北京圖書大廈顧客滿意度研究

李晴 趙玉 張佳玉

摘?要：在實體書店服務過程中，圖書質量、價格水平、售后服務等每個服務環節中的商品或服務因素都可能對顧客的購書體驗和滿意度產生直接影響，從而影響顧客對于本店的印象以及是否選擇在本店購買書籍。因此，研究書店顧客滿意度具有重要意義。文章基于實體書店行業的相關文獻并結合北京圖書大廈的服務特點，設置北京圖書大廈顧客滿意度研究的初始SERVQUAL量表。通過深度訪談調研，修改并調整初始SERVQUAL量表的維度與問項，確定最終的評價量表。在此基礎上，通過問卷調查、數據分析等方法，發現影響北京圖書大廈顧客滿意度的原因并提出相應的改善措施。

關鍵詞：實體書店;北京圖書大廈;顧客滿意度;SERVQUAL量表

中圖分類號：F713.32文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2022）15-0121-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.15.121

1?引言

隨著科技進步，信息革命創造了新式的電子閱讀方式，實體書店的地位受到了不可避免的沖擊，實體書店的經營狀況也受到影響。在實體書店服務過程中，圖書質量、價格水平、售后服務等每個服務環節中的商品或服務因素都可能對顧客的購書體驗和滿意度產生直接影響，從而影響顧客對于本店的印象以及是否在本店購買書籍。因此，研究書店顧客滿意度具有重要意義。北京圖書大廈享有全國“第一書城”的美譽，在實體書店行業具有極高的知名度，也是實體書店行業中擁有最大規模、最豐富的經營品種、最先運用先進管理模式的旗艦書城。文章對北京圖書大廈顧客滿意度進行研究，期望以此作為研究實體書店顧客滿意度的切入口，尋求提高實體書店服務質量的策略。

2?評價量表簡介及修正

2.1?建立初始SERQUAL量表

SERVQUAL量表是用于衡量顧客滿意度的一種常用工具，建立在五個維度基礎上。這五個維度分別為可靠性維度、響應性維度、保證性維度、移情性維度以及有形性維度。每個維度下面又包括若干問項。文章查閱實體書店行業的相關文獻后，根據實際情況刪除保證性維度。同時，越來越多的顧客開始重視購買書籍的經濟成本和時間成本，并希望消費過程中價格合理。因此文章在有形性、可靠性、響應性、移情性四個維度基礎上，增加了兩個維度：經濟性和便捷性，以便更全面地研究北京圖書大廈顧客滿意度。

2.2?SERQUAL量表的修正

為了確保滿意度評價量表的準確性和針對性，本研究通過深度訪談，對上文初始SERVQUAL量表進行修正。本次深度訪談共訪問16人（受訪者分為少年，青年，中年，中老年，每層兩男兩女），訪問結果顯示，受訪者對本次研究六個維度的必要性均十分認同，且認為不需要再增加新維度。此外，受訪者對量表問項的必要性表達了自己的觀點，并對一些未涉及的問題提出了補充意見。根據深度訪談結果，將頻次小于50%（頻次在8人以下）的問項刪除，頻次大于或等于50%的問項保留。并且根據訪談結果，在量表的有形性維度、可靠性維度、移情性維度中加入新的問項作為二級指標。修正后的北京圖書大廈SERVQUAL量表如下。

3?問卷調研與數據分析

本研究先進行20份線下問卷的試調研，根據顧客反饋意見確定正式問卷。之后進行正式調研，采用線上（問卷星電子問卷）和線下（紙質問卷）相結合的調研方式。共發放調查問卷251份，其中線上198份，線下53份。剔除無效問卷49份后，有效問卷為202份（線上151份，線下51份），有效問卷率達80.5%。其中48.7%為男性，51.3%為女性;專科學歷及以下人數占34.3%，大學（含專科）人數為50.4%，研究生（及以上）占15.3%;45%的填寫者是學生，23.4%的填寫者是企業員工，其他行業人數占31.6%。使用SPSS軟件分析202份有效問卷的信度，信度為0.960，本次調查問卷的信度很好。根據顧客滿意度CSI公式計算出六個維度的顧客滿意度均值得分和總體顧客滿意度得分。

CSI=∑ni=1WiCi（1）

本研究各問項的權重相等，總體顧客滿意度得分為3.9713，說明北京圖書大廈的顧客滿意度整體上還是滿意的。從六個維度來進行滿意度分析，可以看出可靠性（4.3082分）、移情性（4.3000分）和有形性（4.2861）三個維度的滿意度較高，經濟性（3.6799分）、響應性（3.6320分）和便捷性（3.6213分）三個維度的滿意度還存在一定的提升空間。以下將針對數據中滿意度較低的問項分析原因并給出相應的解決對策。

4?存在的問題

4.1?忽略了不同樓層的顧客個性化需求不同

有形性五個指標（問項）中，有吸引人的書籍展示臺這項分數最低只有3.4752，是有形性維度唯一一個低于平均分的指標，因此可以判斷為降低顧客滿意度的主要問題。北京圖書大廈在一層布置了精美的展示臺，但是卻忽略了不同樓層的顧客個性化需求不同，一樓是紅色書籍專區，主要顧客群體是中老年人，而中老年人對于展示臺要求不高。年輕人更喜歡新型展示臺，但年輕人常去的二三四樓卻少有精美的展示臺，同時書籍擺放方式較為古板老套，缺乏對年輕人的吸引力。

4.2?員工服務方面存在缺失

部分顧客反映店內收銀員待人態度比較冷漠，不夠和善;有的工作人員在館內比較喧嘩或者出現占座現象時，不能及時上前制止。并且員工更新書籍的速度不夠及時，如旅游、美食等青年人喜歡但購買力度不算大的書籍，有時無法實時更新，還是幾年前的老版本地圖、食譜等，無法滿足顧客需求，降低顧客滿意度。而且書店存在供貨配置不到位的現象，暢銷書需要調貨，很多時候只有書架上的幾本已經開封的試讀書，顧客無法買到心儀產品。

4.3?休息區需要改善

在書店內有可供閱讀休息的空間這個指標評分較低，說明圖書大廈仍存在休息區內的桌椅提供數量較少的問題。有的書桌面積偏窄，二樓和三樓的區域提供的桌椅數量稍多些，四樓的座位是最少的，即便是人最少的工作日也有很多顧客站著看書。特別是每逢節假日，顧客人流增多，座位明顯不夠。圖書區域與區域間的分布上也存在不合理之處，學生是教輔區的主要消費者，往往具有學習閱讀的需求，需要安靜的環境。而如今的北京圖書大廈，壓縮了教輔區域（僅為同樓層兒童區的1/4），并和兒童區并置，小朋友年齡小，因此會在書店玩耍吵鬧，學生無法安靜看書，對銷量造成不良影響，同時降低了學生群體的滿意度。

4.4?與其他網絡書店相比存在一些劣勢

部分顧客認為書店書籍價格過高，一般會選擇在書店看書，在網絡上購買。北京圖書大廈官網和微信公眾號作為北京圖書大廈的線上自營平臺，宣傳力度不大，且功能內容均不夠完善。北京圖書大廈官網首頁設置老舊古板，沒有任何優惠活動，操作版面一直未更新，與其他網絡書店相比，技術落后，價格昂貴，不具備競爭優勢。微信公眾號可以更新活動，搜索想買的書，但書籍價格與實體店相同且郵費自負。部分顧客表示不知道北京圖書大廈開設微信公眾號并推送折扣活動等信息。線上自營平臺價值較低。

5?服務質量優化建議

5.1?注重個性化服務

建議北京圖書大廈針對不同顧客群體進行個性化服務，以滿足顧客的不同需求。首先，面對不同時代的顧客，應該進行有針對性的調研，了解其在書籍方面的主要需求，定期進行書籍更新，保證新時代的顧客可以在北京圖書大廈找到心儀的新型書籍，專業人士也可以在書店找到需要的專業性書籍，形成對北京圖書大廈的良好印象，提高顧客忠誠度。其次，書店可以針對消費者不滿意的方面進行整改，減少價格昂貴，功能重復的文創產品、眼鏡的銷售，換成一些造型獨特美觀的新型書籍展示臺，以此吸引年輕消費群體的眼球，達到刺激相關書籍消費的目的。最后，增加多元化銷售的經濟性。減少重復的文創、文具等商品銷售的同時，繼續銷售的商品設置為適中的價格。在三四樓的水吧，可在三四種面包的基礎上，增設食品種類，豐富顧客的選擇，刺激顧客多元化消費。

5.2?提高員工服務質量

首先，書店應積極開展店員培訓工作，也可與顧客評價高的書店之間進行員工工作經驗交流學習，或參加書店業務技能大賽來提高員工的服務能力和意識，注重培養員工的服務態度。同時增加員工解決顧客沖突的能力培訓，掌握良好的工作溝通技巧。重點關注在人流高峰時存在的占座現象并進行有效勸導，盡可能保證每一位有需要的顧客可以在座位上得到休息。其次，對于書店內負責擺放書籍、整理書架的工作人員實行分區管理，要求其定期更新書架上的書籍并及時補貨。同時在節假日增派員工，或者招攬志愿者幫忙，確保可以及時復位好被顧客亂丟的書籍，以便顧客查找使用。

5.3?合理規劃區域

首先，北京圖書大廈應該合理利用空間區域，避免空間浪費，并重新規劃三樓教輔區域。對館內空間要有合理安排，在二三四樓的角落休息區域增設書架或者桌椅，減少不必要的空間留白。而在專門舉辦相關活動的區域，在舉辦活動時，可以簡單放置一些小型板凳，供消費者就坐，既緩解了人流眾多時帶來的座位不夠問題，又避免了區域空間的浪費。其次，重視教輔區域的個性化設置，適當減少兒童產品銷售區，擴大教輔區域面積，并不斷進行教材種類豐富和實時更新，同時相關區域增設工作人員為顧客快速查找所需教材書籍。設置一些隔音設備，或者變化兒童區域布局，減少教輔區域的噪聲，為需要專心看書的顧客營造一個安靜舒心的購書環境。

5.4?完善線上銷售平臺，提高線上產品使用率

通過完善線上銷售平臺的相應功能，做好網購和快遞服務，提高線上產品使用率。首先，增加成本投入，更新完善網頁界面功能，同時增加顧客意見欄，關注顧客對北京圖書大廈官網和微信公眾號的使用情況與建議。加大宣傳力度，加大優惠力度，做好線上線下供銷配合一致，鼓勵顧客在線上進行消費。其次，北京圖書大廈可以發展線上書店，完善網絡選購功能。選擇與快遞公司進行合作，為實體書店的顧客提供送貨服務，在和其他網絡書店同樣便捷的前提下，擁有極高知名度的北京圖書大廈一定會成為消費者心中最佳的選擇。

6?結論

文章以SERVQUAL量表建立的評價體系為基礎，采用線上線下相結合的調研方式，對北京圖書大廈顧客滿意度進行評價。從評價結果的數據分析中不難看出，圖書大廈提供的商品和服務還是受到顧客認可的，顧客對書店的整體服務滿意度還是較高的。但北京圖書大廈也存在一些不足之處。文章從數據分析結果出發，嘗試找到圖書大廈當前存在的不利因素，并針對性地提出優化建議，期望以此提高服務質量，提升顧客滿意度。

參考文獻：

[1]張佳玉.北京圖書大廈服務質量研究[D].北京：北京石油化工學院，2017.

[2]王濤水.數字圖書館客戶滿意度指數的測評[J].情報雜志，2006（2）：144-145.

[3]李瑛.長沙市新華書店顧客滿意度提升策略研究[D].長沙：中南大學，2012.

[4]張碧，唐穎.基于SERVQUAL模型的服務質量研究[J].合作經濟與科技，2021（1）：105-107.

[5]王玉梅，趙玉.順豐速運快遞業務服務質量研究[J].中國市場，?2021（6）：163-166.

[6]高萌.基于感知價值的大眾點評網顧客滿意度研究[D].北京：北京石油化工學院，2019.

[7]王陽陽.基于顧客滿意度的實體書店營銷策略研究[D].濟南：山東師范大學，2018.

[作者簡介]李晴?（1998—），女，管理學學士，研究方向：顧客滿意度;通訊作者：趙玉?（1974—）?，女，經濟學碩士，研究方向：服務質量管理;張佳玉（1993—），女，管理學學士，研究方向：服務質量管理。