教育報刊的困頓現狀、轉型分析及發展趨勢

【摘要】教育報刊最初興起，是為了滿足教育工作者獲取教育資訊、行業政策、教學指導等方面信息的需要，滿足學生查漏補缺、掌握知識、科學備考的需要。隨著“雙減”等教輔新政、行業的快速發展及用戶需求的細分，教育報刊社為了更好地適應市場環境，在產品、經營、管理等方面進行了不斷的調整和完善。而近些年互聯網技術的不斷出現，又對教育報刊產生了新的影響，教育報刊業面臨著轉型升級、融合發展的大趨勢，如何在新的發展局面中站穩市場、獲得重生，是教育報刊工作者不得不思考的命題。

【關鍵詞】教育報刊;現狀;轉型;趨勢

一、教育報刊出版的困頓現狀

（一）多種版本的出版形式

從中國郵政發行的《郵發報刊簡明目錄》中可以看到，在“教輔類”目錄下的報紙約有800個版本，在“中小學教育”目錄下的期刊有近1000個品種。

在這些教育類報紙中，大多數都按年級、科目、教材分為不同版本。多樣的報紙版本，意味著報刊出版發行人員的工作量在不斷加大，意味著報刊社成本的增加，這將直接導致企業利潤率的減少。那么，教育報刊為什么還要紛紛進行擴版？這種越來越強的功利性出版要求，是根據教育報刊發展的基本需要決定的。[1]

從20世紀90年代中期開始，教育、課程和考試三大改革逐年推進。課程標準推行“一綱多本”。在招考方面，中考以地方自主命題為主，高考采用國家統考卷加地方自主命題相結合。有的學科出現了數種甚至數十種不同的教材，為了更好地配套同一學科不同版本的教材，教育報刊社不得不策劃推出不同版本的教輔報刊。有的教育報刊社為了更好地滿足不同區域不同版本用戶的需求，一再擴張版本，致使版本多達百十種。這就是教育報刊行業面對的市場現狀：想要繼續生存，就必須分版本、學科和年級，滿足不同用戶的需求;不進行用戶細分，就沒人訂閱。

對照2005年12月1日施行的《報紙出版管理規定》，多版本出版涉嫌“一號多版”，而《郵政報刊簡明目錄》則顯示，一種報刊下申請使用的郵發代號多達幾十種，由于郵發報刊申請代號一般不需要征得國家出版行政管理部門的正式審批，“一號多刊”“一號多版”是普遍存在的市場現象。

（二）趨同質化的出版內容

由于教育報刊的主要讀者服務對象是中小學接受K12教育的未成年學生群體，這就對教輔報刊產品的質量提出了更高的要求。為此，在執行國家有關綜合類教輔報刊產品質量監督檢測服務標準的制定基礎上，大多數教育報刊出版社都把提高產品編校質量作為重要工作來抓。

教育報刊社大多由總編室負責全社的綜合質量管理，包括意識形態、政治導向，以及內容質量、編校質量、出版形式質量以及環保印制等。同時還成立有出版編輯委員會，由具有副編審以上職稱的報刊主編或資深編輯擔任編輯委員會成員，負責報刊的審讀，由績效考評部門依照質檢流程制度對社內所有報刊進行質量監督與考評。

但也有部分教育報刊為了降低出版成本、縮短出版周期，存在粗制濫造、內容同質化嚴重的現象。縱觀全國教輔報刊市場，“課程內容講解+習題練習”這種固定的基本內容格式多年來不曾改變。有的報刊甚至還存在不同年份、不同版本、不同年級間的稿件相互調用，導致出版內容大量雷同、版面陳舊，作者一稿多投等現象。

（三）多樣競爭的發行模式

在98%以上已經基本是自收自支、自負盈虧的教育報刊社中，由于消費市場的強大杠桿作用，經過同類型和同質教育報刊的充分良性競爭，教育報刊社大致探索出了三種主要經營模式。

一是郵局主渠道發行。在很長一段時間內，郵局發行是教育報刊發行的一個主渠道。前些年，我國郵局每年從教育報刊發行中直接獲利的金額可以占到總獲利碼洋的40%。

二是出版單位自辦發行。20世紀90年代，各地教輔同行紛紛意識到了教輔市場是塊肥肉，紛紛開始涉獵教輔報刊出版。后來，由于郵局發行滿足不了用戶對報刊需求的即時性、互動性等，在市場經營上有一定的局限性，于是教育報刊社又開始積極嘗試自辦發行。河南的《中學生學習報》、山西的《英語周報》《學習方法報》等都采用這種自辦發行模式，經過10多年乃至20多年的努力，已在覆蓋全國3/4的省、市、縣建立了自己的報刊發行站（自辦工作站）。而且從發行效果上來看，自辦發行是一種切實可行的發行模式。[2]

三是民營渠道代理發行。利用民營書商在市場機制、折扣等方面具有靈活性，在當地的影響力、人脈、門店等優勢，將報刊以非常優惠的價格批發給當地書商，讓其代理發行。還有一些教育報刊社為了有效率地填補自身發行網點盲區，選擇以比較低的折扣與第三方進行經營方面的合作。[3]

（四）持續上漲的成本壓力

教育報刊市場目前已形成白熱化競爭局面。與教輔圖書出版市場狀況相比，教育報刊社的平均營業額和利潤率更低，有的教育報刊為了搶占市場，發行折扣甚至拼到了接近成本的程度。因此，筆者認為，教育報刊社應在堅持“以德育人”，堅持以新時代社會主義核心價值觀為引領，堅持把社會效益放在第一位的前提下，加強經營渠道整合，提升盈利能力，并從風險成本、整合成本、人工成本、出版成本、發行成本、物流成本以及財務成本等方面加強對成本的控制。[4]

二、教育報刊出版的轉型分析

目前，受市場上教輔產品過多、互聯網沖擊等因素的影響，大多數教育報刊發行量雖然持續下滑，但還能在教育市場中分得一杯羹。教育報刊人比誰都清楚，眼前的成績是獨特的渠道優勢帶來的，基礎并不穩固，易受政策影響。教育報刊社的生存基本上是靠發行量和市場份額，經營也是完全按照市場化模式運作，內容質量更是需要時刻接受教育工作者、家長、學生的檢驗。一旦內容不被認可，很快就會被市場淘汰掉。教育報刊社需要不斷創新、調整發展戰略以不斷適應市場。但教育報刊轉型步伐邁得不快且質量不高，究其原因，主要有以下幾點：

（一）尚無可替代的盈利模式

衡量轉型成功與否的標志，是看它有沒有形成新的盈利模式。教育報刊目前主要的盈利模式還是靠賣報刊，廣告及其他收入基本可忽略不計。這是教育報刊與圖書出版社以及新聞類報刊的區別所在。比如新聞類報刊與新媒體融合之后，廣告投放對象從單一的紙媒變成了紙媒和網媒，總量沒有減少。而教育報刊轉型以后，如果讀者都去閱讀數字產品了，紙質產品的銷量就會出現萎縮，效益必然受到影響。這時就要有其他新的盈利模式，否則，任何轉型都走不遠。

（二）多介質數字出版受到限制

中小學生使用電子產品受到種種制約，直接影響了教育報刊數字化轉型工作的推進。這種影響主要表現在：

首先，學生沒有時間上網。在“雙減”政策出臺之前，學生的課業負擔重，他們的課后時間“不是在課外輔導班上，就是在趕往課外輔導班的路上”。隨著學生年級不斷升高，課程越來越多，光是為了完成學校老師布置的作業，就要大量擠占每個學生的剩余睡眠休息時間，學生哪里抽得出時間去上網呢？

其次，大多數家長不允許孩子上網，除了擔心孩子經不住誘惑，還出于對保護孩子視力的考慮。現實生活中，不僅家長限制孩子上網，不少學校還嚴格禁止學生攜帶手機進校園，不提倡學生使用移動設備等電子產品。在這樣的情況下，即使在節假日等課余時間，孩子有一點點的上網時間，他們也會選擇去瀏覽自己感興趣的內容，而不去閱讀早已令他們“深惡痛絕”的學科輔導類內容產品。

再次，在中小學教育領域，紙質閱讀的優勢還是很明顯的。甚至在一些發達國家，大部分年輕人仍然更多地喜歡觀看實體書。

最后，還有一個很重要的因素，就是教育報刊要與教師的教和學生的學相輔相成，對教材的配套，對課堂教學的同步，對學生的服務，充分表明其對教育的依附性。教育的現實決定教育報刊的生存狀態。而教育是培養人的事業，其政策相對穩定，服務于教育的教輔報刊往數字出版轉型的步子自然也會慢半拍。

（三）轉型的物質基礎還不完備

教育報刊社進行數字化轉型，動輒需要數十萬、上百萬、幾千萬甚至上億元的投入，不是所有報刊社都能拿得出的。而且由于教育報刊社網絡技術和運營人才匱乏，這不是能輕易解決的問題，要想擁有這方面的優秀人才，不花代價是不行的。

從讀者用戶的角度來看，數字化閱讀或學習所必需的軟硬件配備還不夠普及。教育報刊的讀者對象有很大的比重分布在農村及欠發達地區，受經濟條件影響，要想讓學生擁有PC、平板電腦或智能手機等設備，其購置費和使用費不是每一個家庭都花得起的。

三、教育報刊出版的發展趨勢

（一）教育報刊終須回歸本源

教輔新政主要包括：去行政化發行，教育課程考試全面深化改革，實行語文、政治、歷史三科部編統編教材，加強素質教育，為家長、學生降壓減負等。

“十三五”時期，很多教育報刊社在出版、發行、經營、管理環節的升級改造，包括研發并推行智能采編審、發行訂報APP系統、ERP系統，運用釘釘軟件，建設網絡平臺、試題庫、錄播室等，其目的就是為了提高運營效率，為用戶提供更多樣化、高質量的服務，從而在市場競爭中立于不敗之地。“十四五”時期，在習近平新時代中國特色社會主義思想指引下，教育報刊行業擔負著“育新人、興文化”的文化使命，肩負著“培根、鑄魂、啟智、潤心”的教育責任，勢必朝著融合發展、高質量發展的方向奮勇前行。

（二）轉型乃教育報刊必經之路

互聯網時代，轉型是教育報刊的必經之路，要重視以下幾方面。一是身份轉換：從內容出版商到內容服務商。作為傳統的教育報刊出版人，我們的角色是編輯、校對、發行員等，我們的工作是進行選題策劃、約稿、組稿、對文稿進行編校，內容定樣后印制出來，由發行人員推向市場。受數字大潮沖擊，很多教育報刊社紛紛開始線上布局，建立自己的線上數字信息服務平臺，對存量資源進行數字化整合，通過加工、標引等碎片化處理，形成一個個數字產品，為用戶提供可讀、可聽、可視、可交互的立體化產品矩陣，給用戶帶來更好的體驗。二是優勢突破：客戶資源如何變現。經過多年的積累，教育報刊社基本都具有大量的優質內容資源。要通過深挖用戶群體的需求，探索教育新媒體時代背景下的多種互動傳播形式。比如：為中高考教育權威專家、作者和廣大學生家長提供信息溝通交流平臺，對高考教學者的備考思路做出更多方向性上的引領;積極開展在線教育智能培訓在線業務，開發在線智能高考題庫，在線進行學生心理、學情、素質測評等方面的教育產品。三是合作發力：用己之長求他人之長。教育報刊社要勇于轉變經營理念，拓展對外合作業務。教育報刊社通常擁有豐富的存量資源，如渠道資源、出版資源、名師作者資源、編輯人才資源、讀者數據資源等。四是關注政策：瞄準國家和省級各種相關政策。以最新政策為辦報辦刊依據，爭取扶持政策和資金，助力轉型升級，比如研學游、參觀紅色紀念館和進行“雙減后教育”等。

（三）教育報刊出版的趨勢研判

據2021年第二十屆中國互聯網大會和世界互聯網大會藍皮書等大數據，中國網民規模達10.11億人，5G已覆蓋所有地級市，其中手機網民占99.6%。超過50%的網民在40歲以下，21%的網民為學生。互聯網發展對教育報刊業的影響和沖擊巨大。筆者認為，教育報刊未來發展趨勢可以概括為四個方面：一是從組織架構上趨于集團化。依靠政府背景或依靠行政的力量，從頂層設計上，對區域內或者行業內的教育報刊出版單位進行整合、兼并或者重組，形成集團化的規模優勢。二是從內容出版上，趨于品牌化。無論是教育行政機關所辦的教育報刊社，還是其他機構所辦的教育出版單位，都在以“內容為王”、走品牌化發展之路。三是從出版形式上趨于融媒化。互聯網不僅對傳統出版的內容產生極大影響，對傳統出版形式的影響更大。紙音視頻等融媒化多介質出版將成為必然。我們要盡快適應互聯網的三新：新變化、新技術、新運用。多介質出版要求我們除了傳統紙質出版外，要多預留接口，實現紙質和電子、有聲、視頻的“四媒合一”。四是從經營模式上趨于競合化。從某種意義上說，報刊業的出版經營下降趨勢仍將持續，就是說還沒有到探底回升的時候，但已經在底部附近，出現了線上與線下、內容與平臺、資源與技術等多種模式的競合。

總之，一切技術皆手段。教輔報刊在興起之初的本源，就是輔導課堂學習，無應試之理念，無備考之功利。新時代教育背景下，國家注重培養的是全面發展的人才。教育報刊在內容定位上，也應該往輕輔導重素質方面轉化，比如，可以往閱讀類、科學探索類、藝術類等方面調整產品方向。我們認為，經過鳳凰涅槃，教輔報刊必將浴火重生，最終回歸到初創的本源屬性，這才是教育報刊社出版運營的發展趨勢。

參考文獻：

[1]靳曉燕，陳雪紫.一號多版，違規？行規？——教輔報刊調查之一[N].光明日報，2011-07-25.

[2]王剛.教輔期刊發行渠道整合策略芻議[J].出版科學，2009（2）：81-84.

[3]唐澤倉.對教輔報刊品牌創建的思考[J].新聞愛好者，2007（10下）：30-31.

[4]梅化南.教輔出版報刊社的多成本控制策略探究[J].新聞愛好者，2016（7）：83-85.

（作者為河南青教新聞融媒集團總編室主任，副編審）

編校：王志昭