黃色，打造撞色的視覺沖擊感，給人穩定和諧的色彩感覺；在畫面的構圖處理和視覺感受上，畫面飽滿而充實，通常也以“滿”和“多”來表達豐收的喜悅之情，且畫面沒有遵循繪畫的透視原則，呈現出平面化的視覺感受，這也是農民畫的一大藝術特征。東豐農民畫以特殊的創作群體，獨特的藝術風格，在民間繪畫領域占有重要的地位，有著不可忽視的藝術價值。

（三）商業價值

東豐農民畫最初只是普通的娛樂消遣之作，并沒有走向市場，隨著改革開放以后對文化產業的重視，農民畫逐漸以商品形式出現在大眾視野。縣志上記載了1981年至1984年農民畫的獲獎和售賣情況，這四年間獲得國獎、省獎的作品有28幅，其中已售賣的作品有6幅，這不僅說明了東豐農民畫的收藏價值，更體現出商業價值。據有關學者統計，2011年，東豐農民畫的銷售額就已經達到1200萬元，2013年更是高達1500萬元，并且呈現逐年增加的趨勢。[3]近年來國內外市場對東豐農民畫更是熱度不減，每年有上萬件作品暢銷美日韓等海外市場，極大地提高了當地人們的經濟收入，同時也帶動了畫框裝裱和營銷經紀人等產業鏈的發展。隨著非遺文化保護政策的不斷完善以及農民畫館的成立，東豐農民畫的商業價值將得到更大的發揮，成為吉林地區的龍頭產業。

二、東豐農民畫面臨的困境

（一）傳承人才稀缺

人才是產業發展的推動力，在產業發展過程中不僅需要技藝精湛的非遺傳承人，更加需要具有創新精神的專業型人才。據不完全統計，目前東豐農民畫的專職畫師僅有三十余人，同樣他們也是吉林省認定的非遺傳承人，雖然每年有兩萬余件作品銷售至國外，但是由于傳承人數的稀缺，圈層封閉，難以形成完整的產業鏈，并不能從根本上帶動地區產業經濟的發展，品牌知名度也無法得到有效提升。現階段的農民畫非遺傳承人年齡普遍偏大、文化水平較低，依靠農民畫銷售獲取的經濟回報也不符合預期，在這種情形下，傳承人的繪畫技藝也將面臨瀕臨失傳的危機。07324314-3818-4C26-A978-F4136F9D4E97

除了非遺傳承人的力量，產品的創新發展更加需要注入新鮮血液，專業型人才是推動產業發展與品牌建設的關鍵，但由于非遺保護政策的不完善，各行業及高校缺乏對人才的專項培養意識，并沒有把人才優勢作用到非遺文化的傳承上，因而導致農民畫在傳承與發展過程中缺少創新人才和從業人員，這很大程度上制約了東豐農民畫的產業化發展道路。

（二）品牌影響力低

農民畫品牌的影響力受制于以下幾個層面：一是對東豐農民畫的宣傳力度較弱。除了東北地區以及上海金山、陜西戶縣農民畫生產基地熟知以外，其他城市的消費群體鮮少知道東豐農民畫的存在。通過對各大網絡購物平臺及自媒體平臺的查閱檢索，有關東豐農民畫的產品記錄少之又少，除了畫作僅以書籍的形式出現，說明東豐農民畫在品牌的宣傳環節沒有抓緊流量風口。二是東豐農民畫的文化內涵缺乏深入挖掘，沒有形成強有力的品牌文化。縱觀農民畫的作品題材大多是圍繞農民、農業、農村三者，這種單一的“三農”題材作品很難吸引到具有不同喜好的客戶群體，缺乏一定的創新性，不能有效地運用市場規則，打破消費者對東豐農民畫的傳統認知。三是在縣志等書籍或各類媒體平臺上，農民畫也只是被簡要提及，據吉林省東豐縣縣志記載，農民畫被省文化廳譽為東豐文化“三絕”之一，興起于1970年，縣志內以表格形式統計了歷年的農民畫作品展出情況和獲獎情況，并未就農民畫的社會地位和文化特征進行描述，沒有深入文化層次，因此讀者無法對東豐農民畫有更為深刻、完整的認識。[4]四是東豐農民畫作品大多是通過非遺傳承人或農民畫愛好者以手工繪制的形式產出，知名的農民畫廠商很少，在打造農民畫品牌的過程中無法借助產業優勢來推動品牌發展。

（三）產品鏈不完整

產品鏈是指產品的上下游關系所構成的完整線路，通過對原始材料和產品的深加工，形成不同類型、不同精度的商品。這種產品鏈的形成不僅能擴大品牌影響力，還能夠實時獲取消費者的購買喜好，跟進市場需求。東豐農民畫目前正處于產品發展的瓶頸時期，產品形式單一，以書籍、畫作為主，出現這種現象的主要原因是對東豐農民畫的科研力度太弱。中國知網上有關東豐農民畫的碩博研究論文僅有八篇，這種情形下，很難讓東豐農民畫得到在學術界露出頭角，受到社會關注。除此之外，東豐農民畫在發展產品鏈的過程中，也受制于農民畫本身的特性，主要以運輸成本和創作成本較高的畫作為核心產品，難以長距離、大規模運輸，消費者后期對畫作的保管和維護也成了一個需要解決的現實問題。因此，產品鏈的不完整性很大程度上制約了農民畫走向市場。

（四）產業發展缺乏規劃

東豐農民畫雖然在東北地區已經小有名氣，逐步形成了農民畫產業，但是歸根結底缺乏頂層設計和完整的產業發展規劃。目前東豐縣擁有三十多位非遺傳承人，但是想要更好地傳承發展下去，僅靠傳承人的力量遠遠不夠，需要在完整的產業規劃下，由不同創新型人才共同參與規劃建設，在品牌打造、文化傳承、產品研發以及產業互動等方面齊頭并進、有序發展。除此之外，東豐農民畫屬于藝術品行業，與其他藝術衍生品品牌的發展互動尤為重要，以此來做出完整的產業規劃和發展路徑，大膽創新產品的形式。

三、東豐農民畫助力鄉村振興的發展路徑

（一）總方向及戰略目標

東豐農民畫是吉林省東豐縣實現鄉村振興的重點產業板塊，在助力鄉村振興的過程中應當注重對非遺文化的傳承與發展，將東豐農民畫打造成地區知名產業，發展產業經濟。首先有關部門應當注重對國家最新政策的解讀，落實非遺工坊建設制度；其次發展人才計劃，加強對農民畫的科研深度和新品研發力度，以品牌建設提升知名度，并與當地旅游產業聯合發展，更好地實現對東豐農民畫的傳承和保護工作，以此帶動經濟發展。

（二）人才培養助力產品研發

人才是鄉村振興的內生動力，也是實現非遺文化傳承與發揚的基礎。目前，東豐農民畫缺乏充足的從業人員，并且一部分傳承人的綜合素質水平較低，較大程度上制約了東豐農民畫產業化發展的道路。因此我們需要采取一系列的措施，積極打造一支強有力的人才隊伍。

首先，我們需要不斷完善人才發展機制，引導非遺傳承人多參與相關活動賽事，并且提高農民畫傳承人的工資待遇，改善工作環境，給予足夠的經濟補助，壯大發展傳承人隊伍；其次，積極發展創新型人才，與高校和企業進行合作，聘請農民畫傳承人加入課堂，對農民畫愛好人群進行專業培訓，打造一支懂藝術、善經營、能管理的綜合型人才隊伍，實現產學研一體化。并且與聯系中國農民畫協會加強對東豐農民畫傳承人的培訓工作，與上海金山和陜西戶縣的農民畫生產基地保持聯系，合作共贏共同傳承中國農民畫。同時研究人員應當注重對農民畫的理論研究，提高東豐農民畫在學術研究界的曝光度，使其理論化、系統化。

以人才優勢來創新東豐農民畫產品，采取產品線擴展策略是產業發展的必經之路，這是以改變產品現有的風格、外觀、功能等形式來更新傳統產品，能滿足不同消費群體的需求。東豐農民畫既可以以畫作、書籍的形式出現，也可以根據實際需求來進行多方位發展，第一類就是大眾喜聞樂見的實體產品，如非遺畫作、文創家居等衍生產品；第二類則是偏向藝術性的電子網絡產品，利用數字化、網絡化的優勢，借助有影響力的專業平臺進行作品的設計服務工作；第三類是打造體驗經濟形式，研學、產教合一等服務型的產品發展方向。

（三）宣傳品牌IP提升知名度

品牌決定了產業的發展方向，是企業的核心競爭力。在非遺文化發展過程中要重視對品牌的建設，融入文化價值。充分運用現代科技對農民畫產品的內容、形式進行改造創新，將地域文化與產品有機結合，形成獨具東北特色的東豐農民畫品牌。在提升產品價值、更新產品內容的同時，也要不斷拓寬國內外市場，挖掘消費者群體，形成一套完整的品牌系統，打造吉林省龍頭IP，以產品鏈的形式步入市場。

在品牌建設階段，有關人員可以以東豐農民畫的現有優勢來打造品牌，通過多品牌策略、品牌重新定位策略、合作品牌策略三種模式來建設東豐農民畫特色產業。多品牌策略是以品牌組合的形式進入市場，寶潔公司是最為成功且典型的案例，它旗下的“潘婷”“海飛絲”“飄柔”“舒膚佳”“汰漬”等產品都在市面上熱銷，總體銷售額在同類產品中占據前列。[5]東豐農民畫可以根據不同的繪畫風格、表現形式或者主打銷售模式的不同來進行多品牌平行發展，使市面上的農民畫相關產品都產生于同一體系。品牌的重新定位策略則是考慮到行業間的產品同質化問題，因此在拓展產品鏈和確定核心產品的同時，應當加強與行業間的溝通交流，避免自身產品陷入強競爭施渦，同時注重市場調研工作，充分了解市場需求和消費者購買行為，以此來重新定位品牌的發展方向。合作品牌策略是現代市場最常見的品牌合作模式，該模式的行業翹楚便是優衣庫。優衣庫從2006年就已經開始走上了品牌聯名模式，與各大設計師或品牌進行合作，打造現象級單品，并且憑借持續的聯名一直火爆至今，深受年輕人的喜愛。[6]東豐農民畫也可以借助打造聯名IP的方式活躍在各類市場，以非遺文化和創作者的優勢來與各大服裝品牌、家居品牌進行深度合作。07324314-3818-4C26-A978-F4136F9D4E97

在品牌宣傳層面，有關人員可以考慮如下方法：一是設計東豐農民畫的品牌logo，用于農民畫現有產品及衍生品的包裝外觀設計，加深消費者對東豐農民畫的品牌印象，提升辨識度。二是利用熱門的自媒體短視頻平臺及其他官方視頻平臺進行農民畫的推廣。例如，以農民畫為主題的紀錄片等非遺講座，抓住網絡流量風口，宣傳農民畫品牌。三是把握社群經濟，將農民畫品牌系列產品通過電商媒介進入社群圈層，結合各類網站門店，尋求平臺與產品間的合作機會。將創作者、商家、平臺、買家權限打通，進行一條龍式的專業線上數字產品服務，，提高品牌的知名度。

（四）文旅結合的活態化傳承

對非遺文化的保護與傳承不能只停留在遺產維度，而應該讓非遺文化融入日常生活，成為可體驗、欣賞、創作的非遺，這樣才能發揮其旺盛的生長力，只有“活”起來，才能真正體現非遺的價值。

以文旅結合的形式推動東豐農民畫的傳承與發展，是基于地區產業現狀做出的決定。文化旅游產業化也是促使非遺走向市場的動力，可以有效利用當地的旅游資源與農民畫產業相融合，有著見效快，適應性強的特點。首先，可以建立農民畫非遺工坊和非遺工作室，以便為游客開展對東豐農民畫技藝的學習體驗活動。近日，文旅部發布《關于持續推動非遺工坊建設振興鄉村經濟的有關通知》以下簡稱《通知》，《通知》明確非遺工坊的十個注意事項：明確認定條件，開展遴選認定，廣泛吸納就業，加強技能培訓，培養優秀帶頭人，提升產品競爭力，拓展銷售渠道，做好宣傳推廣，強化組織領導，加強跟蹤管理。其次，利用現有旅游資源，打造東豐農民畫特色縣城，吸引外資投入東豐農民畫的品牌建設和文旅事業，給當地居民創收。最后對東豐農民畫的發展歷史進行考證與梳理，建立農民畫檔案，積累歷史資料，充分利用地區博物館和大數據系統進行資料的儲存。

將非遺文化融入旅游業，不僅能夠有效傳承非遺技藝，弘揚中華傳統文化，還能整體提升旅游行業的文化底蘊，讓人們在旅游中感受到非遺文化的魅力所在。此外，旅游產業化給旅游業及農民畫產業都將帶來顯著收益，為當地居民提供新的就業機會，帶動區域經濟增長。

（五）因地制宜的產業化發展

東豐農民畫產業化發展不僅能夠振興鄉村，還能從根本上帶動當地就業，為居民創造收入，對改變地區經濟形勢有重大意義。根據產業化發展要求，一是需要建立標準的非遺工坊，制定嚴格的工坊工作制度，繼續傳承手工農民畫的產品形式，并且依托品牌公司進行市場交易，保證傳統手工技藝的傳承。二是對東豐農民畫產品注重質量穩定，并從多個維度創新研發產品，走多個產品路徑，保證產品符合市場需求，同時要避免品牌間的產品同質化問題。三是規范人才培養機制，建立農民畫產業培訓學校或工作室，同時培養非遺傳承人才和創新型人才。四是利用現有產業園優勢，使用現代科學技術進行大規模的生產工作。例如，入駐東豐·國際梅花鹿產業創投園區，探索農民畫產業化道路。

四、結語

鄉村文化的振興是鄉村振興戰略部署的重要板塊，非物質文化遺產不僅體現的是鄉村精神文明，也見證了農業文明的傳承，有效利用非遺資源能讓鄉村更具活力，帶動區域經濟發展。東豐農民畫是關東民俗文化的代表，也是吉林省珍貴的文化資源，在實現鄉村振興的過程中有著重要價值。

參考文獻：

[1]王舒傲.鄉土文化是鄉村振興的文化基石[J].鄉村振興，2021（12）：85-87.

[2]劉金萍.東豐農民畫中的東北民俗文化情節[J].吉林建筑大學學報，2016，33（05）：69-72.

[3]劉振啟.東豐農民畫的價值研究[C]中華教育理論與實踐科研論文成果選編（第三卷）.，2012：340-341.

[4]東豐縣地方志編纂委員會.東豐縣志[M].北京：中國廣播電視出版社，1994：535-537.

[5]徐葉香.寶潔公司多品牌策略研究[J].中國商貿，2010（29）：32-33.

[6]孟萍莉，崔佳慧.快時尚服裝品牌的營銷策略分析——以優衣庫聯名遭瘋搶為例[J].中國商論，2020（04）：85-87.

作者簡介：隋昀彤（2000-），女，滿族，遼寧東港人，本科在讀，研究方向為公共藝術。07324314-3818-4C26-A978-F4136F9D4E97