緊握時代發展脈搏，促進全民閱讀發展

劉育雁?金曉艷

【摘 要】文章以“十四五”時期出版業公共文化服務建設為切入點，基于出版社在全民閱讀推廣過程中的重要意義，結合相關案例就出版社助力全民閱讀推廣展開分析，提出創新出版公共服務供給模式，提升出版公共服務效率和質量，增強人民群眾文化獲得感和幸福感，在全社會大力營造愛讀書、讀好書、善讀書的良好氛圍等建議，進一步推進書香社會建設。

【關? 鍵? 詞】全民閱讀;書香社會;出版社;出版公共服務

【作者單位】劉育雁，東北師范大學國際漢學院;金曉艷，東北師范大學國際漢學院。

【基金項目】吉林省教育廳項目（2005209）; 吉林省教育科學基金（1805313）; 東北師范大學校內青年基金（18

09222）。

【中圖分類號】G239.2;G252.17 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.11.011

自黨的十八大報告提出“開展全民閱讀活動”至今，全民閱讀作為一項國家戰略已經連續9年出現在政府工作報告中，足見黨和國家對全民閱讀事業的高度重視。據中國新聞出版研究院發布的相關數據，2010年我國成年國民各種媒介綜合閱讀率為77.1%，其中，圖書閱讀率為52.3%，報紙閱讀率為66.8%，期刊閱讀率為46.9%，數字化閱讀方式接觸率為32.8%;2020年我國成年國民各種媒介綜合閱讀率為81.3%，其中，圖書閱讀率為59.5%，報紙閱讀率為25.5%，期刊閱讀率為18.7%，數字化閱讀方式接觸率為79.4%。可見，我國成年國民的綜合閱讀率明顯上升，數字化閱讀已成為主流。

2021年12月，國家新聞出版署正式印發了《出版業“十四五”時期發展規劃》（以下簡稱《規劃》），并對“十四五”時期的出版公共服務建設提出了要求。各出版社應順應國家政策要求，立足自身發展優勢，堅持高質量推進和高水平運作，創新開展全民閱讀活動，建立健全全民閱讀推廣服務體系，為書香社會建設作出新的更大貢獻。

一、出版社助力全民閱讀推廣的重要意義

從微觀層面看，出版社助力全民閱讀推廣對廣大讀者具有重要意義。在現代社會，大眾的學習和閱讀需求大幅提升，這使得以人民為中心的出版導向更加鮮明，出版社通過不斷提升出版原創能力、建立健全精品生產機制、持續推出人民群眾喜愛的優質出版物，提升人民思想境界，增強人民精神力量[1]。黨的十九大報告指出，當前我國社會的主要矛盾是“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”。在此背景下，《規劃》指出，出版業要堅持“以人民為中心”的基本發展原則，尊重人民主體地位，堅持為人民出好書的理念，保障人民閱讀的權益，將服務群眾與教育引導群眾結合起來，將滿足人民多元精神文化需求與提高人民素養結合起來，以優質精品提升廣大人民群眾的科學文化素養和知識水平。

從中觀層面看，出版社助力全民閱讀推廣對提升自身效益具有重要意義。其一，《規劃》指出，出版業應堅持把社會效益放在首位，以社會主義核心價值觀為引領，積極履行出版的社會責任，注重出版的社會效果，從而踐行出版職責和使命。全民閱讀作為文化惠民的基礎性工程，只有全社會、各行業共同努力，才能持續推進、深刻踐行。在此背景下，出版社作為社會主義文化事業建設與發展的重要抓手，理應加快全民閱讀縱深推進步伐，建設現代出版公共服務體系，從而提升社會效益。其二，出版社助力全民閱讀推廣對提升自身經濟效益具有積極作用。通過開展全民閱讀推廣活動，各地出版社可加強閱讀品牌建設，如通過“書香中國”閱讀活動提升出版社品牌、產品的知名度，進而增強出版社在閱讀市場的影響力。此外，通過助力全民閱讀推廣，出版社可增強讀者黏性和讀者的品牌忠誠度，為其他業務的開展和運營提供支持，如利用讀書節、讀書月、閱讀季等特色鮮明的閱讀產品和服務，吸引讀者關注出版社的相關產品，觸發更多消費行為。

從宏觀層面看，出版社助力全民閱讀推廣對出版和文化強國建設具有重要意義。《規劃》指出，出版業要“牢固樹立圍繞中心、服務大局意識”，將黨中央決策部署準確宣傳闡釋到位，進一步凸顯服務黨和國家事業發展的重要作用。在此背景下，各地出版社應圍繞全民閱讀這一國家性戰略調整布局，打造多元精品，大力推動出版公共服務標準化、均等化，全面推進國家重大出版文化設施建設，彰顯出版和文化強國實效。此外，出版社助力全民閱讀推廣對書香社會建設具有重要意義。《規劃》指出，要著力推進主題出版閱讀，聚焦學習貫徹習近平新時代中國特色社會主義思想，開展豐富多樣的閱讀推廣活動，打造“書香社會”閱讀品牌。在此要求下，各地出版社可進一步整合全民閱讀資源，立足自身優勢，以創意十足的閱讀活動和優質內容產品吸引廣大群眾，擴大產品輻射面，提升品牌號召力，營造良好社會閱讀風尚，為書香社會建設發揮重要作用。

二、出版社助力全民閱讀推廣的現狀及挑戰

1.出版社助力全民閱讀推廣的良好現狀

（1）內容優質，形式多元

以優質內容資源提升國民閱讀率，不僅是出版社高質量發展的目標要求，也是出版社增加圖書銷量、提升市場競爭力的重要手段。比如，2018年中國大百科全書出版社陸續推出了一系列全民閱讀主題活動，旨在依托內容資源，助力全民閱讀事業快速發展。其中，“中華優秀科普圖書排行榜”評選活動主要圍繞優質科普讀物進行全方位、多元化的推薦，以盤活科普出版領域的優勢資源，激發廣大讀者尤其是青少年讀者的科普閱讀熱情。近幾年，隨著“全民閱讀優秀項目推介”工作的開展，越來越多的出版社主動參與全民閱讀推廣活動，不斷挖掘自身的優質內容資源，為書香社會和學習型社會建設作出了重要貢獻。據統計，在2021年度“全民閱讀優秀項目推介”入選名單中，出版發行單位數量超過半數。此外，出版社開展的全民閱讀推廣活動，形式愈發多元，既有讀書月、讀書日等主題閱讀活動，如中國大百科全書出版社的“北京閱讀季”主題閱讀活動，也有名家講壇、校園互動等活動，如中國婦女出版社的全國青少年愛國主義讀書教育活動，還有系列比賽、線上閱讀活動等，這些活動對全民閱讀的縱深推進起到了促進作用。

（2）多方合作，服務高效

為了進一步提升全民閱讀推廣力和服務力，近年來部分出版社積極謀求跨界合作，成效突出。其一，強化業界合作，強強聯手實現“1+1>2”的服務目標。比如，2018年8月，中國出版集團和江蘇鳳凰出版傳媒集團聯合打造了首家品牌書店——中版書房，并落地蘇州工業園區。該書店依托鳳凰出版集團下屬的發行標兵蘇州新華書店，將圖書上游的出版社、下游的書店和終端消費者緊密關聯，以優質產品和多元服務增強品牌效應，為全民閱讀向基層、一線下沉發揮了重要作用。其二，出版社與圖書館跨界合作，以“館社合作”的方式推動全民閱讀向基層、一線下沉，增強服務實效。比如，2021年10月，中信出版集團與浙江省嘉興市圖書館開啟深度合作之旅，雙方以中信的優質資源為內容，以圖書館開放、自由的空間為平臺，構建公共閱讀推廣的新范式，從而進一步提升館社價值，實現圖書館、出版社和大眾讀者三方共贏的目標。其三，數字閱讀和全媒體時代，加快出版社與網絡媒體平臺、內容企業等的全面合作，助力全民閱讀事業縱深發展。2021年4月，機械工業出版社與新華網推出了聯名叢書，旨在借助國家新聞通訊社主辦網絡媒體的權威性，為建設書香社會、促進全民閱讀推廣貢獻新的力量。2021年以來，中國婦女出版社、山西出版傳媒集團等先后與喜馬拉雅簽署了戰略合作協議，未來各方還將展開多層次、多領域的合作，如創新開展全民閱讀活動等，這也為出版社助力全民閱讀推廣提供了新思路。

（3）技術賦能，與時俱進

隨著新媒體技術的發展，數字閱讀和智慧閱讀成為全民閱讀的新主流。在此背景下，出版社應及時調整閱讀推廣方案，全面擁抱新技術，為大眾提供更新、更優質的閱讀體驗，助力全民閱讀創新發展。首先，出版社在全民閱讀推廣過程中應積極引入新媒體技術，以滿足用戶多元化、個性化的閱讀需求。2020年初，新冠肺炎疫情暴發，人民衛生出版社、中國人口出版社、中國建筑工業出版社等中央級大社和各地科技出版社第一時間響應號召，加班加點出版了防疫情類圖書和新媒體、電子讀物、有聲讀物等宣傳品。其中，廣東科技出版社推出的電子出版物在網上點擊率累計5000萬人次以上，不僅有效普及了防疫政策和知識，也為居家防疫期間的群眾營造了濃厚的閱讀氛圍。其次，出版社應積極引入5G、人工智能、VR/AR等新興技術，助力全民閱讀創新推廣。隨著智慧閱讀風潮漸起，出版社應迅速抓住新的技術機遇，以前所未有的活動形式、活動內容和互動手段創造性推動全民閱讀向全民悅讀轉變。在2021年9月舉行的第二屆5G新出版高層交流會上，由中圖云創聯合江蘇鳳凰少年兒童出版社打造的5G新出版全景作品《童心向黨·光明篇》、中圖云創與中信出版集團合作開發的5G全景出版物《了不起的中華服飾》等智慧出版物悉數亮相，這是行業積極探索5G智慧出版領域的成果體現。

2.出版社助力全民閱讀推廣的挑戰

（1）全民閱讀與多業態經營捆綁，閱讀有效性受到挑戰

與圖書館等閱讀推廣主體不同的是，出版社作為市場經營企業，在全民閱讀推廣中受到體制機制的影響，往往采取的是公益閱讀與多業態經營“捆綁”的兼容模式，因而在實際運作中推廣閱讀的有效性不足。目前，出版社助力全民閱讀推廣的形式多與文創、餐飲等多元經營業態融合發展，除了前文提到的商務印書館與山西大學、華東師范大學合作建立的閱讀體驗店，還有方所書店、先鋒書店、誠品書店等。有學者指出，這些書店在運營過程中，其文創、咖啡、餐飲、服裝等非圖書業態營收甚至超過了圖書，雖然為效益增收提供了重要助力，但也給空間文化傳播性、閱讀有效性帶來了一定挑戰，這些問題有待解決[2]。

（2）推廣內容專業性較強，大眾吸引力有待提升

目前，雖然大部分出版社在線上與線下推廣渠道的開發建設方面有了顯著進步，但就具體內容來看，仍存在專業性較強的問題，對普通大眾的閱讀吸引力有待提升。有學者就不同出版社的閱讀推廣內容進行了調查，發現大部分出版社的閱讀推廣內容形式以“書評+作者簡介”或“內容簡介+試讀”為主[3]。全民閱讀的目標是滿足大眾讀者的閱讀需求，過于專業的推廣內容往往難以吸引普通大眾的關注，推廣效果一般。此外，隨著全民閱讀的縱深推進和讀者閱讀需求的多元化、個性化發展，面對越來越多的非專業讀者，如何提高全民閱讀的精準性和實效性，是現階段出版社在閱讀內容生產和推廣方面需要重點考量的問題。

三、出版社助力全民閱讀推廣的建議

1.重塑“閱讀+”發展定位，以空間延伸強化閱讀效力

新時代，出版社應重塑“閱讀+”定位，以閱讀空間的延伸強化閱讀效力。

出版社可借助新興技術賦能不斷延伸公共閱讀空間，以此滿足大眾的公共閱讀需求，提升閱讀效力。美國社會學家雷·奧登伯格在《絕好的地方》一書中提及了三種空間，其中，第一空間是指家庭，第二空間是指辦公室，第三空間是指鬧市區、公園、商場等公共空間[4]。在此背景下，以技術延伸第三空間無疑是出版社提升全民閱讀推廣效力的最佳路徑。近年來，國家新聞出版署主辦的全民閱讀官方網站“書香中國”對優秀全民閱讀推廣項目進行了集中展示，其中的線上閱讀比賽、云閱讀、有聲閱讀等“閱讀+技術”定位對傳統線下公共空間的要求較低，且非常契合數字閱讀時代的讀者習慣。在全民閱讀縱深推進的當下，出版社可進一步強化“閱讀+技術”定位，在市區、公園、商場以及人流密集處等第三閱讀空間以掃碼或線上登錄的方式為讀者提供公共閱讀服務，促使“閱讀和交互發生區塊鏈型空間”生成，以此強化全民閱讀服務效力。

出版社應不斷創新閱讀模式，以新的閱讀手段延伸全民閱讀空間，增強閱讀效力。近年來，隨著文旅融合步伐的加快，“閱讀+文旅”的發展模式逐漸成為全民閱讀的新趨向。比如，浙江桐廬縣圖書館打造的鄉村生活書吧，便是精品民宿與圖書館深度合作的范例，營造了全民閱讀的新面貌。在出版領域，出版業的文旅融合發展也有了實質性進展。比如，安徽出版集團的“中國黃山書畫小鎮”項目、廣西出版傳媒集團下屬漓江出版社的“漓江書院鳳凰店”項目等，這些項目不僅立足出版社的資源優勢，拓寬了文旅融合發展空間，還有利于“自然山水+人文意蘊”的閱讀產品和服務向基層、一線下沉，切實增強全民閱讀的有效性。

2.構建內容產品“全矩陣”，以分眾策略提升閱讀普及率

無論時代怎么變化，全面、優質、多元的內容產品始終是提升全民閱讀大眾吸引力的根本。

出版社在助力全民閱讀推廣的過程中，應積極構建內容產品全矩陣，以分眾策略提升閱讀普及率，加快全民閱讀事業的縱深發展。首先，在內容品類方面，出版社應按需配置，盡可能滿足不同讀者群體的個性化閱讀需求。依據現代社會需求，閱讀大致分為知識性閱讀、實用性閱讀和娛樂性閱讀。目前，大多數學者認為地鐵、商場等公共閱讀空間更適合開展娛樂性閱讀活動，學校、醫院等相關場所更適合開展知識性、實用性閱讀活動。對此，出版社可針對不同閱讀分區提供優質產品和服務。比如，針對知識性閱讀提供專業閱讀產品（如教材、專著、考試輔導書等），針對實用性閱讀提供技能型閱讀產品（如植物栽培、機械修理、服裝制作、美容美發等），針對娛樂性閱讀提供大眾圖書、經典文學讀物等。

出版社還可采取分眾推廣策略，針對不同的讀者群體提供不同的閱讀產品和服務，如針對少兒讀者推廣益智圖書、科普漫畫、繪本等相關讀物，針對中青年讀者提供政治、經濟、文化、科技類圖書等相關讀物，針對老年讀者提供戲曲、書法類圖書等相關讀物，最大限度滿足不同讀者的多元閱讀需求，提高推進全民閱讀活動的精準性和實效性。數字化閱讀時代，出版社還要針對線上線下的不同閱讀渠道推廣定制類閱讀產品，比如，為年輕一代的數字閱讀群體提供有聲書、電子書、視頻等融媒體閱讀產品，為老一輩線下讀者提供傳統書、刊、報等閱讀產品，從而增強讀者黏性，強化全民閱讀服務實效。

|參考文獻|

[1]徐雁，林英，何雨琪. 合力深耕公共文化服務 全面促進全民閱讀推廣：“十四五”期間“館社合作”新形態[J]. 出版廣角，2022（3）：21-26.

[2]甄海龍，吳汀. 推進全民閱讀中的出版社角色構建新思考：以出版社地鐵主題書站切入[J]. 科技與出版，2020（8）：78-81.

[3]第五維強，劉平. 全民閱讀背景下大學出版社微信閱讀推廣分析：以20家百佳大學出版社為例[J]. 出版廣角，2019（16）：65-67.

[4]包亞明. 現代性與空間的生產[M]. 上海：上海教育出版社，2003.