基于情感化設計的敦煌飛天文創設計研究

楊帥

關鍵詞：情感化設計 敦煌飛天 情感表達 三層次理論 文創設計

引言

敦煌，絲綢之路中西文化藝術交流的重要樞紐城市，因敦煌壁畫而聞名天下，是我國壁畫藝術的最高成就，吸引了成千上萬的游客去觀光和膜拜。在敦煌壁畫藝術中飛神圖像元素是最為常見的，她是佛教飛天與道教飛仙在藝術形象上的融合體。敦煌莫高窟492個洞窟中幾乎窟窟有飛神，后來不做細致區別都統稱為“飛天”。飛天，也成為敦煌壁畫的標志和象征。飛天與洞窟創建同時出現，始于十六國，盛于唐代，至元代進入衰落時期。然而，敦煌研究院前院長段文杰先生在《飛天在人間》一文中說，“她們并未隨著時代的過去而滅亡，她們仍然活著，在新的歌舞中，壁畫中，工藝美術中，到處都有飛天的形象[1]”。她們應該永遠活在人們心中，不斷給人們以啟迪和美的享受。那么，在當下情感營銷的時代，如何更好地運用現代藝術表現手法傳承千年敦煌文化，解鎖千年敦煌在當代的多元表達;如何更好地滿足消費群體個性化、情緒化的需求就顯得尤為重要。由此，本文從情感化設計的角度引入三層次理論，探究敦煌飛天文創設計路徑，并進一步提出設計展望為敦煌文化的現代化轉化總結新思路，尋找新路徑。

一、敦煌飛天文創設計開發現狀

敦煌飛天是敦煌壁畫中的典型藝術形象，由于朝代的更替，政治、經濟、文化的變化，飛天形成了具有特色的演變發展歷史，分為興起、創新、鼎盛、衰落四個時期。各時期飛天的藝術特征有所不同，見表1和表2。鼎盛時期的飛天形象是使用率最高的，修眉細眼，身體輕盈，姿態優美舒展，裝飾華麗而別致。唐代詩人李白以“素手把芙蓉，虛步躡太清。霓虹曳廣帶，漂浮升天行”描述的神女飛天形象即是盛唐時期飛天意象的寫照[2]。

截至目前，市面上除了敦煌博物館研發的系列文創設計深受大眾好評外，其他人設計作品大部分是視覺元素直接復制粘貼，簡單粗暴貼“文化”標簽，喪失了文創最核心的文化功能。與此同時，在當下情感營銷時代，單純憑借各種產品載體和圖案標簽式的文化傳遞已經不能滿足消費者多元化消費需求，應由外而內、內外兼施地進行文創衍生設計，將工藝、文化、情感有效的交織與融合，更好地拉進與消費者的距離，促使消費者想把敦煌飛天帶回家的需求，同時拓展出更加廣闊的市場。

二、情感化設計的相關理念

（一）情感解析

情感是人對外界事物作用于自身時的一種生理反應，是由需要和期望決定的[3]。人類的情感非常豐富，當人產生這種需要和期望并得到滿足后，就會產生愉快、喜悅、振奮、歡樂、滿意的情感，反之則悲傷、苦惱、妒忌、厭煩、沮喪。情感會影響認知也會影響我們的行為，特別是一些比較鮮明的、強烈的情感，會對我們的認知產生很大的轉變。如一個失戀的女孩，經歷了失戀的痛苦后可能會認為天下男人沒有一個好東西的念頭，并對以后的戀愛甚至是婚姻不報美好期望。又如，疫情期間醫院安裝的紅外測溫安檢門，如果是體溫超過37℃的用戶通過檢測門，就會報警提示，讓周圍人頓時產生緊張的情緒。只有體溫在37℃以下的用戶，才可以順利通過并沒有報警聲，這樣安檢門就完成了它的使命，簡單而有效。

（二）情感化設計概念

“情感化設計”最早出自于美國心理學家唐納德諾曼的《情感化設計》一書，在日本和韓國一般稱為“感性工學”[4]，是一種設計心理學概念，指的是帶有感情的設計，它的提出解決了產品實用性和視覺性的重要矛盾。諾曼在書中提出了“情感化設計層次模型”將用戶的認知處理分為三個層次：本能層、行為層、反思層[5]。本能層是情感加工的起點，反應快，通過產品刺激用戶的感官，例如消費者看到一個杯子后情不自禁地說“哇，好漂亮”這便是本能層的影響。本能層反映在敦煌飛天文創設計上便是產品的造型是否吸引人，顏色是否鮮明，元素是否運用的美觀。行為層是通過用戶的使用之后出發的情感，如獲得的成就感或者挫敗感，它受功能性、易用性、易理解性和感受四個要素影響。行為層在敦煌飛天文創設計中體現為是否飛天的造型、服飾、色彩等要素體現出實用性，且能被消費者理解或者易消費者操作。反思層是最高水平的層次，基于前兩種層的作用下產生的更深度的情感，與用戶個人經歷、文化背景、對事物的理解、意識等因素都有關系。反思層在敦煌飛天文創設計中體現為通過對飛天的造型、結構或構圖的設計，將其融入到文創產品中，使消費者使用此產品時，激起其民族情懷、對傳統文化保護的反思或是民族自豪感等文化感情。

（三）情感對文創設計的意義

首先，人類是感官生物，都具有情感訴求，在文創產品中注入情感輻射出強烈的感染力，這本身就具有很好的推廣效能。德國青蛙設計公司創始人艾斯林格提出，他認為顧客在購買一個產品的真實目的往往不是產品本身或功能，而是購買的價值，甚至是背后帶來的不同的情感或體驗[6]。可以試問自己最近購買決策是怎么做出來的，你會發現好像是用一些理性的原因告訴自己，因為它在打折促銷，或者是因為其比較方便，比較喜歡它的某一個顏色等，但最終發現，我們是先以情感去做決策，然后用很多理性的理由來說服自己選擇這個東西的。

其次，情懷牌是文創設計的一張王牌。文創產品在建立一個品牌時，文化和情感的本質至關重要。因為隨著每一年的技術革新或者商業上不同的需求，產品細節可能不斷有功能上的推陳出新，但是長期的情感關系是一種品牌的承諾，甚至是一個品牌差異性精神的代表。一旦建立起用戶與產品之間的情感互動，可以使產品更加深入人心，同時為傳統文化帶來新契機。

三、情感化設計手法融入敦煌飛天文創設計策略

（一）對視覺信息上創新化，迎合情感需求

視覺信息是指傳遞給人的相關信息，包含了圖像、色彩、文字、材質、造型等方面，是情感化設計的本能層，也是最基礎的層次。敦煌飛天文創設計充分考慮消費者的心理需求和情感需求，通過有效信息圖形創意、色彩搭配、文字設計、材質選擇上建立消費者與敦煌文化之間的情感紐帶。譬如，一款貼紙設計對飛天人物造型與服飾造型進行了全新設計應用，眼睛戴墨鏡，手持自拍桿，腳踏滑板，斜彎身軀伸展雙臂，再配合絢麗的色彩，簡單抽象的線條，完全打破敦煌壁畫中飛天的固有形式界限，只為表達我們當代年輕人眼中相同的自由與倔強，見圖1。還有一些文創設計結合了很多有趣元素，通過這些元素刺激人類的本能情感[6]。

（二）對行為過程上人性化，提升情感體驗

行為過程是指用戶使用產品具有的某種功效和性能后對產品的反饋和評價，包含了產品的互動性、體驗感，以及消費者對使用產品后的行為習慣和反饋評價[7]，這是情感化設計的行為層。目前飛天文創設計普遍適用于各種生活用品，推出了“伎樂天系列”文創產品，有印章、滑板、手機殼、麻將、冰袖、鼠標墊等。功能性與消費群體的使用需求密切相關。其中，“王一博同款”滑板，最受廣大青年消費者的追捧和喜愛，見圖2。該系列滑板最亮眼的是板面上的胡旋舞和反彈琵琶飛天造型，運用現代手法將古典藝術與現代極限運動創新性結合，美與力的碰撞，重彩勾勒的線條給軸與輪的堅硬增添了一份柔和的巧妙，可謂是別具一格。王一博收到滑板后發微博號召更多的年輕人一起來保護傳統文化，踩著滑板到敦煌體驗絲路之魅、祖國之美。在萬物互聯的時代，每個用戶在生活中的每個行為都會被記錄，敦煌博物館借用這種形式有效調動廣大消費者的興趣，找到消費者之間共同的情感共鳴，進而帶來不同的行為情感表現，可謂是明智之舉。

（三）對宣傳方式上多樣化，強化情感關懷·

宣傳方式是實施宣傳工作的具體形式，通過產品設計的文化符號等內容引起自身對相關經驗或情感的聯想和共鳴，從而感知產品中的文化意象，進而決定是否再次體驗，這是情感化設計的反思層，也是三個層次中最高的、最復雜的層次。該層次一方面要考慮消費者本身，另一方面要重視產品蘊含的文化意義。

情感關懷是情感化設計進一步延伸，也是社會發展的需求[8]。在文創設計中需要分析不同人群的特點，同時結合不同的設計語言和方法，來達到產品設計者和使用者情感的共振。針對不同國家、不同民族、不同年齡段的人群推出系列化、多元化、高質量的數字創意文化產品，弘揚敦煌石窟蘊含的人文精神和價值理念，讓千年敦煌與時代接軌。譬如，“云游敦煌”小程序、敦煌動畫劇、《一事一生·一人一窟》短視頻等系列創新項目，獲得了社會的廣泛認可和高度評價，讓敦煌文化走進千家萬戶，成為國內外具有影響力的文化名片和品牌，見圖3。

四、情感化設計在敦煌飛天文創設計中的實踐路徑

進入21世紀的數位科技世界，以“人性”為本的設計更為重要，好的設計講求的是愉悅性的設計，好的產品關注的是其功能和情感。因而，情感對產品的影響至關重要。在敦煌飛天文創設計過程中利用好情感來影響和引導用戶，達到情感上的共鳴，對敦煌飛天文創設計的幫助可想而知。

（一）視覺維度上的轉譯

對敦煌壁畫中飛天形象在物質層的視覺設計轉譯。從各時期不同的飛天形象中篩選出具有代表性的圖案，根據造型特點和色彩寓意確定符合文化主題的視覺要素進行文化轉譯[9]。飛天是天宮的精靈，選取元代莫高窟3窟的飛天形象，一只手握長莖蓮花，一只手托蓮花花盤，衣服隨風飄揚，巾帶隨風舞動，飛舞的花朵，旋轉的彩云，整個畫面動感十足。運用流暢的線條，復古簡約的色彩，詼諧的藝術表現形式，對飛天形象進行卡通化、幽默化設計，使其不在高冷古板。在《飛言飛語》文創設計中，飛天面部豐滿圓潤，神情活潑可愛，手持可樂，表情淡然，狀態松弛安逸，讓人不由自主地放下當時焦慮的情緒，再配合安撫式的網絡用語，起到緩解煩躁不安的內心情緒的作用，見圖4。構圖形式上，采用孟菲斯構圖方法，將貼合主題的設計元素進行打散重組，不失傳統文化美感與內涵的同時使其更具有現代藝術的審美價值。背景和配色上，添加復古海報元素，呈現出柔美、幽雅、寧靜的繪畫意境，給人以賞心悅目的審美感受，進而激發人們精神上的愉悅和情感上的滿足，見圖5。

在視覺維度的轉譯中，飛天的視覺特征與文創產品的視覺要素相關聯，時尚潮流的設計和情緒語言的表達，使敦煌飛天文化的意義外延，做到真正順應時代、創新傳統文化、融入年輕的社會。

（二）體驗維度上的轉譯

對敦煌壁畫中飛天形象在行為層的交互設計轉譯。敦煌壁畫受到時間和空間的限制，尤其在疫情時期，使省外、國外的游客無法去到當地身臨其境地感受其獨特的藝術魅力。與此同時，敦煌旅游業也受到嚴重影響，游客數量呈現斷崖式下跌。面對此現狀，敦煌文旅部門、敦煌研究院、敦煌博物館積極商討策略，試圖通過各種線上或線下培訓提升旅游數量。

在國家文物局指導下敦煌研究院采用線上“云游”方式供用戶欣賞。如聯合抖音、快手、今日頭條等短視頻平臺，推出在家云游博物館直播活動，360度全景逛展;借助虛擬現實技術、增強現實技術、三維技術、全息影像技術等展示互動手段，擺脫時間和空間限制，以數字化“云展覽”形式同步開展，為大眾用戶提供更多的展品、更豐富的場景;推出H5互動小游戲，通過測評、答題等環節，學習傳統文化和遺產保護知識。敦煌研究院與騰訊聯手打造的“云游敦煌”微信小程序，將敦煌壁畫、彩塑、石窟等藝術風采展現大眾眼前。濃厚的色彩、流暢的線條、生動的意趣，加之精美的文字賞析，讓人足不出戶便可暢想遨游在敦煌文化藝術的海洋。敦煌研究院還與360畫報聯合打造線上敦煌概念藝術展，以線上交互式展陳新形式，帶用戶穿越敦煌文物展、敦煌買手店、敦煌藝術宴三個展區，在深厚的文化內涵和美學價值中完成東方美學與當代時尚的碰撞，完成千年古文明與后現代主義朋克的碰撞，讓更多的年輕人感受敦煌之美，感受千年文化之美，見圖6。這些多樣化的傳播形式與互動方式不僅賦予用戶多方位的體驗感，而且增加用戶對敦煌文創設計的好感度，使其更加深入人心。同時，還可以轉化為推動社會物質、文化各方面建設的重要力量[10]。

（三）精神維度上的轉譯

在以人為本的時代，用戶的關注并非僅有產品功能，還有產品帶來的意義體驗[11]。以顧客體驗為核心，透過產品、服務、活動與場域滿足消費者的生活主張，營造一種獨特的生活品味，形成消費者認同的生活性能。敦煌飛天文創設計“意”的體驗，是對飛天文化、飛天精神的轉譯。“飛天”之“飛”不僅是飛翔的含義，還有歌舞或飛舞的意思。“天”也不在于天神，因為無論乾闥婆還是緊那羅，都不是嚴格意義上的天神，而是半人半神、類似于精靈一類的存在[12]。基于此，“飛天”的意義并不是在天空中飛行的神，而是天庭的舞女，即天女或仙女。借用天女柔美、善良的特性，敦煌博物館與合生元聯合推出星耀敦煌禮盒，以飛天女性柔軟的雙手比擬母親的呵護與關懷，延續母愛，激活每一個寶寶天生的保護力;必勝客聯合敦煌博物館設計主題餐廳，餐廳設計以及室內所有的產品、色調、造型、裝飾都圍繞飛天主題，向顧客營造出置身于與敦煌、與飛天共餐的氛圍，在享受美食的同時了解敦煌文化，沉浸式感受飛天群舞的藝術魅力，見圖7、8。這種結合自身文化背景與生活經驗對飛天“意”上的轉換，帶給人們前所未有的敦煌體驗，讓其有所思、有所感、有所悟，顛覆了人們對于敦煌飛天文化的固有印象，增強了對敦煌飛天文創的情感黏性。

結語

敦煌飛天以獨特的美征服了千百年來的朝圣者，是中國特有的民族精神與獨特審美形式的偉大結晶[13]。古人云“攻心為上”“感人之心，莫先乎情”。情感因素的融入必將提升敦煌飛天文創設計的附加值，促進消費者購買欲望的產生。商品背后無形的感性價值已逐漸超越商品的使用價值，成為影響消費者購買行為的關鍵因素。因而，在接下來的設計實踐中，我們要繼續突破傳統文化認識的局限，結合情感化設計三層次理論，從實用性到追求功能與美觀的結合，再到情感融入，應用現代科技、現代藝術呈現和延伸敦煌飛天之美，打造更高層次的與消費者需求密切聯系的藝術樞紐、情感樞紐以及文化樞紐，引導和構建適合消費者心理需求的橋梁，使敦煌飛天換發出新的活力，走進更多人的視野！