云南景谷茶主題森林康養旅游產品開發ASEB分析

馬理航　龍　華　鮮于映洲　吳健文

云南景谷茶主題森林康養旅游產品開發ASEB分析

馬理航1龍華2鮮于映洲3吳健文2

（1.云南農業大學經濟管理學院云南昆明650201；2.云南農業大學農學與生物技術學院云南昆明650201；3.云南農業大學茶學院云南昆明650201）

作為“兩山論”的新實踐，森林康養已成為我國綠色、健康產業的新業態和新模式，其發展對建設“美麗中國”與“健康中國”具有重要戰略意義。文章基于消費者需求視角，運用ASEB柵格分析法，從活動、環境、體驗、利益四個層面分析了云南景谷茶主題森林康養旅游產品，為產品開發和創新、產業復蘇與升級提出了對策建議。

云南；茶文化；森林康養；ASEB柵格分析法；旅游產品；開發

2019年3月，國家林業和草原局、民政部、國家衛生健康委員會、國家中醫藥管理局聯合印發《關于促進森林康養產業發展的意見》提出，到2022年建設國家森林康養基地300處，到2035年建設1200處，向社會提供多層次、多種類、高質量的森林康養服務，滿足人民群眾日益增長的美好生活需要。2022年3月，云南省人民政府印發《云南省“十四五”健康服務業發展規劃》提出，“圍繞打造健康生活目的地，加快建設面向南亞東南亞的醫療健康服務輻射中心、特色鮮明的國際康養旅游示范區、活力迸發的健康服務業開放創新試驗區、業態多元的健康產業協同發展高地，基本形成覆蓋全生命周期、內涵豐富、特色鮮明、布局合理、融合互促的健康服務業體系，基本滿足人民群眾多層次、多樣化、高品質的健康服務需求。”云南省景谷傣族彝族自治縣因其豐富的森林資源和濃厚的茶文化底蘊，茶主題森林康養旅游產品也成為當地旅游服務業的特色名片。

2013年全國“兩會”上，全國人大代表鄧三龍（2013）首次提出森林康養概念[1]，鄧三龍對森林康養的概念進行了這樣的表述：“森林康養是人們利用森林環境與現代醫學、現代養生學有機結合，配備相應的養生休閑、醫療服務、運動康復、餐飲住宿等設施，開展有益健康的活動。”目前相關的研究可分為以下三個方面：一是從研究方法來看，吳冕（2018）[2]、盧金寶等（2020）[3]運用SWOT分析法對當地森林康養進行了分析，潘洋劉等（2019）[4]、皮鵬程等（2022）[5]運用SWOT-AHP分析了當地森林康養發展；二從森林康養模式建設方面，王世超等（2020）驗證了滇西北森林溫泉康養模式研究的可行性[6]，姚建勇等（2021）認為貴州應打造特色的山地氣候型、山地溫泉型、林茶復合型、民族醫藥型森林康養模式[7]；三是森林康養產品方面，吳后建等（2018）從消費對象、產品內容、建設主體等方面對森林康養產品進行了分類[8]，謝一帆等（2021）研究得出森林康養產品存在地區、規模以及運營主體的異質性[9]。茶主題森林康養將當地獨有的茶文化資源與森林資源結合，是一種特色的森林康養模式，有廣闊的發展前景，但仍未有學者對其概念進行界定，深入研究也較少。

基于此，本文從消費者需求視角出發，對消費者需求進行統計，運用ASEB柵格分析法進行分析，為產品開發和創新、產業復蘇與升級提出相應的對策和建議，旨在推動云南景谷茶旅資源融合發展，促進文化旅游資源優勢向產業經濟優勢轉變，為精準扶貧、加快縣域經濟發展、推動鄉村振興提供參考和借鑒。

1 研究對象與研究方法

1.1 研究對象概述

1.1.1 地理位置

景谷傣族彝族自治縣隸屬云南省普洱市，當地山地、高原、盆地相間分布，是鑲嵌在祖國西南邊陲的一塊綠色寶地，有著“無量寶地、佛跡仙蹤”的美譽。

1.1.2 茶文化資源

景谷傣族彝族自治縣目前有古茶樹（園）面積9萬余畝，百年以上的古茶園約3萬畝，野生茶群落面積約6萬畝，古茶樹數量多，分布廣，生態狀況好，樹齡長，茶質好。其中，普洱茶作為云南景谷一張文化名片，已有近兩千年的歷史，明代已有“士庶所用，皆普茶也”的盛況[10]。普洱茶茶性溫和，有一定的降血壓、防衰老、助消化、減肥降脂的功效[11]。得天獨厚的茶樹資源，悠久的歷史，深厚的積淀，成就了景谷獨特的普洱茶文化。

1.2 研究方法——ASEB柵格分析法

ASEB柵格分析法是一種以消費者需求為導向的分析法，該方法共有16個單元矩陣，按順序從SA到TB逐次對行列交叉形成的16個單元進行分析[12]。

2 消費者對云南景谷茶主題森林康養旅游產品的需求分析

2.1 數據來源及特征分析

為了充分掌握景谷茶主題的森林康養旅游市場發展現狀、產品和消費者的需求偏好，本文設計了相關的問卷，并于2021年6月在景谷開展實地調研，收回有效問卷136份。其中，樣本調研對象以女性居多，占比77.21％，年齡以26～45歲為主，占比60.29％；職業以企業員工為主，占比38.97％。如表1所示。

表1樣本特征

類型特征樣本數比例/％ 性別男3122.79 女10577.21 年齡/歲18以下00.00 18-252719.85 26-458260.29 46-692719.85 69以上00.00 職業公務員/事業單位人員1712.50 企業員工5338.97 個體經營者/自由職業者3425.00 離退休人員10.74 學生139.56 其他1813.24 月收入/元2000以下2115.44 2000～35001611.76 3500～50004130.15 5000以上5842.65

2.2 消費者需求因素分析

2.2.1 調查對象對森林康養的了解程度

如圖1所示，136名受訪者中，有27.94％的人沒聽說過森林康養旅游，有31.62％的人不了解森林康養旅游，說明森林康養在當地的知名度不高，相關宣傳不到位，品牌推廣工作還有待加強。

圖1　受訪消費者對森林康養了解程度

2.2.2 未來的旅游計劃中，消費者參加森林康養旅游的意愿

如圖2所示，136名受訪者中，有將近62％的人表示出對未來參加森林康養旅游的強烈意愿，有25.74％的人表示無所謂，另有12.5％的人表示不太感興趣。不難看出，大多數消費者對森林康養這種新奇的旅游模式充滿興趣，森林康養旅游市場潛力較大。

圖2　消費者未來參加森林康養旅游的意愿

2.2.3 消費者對茶主題森林康養旅游的看法

如圖3所示，77.21％的受訪者雖然沒有參加過茶主題森林康養旅游，但有強烈的嘗試意愿，14.71％的受訪者已進行過茶主題森林康養，也喜歡此種旅游方式。茶主題森林康養作為景谷特色的旅游方式，將當地茶文化和森林康養相結合，對許多消費者來說是很有吸引力的。

圖3　消費者對茶主題森林康養旅游的看法

2.2.4 消費者對茶主題森林康養旅游中不同旅游產品的偏好

不同消費者對茶主題森林康養的偏好也呈現多樣化特征，親自參與采茶、制茶是大多數人參與茶文化旅游的主要偏好，茶俗文化、參觀茶園和茶博物館、欣賞茶藝、品茶、品嘗茶小吃和參加茶宴也是很多消費者期望的項目。總體來說，消費者的偏好是以體驗參與為主，購買茶產品的期望偏低。

圖4　旅游產品的偏好

2.2.5 消費者參加茶主題森林康養旅游的消費欲望

受訪者對茶主題森林康養旅游產品的消費欲望很高，有50％的受訪者在消費過程中，首選購買當地特色茶葉、食材、藥材；25％的消費者考慮購買茶文化和養生科普書籍；此外，另有18％的消費者傾向于當地文化紀念品、保健品。消費者們的購買偏好主要圍繞著當地的特色產品和紀念品，所以在旅游產品供給中，還是得以體現當地特色為主。

圖5　消費者產品購買欲望

2.2.6 消費者參加茶主題森林康養考慮的因素

如圖6所示，對消費者參加茶主題森林康養考慮的因素進行排序可知，消費者認為其重要程度排序：景區安全保障體系的完善性＞景區從業人員的服務水平＞交通便利性＞景區的氣候舒適度＞景區森林人文景觀的文化底蘊。這也給景區和相關文旅部門在康養目的地建設和管理方面提供了一定的參考。

圖6　消費者參加茶主題森林康養旅游考慮的因素

3 云南景谷茶主題森林康養旅游產品ASEB分析（見表2）

表2云南景谷茶主題森林康養旅游產品開發ASEB分析

活動環境體驗收益 優勢1.綠海明珠，芒果之鄉，佛教圣地；2.祈福圣地，康養寶地，禪茶美地，天然氧吧；3.熱區四果，碧安大山茶，傣族彝族風情建筑1.地理環境：熱帶叢林雨林，天然氧吧，茶文化主題森林公園；2.社會環境：多民族聚居；3.經濟環境：很多企業到景谷考察和投資，有良好的投資環境和發展態勢1.獨特的茶文化體驗；2.佛教文化體驗；3.傣味飲食文化體驗；4.少數民族歌舞體驗1.回歸自然，放松身心；2.康體休閑，陶冶情操；3.感受茶文化，傣族文化魅力 劣勢1.淡旺季市場分層明顯；2.旅游項目單一，產品主題參與不明顯；3.旅游群體較為局限，年輕人較少；4.品牌知名度較低1.公共服務水平、餐飲衛生標準有待提高；2.旅游基礎設施老舊；3.高速公路未通，交通不便1.產品體驗參與度較低；2.文化體驗項目待深度挖掘1.消費者體驗浮于表面，未深度感受其文化魅力；2.現有產品開發多為粗放式開發 機會1.脫貧攻堅與鄉村振興；2.景谷傣族彝族自治縣旅游發展規劃；3.云南省三張牌之一：健康生活目的地牌；4.云南省旅游“十大工程”1.滇西南城鎮群一體化發展；2.北部旅游區；3.滇西旅游環線建設1.消費者對體驗型活動更感興趣；2.茶文化與旅游產品的深度開發融合，可為消費者提供更為多樣化的體驗和服務1.消費者文化消費需求提升，擴展體驗閱歷的興趣增加；2.消費者用低消費成本，獲得獨特、豐富的文化體驗經歷 威脅1.不可控因素，如新冠肺炎疫情、自然災害等；2．缺乏高素質從業人員1.鄉村居民城市化，人才外流；2.消費者數量多，基礎設施易受損壞，維修管理費用高體驗項目更新滯后，缺乏新意，影響消費者的體驗感1.缺乏成熟的旅游行程及多方案安排；2.景區服務人員的綜合素質、業務能力參差不齊

4 結論與建議

對云南景谷茶主題森林康養的需求和產品進行ASEB分析可知，云南景谷有地理環境優越、文化氛圍濃厚、特色活動和體驗多等顯著優勢；但是也存在諸多不足：一是活動方面，品牌知名度低、旅游群體受限、淡旺季市場分層明顯、旅游項目單一；二是環境方面，公共服務、基礎設施等有待改善；三是體驗層面，消費者對項目的參與度較低，體驗深度和廣度待挖掘；四是收益方面，產品體驗浮于表面，愉悅性待提升。因此，本文提出以下幾點建議。

4.1 針對客源市場，細分市場需求

不同年齡段、不同性別、不同職業的消費者群體有著不同的康養旅游需求，大致可分為中老年市場、亞健康市場和女性市場[13]（不考慮交叉影響）。結合本次調研數據來看，消費者主要為中年群體，中醫理療+體育鍛煉等特色主題的康養旅游產品更受他們青睞；另外，年輕消費者也是此次調研中的一大群體，他們更加關注產品體驗和文化特色；從性別角度來看，女性消費者是消費主力軍，在美容美體方面的消費需求較大，該消費群體的產品供給應該偏向美容美體養生方面。

4.2 加快建設凸顯本地特色的康養旅游基地

從環境方面看，公共服務、基礎設施和交通等問題是景谷發展茶主題森林康養的短板，有關部門可合理利用當地自然資源、文化資源和有關政策：一是加強康養旅游依托區的基礎設施建設；二是加強從業人員的培訓與考核，提高從業人員的綜合素質，進而為消費者提供更為優質的旅游服務；三是朝著國際化、高端化、特色化、智慧化方向，結合茶文化和森林康養資源、氣候條件等優勢，打造世界一流“健康生活目的地”。

4.3 升級景谷茶主題森林康養旅游產品的品牌宣傳和市場營銷

為了提高旅游產品對消費者的吸引力，要注重對旅游產品特色賣點的宣傳，如加大營銷宣傳力度，擴大受眾面。同時，產品品牌推廣和營銷還要注意突出當地特色，構建以茶文化為主題、傣族彝族風情體驗的特色營銷，采取體驗、參與和合作等多方協同的手段，激發消費者對旅游產品的興趣。

4.4 立足“茶文化”主題，創新特色旅游產品

（1）在產品類型方面，加快構建形成普洱茶養生、森林養老旅游、體育休閑旅游、傣族彝族風情體驗、佛教文化體驗、普洱茶理療保健等完備的產品類型，并按照該大類產品進行深度開發。

（2）在產品功能方面，積極推進“茶文化”和傣族彝族風情深度融合，打造具有地域特色的食、住、行、游、娛、用、醫、養、學等全方位、多層次的旅游產品，更好地滿足消費者的復合型旅游需求。

（3）在產品體驗方面，豐富茶主題森林康養的文化內涵，延伸茶文化在森林康養中的表現形式，結合茶飲、茶園休閑、制茶等活動開展茶文化學習、茶理論培訓和茶歷史研究。

（4）在產品形式方面，引進信息化、智能化技術和設備廣泛運用于茶主題康養旅游產品創新，探索多種“文旅+”模式創新，加快“文旅+茶產業”、文旅+體育”、鄉村振興旅游村寨等特色模式創新，努力將景谷建成大滇西旅游環線上的特色節點和世界一流“健康生活目的地”。

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10.3969/j.issn.2095-1205.2022.05.37

S788.2

A

2095-1205(2022)05-114-04

云南省教育廳科學研究基金項目“茶文化主題森林康養旅游研究”（2020JO275）

馬理航（1997- ），男，回族，云南昆明人，碩士在讀，研究方向為農業管理。

龍華（1979- ），男，湖北黃石人，副教授，研究方向為農業管理。