報業媒體融合發展路徑研究

【摘 要】當下，數字閱讀廣受歡迎，傳統報業面臨諸多新困難、新挑戰、新機遇。文章以報業的媒體融合為切入點，分析傳統報業媒體融合發展的現狀，探討“紙媒體”時代向“全媒體”時代深度融合發展的特點。并提出傳統報業要由單一化向集成化轉型發展、由靜態化向可視化轉型發展、由同質化向差異化轉型發展，在守正中創新，確保正確的發展方向。

【關? 鍵? 詞】報業;融合發展;路徑

【作者單位】劉海英，南寧師范大學圖書館。

【中圖分類號】G219.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.11.018

2022年4月23日是第27個“世界讀書日”，崇尚閱讀已經在全社會形成新風尚。人們的閱讀方式和閱讀習慣隨著互聯網和新媒體的迅猛發展發生了改變，人工智能、大數據、云計算、5G等技術的應用與普及，ERP、OA等系統的優化和效率的提高，傳統報業媒體融合、轉型發展加速，紙媒體時代與全媒體時代深度融合已經成為當前的趨勢和常態。全媒體是基于現代化網絡、新媒體、新技術在信息傳播方面的廣泛應用，融合了語言、文字、音像、動畫、網頁等，把廣播、影視、音像、報刊和網站等“一網打盡”的媒介傳播新形態。全媒體顛覆了傳統媒體的傳播內容、方式、渠道和理念，是所有平臺的整合，是媒體融合發展的時代特征和總體趨勢[1]。

一、報業媒體融合發展的現狀

1.進入大融合的新時代

黨中央、國務院高度重視傳統媒體和新興媒體融合發展。對此，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，加快推進媒體深度融合發展，這是新時代黨和國家推動媒體深度融合發展的全面部署和有力措施。2022年4月，中共中央宣傳部印發《關于推動出版深度融合發展的實施意見》，對推動出版深度融合發展展開了進一步戰略部署。

2008年，全國文化體制改革工作會議提出，新聞出版業在試點的基礎上全面推進文化體制改革;2011年，全國5000多家非時政報刊全面展開轉企改制;2013年，黨的十八屆三中全會要求進一步深化文化體制改革;2014年，媒體融合上升為國家戰略。2019—2021年則是媒體融合發展的重要時間節點。由此，我國報刊媒體進入改革創新的時代，開始應對新媒體的挑戰。各報刊媒體依靠政策支持，發揮自身長期積累的優勢和資源，充分利用新技術、新平臺、新渠道重組融合，打造新型的傳播方式和平臺，把報紙做成全媒體產品。

2.發展挑戰與機遇并存

近年來，我國22000多家報刊歷經改革發展，有的站穩了腳跟，有的卻難以突破發展瓶頸。盡管在媒體融合背景下報業遇到了許多困難和挑戰，但其長時間累積的資源和優勢是新媒體無法取代的，大部分富有經驗的報業主動變革，在與新媒體的融合中尋找出路，開辟新路徑，實現華麗轉身[2]。在融合轉型過程中，“80后”“90后”“00后”青年人加入，“零接觸”一代充當媒人角色，構架起傳統媒體和新媒體融合發展的橋梁。目前，全國性和省級報紙有960家，平均每個省區有28家報紙。由此可見，紙媒仍然覆蓋各個行業和人們的生活領域 [3]。總體來看，報業在面對新媒體的沖擊和考驗時，認識到了自身原有的優勢、資源以及不足，主動融入互聯網浪潮，在融合發展過程中理性看待問題，以鳳凰涅槃般的勇氣和背水一戰的昂揚斗志，在改革與發展中闖出了新路子，實現了新發展。

3.融合發展你中有我、我中有你

融媒體蓬勃發展的新形勢下，報業的原有問題突顯。相較新媒體而言，報業覆蓋面不廣、信息量少等弊端與全媒體時代的讀者需求不相適應，特別是面對追求圖文、視頻和速度的年輕一代，紙媒逐漸被淘汰。但客觀分析來說，新媒體存在信息傳遞隨意性、閱讀方式碎片化、海量信息辨識難等問題，這些問題恰恰是傳統媒體能夠把握的優勢。

4.融合發展的新形態、新模式

報業的產品業態轉型大體有兩種：一是擴張式的全媒體轉型，如全媒體出版、全媒體廣告，這是就手段的豐富和擴展而言;二是融合式的全媒體轉型，如全媒體新聞中心、全媒體電視、全媒體廣播，側重拓展新媒體手段和多種媒體手段的有機結合。2008年3月，煙臺日報傳媒集團整合所有媒體記者，組建全媒體新聞中心，實行從傳統報業到全媒體的運作方式、生產流程以及各種運營平臺的新嘗試。此外，開展全媒體春晚、兩會全媒體傳播指數、電視界全媒體收視傳播等，各種應用逐漸普及，為受眾所青睞。

全媒體信息流集成者多、傳播載體廣泛，傳播內容覆蓋傳統媒體，同時連通互聯網絡和流媒體技術。概括這些融合模式，大致有“新聞+訂閱”的報網融合模式、全覆蓋融合模式、體驗沉浸模式、個性化與多元化共存模式等。傳統報業媒體融合轉型的第一步大多是通過設置微信公眾號探索轉型升級之路，依托微信公眾號建立全媒體采編系統，從而實現信息化發展[4]。

二、報業媒體融合發展存在的問題

1.“合”而不“融”，只是簡單的“1+1”轉型

有些報業在融合過程中只是將原有內容搬到網上，或者簡單疊加，基本上是傳統媒體內容的翻版，沒有真正做到全面、深度的融合，只是做媒介形式的整合，僅限于建立“兩微一端”等平臺，談不上實質性轉變。尤其是缺乏對新媒體新技術投入的重視，沒有意識到新技術投入的重要意義，沒有正確處理投入與產出的關系，這些因素都會進一步增加報業各方面的壓力，使之發展阻力重重，進而影響融合的深度拓展。

2.“合”而不“變”，傳播形式單一化，內容同質化

報業和新媒體的融合在內容與傳播手段上是一種優勢互補，雙方是取長補短、補充拓展、延伸的變革與融合，而不是對立關系。因此，報業與新媒體的融合本應是互相聯系的兩個方面，但實踐中有的媒體缺乏對資源優勢的認知，融合過程彼此脫節，各行其道。由于媒體機構將紙質傳媒與新媒體分為兩個部分，分開管理分別發展，管理力量不集中，反而使其失去了原有的競爭力，導致新受眾沒有拓展，原有受眾不滿意的局面。有些報業只是簡單地將紙媒報道搬上互聯網，沒有建立適應全媒體生產傳播的一體化組織架構，沿襲舊有的采編流程。雖然名稱或形式改變了，但內容還是老一套，沒有掌握新媒體的運營規律，產品服務與時代脫節，產品缺乏新意和競爭力。

3.“合”而不“守”，放棄原有優勢和資源一味求新

有些報業所謂的融合發展則走另一個極端，即拋棄自身原有的優勢和資源，完全投入新媒體的全新形態，找不到母媒體的影子，這樣的轉型方式與我國紙媒轉型發展的相關要求“水土不服”，也難以成功。有的紙媒沒有建立線上用戶社群，沒有將自身的優勢與新媒體優勢融合起來;有的紙媒利用電視廣播和網絡影視等展開新媒體宣傳推廣，或利用淘寶網、當當網售賣紙質刊物。實踐證明，以上做法效果并不好，也行不通。

三、報業媒體融合發展的路徑建議

1.路徑一：由單一化向集成化轉型發展，合而有融，相加相融

全媒體時代的報業在內容與形式上最明顯的特征是集成化，即集成多種載體形式、內容形式、技術平臺。在載體形式上，有紙質、電影、網絡、廣播、電視、音像、電信和衛星通信等傳播媒體形式;在內容形式上，有視覺、聽覺、形象、觸覺等感官信息;在各類技術支持平臺上，集成云計算、大數據、5G傳輸、語音識別、圖像識別，紙質、聲像等相關網絡和流媒體新技術[5]。總體特征體現在互聯網、物聯網、移動智能終端、各種社交軟件等技術平臺已成為報刊媒體傳播的重要媒介。可以預見，傳統紙媒和新媒體的融合發展方向將是一場大集成式的變革，在技術上把能應用于傳播信息的新技術、新手段一體化集成，網絡和終端、服務和平臺等實現全方位有機融合。這種集成化體現在媒體采編平臺的全方位一體化，系統和管理的高度統一、高效運作。這種融合發展將打通外部平臺，打破邊界局限，匯集外界所有的平臺和資源，如建立合作聯盟，建立跨界全媒體工作室，培養全媒體能人，向全媒體IP轉變等。這種轉變方式實現了人、物和環境資源、能源的全方位集聚，“融”出新動能，“合”出新境界。

2.路徑二：由靜態化向可視化轉型發展，融而化之，合出新高度

近年來，短視頻成為一種新興的傳播方式，產生了諸如抖音、快手的新媒體平臺，這種以電子屏幕“小窗戶傳播大信息”的方式迅速占據大眾視野。與傳統報業相比，它具有更形象、更直觀、體驗感更強的特點，以圖像、視頻等方式給人們傳輸信息。隨著互聯網的發展，移動終端廣泛普及應用，短視頻成為媒體爭相爭奪流量的領域，動態短視頻更直觀、傳播更快、效果更好[6]。利用新媒體技術，報紙可以視頻的形式顯示于移動終端上，還可以通過攝像、三維、虛擬、仿真、動態圖表等多種方式將內容制作成視頻，生動呈現報刊媒體的全部內容。可以預見，未來報業傳播將走向可視化路徑。報業要運用和掌握新媒體可視化的運作規律，主動融入互聯網、物聯網、移動互聯網、智能手機、移動電視等新型載體與平臺，變革媒體傳播方式和傳播渠道，創新和借鑒短視頻傳播方式與手段，使以靜態化為主的傳統報刊擁有能寫文字、能錄視頻、能拍照片的全能型新形態，不斷提升自身的綜合競爭力。

3.路徑三：由同質化向差異化轉型發展，合而不同，融出個性特色

傳統紙媒信息傳播方式、傳播內容同質化是一個不可回避的問題，報業融合發展初期的同質化現象屢見不鮮。進入互聯網時代，同質化的媒體信息和傳播方式難以得到受眾歡迎，只有差異化、多元化、分眾化的信息產品和傳播方式才能吸引受眾關注。贏得受眾的核心競爭力來自紙媒的傳統優勢產品，即有新聞深度、有理論高度的深度報道，這既是傳統紙媒的立身之本、本質特征，也是傳統紙媒與新媒體融合后贏得讀者、競爭力的核心力量，傳統紙媒要以優質內容體現自身的特色和與新媒間的差異，這樣的數字化融合改革才是真正符合報刊媒體融合發展需要的路徑和方向[7]。全媒體時代，報業的數字化轉型不是簡單的數字化、電子化過程，而是要讓報業與受眾之間相互聯動，只有不斷滿足受眾的個性化需求，才能使報業媒體融合化、立體化、全方位轉型更有方向。報業要本著“內容為王”的原則，就要強化創新策劃，做好版面內容策劃和活動策劃，以特色欄目使報道內容貼近受眾關注的熱點、難點、焦點，以此延伸內容的社會服務功能，擴大社會影響力[8]。

4.路徑四：在守正中創新，融與合辯證統一，確保正確的發展方向

守正與創新之間，傳統是創新的基礎，創新是傳統的新生。創新，是以未來發展為目標進行變革;堅守，則是以史為鑒，堅定地守護。兩者并不矛盾，甚至可以相融相契、相互依存。報業融合發展是一場脫胎換骨的轉型革命，是以內容建設為王，以先進的科學技術為支撐，以創新管理手段為保障的一場全方位、全媒體的傳播體系變革。但是，它不是顛覆性“變身”，不是媒體平臺徹底 “改頭換面”的變革，而是一場傳承式的飛躍，保持原有氣質，延續原有的影響力和公信力，運用新技術展現新氣象。無論媒體融合變革怎么變，傳播方式、媒介生態和傳播技術怎么發展，媒體的責任和使命始終不變，依然要堅守正確政治方向，不忘初心，傳遞正能量，做有深度、有溫度的媒體。

報業媒體融合發展是變與不變的統一，兩者相互區別、相互對立。當融合中的“不變”因素占主導時，融合發展處于相對穩定、平衡的狀態;當融合中的“變”因素占主導時，融合發展則處于從量變到質變乃至發展的狀態。報業媒體融合發展的變與不變相互依賴、包含，并在一定條件下相互轉化。傳統媒體與新媒體融合是新時代新發展的趨勢和未來，相關從業者要把變與不變有機統一起來。只要繼續保持報業在新發展環境中的競爭優勢，隨著新舊媒體融合進程的加速，報業將實現全媒體形態，展現更強大的生命力、傳播力和影響力。

|參考文獻|

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[6]任國杰. 童子問易[M]. 北京：人民出版社，2013.

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