“三位一體”：從主題出版發展特征看評價機制的導向轉變

付玉?韓建民?潘朵朵

【摘 要】在日益豐富的主題出版實踐中，主題出版從以往主要強調政治屬性轉變為政治性、學術性、市場性“三位一體”，具體體現在近年來主題出版的內涵延展、功能定位拓展、主體變化、業態變化和受眾變化等方面。在這一轉變趨勢中，政治性是靈魂，學術性是基礎，市場性是生命，三者共同組合才能實現主題出版的高質量發展。文章在此基礎上，提出未來評價機制應在現有評價基礎上加大學術性、市場性的評價，同時建立一套適應新發展特征的復合性、立體性評價體系，以便及時回應實踐中主題出版體現的新規律、新特點。

【關? 鍵? 詞】“三位一體”;主題出版;性質轉變;評價機制

【作者單位】付玉，杭州電子科技大學融媒體與主題出版研究院;韓建民，杭州電子科技大學融媒體與主題出版研究院;潘朵朵，杭州電子科技大學人文藝術與數字媒體學院。

【基金項目】本文系國家社會科學基金項目“‘一帶一路’背景下中國出版走出去的數字化模式與路徑研究”（18BXW020）階段性成果。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.11.001

評價機制是主題出版貫徹黨和國家意志的指揮棒，評價機制的優化，會直接影響主題出版高質量發展。“主題出版”這一概念從提出至今已有近20年的時間，黨的十八大以后，主題出版事業得到顯著發展，并呈現新的特征。面對這一變化，主題出版的評價機制也需與時俱進，給予及時回應，以真正發揮評價機制的指揮棒作用。通過梳理主題出版在近些年的發展特征和核心要素之間的關系，我們可以窺探未來主題出版評價機制的轉變趨勢，讓主題出版事業煥發新的生機與活力。

一、主題出版近年來的發展特征

近年來，主題出版在內涵延展、功能定位、出版主體、出版業態、市場發展等方面有了新的變化，其背后的根本原因是主題出版已經從以往的強調政治性轉變為注重政治性、學術性、市場性“三位一體”。

1.主題出版的內涵延展

主題出版的起始可以回溯到2003年國家新聞出版總署實行的主題出版工程，雖然當時未形成明確的概念，但該工程的定義就是圍繞黨和國家工作大局，就一些重大會議、重大活動、重大事件、重大節慶日進行選題策劃和舉辦出版活動[1]。2017年黨的十九大報告提出了中國特色社會主義文化與中華傳統優秀文化、革命文化和社會主義先進文化之間一脈相承的關系，為豐富主題出版實踐提供了重要依據，延展了主題出版的內涵。

與此同時，從近幾年中宣部主題出版重點出版物選題方向的通知文件，我們也可以看到主題出版內涵空間的拓展，比如，2021年是中國共產黨成立100周年，圍繞這一重大節慶日，主題出版的重點選題方向之一就是聚焦這一主線，講好中國共產黨的故事。此外，選題重點還要求圍繞傳播傳統文化、民族文化、紅色文化、當代文化，促進文化交流和文明對話，展示真實立體全面的中國[2]。

主題出版內涵延展變化帶來了選題的多樣創新，主題出版從以往局限在黨史、軍史、國史，拓寬到三種文化的有機結合，不同領域的圖書選題通過對接黨和國家戰略，實現了從一般性圖書出版向主題出版發展的創造性轉化。比如，科技類選題，人民郵電出版社的《中國科技之路》、“科技改變中國叢書”等既對接了科技強國戰略，又弘揚了以改革創新為核心的時代精神;學術類著作，有中國人民大學出版社的《數字解讀中國：中國的發展坐標與發展成就》、三聯書店的《中華文明的核心價值》等。從這些多元、復合性的選題來看，主題出版不僅要求圍繞中央部署推出有學理深度和學術厚度的理論專著，還要有講透徹科學理論的通俗讀物。主題出版在強調政治導向的同時，還要求兼具融入學術的思想深度、面向市場的通俗表達，政治性、學術性、市場性已經融入主題出版的內涵變化之中。

2.主題出版的功能拓展

主題出版是一項特殊的出版事業，具有獨特的政治功能，意識形態和價值取向是其核心。主題出版圍繞黨和國家的基本路線和方針政策展開政治闡釋和傳播，反映中國社會制度和特定歷史時期的主流意識，引導民眾形成一定的政治觀念，構建價值認同，發揮政治輿論導向的作用。

隨著社會和時代的發展變化以及讀者訴求的多元化，主題出版的選題進一步豐富、開放，已經從以往的宏觀性政治讀物逐漸拓展到微觀層面上小切口、聚焦普通老百姓的通俗讀物，其功能也從單純的政治任務延展到審美愉悅、文化傳承、文明交流等方面，更加體現以人為本的發展理念。比如，山東友誼出版社的《藏在典籍里的中華美德》將晦澀模糊的文化概念轉化為典籍里的小故事，既是弘揚中華優秀傳統文化的著作，也是休閑讀物;武漢出版社的《俄羅斯的中國茶時代》等“萬里茶道”系列圖書既是中國傳統茶文化的傳承之作，也是中外文明交流的知識讀物。功能定位的轉變說明主題出版物不僅是政治讀物，還要成為暢銷書，進而憑借學理性、文化性成為穿透時空的精品之作。從這個角度來看，主題出版的功能拓展要求出版物做到集政治性、學術性、市場性于一體。

3.主題出版的主體變化

以往做主題出版，一般是以黨政類出版社為主體，主題局限在黨史、國史、軍史范圍內，主題出版的內涵拓展后，出版界可以從中華優秀傳統文化和社會主義先進文化等更廣闊的空間汲取營養、尋找選題，這就吸引了多元主體的參與，使得主題出版的學理化、市場化、特色化特征日益凸顯。

傳統學術出版的優勢在于理論深度，大眾出版的特色在于內容溫度，技術服務商的優勢在于用戶運營，這些多元主體與主題出版密不可分。學術出版為主題出版提供了理論支撐和思想論證，讓主題出版更加具有說服力;大眾出版讓主題出版更有針對性，更接地氣;技術服務商通過營銷推廣讓主題出版在圖書市場下沉，覆蓋面更廣，如現實主義網絡文學作品《山海情》、諜戰類劇本殺《刀鞘》等，讓主題出版更加關注市場運營。這些多元化主體的參與給主題出版帶來新的活力，使得主題出版策劃含量加大。一些出版社選題和內容的精品化意識增強，開始長遠布局，跳出固定的政治話語框架，利用流行的話語體系組織內容;一些出版社開始在系統發行之外探索有效的市場化發行方式。可以說，多元主體的參與促使主題出版市場蓬勃發展，好的主題作品思想性更加深刻，市場意識更加突出。

4.主題出版的業態變化

數字技術發展給主題出版業態帶來深遠影響，技術可以使內容跨越時空障礙，傳播空間更廣，速度更快，頻次更高，成本更低。同時，內容開始與載體分離，附著在不同的技術終端，打破了紙質書的約束，使得產品形態更加靈活、多樣。

在技術賦能下，多元化的出版業態讓主題內容更容易傳達給普通讀者，比如，電子書的出現創造了社交性的集體式閱讀方式，有聲書的出現改變了過去讀者只能用眼睛閱讀的方式，拓展了內容傳播的場景，讓讀者在家居、休閑、走路等多種場景中進行碎片化閱讀，提升了整體閱讀量。一些圖書采用“紙質書+VR二維碼”的模式，實現新舊閱讀方式的互動。比如，湖南電子音像出版社的《大國工匠》采取二維碼掃碼聽書形式，銷售達5萬冊;《紅色傳家寶》引入AR技術，方便讀者通過掃描書中圖片立體閱讀實物圖片，銷售了1.6萬冊;《共和國音樂記憶》將經典老歌植入書中，打造可以聽音樂的紙質書[3]。此外，線上黨課、微視頻、H5產品等多元形態豐富了主題出版物的形式，讓主題出版業態更加豐富。

在營銷推廣上，數字化能夠通過對用戶數據的收集整理，深度挖掘用戶需求，開展精準營銷，拓展用戶的內容接觸邊界。2020年之后，一些實體書店和出版社開始尋求線上業務，通過網店、微店、小程序、社群、直播、短視頻等方式實現跨界出圈，多維聯動。比如，上海人民出版社聯合人民網、上海廣播電視臺、阿基米德APP以主題圖書《忠誠與背叛——告訴你一個真實的紅巖》為基礎，開發實景黨課、川劇《江姐》、話劇《紅巖魂》、數字博物館等產品，實現內容的復合性開發和線上線下營銷的聯動;廣東人民出版社《雙循環論綱》利用直播和讀書分享會方式吸引69.7萬人次觀看，第二天登上京東和當當熱賣榜[4]。可以說，數字技術給出版業態更新帶來新的契機，讓主題出版的市場化效益更為突出，同時，借助這些多元化的產品業態，一些學理性較強的主題圖書更容易被讀者理解，主題圖書的輻射度和影響力進一步提升。

5.主題出版的讀者變化

主題出版讀者變化體現在兩個方面，一個是國內讀者群體的細分化，另一個是國際讀者群體的拓展與開發。出版社面對競爭日益激烈的主題出版市場和多元的出版業態，要脫穎而出就必須改變以往的同質化、格式化、空洞化創作，要在選題策劃前期做好讀者調研，圍繞讀者特點創作，讀者的特點不同，主題出版的語言表達與營銷推廣也應該有所不同。比如，針對兒童群體，江蘇鳳凰少年兒童出版社的“童心向黨·百年輝煌”采取繪本方式講述黨的故事，并制作了系列兒童廣播劇;二十一世紀出版社的《點贊中國：超級工程3D立體互動百科》圍繞青少年讀者特點，采用了大立體、抽拉頁、翻翻頁、大折頁等互動形式對內容進行立體設計，激發了青少年的探索欲和好奇心;上海人民出版社的《戰上海》學理性較強，有針對性地開展了51場線下主題閱讀推廣和新型文化空間構建場景體驗活動。可見，近年來的主題出版更加注重面向讀者群體開展活動，與讀者走得更近了。

在世界百年未有之大變局和中華民族偉大復興的戰略全局背景下，主題出版是讓國際社會認識中國的重要方式，承擔著講好中國故事，展示真實、立體、全面國家形象的重要使命。“一帶一路”倡議提出后，國內一些出版社就開始謀劃主題出版的國際化工作，比如，最早的《習近平談治國理政》在國外的熱銷，還有上海新聞出版發展公司的“文化中國”項目，目前已經出版80多本，平均發行量達2萬冊，該項目面向國外受眾策劃，改變了出版社一貫的“版權輸出+翻譯”模式。一些出版社甚至在海外成立主題圖書編輯部，以開設書店等方式推動主題圖書國際化，如2013年浙江出版聯合集團和俄羅斯尚斯國際出版集團在莫斯科合開書店，通過將書店變身文化中心，激活了中國圖書的熱度，2018年銷售中國主題的圖書為12.6萬冊，中文圖書為2.5萬冊，銷售碼洋為4168萬盧布[5]。

西方的傳媒文化產業是一個成熟的商業化運作體系，強調全產業鏈的策劃和市場導向，我國的主題圖書要在國際化方面有所突破，就必須適應海外市場規則，適應海外讀者的閱讀習慣。

二、主題出版的政治性、學術性、市場性之關系辨析

從以上主題出版的發展特征可以看到，政治性、學術性、市場性“三位一體”已經成為主題出版新的屬性。在此，我們有必要厘清三個核心要素之間的關系，這一方面可以深化對理論內涵的理解，另一方面可為出版社繼續做強做優主題出版、完善動力機制和評價機制等提供參考依據。

1.政治性是主題出版的靈魂

在國家和社會生活中，政治與出版密切相關。主題出版作為體現黨和國家意志的載體，是一項政治屬性較強的實踐活動。政治性是主題出版的靈魂，要通過主題出版物實現政治社會化的功能，構建政治價值和體系的合法性，鞏固社會主義制度，具體來說包括以下幾方面的內容。其一，在社會轉型期和新媒體環境中面對國內外各種社會思潮挑戰時，能夠堅守主流意識形態的前沿陣地，壯大社會主流輿論[6]，對一些誤導性、錯誤性的輿論，主題出版物可以及時糾偏、化解。其二，主題出版作為引領性力量，與傳統的大眾出版、學術出版、專業出版三大板塊相互交織，重塑中國出版格局，有利于引導出版業在復雜變化的輿論環境中堅守正確的出版價值觀。其三，在國際輿論場，尤其需要主題出版物打破圍墻，化解因意識形態、文化習俗等帶來的對中國的誤解、誤讀，向國際受眾闡釋中國發展理念和模式，為中國國家形象塑造和人類命運共同體構建營造良好的輿論氛圍。這要求出版單位和編輯人員在選題策劃和編輯加工的全過程中保持高度的政治敏銳性和正確的導向性。

2.學術性是主題出版的基礎

首先，學術的本質是追求真理，通過思辨、詮釋、驗證等方法形成相對客觀的結論，超脫事物的表面，認識事物的本質，為社會行動提供可行的機制，引導社會朝著正確的方向發展。從這個意義上說，主題出版只有借力學術，增加學術性，構建完整的中國特色話語體系，才能引導人們形成對政治、文化的理解和認同。現實的政治問題只有被理論所把握，才能使人信服，理論研究越深入[7]，人們對國家制度、國家政策的理解也就越透徹，主題出版物才有入腦入心的基礎，黨性和人民性才能統一并有效融合。黨的十八大以來，國家提出堅定文化自信，強調沒有高度的文化自信、沒有文化繁榮興盛就沒有中華民族偉大復興。主題出版需要以學術的厚度來構筑五千年來中華文明孕育的民族精神和價值，形成民族精神標識，堅定民眾的文化自信，提升民眾的文化自覺。

其次，話語體系的深層組成是學術，學術研究是對文化系統的升華和結晶，因此，借助學術這一工具，可以促進文明之間的交流和對話，推動人類文明的進步。第二次世界大戰以后，在政治、經濟、歷史等人文學科，西方學派尤其是美國學派的學術話語在一定程度上主導了世界對國際體系結構、國家發展道路等的認識[8]，相應地，形成了西方文化的強勢主導局面，其他國家則處于失語甚至話語真空境地。我國主題出版事業在跨文化交流中不僅要重新在這一真空境地獲得表達機會，還要在人類命運共同體構建和文明多樣性方面作出闡釋、貢獻。學術水平的高度決定了主題出版物的深度，主題出版要在跨文化交流中發揮作用，學術性是關鍵要素。

3.市場性是主題出版的生命

主題出版需要搭建黨和人民之間溝通的橋梁。如果說政治性是對選題高度的把握，學術性是對內容深度的要求，那么市場性則是對受眾面廣度和作品溫度的充分論證。

主題出版的選題再立意高遠，思想內容再深刻，如果無法轉化為大眾閱讀，那么就無法凝聚人心、建立價值認同。因此，服務黨和國家需要與服務人民閱讀需要的結合點在市場。可以說，市場性是主題出版的生命。在主題閱讀這一精神消費中，一個社會的文化傳承、國民素質、經濟發展、思想創新、精神活力想要真正培育起來，沒有市場的滋潤是很難辦到的，因為人們的思想往往是封閉的、僵化的。

市場性要求主題出版盡可能覆蓋更多的讀者群體，當前，一些出版社的市場性實踐主要體現在以下幾個方面。在前期策劃階段，定位好讀者群體，通過市場調研回應讀者訴求，找準選題，做好黨和國家訴求與群眾訴求的結合。在內容創作階段，找準小的選題切入口，避免假大空的口號宣傳，采取接地氣的表達方式，削減學術理論、抽象概念上的理解難度，讓多元的數字化產品形態覆蓋不同的受眾群體，以有效實現政策與讀者的情感共鳴。在營銷推廣階段，采取線上線下聯動、全媒體渠道矩陣等方式擴大主題出版的輻射面。目前，市場上凡是社會效益、經濟效益俱佳的主題出版物，都不難發現其在政治性、學術性、市場性三者上的有效統一。

三、“三位一體”：主題出版評價機制的未來發展方向

政治性、學術性、市場性的“三位一體”是當前主題出版的發展特點，我國現有的主題出版評價機制也需要逐步適應這樣的變化。當前的主題出版評價主要是通過自上而下的國家級、地方級項目評獎來實現，在出版機構的績效考核方面依據的是2018年中宣部印發的《圖書出版單位社會效益評價考核試行辦法》文件規定。從文件來看，拉開出版社之間的差距主要在于文化和社會影響力、產品結構和專業特色兩個方面。就前者而言，入選國家、地方、行業類評獎項目具有重大意義;就后者而言，做出特色，形成內容的差異化競爭才能讓出版社脫穎而出。從目前各類項目評獎文件和《圖書出版單位社會效益評價考核試行辦法》的規定來看，這樣的評價機制有利于形成以社會效益為主導，強調政治導向和編校、內容質量等方面的評估標準。隨著主題出版“三位一體”的發展，未來的評價機制可以在原有基礎上加大學術性、市場性評價，同時建立一套復合性、立體性的評價體系。

1.加快與學術共同體的融合，強調學術共同體的評價

對于主題出版，目前社會還存在一些誤解，認為主題出版就是政治讀物。事實上，好的主題出版圖書不僅是政治讀物，還是學術精品，能夠穿透時空、跨越圍墻，以經典的力量影響不同時代的人。一些學術共同體對主題出版存在的刻板印象，造成了主題出版業界與學術界的隔閡，無法凝聚學術力量投入到主題出版的研究中來，更無法產生有效的理論推動主題出版的高質量發展。

與此同時，主題出版是一份高難度的事業。與一般的圖書出版，包括學術出版相比，主題出版不僅要求創作編輯團隊具有較強的政治敏銳性和站位高度，要求作者具備深厚的學術功底，還要在此基礎上形成深入淺出的表達風格，這樣才能拓寬受眾群體，讓更多人對中國發展道路和經驗、革命歷史、中華優秀傳統文化等有深入的了解。目前，市場上優秀的主題出版物還相對較少，該領域優質的學者型作者也比較缺乏，我們需要凝聚更多學術力量投入到主題出版中。

主題出版與學術共同體的關系應該更加緊密，在未來的評價機制方面可以加快與學術共同體的融合。一方面，可在主題出版物的評選評獎中加大學術共同體的參與力度，加強學術指標的考核，甄選導向明確、內容深刻、寫作規范嚴謹的優質作品;另一方面，可打通評價體系，鼓勵學者積極參與主題創作，形成良好的動力機制，給主題出版提供豐富的內容資源。

2.強化市場指標考核，以數字化方式賦能主題出版評價機制優化

市場是主題出版的生命和未來，如果沒有讀者的購買和閱讀，主題出版的未來發展也會受限。近年來，市場上已經出現了不少內容優質、市場銷售良好的精品主題圖書，改變了以往僅僅依靠系統發行的售賣模式。未來的主題出版評價機制應該強化市場指標，比如將讀者評分、好書排行榜、發行量、再版次數、學者評價等相關標準糅合。這里要說明的是，市場檢驗不僅需要考慮圖書的購買情況，還需要細致地考查讀者對內容的評價，比如，圍繞圖書的思想性、寫作規范、資料可信度等方面進行滿意度評價。以“三位一體”為基礎建立的評價機制將會引導出版主體在主題出版時不僅重視導向，而且重視質量，同時投入資源和力量做好運營和推廣，最終形成一套成熟的運作體系，真正實現文化支撐和思想滋養的重要使命。

市場化評價借助數字化是很容易做到的，數字技術能夠實時監測主題圖書的銷量和市場評價，同時對讀者點贊量、評價內容、轉發、書評等進行大數據統計分析，這有可能逆向推動出版社的數字化轉型。數字化與市場化的融合將拉近傳統出版社與讀者市場的距離，讓出版主體直面讀者群體，促使二者溝通對話，進而生產優質選題內容，增加主題出版的數量。數字化能夠助力主題出版跨越國界，甚至做到國內國際評價的同步化、扁平化。出版社借助數字化，可以清晰地看到自己的主題出版在國內外的布局和推行效果，及時追蹤出現問題的環節，并反思修正。通過數字化管理，出版社可以建立圖書淘汰機制，讓主題出版回歸市場、回歸受眾、貼近民生，真正煥發生機。

3.適應新發展特征，建立復合性、立體性評價體系

未來評價機制的整體性完善還需放到社會效益和經濟效益的關系上來考量，既有評價機制中的項目評獎活動、未來需要增設的學術性評價屬于社會效益評價，市場銷量、讀者評分、再版次數等屬于經濟效益評價，好的主題圖書一定是社會效益和經濟效益的疊加耦合，讓主題出版能夠經得起政治檢驗、專家檢驗、讀者檢驗。不過，面對目前呈現的空間延展、主體多元和新型業態發展特征，主題圖書還需在原有的基礎上建立一套更為完整的復合性、立體性評價體系。

首先，要建立面向國際、國內市場的評價體系。目前，主題出版走出去的形式仍然以版權輸出、實務產品出口、海外分支機構建設等為主。一本圖書往往是在國內銷量好，然后被翻譯成英文，賣版權給國外公司，這樣的走出去方式沒有考慮到國內讀者和國際讀者之間的差異性，更缺乏面向海外市場的營銷和推廣方式。實際上，國外優秀出版社不僅在選題策劃上會做充分的讀者調研、競品分析，還有相當一部分預算花費在市場營銷上，且推廣形式也比較豐富。而我國出版企業采用的多是內向型模式，較難與國際大型出版巨頭競爭海外市場，這限制了主題圖書效果的發揮 [9]。隨著中國在國際舞臺發揮著越來越重要的作用，主題出版走出去也必然加快步伐。出版企業要利用評價機制引導主題出版發展，就必須未雨綢繆，建立一套結合中國具體實際和海外市場特點的國際化評價體系，比如，在強調政治導向和內容質量的基礎上，加大對學術性和市場方面的評價比例。目前，2018年中宣部發布的社會效益評價辦法文件只是對版權輸出或合作數量給予認定加分，但分值較小，對出版社整體績效評價影響不大，因此，需要盡早建立一套面向海外市場的主題出版評價體系。

其次，主題出版的主體多元化和數字化產品的復合性變化需要評價機制及時給予回應。近年來，主旋律電影獲得了高度的市場認可，改變了以往高高在上、遠離觀眾的局面，實現了政治導向和商業運作的有機結合。如《覺醒年代》《功勛》《山海情》《長津湖》等作品爆火，帶動了同名圖書的暢銷，這些同名圖書無疑屬于主題出版物。與此同時，有現實主義傾向的網絡文學作品比如《大國工匠》《明月度關山》《上海繁華》《復興之路》等廣受好評，《大江東去》等作品經過影視化改編效果更加突出。一些技術服務商平臺也做得比較出色，比如，掌閱海外版iReader已經覆蓋40多個“一帶一路”沿線國家和地區，用戶累計超過2000萬，方便將中國傳統文化讀本和網絡小說推向海外[10]。眾多主體創作的多元作品形成了立體化延伸網絡，同頻共振，發揮了良好的協同效應。然而，既有的評價機制目前只有中宣部2020年新設立的優秀現實題材和歷史題材網絡文學出版工程，電子音像出版物評選申報主體多是音像出版社，無法適應目前的新變化特點，因此，需要及時完善評價機制，納入多元主體和數字產品。

四、結語

主題出版經過多年發展，無論是在宏觀動力機制還是在評價機制方面都形成了一套相對完善的體系，逐步建立了以社會效益為主，兩個效益相統一的評價方式。隨著實踐活動的進一步豐富，主題出版呈現系列新的發展特征，從根本上來說，現在主題出版已進入政治性、學術性、市場性“三位一體”的時代，主題出版的評價機制在未來也需要有所調整，通過加強學術性、市場性評價，建立復合性、立體性評價體系，讓主題出版與時俱進，實現高質量發展。

|參考文獻|

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