鄉村振興戰略背景下威寧縣特色茶產業發展探究

周清清，趙體月，周爽爽*

（1.黔南民族職業技術學院，貴州黔南 558022；2.黔南民族師范學院，貴州黔南 558000）

黨的十九大提出鄉村振興戰略，要求各地方壯大特色優勢產業，推動農村產業深度融合。作為勞動密集型產業，茶產業在鄉村振興中迅速發展，但也受到農民老齡化、農村空心化、農業邊緣化的影響[1]。鄉村振興戰略是解決我國“三農”問題的新思路、新方向[2]。按照“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”的鄉村振興戰略要求，將茶產業打造成有特色的民生產業，對促進農業結構調整、增加農民收入、擴大就業和建設社會主義新農村具有重要作用[3-4]。貴州省威寧縣為了加大農村產業結構調整，加快農業可持續發展進程，推動全縣經濟社會又好又快發展，制定了《貴州省威寧縣40萬畝高山生態（有機）茶產業發展總體規劃（2010—2020 年）》（1 畝=667 m2），發展高原生態有機茶園，茶產業已經成為威寧縣落實鄉村振興戰略的重要產業[5]。

1 發展概況

貴州省威寧縣地處云貴高原東部，屬于喀斯特地貌，境內多山多水，生態環境優渥，低緯度、高海拔的地理條件造就了威寧縣的茶樹生長緩慢、新梢持嫩性強，茶葉營養成分含量高、香濃味醇、經久耐泡的特點[6]。威寧縣充分利用這一自然條件，按照“標準化生產、規模化種植、產業化經營”的目標，堅持“發展林下經濟、全面建成小康”的思路，大力實施“綠色、環保、無公害的高山有機茶葉品牌工程”，推動茶產業發展邁上新臺階[6]。威寧縣內有世界上海拔最高的茶園——威寧縣香爐山茶園，在發展現代茶產業的基礎上傳承古老茶文化，致力于打造具有鮮明地域標志和民族特色的“烏撒烤茶”品牌。茶產業標準化、規模化、品牌化、特色化發展都離不開市場的推動，明晰市場情況才能更好地發展產業、振興鄉村，因此從需求端出發加快供給側改革具有重要的現實意義。

2 市場狀況及消費者行為分析

2.1 茶葉市場狀況

威寧縣茶產業以烤茶為主，市場占比超過90%。但近幾年來，隨著市場不斷變化，茶文化不斷發展，導致威寧縣原本以烤茶為主的茶葉市場逐漸向紅茶、花茶等多元化方向發展。

威寧縣現有茶林超過233 hm2，有專業從事精制綠茶生產加工和茶葉基地建設的茶葉種植與加工企業，主打品牌為“烏撒烤茶”，全國各地分銷商500余家，產品銷售覆蓋貴州省內及廣州市、北京市、浙江省等地，部分產品銷往海外，年銷售額800 余萬元。在當地消費市場，散裝茶和初包裝茶消費比較穩定，主要銷往縣內各鄉鎮的超市、茶館及飯店。但當地茶館規模參差不齊，除“烏撒烤茶”公司的直銷門店外，其余茶館同時銷售全國各地不同品牌的茶葉、茶具等。

2.2 消費者行為分析

消費者在消費市場中起主導作用。為促使消費者提高對茶葉保健功能的重視，同時建立一個簡單易懂的評價體系，為政府制定茶產業政策、引導消費者理性消費、企業制定營銷策略等提供依據，對不同年齡、性別等的消費者進行調查[7]。本次調查實發問卷400份，收回有效問卷301份，回收率為75.25%。

2.2.1 調查人群分布情況

在所調查人群中，60%為青壯年，女性人數比男性人數略多。經了解，青少年一般飲用奶茶、花草茶和果茶，而中老年人一般飲用清茶。

2.2.2 居住地及購買價格

本次抽樣調查的人群中，城市人口占比最大，為46.84%，農村和鄉鎮的人數相差不大，分別占26.05%和27.11%。從表1 可知，63.13%的消費者購買茶葉的價格低于500 元·kg-1，購買價格500 元·kg-1以上人群僅占36.88%，可見人們更注重茶葉的性價比。

表1 茶葉購買價格調查結果

2.2.3 飲茶習慣及飲茶地點

數據顯示，經常飲茶的人和偶爾飲茶的人數差距不大，各占30%左右；每天飲茶的人約占25%；幾乎不喝的人數最少，只有約20%。

從表2 可以看出，在茶館飲茶的人數最多，其次是在餐館和家中，少部分人在辦公室飲茶。筆者對在茶館里飲茶的人群做了進一步的了解，發現大部分是因為工作應酬或者朋友聚餐時會去茶館里飲茶放松，其余時間幾乎不飲茶。說明當地很多人依舊沒有飲茶的習慣，只是將飲茶作為一種休閑和工作交流的方式。

表2 飲茶地點調查結果

2.2.4 茶類選擇

數據顯示，在被調查的人群中約有50%的人喝過大紅袍（見表3），在喜歡的茶類中綠茶的占比最大。據受調查對象反饋，相對其他茶，綠茶更易被接受，滋味清香是人們更多選擇綠茶的原因。

表3 茶葉品類選擇調查結果

2.2.5 飲茶原因及飲茶需求分析

當前，越來越多的人注重食品健康和安全。數據顯示，約34%的人更看重茶葉的保健功效（見表4）。特別是在了解到茶葉有一定的降血脂、消食利尿、抗疲勞等功效后，就會更偏向于清飲茶；或把茶作為消暑解渴、提神醒腦的一種飲品；少部分人還會利用茶來幫助消食、減肥。

表4 飲茶需求調查結果

2.2.6 購買方式及關注點

調查結果顯示，大多數人在超市購買茶葉（見表5），最注重茶葉滋味，其次是價格（見表6）。在威寧縣，除本地茶企有專賣店外，幾乎沒有其他品牌的茶葉專賣店。大多數的茶葉都能夠在超市買到，價格相對于茶葉專賣店也會更低，加上人們對茶葉品質要求并不是太高，更多的是追求物美價廉，所以一般會選擇在超市購買茶葉。少部分愛品茶的受訪者會去茶館和專賣店購買茶葉，購買量較少。

表5 茶葉購買方式調查結果

表6 茶葉關注點調查結果

3 存在的問題

近幾年，威寧縣茶葉種植面積擴大，生產量逐漸增加，但茶葉市場消費水平仍然較低，還存在一些問題。

3.1 品牌宣傳力度和管理薄弱

從問卷調查上來看，27.97%的消費者一點都不了解當地的茶葉品牌，說明茶葉作為威寧縣的主要產業，主打的茶品牌在當地的宣傳力度仍存在不足，需要各方的配合宣傳來提高宣傳效果。威寧縣內除了兩家規模較大的茶葉種植和加工企業外，還有很多零散的小作坊，分散的茶企導致威寧縣茶產業品牌難以構建起品牌管理的組織形式，嚴重阻礙和制約茶葉品牌開發和茶葉產品銷售。

3.2 定位過高，產品層次單一

威寧縣茶葉品牌定位于中高端，茶葉價格偏高，與大眾飲茶的需求不匹配。收入水平決定了消費者購茶的意愿程度，中高端定位導致購買人群要有一定的經濟能力和購買意愿，二者缺一不可。而茶葉定價過高，在春季盛產茶葉期間難以售罄，導致每年有陳茶囤積，茶農與茶商虧損加重。同時，店內產品層次單一，難以滿足消費者多樣的購買需求，體驗較差，茶店銷售量持續低下。

4 對策建議

茶葉消費者對茶葉市場起著推動性的作用，應深入了解消費者的特點和影響消費行為的因素，通過更具針對性的客戶定位、產品組合、文化推廣、標準制定、營銷策略等手段刺激消費。

4.1 依托文化推廣，促進茶葉消費

威寧縣茶文化已有3 000 多年的歷史，是威寧縣傳統文化的重要組成部分。引導消費者了解茶文化歷史、茶葉沖泡方式、茶與健康等知識不僅有助于威寧茶的傳承和發揚，也有促進消費的作用。在調查中了解到，大部分消費者對茶文化興趣濃厚且愿意多學習和多了解，但對企業宣傳、政府活動知之甚少。政府和企業應充分了解消費者的信息獲知途徑、消費水平、消費目的，使推廣活動信息有效，使推廣落地，有效引導消費，便于消費者的接受和認可。

4.2 了解消費需求，豐富產品層次

由于性別、年齡、學歷、收入等的不同，消費者對茶葉的消費表現差異較大。因此，茶葉銷售商應了解不同消費者的需求及特色，針對消費者的需求和接受能力，合理規劃產品結構。1）豐富店內茶葉類型及價格層次，增加平價茶葉，店面裝修應盡量貼近生活。2）將茶和當地民族特色進行融合，塑造獨特的茶類工藝品，打造飲茶、品茶的獨特氛圍。3）在抓住固定客源的基礎上與當地企業、學校、政府等聯合舉辦活動，傳播茶文化，提高特色茶葉曝光率，吸引大量的年輕群體，讓茶文化融入人們的生活，使飲茶逐漸成為人們的生活習慣。

4.3 優化市場管理，增強品牌特性

茶企應積極推進“基地+公司”的模式，通過茶葉產供銷一條龍服務，實現信息可跟蹤、產品可溯源，提升消費者對品牌的信任度，不斷挖掘茶葉品牌的價值，增強品牌獨特性。在生產的各環節實施標準化管理，嚴格把控產品質量，減少茶葉流通環節，對茶葉實行統一定價，樹立良好的口碑。定期對公司骨干和茶藝師進行茶文化及銷售技巧培訓，加大業務水平考核頻率，幫助他們在了解茶文化的基礎上為消費者推薦更適合的茶葉。

5 結語

威寧縣種茶、飲茶歷史悠久，也有一定規模的種植基地，但茶葉發展一直處于動力不足的狀態。隨著鄉村振興戰略的推進，政府需更加重視農村產業的發展，通過政策扶持，把控好茶葉市場及質量，加大威寧縣茶葉的宣傳力度；發掘傳統茶文化和新時代文化的內在聯系，以傳統茶文化的傳承與傳播激活茶葉生產及茶葉市場活力，引導新型茶文化的發展。