消費者目標沖突對沖動性購買的影響機理研究

劉冰 李懷斌

摘 要：沖動性購買幾乎涉及所有消費者，是營銷學和心理學共同關注的主題，但是一直以來消費者目標沖突對沖動性購買的影響受到了有限的關注，本文以689名消費者為樣本，采用逐步回歸法和層次回歸分析方法，實證檢驗了消費者目標沖突與沖動性購買之間的關系，并驗證了潛在機制和邊界條件。研究結果表明，消費者目標沖突抑制了沖動性購買，目標沖突對沖動性購買的抑制作用通過降低閉合需求和提高識解水平實現，目標沖突下的資源有限性感知促使消費者形成更低的閉合需求和更高的識解水平，消費者目標沖突與沖動性購買之間的關系受到調節聚焦的影響，與防御聚焦相比，促進聚焦進一步抑制了目標沖突消費者的沖動性購買。本文聯結了目標沖突與沖動性購買的研究網絡，提出了消費者目標沖突可能是抑制沖動性購買的重要原因，或成為首批將目標沖突納入沖動性購買的研究之一。本文進一步增強了對消費者如何分配自我資源的理解，企業管理者和營銷人員可以通過降低消費者目標沖突、提高閉合需求和降低識解水平來提高消費者沖動性購買的營銷績效。

關鍵詞：目標沖突;沖動性購買;閉合需求;識解水平;調節聚焦

中圖分類號：F724.6文獻標識碼：A

文章編號：1000-176X（2022）07-0111-09

一、問題的提出

消費者相互對立的兩種或者多種可能性之間的認知失調稱為消費者目標沖突，消費者目標沖突普遍存在于日常生活中，當消費者追求一個目標而損害對其他目標的追求時，消費者目標沖突就會發生[1]。受目標沖突影響的消費者遇到心動的商品，會直接購買還是控制不買？目標沖突之下，消費者更具理性還是更加沖動？消費者目標沖突促進了沖動性購買還是抑制了沖動性購買？已有研究表明，目標沖突令人厭惡，與沮喪、神經過敏、疾病等相聯，降低任務表現并且損害個體決策效果，然而，Etkin和Memmi[2]的研究表明，消費者目標沖突不僅不會損害個體知覺，反而會對決策和行為產生積極影響。目前，較少有文獻將目標沖突與沖動性購買建立聯系闡明二者之間的潛在機制和邊界條件，從目標沖突角度為企業管理者及營銷人員提供沖動性購買營銷策略的理論尚存在一定缺口。

本文從消費者目標沖突與沖動性購買的效應關系出發，Dholakia[3]認為，如果個體認識到制約因素，他們將經歷某種程度的心理不適，這促使他們轉向對沖動性購買后果的評估，在負面評價情況下，消費者采用抵制沖動性購買的策略。當假設購買情境中沒有出現限制因素時，個體沖動對沖動性購買的預測作用強于對購買的評估評級，當約束因素存在時，對購買的評估評級比個體沖動更能預測沖動性購買，因為消費者會形成更具評價性的深思熟慮。消費者目標沖突抑制了無關信息的激活，加深了信息加工，鼓勵了對立辯證思考，增加了對顯著理由的依賴，影響了后續無關決策的選擇延遲，改變了消費者原有的認知定勢，使資源看起來更少，故可形成更加合理、客觀的評價和決策[2]。筆者認為，消費者目標沖突會抑制沖動性購買。目標沖突聚焦零和選擇，降低注意廣角[4]，鼓勵辯證思維，引發更加詳細的信息搜索，接受先前存在的假設偏見并確認偏差，使資源看起來更加有限，資源稀缺導致一種普遍的定向認知，定向側重于約束，這種約束會持續影響后續無關任務的績效，之前情境激活的思維模式持續存在，并塑造消費者隨后處理信息的方式，對刺激目標總體性評價形成更加理性的行為意愿[5]。本文旨在探索消費者目標沖突與沖動性購買的相互關系，以閉合需求和識解水平的影響為切入點，以調節聚焦作為邊界條件，研究目標沖突對沖動性購買的影響機制，為企業管理者和營銷人員提高沖動性購買營銷績效提供決策支持和營銷策略建議。

二、理論分析與研究假設

（一）目標沖突與沖動性購買

早期的目標沖突理論捕捉到個體可能被推向或者拉向相互競爭欲望的各種方式[6]， 目標沖突可能是直接目標干擾的結果或者是資源的限制[7]。，如缺乏可用的時間可能會造成事業與家庭目標之間的沖突。目標沖突引入營銷學領域主要定義為消費者在一個目標和一種資源間的權衡，或者兩個或多個目標與資源之間的權衡[8]。Etkin等[9]發現，目標沖突使資源看起來更加稀缺，消費者常處于資源性目標沖突之中。，如沒有足夠的錢既買房又裝修，如一天只有24小時完成所有自己想做的事情，消費者經常在跨活動分配資源上權衡沖突[7]，內在沖突特征是實現不同目標所需的最終狀態或策略之間的根本性矛盾，研究普遍表明標準化目標沖突與特質性目標沖突研究結果一致。Kleiman和Enisman[10]發現，目標沖突在認知和動機方面的好處和優勢是思考目標沖突會引發更加詳細的信息搜索，減少錯誤，接受假設偏見。Etkin和Memmi[2]發現，目標沖突促進了消費者對如何分配資源的理解，感知到更高的目標沖突增加消費者對顯著理由的認知依賴，激活的心理影響的后續決策，覺察到更高的目標沖突促使消費者將資源向更加容易證明合理的方向分配，鼓勵消費者作出更加理性的判斷和決策。前沿目標沖突研究展示了一種新穎的偶然效應，在某一背景下對高目標沖突的感知可以獨立于原始沖突目標的判斷和決策，感知到更高的目標沖突會產生同樣的下游影響，目標沖突鼓勵消費者在更容易證明正當的決策上分配更多資源，筆者推斷目標沖突是抑制消費者沖動性購買的重要原因。

沖動性購買是常見的購買現象，幾乎每個消費者都經歷過沖動性購買，對于部分商品而言，沖動性購買可占到商品整體銷量的80%以上[11]。沖動性購買早期概念化為計劃外購買，廣泛定義為情感沖突和結果忽略的溢出購買效應[12]，是一系列缺乏考慮的、追求短期獎賞的、與情境不相符合的、無法實現延遲滿足的非理性購買決策[13]。沖動性購買對消費者來說是個人意義的感覺，常引發消極的后果，被描述為“沒有仔細或者徹底地考慮購買是否與一個人的長期目標、理想、決心和計劃一致”[14]，是欠缺合理認知評價的購買沖動。沖動性購買受到內生性和外源性因素的影響，消費者內生性因素成為沖動性購買的關鍵潛在誘因[15]。沖動性購買早期概念化為計劃外購買，廣泛定義為情感沖突和結果忽略的溢出購買效應[12]，是一系列缺乏考慮的、追求短期獎賞的、與情境不相符合的、無法實現延遲滿足的非理性購買決策[13]。Dougherty等[14]提出，抑制沖動性購買包括中止現有優勢行為、忍耐延遲滿足和合理估測時間因素。沖動性購買往往與輕易作出決策有關，Dholakia [3]認為，雖然消費沖動性是自動產生的，但個體對這種沖動性的反應并不是自動的，換句話說，沖動性是自發的，但是購買不是，它可以被抑制。Dholakia [3]為消費者沖動形成提供了目前最完整的沖動性購買模型（CIFE），該模型包括感知消費沖動的前置因素、對約束因素的認知以及導致購買或者使用自我阻抗抑制沖動性的認知評估。購買沖動與一般沖動、尋求刺激傾向以及某些人格維度，如結構需要和需求評估等呈正相關，個體購買沖動是沖動性購買的最強預測因素之一，沖動性購買程度高的人不僅更有可能完成沖動性購買，也更可能在最初就體驗到購買沖動，其他可以預測沖動性購買的行為傾向包括快速作出決定的傾向以及自動自發行為的傾向。解釋沖動性購買行為的努力主要集中在有問題的沖動性購買上，這種關注源于心理學和行為經濟學傳統，直接、沖動的選擇被描述為具有誤導性的吸引力，即“似是而非”，而且只是“暫時更可取”[15]，是個體快速、短視的心理系統產物。Hoch和Loewenstein[16]的時間不一致偏好定義與沖動性購買定義有相似之處，主要指個體如果從客觀、冷靜的角度考慮，就不會作出購買選擇。金融領域研究表明，發生沖動性購買是由于消費目標不明確，未能監控消費行為，或者缺乏改變消費行為所需的意志力，如有既定支出規則（標準）的家庭比沒有儲蓄規則（標準）的家庭消費更少。兩個自我經濟人/規劃者—實干者模型[17]解釋了個體在同一時間點想要實現兩個相互沖突的目標這一看似矛盾的狀態，兩個自我經濟人由一個基于短視考慮的實干者和一個基于長遠考慮的規劃者組成，規劃者生活在實干者的行為后果中，但規劃者動機會影響實干者行為，規劃系統負責建立旨在抑制實干系統的更沖動和更短視傾向的長期目標、規則或者承諾。雙重系統模型[20]植根于消費者反思性或者沖動性系統，反思性系統包括較慢的、基于規則的推理，并負責進行更周到地評估，沖動性系統通過沿著關聯鏈接快速而平行地激活傳播，更自動地處理信息，沖動性系統更有可能被與物理感覺相關的刺激激活，激活的強度取決于刺激（暫時或空間上）與感知的距離有多近，反思性系統負責對被激活的鏈接作出評估判斷，這兩個系統在影響行為方式上有所不同，反思性系統根據對行為如何以及是否會影響未來狀態的詳細評估提示行為，沖動性系統通過更自動地激活相互關聯的行為關聯來提示行為，反思性系統和沖動性系統不是在彼此完全孤立的情況下運行的，反思性系統接收來自沖動性系統的輸入（激活的行為圖式），并且可以采用自我調節策略來克服目標不一致行為的激活。沖動性購買的主體是消費者，而非商品本身，對消費者沖動性特質的探索和在沖動性購買過程中消費者內心活動是核心研究，消費者如何權衡利弊得失是決定是否進行沖動性購買的最為關鍵的一環。

目標沖突激活了心理過程，在對稀缺性的研究中證明了類似的結轉效應[2]，資源稀缺導致普遍的定向約束認知，持續影響后續無關任務績效，塑造消費者處理信息的方式。消費者經常處于資源沖突之中，傾向于優先考慮更容易被證明是正當的決策活動，意識到更高的目標沖突會增加更容易證明合理活動上的資源。筆者認為，消費者目標沖突抑制沖動性購買，大量研究表明，消費者目標沖突增加了為焦點選擇辯護的必要性，目標沖突促使消費者尋求和構建選擇的理由，傾向于提供更充分理由的選擇，更依賴顯著理由的選擇，傾向于更容易證明正當的選項，選擇往往需要在個體目標之間權衡，消費者目標沖突增加了證明重點決策合理的必要性。基于相互競爭目標的選擇沖突尤其可能增加對顯著理由的依賴，這種沖突不容易通過其他補償性推理過程來解決， Urminsky和Kivetz[18]發現，為一個相互競爭的目標提供顯著的理由會增加對與該目標相關選項的選擇，并且感知到更高的目標沖突會增加這種效果。個體背景目標和焦點選擇集目標之間的沖突增加了消費者對更合理選項的偏好[21]，并且隨著對目標沖突的更多感知而增強。沖動性購買本質上更難證明是合理的，感知到更高的目標沖突會促使消費者不愿意在更難證明是合理的購買行為上花費資源，而考慮那段時期更為明確的機會成本。與計劃性購買相比，沖動性購買更難被證明是正當的，計劃性購買的收益往往是有用的和具體的，易于量化和評估，因而把資源用于計劃性購買往往更容易證明是合理的，相比之下，沖動性購買的利益，往往是無形和模糊的，很難量化和評估，因此，沖動性購買往往更難證明是合理的，享樂主義與放縱性購買進一步加劇了證明沖動性購買正當的難度。基于此，筆者提出如下假設：

H1：消費者目標沖突對沖動性購買具有負向影響。

（二）閉合需求對目標沖突與沖動性購買的中介效應

閉合需求由Webster和Kruglanski[19]提出，被認為是決策背后重要的動機因素。閉合需求指對給定的問題獲得一個確定答案的渴望，個體的閉合需求被看做一個連續體，隨著閉合需求由低到高，個體對于不確定性的忍耐程度越來越低，高閉合需求者往往采用消耗最少認知努力的策略直接獲得問題的答案，不一定全局最優，而低閉合需求者則對于不同信息的來源有更高的接受能力，能夠對問題進行復雜而精細的思考與加工，并且在獲得足夠的信息之前不會輕易斷言作出決策。認知閉合平衡論[20]認為，所有個體都處于認知閉合的平衡中，并且不斷自我協調這種需求關系，處于平衡一端的個體對認知閉合需求十分強烈，因為認知閉合能為預測性提供基礎;但處于平衡另一端的個體認知則對避免封閉性的需求很強烈，尤其是當認知閉合后的高代價變得更可察覺，或者說當認知不閉合帶來的效益顯而易見時尤為突出。閉合需求描述為凍結與奪取兩階段論，高認知閉合個體在凍結階段有認知迅速閉合的表現，因此，他們賦予新信息的權重較小，甚至會刻意忽略新信息，進而盡快進入閉合狀態;低認知閉合個體對信息的接收和處理相對更加詳盡，處于奪取階段不會讓其感到不適，新信息相應被賦予更多權重，他們在信息處理過程中比較理性和系統。個體認知能力的差異是閉合需求差異的重要原因，閉合需求從本質上講是一種動機，動機的細微差異可以影響個體的信息加工過程，Kruglanski等[20]認為，高認知閉合個體決策占用時間短，傾向于簡化信息的加工過程，而低認知閉合個體傾向于對事物進行完整詳細的分析加工，采用系統方式處理信息，決策占用時間較長。

筆者認為，消費者高目標沖突降低了閉合需求，閉合需求表現為迅速解決一個模棱兩可問題以及對不確定性的厭惡，潛在變量通過五個維度表現：封閉的頭腦、對模棱兩可的不適、對結構的需要、更大的決斷性和對可預測性的渴望[20]，這五個維度被視為代表需要關閉的不同潛在來源的有效方式，五個維度合計得分高的個體有更高的閉合需求。高目標沖突可能會抑制閉合需求的五個方面。：第一，高目標沖突消費者思想不封閉，他們可以同時容納兩個或者多個目標及多種想法，兼顧異質性，面對不同的問題持開放性態度，而事實上，分享不同的觀點和接受多樣性激發消費者更多的辯證思考。第二，高目標沖突消費者適應多個目標模棱兩可共存的思維情境，在關系之間沒有明確的界限，目標沖突的動態權衡決定了思維結構的可塑性，高目標沖突與角色模糊呈正相關。第三，高目標沖突消費者對結構需求更低，秩序和結構需求的降低提高了決策任務中考慮替代方案的數量，進而延遲了關閉。第四，目標沖突降低了快速達成決策的趨勢，增加了思考時間，高目標沖突消費者傾向于謹慎決策，陷入模棱兩可、進退兩難的困境迫使消費決策更傾向長遠利益，因周密思考延緩作出決定的時間，不會輕易達成結論性解決方案，更有動力得出經過深思熟慮的結論，閉合需求更低。第五，高目標沖突消費者不完全認可預測性，目標沖突可能導致左右為難，因而較少有明確規則，更多被目標之間的沖突所困，因而結論是目標沖突后的水到渠成，所以對在沖突過程中沒有得出決定性的解決方案不會有更大壓力，閉合需求更低。對于高目標沖突消費者而言，結論是反復辯證思考過程的產物，過程的反復權衡決定了結果的相對慎重與理性。閉合需求有多個來源，單獨維度不具備總體預測能力，因為上層結構比它的離散成分更重要，代表了比單個方面更適合的抽象水平[21]。高目標沖突消費者的閉合需求降低了在給定期權上抓住并凍結的傾向，提高了尋找正當合理決策的動機，從而抑制了沖動性購買。對沖動性購買的抑制作用是高目標沖突消費者延遲閉合需求的結果，延遲結案的高目標沖突消費者傾向于更多信息搜索，反復權衡后得出結論，進而將認知資源分配給更具合理意義的活動，而低結案消費者傾向于采用補償性規則，即基于備選方案而非屬性進行搜索，使得他們能夠作出更加謹慎的決策。閉合需求的降低增加了考慮的信息量，降低了決策速度，延緩了抓住和凍結的需要，增加了對復雜證據的使用，全面權衡后得到更加合理的結論。消費者高目標沖突抑制了閉合需要，降低了完成任務的緊迫感，更傾向于時間上的遠端選項而不是時間上的近端選項，當將這一謹慎的決策傾向應用于沖動性購買時，低閉合需求消費者搜索更加合理的決策依據抑制沖動性購買。基于此，筆者以閉合需求為中介變量，圍繞目標沖突、沖動性購買兩者的關系，筆者提出如下假設：

H2a：目標沖突對閉合需求具有負向影響。

H2b：閉合需求對沖動性購買具有正向影響。

H2：閉合需求在目標沖突與沖動性購買之間起到中介效應。

（三）識解水平對目標沖突與沖動性購買的中介效應

Trope和Liberman[22]在心理距離基礎上提出識解水平理論，用于研究理解和評估個體編碼和信息提取。消費者預測評估和行為意圖受到識解水平的影響，識解水平表征方式影響消費者決策。高識解水平指整體的、核心的、抽象的、去情境化的、與主要目標相關聯的心理表征，低識解水平指表面的、次要的、具體的、依賴于情境的、與目標不相關聯的心理表征。當消費者心理過程被更高水平、更抽象的解讀所激活時，其對未來結果理性決策更有信心[23]。當評估既包含中心方面又包含外圍方面時，高識解水平可以促進消費者對問題的中心、主要方面的思考，識解水平理論為消費者決策提供了具有較強系統性和綜合性的理論框架。近年來，已有大量研究將識解水平理論應用于消費者決策偏好、價值判斷和自我控制等方面。高識解水平是事件或物體更本質、更抽象的特征，屬于事件的上位概念，與識解水平理解最密切相關的是心理距離，基于心理距離與識解水平的相互影響，識解水平理論提出主觀心理距離根據空間、時間、社會和假設距離維度上的自我中心參照點形成[24]，識解水平理論將心理距離與抽象聯系起來，暗示個體基于心理距離理解物體、事件、概念或人，心理距離越遠，識解水平越高，情感驅動效價比認知驅動效價遞減更明顯，情感因素通常在具體層面表征，而認知因素大多在抽象層面表征，伴隨心理距離的增加，在結果判斷上，認知權重增加，情感權重減少，認知性效用在遠期事件中表現更大的權重。

筆者認為，消費者高目標沖突啟動了高識解水平，高目標沖突啟動了更高級別的、去語境的心理表征，反映出對行為和事件的更一般的理解，更具典型性和概括性。高識解水平強調結果的可欲性，低識解水平關注結果的可及性。Vallacher和Daniel[25]通過行為識別理論提出，個體行為可以通過高級的和次級的目標表征，前者相當于行為的“為什么”層面，更加抽象，更能表現行為本身的意義，證明了可欲性構成了高識解水平，高目標沖突消費者對資源稀缺與限制產生了緊迫感[7]，對資源分配方式深度權衡，高目標沖突加深了對資源稀缺性的心理加工，更關注長期目標可及性及行為達成目標后的價值，資源稀缺導致消費者焦慮未來，有利于消費者從全局角度看待長遠利益，高目標沖突消費者傾向于作出與高識解水平相關的遠期偏好。在高目標沖突下，心理識解過程與本身分離，促進消費者心理距離沿著時間距離、空間距離、社會距離或概率等維度離開自我參考點增加心理距離。高目標沖突消費者傾向于關注與事物核心意義相關特征，通過形成遠端抽象心理識解超越此時此地，從細節的、附帶的特征聚焦到中心的、基本的特征，在高識解水平模式下，消費者繼續抽象思維，提取關鍵特征，全盤思考，保持對終極目標的一致性，強化事情本身核心意義，同時忽略與實現主要理性目標無關、細節化的特征。高目標沖突消費者注意力集中在一個從狹窄到寬闊的連續體上，目標沖突聚焦沖突，抽象減少了信息，降低了注意廣度[4]，激發了消費者更高識解水平，形成遠端心理距離，促進了消費者對沖動性購買的意義與價值更深度的思索。Liberman等[26]檢驗了特定心理距離維度對消費者決策、選擇和推理形成的影響，心理距離維度共享積極關聯，共同的潛在因素沿著心理距離其他維度探索自我表征，通過遠端視角改變個體對特定情況的重視程度，隨著心理距離或者識解水平的增加，消費者更不易發生沖動性購買，因為遠端視角啟動了理性思維，長期利益與短期利益權衡的結果可以抑制短期誘惑帶來的非理性沖動。在高目標沖突之下，消費者遠端心理距離視角構思充分，思考嚴密，不草率行事，可實現減少采取與所處境況不符或者過度激進的行為，抑制冒險性的、缺乏考慮的、可能產生不良后果的沖動性購買。沖動性購買受到基于高識解水平的抑制調控，中止無用的或與終極目標不相關的活動，抑制優勢反應及與內部或者外部刺激干擾及時間不一致的偏好，在高識解水平下，消費者從客觀角度冷靜思考，更不易發生沖動性購買，更傾向于忍耐延遲滿足，抑制輕易作出的高風險決策，詳細而徹底地考慮購買是否與個體長期目標、計劃追求、規則承諾相一致，理性面對暫時更可取的快速、短視的心理系統產物。筆者推斷，高目標沖突啟動高識解水平，有利于消費者從總體、全局角度看待長期利益與短期利益的矛盾，克服短期誘惑帶來的沖動，接納長期任務帶來的戰略效益。筆者以識解水平為中介變量，圍繞目標沖突、沖動性購買兩者的關系，基于此，筆者提出以下假設：

H3a：目標沖突對識解水平具有正向影響。

H3b：識解水平對沖動性購買具有負向影響。

H3：識解水平在目標沖突與沖動性購買之間起到中介效應。

（四）調節聚焦

本文通過消費者調節聚焦推動現象的邊界。調節聚焦理論[27]解釋了如何通過自我調節行為實現目標，當人們追求目標與他們的調節取向一致時，人們更有可能實現目標。Higgins[28]指出，人們經歷了一種調節適應，因為他們的目標追求意味著符合他們的調節導向，這種調節適應增加了目前行為的價值，消費者選擇受到調節聚焦的影響，調節聚焦是個體在追求目標過程中采取的特定戰略和動機取向，調節聚焦分為促進聚焦和防御聚焦，促進聚焦強調方法導向策略，防御聚焦強調逃避導向策略。促進聚焦消費者比防御聚焦消費者使用更少的類別對對象進行分類，促進聚焦系統[27]起源于對生長和養育需求的調節，在追求理想時尤其活躍，以促進聚焦為重點的自我調節基于接近與期望的最終狀態匹配，培養更加強烈的追求理性的渴望，促進聚焦可以產生更大的動力推動邊界，事實證明，促進聚焦越迫切，越會對判斷和決策產生下游后果，與防御聚焦相比，促進聚焦消費者往往更愿意接受新的選擇和新的行動方案[29]，思想更加靈活，對問題持開放性態度，為了追求理想狀態，可以適應模棱兩可的不確定性及不可預測性，有更強的包容力和忍耐力，傾向付出更多的認知努力獲得全局最優，對多元信息有更高的接納度。，促進聚焦降低了消費者結構需要，接受替代方案，在充分獲得信息之前，三思后行，延緩作出決定的時間。因為追求理性理想狀態，促進聚焦消費者尤其擔心斷然作出決定可能承受的高代價，更加謹慎地決策。本文預測，促進聚焦進一步降低了消費者閉合需求，他們的基線閉合需求較低，并且有更強抑制閉合需求的潛力，即促進聚焦會進一步降低高目標沖突消費者的閉合需求。從調節聚焦出發，圍繞目標沖突與沖動性購買兩者的關系，基于此，筆者提出如下假設：

H4：與防御聚焦相比，促進聚焦促進了消費者目標沖突對沖動性購買的抑制作用。具體來說，促進聚焦降低了高目標沖突消費者的閉合需求，進一步抑制了高目標沖突消費者的沖動性購買。

Semin等[30]認為，消費者使用更加抽象的語言描述促進聚焦，使用更加具體的語言描述防御聚焦， 消費者促進聚焦不僅在精神上代表不同抽象層次的信息，而且在作出決定時也在不同抽象層次上搜索信息，促進聚焦消費者傾向于在更抽象的層面上表征信息，在更高級別信息層次上花費更多的時間和精力，而防御聚焦消費者傾向于在更具體的層面上表征信息。筆者預測，由促進聚焦引起的抽象表征提升了消費者識解水平，他們的基線識解水平較高，并且有更高增長潛力，促進聚焦會增加高目標沖突消費者的識解水平，從而進一步抑制沖動性購買。基于此，筆者提出如下假設：

H5：與防御聚焦相比，促進聚焦促進了消費者目標沖突對沖動性購買的抑制作用。具體來說，促進聚焦提高了高目標沖突消費者的識解水平，抑制了高目標沖突消費者的沖動性購買。

基于以上假設所表達的變量間關系，本文歸納出如圖1所示的研究模型。

三、研究設計

（一）樣本選取和數據來源

為了檢驗上述理論假設，本文采用虛擬情境實驗法通過線上和線下兩種途徑獲取數據，題項設計上引入成熟測量量表，覆蓋目標沖突、閉合需求、識解水平、調節聚焦和沖動性購買。針對變量屬性和研究需要，數據采集分為三部分，包括人口統計特征、消費者目標沖突操縱與測量及閉合需求、識解水平、調節聚焦和沖動性購買的測量。被試總計750人，經對所獲數據清洗，合規被試689人，從樣本基本描述看，收集樣本比例合理，具有代表性，符合研究要求。

（二）變量測量

本研究中被試的目標沖突通過虛擬情境實驗測量。首先，目標沖突。測量方法來源于Etkin和Memmi[2]的研究。被試會在一個界面讀到：人們通常有多個想要追求的目標，請列出你目前目標中的兩個目標;在另一個全新界面，操縱消費者兩個目標之間感知到的沖突，確保不同條件下列出的目標類型不會有系統性差異。在高目標沖突情況下，被試選擇“感知到這些目標之間的沖突”;在低目標沖突情況下，被試選擇“感知不到這些目標之間的沖突”，被試按照Likert 1—5對感知目標沖突的強弱程度進行打分（1表示強烈不同意、2表示不同意、3表示不確定、4表示同意、5表示強烈同意）。其次，閉合需求。量表來源于Webster和Kruglanski[19]的閉合需求量表，該量表從5個方面測量消費者認知閉合水平（對于秩序的偏好、對于預測性的偏好、個體決斷性、對模糊的厭惡性及心理封閉），大量研究結論證明該量表的縮減版測量方法常用且同樣可行，根據閉合需求的五個研究維度，每個維度設置3個題項，選取了15個最具代表性的測量題項。再次，識解水平。量表源于Vallacher和Daniel[25]的行動識別量表BIF，共包含25種目標行為，每種行為后面都有對此行為的兩類表征陳述，如“粉刷房間”“用刷子刷”（低識解水平表征）與具體方法有關，“使房間變得美觀”（高識解水平表征）與目標動因有關，被試需要選出此時感覺更加適合描述目標行為的選項，并將所選行為原因題項反轉加和，分數越高，表明識解水平越高，反之越低。最后，調節聚焦。基于Jain等[31]的研究，結合本文實際，經對量表題項調整完善，分數加和越高，表明促進聚焦水平越高，反之防御聚焦水平越高。

四、實證分析

（一）信度和效度檢驗

本文運用SPSS軟件，結合Cronbachs α系數值對變量信度加以檢驗，檢驗結果如表1所示。由表1可知，各測量量表Cronbachs α系數值均大于0.700，各變量組合信度（CR）在0.914—0.996之間，大于0.800的高信度標準，表明量表信度良好。效度方面，各變量KMO值均大于0.700，因子載荷在0.600以上，滿足標準化因子載荷大于0.500，表明量表具有良好的效度。

（二）相關性分析

由相關性分析結果相關性分析未在文中列出，留存備索。可知，目標沖突與沖動性購買、閉合需求的相關系數分別為-0.711和-0.860，可得目標沖突與沖動性購買、閉合需求存在負相關關系;目標沖突與識解水平、調節聚焦相關系數分別為0.894和0.903，可得目標沖突與識解水平、調節聚焦存在正相關關系;閉合需求、識解水平與沖動性購買相關系數分別為0.773和-0.767，可得閉合需求、識解水平與沖動性購買分別存在正向、負向相關關系。

（三）假設檢驗

1.主效應分析

本文通過逐步回歸分析檢驗主效應，結果如表2所示。由表2列（1）可知，目標沖突顯著負向影響沖動性購買（限于篇幅，主效應與其后中介效應分析合并列表），H1得到驗證。此外，進一步以目標沖突（高目標沖突VS低目標沖突）為自變量，沖動性購買為因變量進行獨立樣本t檢驗，檢驗結果顯示，相較于一般目標沖突被試的沖動性購買，低目標沖突被試的沖動性購買均值更高、標準差更大（M=17.083，SD=2.376），高目標沖突被試的沖動性購買均值更低、標準差更大（M=10.806，SD=3.438），兩組P值均為0.000，高低目標沖突兩組被試的沖動性購買存在顯著差異。

2.中介效應分析

本文借鑒溫忠麟和葉寶娟[32]的逐步回歸分析方法對中介效應進行檢驗，結果如表2所示。由列（1）、列（6）和列（2）可得，目標沖突顯著負向影響沖動性購買，目標沖突顯著負向影響閉合需求，閉合需求顯著正向影響沖動性購買;由列（3）可得，閉合需求作為中介變量加入后，目標沖突對沖動性購買的顯著性消失，表明閉合需求完全中介了目標沖突對沖動性購買的影響， H2、H2a和H2b得到驗證。由列（7）和列（4）可得，目標沖突顯著正向影響識解水平，識解水平顯著負向影響沖動性購買;由列（5）可得，加入識解水平作為中介變量后，目標沖突對沖動性購買的顯著性消失，表明識解水平完全中介了目標沖突對沖動性購買的影響，H3、H3a和H3b得到驗證。

本文采用SPSS PROCESS的BOOTSTRAP區間檢驗，進一步驗證閉合需求和識解水平的中介效應，樣本量為5 000。將閉合需求作為中介變量，得到目標沖突對沖動性購買的間接效應置信區間不包含0（LLCL=-7.323，ULCL=-2.549），直接效應置信區間包含0（LLCL=-4.444，ULCL=1.314），再次驗證了閉合需求的中介效應;將識解水平做為中介變量，得到目標沖突對沖動性購買的間接效應置信區間不包含0（LLCL=-8.170，ULCL=-2.585），直接效應置信區間包含0（LLCL=-4.436，ULCL=2.236），再次驗證了識解水平的中介效應。

3.調節效應分析

本文運用層次回歸分析方法檢驗調節效應，結果如表3所示。

由表3可知，列（1）和列（2）顯示，調節聚焦對閉合需求具有顯著的負向影響，目標沖突與調節聚焦的交互項對閉合需求具有顯著的正向影響，調節聚焦對目標沖突與閉合需求的關系存在顯著的正向調節效應。列（3）和列（4）顯示，調節聚焦對識解水平具有顯著的正向影響，目標沖突與調節聚焦的交互項對識解水平存在顯著正向影響，調節聚焦對目標沖突與識解水平間的關系存在顯著的正向調節效應。依據調節效應結果做進一步分析，與防御聚焦（低于一個標準差）相比，促進聚焦（高于一個標準差）在目標沖突與閉合需求、識解水平關系間的調節效應更明顯，與防御聚焦相比，促進聚焦進一步抑制閉合需求、提升識解水平，從而抑制了沖動性購買。由此，H4、H5得到驗證。

綜上，閉合需求和識解水平在目標沖突與沖動性購買之間起到中介效應，其中，閉合需求對沖動性購買具有顯著正向影響，識解水平對沖動性購買具有顯著負向影響;調節聚焦顯著增強了目標沖突對閉合需求的負向影響以及目標沖突對識解水平的正向影響，在目標沖突與閉合需求間及目標沖突與識解水平間存在顯著的正向調節效應，與防御聚焦相比，促進聚焦進一步增強了目標沖突對閉合需求的負向影響及對識解水平的正向影響，進一步抑制了沖動性購買。

五、結論、研究局限及未來展望

本文考察了消費者目標沖突對沖動性購買的影響，對提出的假設運用大樣本分析進行了檢驗，得到以下結論：

第一，消費者目標沖突對沖動性購買具有顯著的負向影響。企業管理者和營銷人員可以通過降低消費者目標沖突來提高沖動性購買的營銷績效。

第二，消費者目標沖突對閉合需求具有顯著的負向影響，消費者閉合需求對沖動性購買具有顯著的正向影響，閉合需求在消費者目標沖突與沖動性購買之間發揮中介效應，可以通過提高消費者閉合需求來提高沖動性購買的營銷績效。

第三，消費者目標沖突對識解水平具有顯著的正向影響，消費者識解水平對沖動性購買具有顯著的負向影響，識解水平在消費者目標沖突與沖動性購買之間發揮中介效應，可以通過降低消費者識解水平來提高沖動性購買的營銷績效。

第四，與防御聚焦相比，促進聚焦增加了目標沖突對沖動性購買的負向影響。降低促進聚焦水平，有利于提高消費者閉合需求，降低消費者識解水平;對防御聚焦消費者做精準營銷，有利于降低消費者識解水平，從而提高沖動性購買的營銷績效。

（二）研究意義

本文的理論意義主要表現在三個方面：一是構建了消費者目標沖突和沖動性購買之間關系的框架。消費者目標沖突、沖動性購買在各自研究領域蓬勃發展，兩者的研究基本上是相互獨立的，少有交叉，本文整合了目標沖突和沖動性購買的關系模型，提出了目標沖突可能是抑制沖動性購買的潛在原因。二是發現了目標沖突對沖動性購買的抑制效應在于目標沖突可以激活消費者心理，閉合需求、識解水平中介了目標沖突與沖動性購買之間的關系。三是擴展了消費者目標沖突與沖動性購買的邊界研究，消費者目標沖突在不同調節聚焦水平下表現出不同的特征，說明了不同類型的消費者可以在一定程度上被操縱。本文的實踐意義：一是明確了消費者目標沖突的客觀存在性，促進了對消費者如何分配自有資源的理解。二是企業管理者和營銷人員可積極把握消費者目標沖突的影響因素，在制定消費者沖動性購買營銷策略時，建構內外部情境，降低消費者目標沖突或規避引發目標沖突的誘因。消費者目標沖突抑制沖動性購買的發現可以幫助企業管理者及營銷人員進行消費者細分，有針對性地制定營銷計劃，，提高營銷績效，如企業管理者和營銷人員可以通過軟硬廣告、設計購物情境或者巧妙構思口號等營銷刺激，降低消費者目標沖突，可以通過喚起消費者更高的閉合需求、降低識解水平促進沖動性購買。三是促進企業管理者和營銷人員通過操縱消費者調節聚焦水平，進一步強化目標沖突、閉合需求、識解水平與沖動性購買的模型作用關系，可以通過降低促進聚焦提升沖動性購買的營銷績效。

（三）研究局限及未來展望

本文對消費者目標沖突與沖動性購買的研究尚存在一定局限性。第一，研究方法相對單一。筆者采用虛擬情境實驗法雖具有較高的內部效度，但研究結論是否具有較高的外部效度，仍需外部數據支持，可以采用大數據、建模等方法得到更加可靠的數據。第二，數據來源比較單一。本文數據全部采用虛擬情境實驗法收集的一手數據，保證了研究模型的有效性，但缺乏外部二手數據的驗證，由于二手數據獲取難度較大，因而暫時放棄了采用二手數據的驗證方式。第三，本文僅對現實影響因素進行了初步探究，并未對目標沖突影響沖動性購買的內在解釋機制進行深入研究，除文中提到的變量外，仍可能存在其他機制對這一現象進行解釋，未來研究可以對其他機制進行探討。目標沖突對消費者購買決策影響研究有較大空間，如根據本文發現，目標沖突抑制閉合需求，而低閉合需求消費者具有更高的價格敏感性，高目標沖突可能會預測消費者更高的價格敏感性，等等，最新關于目標沖突增加焦點選擇合理性需求，激活心理及其附帶效應影響的偶然效應，可能更為廣泛地影響消費者購買決策，目標沖突對消費者購買決策及行為的影響研究作為一片學術藍海，有待系統深入地開展。

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（責任編輯：劉 艷）